微博營銷做到今天，很大一份其實是在做口碑，我們所傳播的內(nèi)容，所進行的campaign，都是想要創(chuàng)造并傳播優(yōu)質(zhì)的用戶口碑，通過口碑的力量，去帶動銷售。然而在social上面，口碑的引導(dǎo)談何容易。要挖掘好的口碑，要解決壞的口碑，每一項都需要品牌三思而后行，尤其是面臨負面口碑時，一不留神你就“歸真堂”了。

最近微博上@企業(yè)微博助理 的賬號發(fā)起了一個主題討論#企業(yè)應(yīng)如何面對用戶口碑#，參與者眾多，包括同行的營銷專家，也包括一些企業(yè)品牌，甚至微博個人用戶，大家各抒己見，談?wù)撛诟髯缘倪\營經(jīng)驗中對口碑利用的理解。就目前看到的而言，大家關(guān)注的更多在于負面口碑的處理。那我們就先談?wù)勂髽I(yè)在面臨微博用戶負面口碑時要如何做呢？在對社會化媒體的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示僅有約50%的消費者對企業(yè)的評價或投訴會得到回應(yīng)，而80%收到回應(yīng)的消費者會繼續(xù)購買商品。其中還有用戶會在購買商品時在社會化媒體中搜索用戶對企業(yè)的評價。那么企業(yè)是否曾體會到了口碑的重要性呢？我們先看看微博上參與討論的人是怎么說的 ：

口碑在微博上的擴散過程是用戶自發(fā)的傳播，前期的擴散途徑是在關(guān)系較強的好友中傳播，屬于關(guān)系傳播，后期的擴散就要依靠內(nèi)容自身的價值來進行傳播，屬于內(nèi)容傳播。關(guān)系傳播是結(jié)構(gòu)化的，內(nèi)容傳播是隨機的。在面臨負面口碑傳播時，企業(yè)要做到與用戶坦誠，以誠懇的態(tài)度迅速解決問題，針對用戶的反饋做出解決問題的行動要比語言上的應(yīng)答，效果好很多。筆者認為企業(yè)需要定期在微博進行關(guān)鍵詞搜索，以最快的速度查知微博上的是否有企業(yè)的負面口碑，再通過對口碑創(chuàng)造用戶的分析，得出這個負面口碑的影響力，根據(jù)影響力的不同可以有不同的解決方法。

但無論什么解決方法，第一條都是要迅速與用戶聯(lián)系，盡量通過溝通或者補償?shù)茸層脩魟h除負面口碑，以最大限度減少負面?zhèn)鞑ビ绊�。如果是VIP用戶，更加需要慎重對待。把正面的內(nèi)容公布于眾，使其傳播最大化，不要害怕負面口碑，負面口碑并不一定是件壞事，及時妥當(dāng)?shù)臑橛脩艚鉀Q好問題，就有可能使負面變成正面信息，并得到擴散。

企業(yè)微博營銷只要踏入社交平臺的陣地，就必然會牽涉如何處理社交平臺上與自己有關(guān)的負面口碑信息，企業(yè)在面對負面口碑信息時首先要做到的是直面問題，而不是采取“鴕鳥政策”逃避。品牌在用戶中的正面口碑來之不易，而負面口碑對企業(yè)造成的傷害處理方法不得當(dāng)，會對于企業(yè)微博蒙上一層陰影。如若以后又有負面事件發(fā)生時，就會造成次方化的傷害，與其如此，企業(yè)還不如好好面對并處理負面信息，也許能夠重新贏回消費者的心。

然而除了負面口碑，其實我們同樣要注意優(yōu)質(zhì)口碑的挖掘與利用。這 是目前不被重視的一點，優(yōu)質(zhì)口碑的 影響力對企業(yè)來說也許是飛天橫財，能帶來意想不到的效果，比如前段時間微博肯德基外賣帥哥事件，就是部分用戶主動傳播對肯德基肯定性的口碑，并自發(fā)的通過漫畫、照片等多種形式傳播，造成巨大影響力。優(yōu)質(zhì)口碑有可能是肯德基或者海底撈這種普通用戶創(chuàng)造的有傳播價值的口碑，也有可能是與品牌相符合的精準(zhǔn)人群中的VIP或seeding用戶創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)口碑，企業(yè)不僅要搜索這些優(yōu)質(zhì)口碑，通過轉(zhuǎn)發(fā)或者背后促進的方式擴大優(yōu)質(zhì)口碑的影響力，更需要主動的創(chuàng)造seeding口碑，為品牌做宣傳。

用戶口碑對于企業(yè)來說是一把雙刃劍，處理的好便是下一個海底撈，處理不好，可能就是下一個歸真堂了。我們期待更多的具有實際運營經(jīng)驗的人分享更多的口碑傳播的經(jīng)驗。

作者：liyefan

文章來源：社交媒體觀察

標(biāo)簽： 新浪微博 用戶 詒

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