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6 月 10 日，滴滴產(chǎn)品高級副總裁俞軍老師正式在朋友圈宣布，將于近期離開滴滴。

縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)這 20 年的發(fā)展，俞軍老師經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站到移動互聯(lián)網(wǎng)的全部過程，是中國最早的搜索引擎研究和推廣者之一。早期作為百度產(chǎn)品設(shè)計的核心和領(lǐng)袖，直接參與設(shè)計了百度貼吧、百度知道等多款產(chǎn)品;后來在滴滴，也是一手參與搭建產(chǎn)品崗位的價值定位，以及產(chǎn)品團隊的體系化建設(shè)。可以說是產(chǎn)品經(jīng)理的封神人物。

過去三年里，我曾有幸與俞軍老師有過多次深度交流。在俞軍老師離開滴滴的告別之際，我想和大家一起，再次回顧他剛剛加入滴滴時與我的一次對話。這也是他回歸大眾視野的一種方式：用知識和方法幫助更多產(chǎn)品經(jīng)理。即使他暫時離開了一線產(chǎn)品崗位，我們依然希望他可以繼續(xù)帶給我們更多的方法論和產(chǎn)品原則。

感謝俞軍老師對三節(jié)課的支持和幫助，借此機會祝福他一切順利。

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文 | 后顯慧Luke(三節(jié)課創(chuàng)始人&CEO)

編輯 | Hanxu

圖源 | 三節(jié)課首屆有可能互聯(lián)網(wǎng)大燴

2016 年 10 月，俞軍老師來到三節(jié)課，和我們聊了聊他當時關(guān)于" 12 條產(chǎn)品軍規(guī)"的一些思考，以下展開。

俞軍的產(chǎn)品軍規(guī)：從 12 條到 3 條

一坐下，俞軍就開始說起了他的 12 條軍規(guī)：“之前行業(yè)里流傳說我有 12 條軍規(guī)，后來我一直在想， 12 條還是多了，能不能再減少一些?”

讓自己的方法論更簡單是我感受到的他對軍規(guī)做減法的第一動力，也是我目前感受到的他作為一個產(chǎn)品經(jīng)理的思考源動力。

“能不能再減少一些，減到不能再減?”

“你也聽一聽，看看還能再減少哪些?”

“減少一些”給我的印象很深刻，俞軍在從百度離開后，出國修養(yǎng)的一段時間內(nèi)，不斷在思考自己關(guān)于產(chǎn)品的方法。這次回到滴滴負責整體的產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理團隊培養(yǎng)，更是希望把之前對產(chǎn)品的理解和思考，落地到滴滴的產(chǎn)品培養(yǎng)上。

后來又一個場合，我遇到了原來百度的產(chǎn)品元老邊江，老邊也剛剛聽俞軍聊了新的產(chǎn)品軍規(guī)，并把它貼在辦公室的黑板上，不斷琢磨反思�！坝彳娮屛医o他想想，能不能再減少一些”，看來俞軍在小圈子里都征求了意見，想力求更精煉自己的方法。

我們先來看下他原來的 12 條“軍規(guī)”：

1.PM首先是用戶;

2.站在用戶角度看待問題;

3.用戶體驗是一個完整的過程;

4.追求效果，不做沒用的東西;

5.發(fā)現(xiàn)需求，而不是創(chuàng)造需求;

6.決定不做什么，往往比決定做什么更重要;

7.用戶是很難被教育的，要迎合用戶，而不是改變用戶;

8.關(guān)注最大多數(shù)用戶，在關(guān)鍵點上超越競爭對手，快速上線，在實踐中不斷改進;

9.給用戶穩(wěn)定的體驗預(yù)期;

10.如果不確定該怎么做，就先學別人是怎么做的;

11.把用戶當作傻瓜，不要讓用戶思考和選擇，替用戶預(yù)先想好;

12.不要給用戶不想要的東西，任何沒用的東西對用戶都是一種傷害。

這 12 條產(chǎn)品規(guī)則在產(chǎn)品圈一直流傳，應(yīng)該說是說了很多“正確性”的話，今天看來，這成了產(chǎn)品設(shè)計的常識。但如果放到 5 年前，甚至 10 年前，恐怕還是相當超前的。

就我本人來說，我覺得每一條都是很多產(chǎn)品人要交學費之后才能學來的感悟。

對于原來的 12 條軍規(guī)，邊江在知乎的回答算是代表了俞軍系產(chǎn)品人對軍規(guī)的看法：

 △ 前百度產(chǎn)品市場總監(jiān)邊江在知乎的回答

那新的軍規(guī)有什么不一樣的呢?簡單來說，這次俞軍將自己的方法概括為：

1.產(chǎn)品價值分析法：產(chǎn)品價值=(新體驗-舊體驗)-換用成本

2.用戶樣本量：用戶即需求，用戶是自然人的某一類需求，用戶不是自然人，隨著內(nèi)外部場景變化會發(fā)生變化。

3.懷疑精神：自我迭代。

粗看這三條基本是沒有任何邏輯關(guān)系的，細看更是沒有邏輯關(guān)系。

事實上，前面的 12 條軍規(guī)也沒有強邏輯關(guān)系。更準確的說，是一些產(chǎn)品設(shè)計的原則。

我們先來解讀一下，這 3 條新的產(chǎn)品軍規(guī)，每一條的意思是什么?

1.產(chǎn)品價值分析法：

用戶價值=(新體驗-舊體驗)- 換用成本

這是俞軍用來評估一個產(chǎn)品的價值的算法，是一種抽象的邏輯算法，沒法做出特別具象的數(shù)字結(jié)論。

比如新體驗是怎么評估的?新體驗與舊體驗的差值是多少?換用成本如何?這些都是無法客觀清晰地衡量的。

雖然無法客觀清晰衡量，但其認識論價值一點也不會缺失。

我們經(jīng)常提到說，“這個產(chǎn)品沒有價值”，或者“這個產(chǎn)品價值很高”，至于這個產(chǎn)品價值是如何體現(xiàn)的，我們很少提及。

俞軍說，新體驗可以無限大，這主要是通過創(chuàng)新來實現(xiàn)的。智能手機相對傳統(tǒng)的功能手機，在體驗的提升上實現(xiàn)了很大的突破。

舊體驗在某些垂直領(lǐng)域也趨向于越來越小。隨著市場更加垂直，分工越來越細致，每個垂直市場都有大量的舊體驗可以被升級替代。

換用成本則有多方面的，比如貨幣、時間、體力、精神、認知、獲得、使用等成本。認知成本在高頻詞產(chǎn)品中可以被攤薄。

用這個模型，我們試著分析一下上門洗車和滴滴兩個產(chǎn)品，來看看是否能夠得出一些結(jié)論：

1)上門洗車的產(chǎn)品價值

用戶價值 = (上門洗車體驗-洗車房洗車體驗) - 換用上門洗車產(chǎn)生的成本

事實上，上門洗車的體驗是否大于洗車房洗車的體驗是個未知數(shù)，至少需要驗證的結(jié)論，如果上門洗車體驗小于洗車房洗車體驗，那么產(chǎn)品價值就一定是負數(shù)。

在這個基礎(chǔ)上，即使補貼燒錢，可能也很難把產(chǎn)品價值燒成正的。因為燒錢的核心是降低了換用成本。用補貼雖然可以降低換用成本，但如果(新體驗-舊體驗)是負數(shù)，那得補貼多少錢才能完成逆轉(zhuǎn)呢?

同樣是燒錢，滴滴是否也一樣呢?

2)滴滴的產(chǎn)品價值

早期滴滴是從出租車切入的，它的產(chǎn)品價值可能是這樣：

用戶價值=(預(yù)約打車的體驗-街上攔車的體驗)- 換用預(yù)約打車的成本

原則上說(不是確切的數(shù)據(jù))，預(yù)約打車因為節(jié)省了時間，提升了效率，不用在街頭風吹日曬的等車，這個體驗式要大于街上攔截巡游車的體驗。

而當?shù)蔚螐某鲎廛囘M入到快車和專車的時候，這個模型變成了：

用戶價值=(快速打到車的體驗-很難打到車的體驗)- 換用預(yù)約打車的成本

這個括弧里的價值完全就是正向了，如果能夠快速克服“換用成本”，那么產(chǎn)品價值將很快凸顯。這也是滴滴發(fā)起紅包大戰(zhàn)、補貼大戰(zhàn)的一個原因吧?

當然，很多同學會說，滴滴對打車乘客的價值成立，但補貼很多都補給了司機，對司機的價值如何呢?滴滴對于出租車司機而言： 

用戶價值=(手機接預(yù)約單的體驗-巡游攬活的體驗)- 換用預(yù)約打車軟件的成本

對于司機來說，體驗這個詞不準確，核心是收益和效率，因為司機相對是理性人，出來開車還是為了賺錢，不是為了交互體驗好不好。所以可以換為：

用戶價值=(用滴滴賺錢的效率-巡游攬活賺錢的效率)- 換用預(yù)約打車軟件的成本

如果使用滴滴賺錢效率高于巡游攬活，那么這個補貼也是成立的。但早期司機可能感受不到，所以需要用強補貼來克服換用成本。后期再通過技術(shù)手段高效匹配訂單的方式來提升司機的賺錢效率。

補貼是用來克服換用成本，而換用成本是逐步降低的，所以補貼也就逐步退出，但如果換用成本是0，產(chǎn)品價值還是負數(shù)，那這個產(chǎn)品天生就是不值得運營的吧?

雖然滴滴補貼的量比上門洗車更厲害，但其實滴滴的產(chǎn)品價值是正向的，補貼會讓這個正向價值放大。

還是那句話，運營(補貼)是讓產(chǎn)品價值最大化。俞軍的這個模型完美驗證了我在《產(chǎn)品的視角》一書里的論斷。

對此，我問俞軍，產(chǎn)品的用戶價值和產(chǎn)品的商業(yè)價值有什么不一樣嗎?他給出了另一個公式：

商業(yè)價值=愿付價格屬性-成本屬性

也就是說，商業(yè)產(chǎn)品的核心是用戶愿意付費的價格減去成本屬性的差額。

我用這個來評估了一些O2O項目，感覺大部分O2O的愿付價格屬性都不一定大于成本屬性。比如上門美甲，上門剪頭，上門拍照……

這些上門項目的成本都很高，用戶愿付價格屬性高的，只能是少部分用戶。

所以這樣的模式最后應(yīng)該部分高凈值客戶的商業(yè)價值成立，年輕人、消費能力弱的人是不太成立的。

由此推斷，用上門做飯的人、叫上門美甲的、上門洗車的、上門美容的人，也許都是同一群人吧?

2. 用戶樣本量：

用戶即需求。用戶是自然人的某一類需求，也可以說是有一類需求的自然人，但用戶不是自然人。

俞軍說這句話的時候，是這么說的：“大部分人都覺得用戶就是人，其實用戶不是人，不能簡單的把用戶比做成人”。

聽到這里我嚇了一跳。用戶不是人，難道是神?!

后來又解釋：用戶就是需求!用戶是自然人的某一類需求的集合。用戶(需求)隨著內(nèi)外部場景的變化而變化。

對此我表示太高冷抽象，請給吃瓜群眾解釋下!

他說我不想太多解釋，大概就是這樣。我說那我用個案例來解釋下吧?

俞軍說，其實也不用太復雜的推演，不需要過多的形容。似乎俞軍是不太喜歡過多的解讀和形容詞的，他更追求更接近最本質(zhì)的描述。

但我還是要用個例子來描述一下，于是我們找了幾個例子來討論。

1)以微信為例

俞軍說，微信有 7 億用戶吧(注：這里的 7 億是 2016 年的數(shù)據(jù)，目前已突破 10 億)，這些用戶都是人嗎?不是!這些用戶其實都是特定場景下的特定需求。

很多人說，有了微信，其他的通信和社交產(chǎn)品都是沒有機會了，俞軍說這是不成立的。

微信只是解決了 7 億個特定的需求集合。但知乎和微博月活也有2- 3 億。你能說微信和知乎的用戶不是一群人么?

其實在中國，所有的產(chǎn)品的用戶都是微信用戶的子集了，在自然人層面看。但如果從需求的集合來看，微信之外還有很多的通信和社交的需求存在。

我表示豁然開朗狀，但我覺得有個故事更加準確來描述這一條軍規(guī)。

2)以共享單車為例

比如共享單車的用戶，其實真不是自然人。

共享單車其實是接近了我在某個特定場景下快速到達的需求。用戶未必是喜歡騎車的人，也不一定是追求健康生活或者有環(huán)保理念的自然人。他們只是出了地鐵回家的時候，不想做三輪車，也不想步行走1. 5 公里而已，他們的需求在特定條件下表現(xiàn)為共享單車的用戶。

從這個角度來說，用戶即需求這個提法和三節(jié)課產(chǎn)品課程中提到的“用戶、場景、需求”確定產(chǎn)品定位的提法，有很多相近的地方。我一直以來都反對把用戶簡單地理解為用戶畫像，即使有用戶畫像，也必須是從統(tǒng)計學、物理學衍生到心理學+場景化的理解用戶。我們反對割裂地談用戶畫像，也反對創(chuàng)造需求(需求先于產(chǎn)品而存在)，我們提倡討論產(chǎn)品的時候帶入具體場景。

俞軍是把三個要素合為一體，成為用戶。因為對產(chǎn)品來說，用戶是一個主要服務(wù)對象。

談到這里，俞軍提出產(chǎn)品經(jīng)理要區(qū)分事實和推論，也需要區(qū)分用戶和需求。事實是用戶(自然人)，推論則是用戶=自然人的特定需求。

他說，推論有特定的屬性，需求三個屬性：用戶價值、愿付價格和企業(yè)成本。也就是說需求不僅僅從用戶角度出發(fā)，而是需要考慮用戶價值、愿付價格和企業(yè)成本，所以需求是有商業(yè)價值屬性的。

3)需求≈商業(yè)價值

這是對我有很強沖擊力的一個觀點，他其實是將用戶需求和商業(yè)價值統(tǒng)一了。這對于產(chǎn)品操盤者來說，認知價值極高。

我常常認為需求就是用戶的痛點，而且很多PM都認為需求=痛點。但俞軍在這里其實提出，需求不是痛點，需求可能是痛點的某種商業(yè)化的價值表現(xiàn)，他包含了用戶價值、愿付價格和企業(yè)成本。

舉個極端例子：用戶都想不吃飯而且活 100 年，這個痛點雖然存在，用戶也許愿付成本很高，但在現(xiàn)有條件下實現(xiàn)這件事的企業(yè)成本極高(可能是無限高)，所以它也就是一個痛點，而不能成其為“俞軍概念里的需求”。

3. 懷疑精神：自我迭代

產(chǎn)品經(jīng)理必須具有懷疑精神，只有這樣才能有自我迭代的能力。產(chǎn)品經(jīng)理必須區(qū)分事實和推論。推論是具有確定性屬性的。事實和推論其實都是值得懷疑的。

這一點，我自己有些感受可以延展地解讀一下：

批判是智慧的來源，反思是最好的獲得智慧的方式。

俞軍提到：“結(jié)論是結(jié)論，我是我!”也就是說，對于結(jié)論，我們要保持相對的獨立性，即自己反思結(jié)論的正確性，也要允許別人對結(jié)論的懷疑。

對此，吃瓜群眾表示同意!

俞軍說，結(jié)論自帶屬性是確定性。所謂的屬性，當然是有“是”或者“否”兩個選項。也就是說，結(jié)論天然具有確定or不確定的屬性，所以需要懷疑批判。而產(chǎn)品的設(shè)計則自帶屬性：可行性。也就是說，產(chǎn)品設(shè)計是有可能可行，也有可能是不可行的。

吃瓜群眾表示：你說的都對!但能“保持人格和價值獨立本來就屬不易”。對于這些屬性概念的提出，我理解就是反思和批判!我們不能完全接受結(jié)論，雖然是結(jié)論，但結(jié)論也是有確定性屬性的，所以要時時刻刻保持懷疑和批判精神。

說起來容易，但做到太難。

對于事實的批判叫前提性批判，前提性批判超級有魅力，能讓你看到那些默認為“存在即合理”的認知慣性。我們運動的時候，一直跑步減肥，跑到一定階段效果就很弱了，那是因為我們的運動成了慣性，效率下降。思考也是一樣，如果你形成了思維慣性，對事實沒有懷疑精神，則思考進入慣性狀態(tài)。

我認為，不斷成長的核心除了懷疑之外，還有保持興趣。

只有對很多事情保持興趣的人，才能不斷虛懷若谷。我最不喜歡的是，對知道的懶得說，對不知道的懶得學。對生活沒有興趣的人，對自己也失去了迭代能力。“愿你出走半生，歸來仍是少年�！蓖瑯拥�，我也“愿你產(chǎn)品狗 10 年，放下電腦仍是少年!”

標簽： 俞軍 產(chǎn)品經(jīng)理 

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