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6 月 10 日，滴滴產(chǎn)品高級副總裁俞軍老師正式在朋友圈宣布，將于近期離開滴滴。

縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)這 20 年的發(fā)展，俞軍老師經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全部過程，是中國最早的搜索引擎研究和推廣者之一。早期作為百度產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心和領(lǐng)袖，直接參與設(shè)計(jì)了百度貼吧、百度知道等多款產(chǎn)品;后來在滴滴，也是一手參與搭建產(chǎn)品崗位的價(jià)值定位，以及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的體系化建設(shè)。可以說是產(chǎn)品經(jīng)理的封神人物。

過去三年里，我曾有幸與俞軍老師有過多次深度交流。在俞軍老師離開滴滴的告別之際，我想和大家一起，再次回顧他剛剛加入滴滴時(shí)與我的一次對話。這也是他回歸大眾視野的一種方式：用知識和方法幫助更多產(chǎn)品經(jīng)理。即使他暫時(shí)離開了一線產(chǎn)品崗位，我們依然希望他可以繼續(xù)帶給我們更多的方法論和產(chǎn)品原則。

感謝俞軍老師對三節(jié)課的支持和幫助，借此機(jī)會祝福他一切順利。

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文 | 后顯慧Luke(三節(jié)課創(chuàng)始人&CEO)

編輯 | Hanxu

圖源 | 三節(jié)課首屆有可能互聯(lián)網(wǎng)大燴

2016 年 10 月，俞軍老師來到三節(jié)課，和我們聊了聊他當(dāng)時(shí)關(guān)于" 12 條產(chǎn)品軍規(guī)"的一些思考，以下展開。

俞軍的產(chǎn)品軍規(guī)：從 12 條到 3 條

一坐下，俞軍就開始說起了他的 12 條軍規(guī)：“之前行業(yè)里流傳說我有 12 條軍規(guī)，后來我一直在想， 12 條還是多了，能不能再減少一些?”

讓自己的方法論更簡單是我感受到的他對軍規(guī)做減法的第一動(dòng)力，也是我目前感受到的他作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的思考源動(dòng)力。

“能不能再減少一些，減到不能再減?”

“你也聽一聽，看看還能再減少哪些?”

“減少一些”給我的印象很深刻，俞軍在從百度離開后，出國修養(yǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，不斷在思考自己關(guān)于產(chǎn)品的方法。這次回到滴滴負(fù)責(zé)整體的產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，更是希望把之前對產(chǎn)品的理解和思考，落地到滴滴的產(chǎn)品培養(yǎng)上。

后來又一個(gè)場合，我遇到了原來百度的產(chǎn)品元老邊江，老邊也剛剛聽俞軍聊了新的產(chǎn)品軍規(guī)，并把它貼在辦公室的黑板上，不斷琢磨反思�！坝彳娮屛医o他想想，能不能再減少一些”，看來俞軍在小圈子里都征求了意見，想力求更精煉自己的方法。

我們先來看下他原來的 12 條“軍規(guī)”：

1.PM首先是用戶;

2.站在用戶角度看待問題;

3.用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的過程;

4.追求效果，不做沒用的東西;

5.發(fā)現(xiàn)需求，而不是創(chuàng)造需求;

6.決定不做什么，往往比決定做什么更重要;

7.用戶是很難被教育的，要迎合用戶，而不是改變用戶;

8.關(guān)注最大多數(shù)用戶，在關(guān)鍵點(diǎn)上超越競爭對手，快速上線，在實(shí)踐中不斷改進(jìn);

9.給用戶穩(wěn)定的體驗(yàn)預(yù)期;

10.如果不確定該怎么做，就先學(xué)別人是怎么做的;

11.把用戶當(dāng)作傻瓜，不要讓用戶思考和選擇，替用戶預(yù)先想好;

12.不要給用戶不想要的東西，任何沒用的東西對用戶都是一種傷害。

這 12 條產(chǎn)品規(guī)則在產(chǎn)品圈一直流傳，應(yīng)該說是說了很多“正確性”的話，今天看來，這成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的常識。但如果放到 5 年前，甚至 10 年前，恐怕還是相當(dāng)超前的。

就我本人來說，我覺得每一條都是很多產(chǎn)品人要交學(xué)費(fèi)之后才能學(xué)來的感悟。

對于原來的 12 條軍規(guī)，邊江在知乎的回答算是代表了俞軍系產(chǎn)品人對軍規(guī)的看法：

 △ 前百度產(chǎn)品市場總監(jiān)邊江在知乎的回答

那新的軍規(guī)有什么不一樣的呢?簡單來說，這次俞軍將自己的方法概括為：

1.產(chǎn)品價(jià)值分析法：產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-換用成本

2.用戶樣本量：用戶即需求，用戶是自然人的某一類需求，用戶不是自然人，隨著內(nèi)外部場景變化會發(fā)生變化。

3.懷疑精神：自我迭代。

粗看這三條基本是沒有任何邏輯關(guān)系的，細(xì)看更是沒有邏輯關(guān)系。

事實(shí)上，前面的 12 條軍規(guī)也沒有強(qiáng)邏輯關(guān)系。更準(zhǔn)確的說，是一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則。

我們先來解讀一下，這 3 條新的產(chǎn)品軍規(guī)，每一條的意思是什么?

1.產(chǎn)品價(jià)值分析法：

用戶價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))- 換用成本

這是俞軍用來評估一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值的算法，是一種抽象的邏輯算法，沒法做出特別具象的數(shù)字結(jié)論。

比如新體驗(yàn)是怎么評估的?新體驗(yàn)與舊體驗(yàn)的差值是多少?換用成本如何?這些都是無法客觀清晰地衡量的。

雖然無法客觀清晰衡量，但其認(rèn)識論價(jià)值一點(diǎn)也不會缺失。

我們經(jīng)常提到說，“這個(gè)產(chǎn)品沒有價(jià)值”，或者“這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值很高”，至于這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值是如何體現(xiàn)的，我們很少提及。

俞軍說，新體驗(yàn)可以無限大，這主要是通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的。智能手機(jī)相對傳統(tǒng)的功能手機(jī)，在體驗(yàn)的提升上實(shí)現(xiàn)了很大的突破。

舊體驗(yàn)在某些垂直領(lǐng)域也趨向于越來越小。隨著市場更加垂直，分工越來越細(xì)致，每個(gè)垂直市場都有大量的舊體驗(yàn)可以被升級替代。

換用成本則有多方面的，比如貨幣、時(shí)間、體力、精神、認(rèn)知、獲得、使用等成本。認(rèn)知成本在高頻詞產(chǎn)品中可以被攤薄。

用這個(gè)模型，我們試著分析一下上門洗車和滴滴兩個(gè)產(chǎn)品，來看看是否能夠得出一些結(jié)論：

1)上門洗車的產(chǎn)品價(jià)值

用戶價(jià)值 = (上門洗車體驗(yàn)-洗車房洗車體驗(yàn)) - 換用上門洗車產(chǎn)生的成本

事實(shí)上，上門洗車的體驗(yàn)是否大于洗車房洗車的體驗(yàn)是個(gè)未知數(shù)，至少需要驗(yàn)證的結(jié)論，如果上門洗車體驗(yàn)小于洗車房洗車體驗(yàn)，那么產(chǎn)品價(jià)值就一定是負(fù)數(shù)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，即使補(bǔ)貼燒錢，可能也很難把產(chǎn)品價(jià)值燒成正的。因?yàn)闊�錢的核心是降低了換用成本。用補(bǔ)貼雖然可以降低換用成本，但如果(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))是負(fù)數(shù)，那得補(bǔ)貼多少錢才能完成逆轉(zhuǎn)呢?

同樣是燒錢，滴滴是否也一樣呢?

2)滴滴的產(chǎn)品價(jià)值

早期滴滴是從出租車切入的，它的產(chǎn)品價(jià)值可能是這樣：

用戶價(jià)值=(預(yù)約打車的體驗(yàn)-街上攔車的體驗(yàn))- 換用預(yù)約打車的成本

原則上說(不是確切的數(shù)據(jù))，預(yù)約打車因?yàn)楣?jié)省了時(shí)間，提升了效率，不用在街頭風(fēng)吹日曬的等車，這個(gè)體驗(yàn)式要大于街上攔截巡游車的體驗(yàn)。

而當(dāng)?shù)蔚螐某鲎廛囘M(jìn)入到快車和專車的時(shí)候，這個(gè)模型變成了：

用戶價(jià)值=(快速打到車的體驗(yàn)-很難打到車的體驗(yàn))- 換用預(yù)約打車的成本

這個(gè)括弧里的價(jià)值完全就是正向了，如果能夠快速克服“換用成本”，那么產(chǎn)品價(jià)值將很快凸顯。這也是滴滴發(fā)起紅包大戰(zhàn)、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的一個(gè)原因吧?

當(dāng)然，很多同學(xué)會說，滴滴對打車乘客的價(jià)值成立，但補(bǔ)貼很多都補(bǔ)給了司機(jī)，對司機(jī)的價(jià)值如何呢?滴滴對于出租車司機(jī)而言： 

用戶價(jià)值=(手機(jī)接預(yù)約單的體驗(yàn)-巡游攬活的體驗(yàn))- 換用預(yù)約打車軟件的成本

對于司機(jī)來說，體驗(yàn)這個(gè)詞不準(zhǔn)確，核心是收益和效率，因?yàn)樗緳C(jī)相對是理性人，出來開車還是為了賺錢，不是為了交互體驗(yàn)好不好。所以可以換為：

用戶價(jià)值=(用滴滴賺錢的效率-巡游攬活賺錢的效率)- 換用預(yù)約打車軟件的成本

如果使用滴滴賺錢效率高于巡游攬活，那么這個(gè)補(bǔ)貼也是成立的。但早期司機(jī)可能感受不到，所以需要用強(qiáng)補(bǔ)貼來克服換用成本。后期再通過技術(shù)手段高效匹配訂單的方式來提升司機(jī)的賺錢效率。

補(bǔ)貼是用來克服換用成本，而換用成本是逐步降低的，所以補(bǔ)貼也就逐步退出，但如果換用成本是0，產(chǎn)品價(jià)值還是負(fù)數(shù)，那這個(gè)產(chǎn)品天生就是不值得運(yùn)營的吧?

雖然滴滴補(bǔ)貼的量比上門洗車更厲害，但其實(shí)滴滴的產(chǎn)品價(jià)值是正向的，補(bǔ)貼會讓這個(gè)正向價(jià)值放大。

還是那句話，運(yùn)營(補(bǔ)貼)是讓產(chǎn)品價(jià)值最大化。俞軍的這個(gè)模型完美驗(yàn)證了我在《產(chǎn)品的視角》一書里的論斷。

對此，我問俞軍，產(chǎn)品的用戶價(jià)值和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有什么不一樣嗎?他給出了另一個(gè)公式：

商業(yè)價(jià)值=愿付價(jià)格屬性-成本屬性

也就是說，商業(yè)產(chǎn)品的核心是用戶愿意付費(fèi)的價(jià)格減去成本屬性的差額。

我用這個(gè)來評估了一些O2O項(xiàng)目，感覺大部分O2O的愿付價(jià)格屬性都不一定大于成本屬性。比如上門美甲，上門剪頭，上門拍照……

這些上門項(xiàng)目的成本都很高，用戶愿付價(jià)格屬性高的，只能是少部分用戶。

所以這樣的模式最后應(yīng)該部分高凈值客戶的商業(yè)價(jià)值成立，年輕人、消費(fèi)能力弱的人是不太成立的。

由此推斷，用上門做飯的人、叫上門美甲的、上門洗車的、上門美容的人，也許都是同一群人吧?

2. 用戶樣本量：

用戶即需求。用戶是自然人的某一類需求，也可以說是有一類需求的自然人，但用戶不是自然人。

俞軍說這句話的時(shí)候，是這么說的：“大部分人都覺得用戶就是人，其實(shí)用戶不是人，不能簡單的把用戶比做成人”。

聽到這里我嚇了一跳。用戶不是人，難道是神?!

后來又解釋：用戶就是需求!用戶是自然人的某一類需求的集合。用戶(需求)隨著內(nèi)外部場景的變化而變化。

對此我表示太高冷抽象，請給吃瓜群眾解釋下!

他說我不想太多解釋，大概就是這樣。我說那我用個(gè)案例來解釋下吧?

俞軍說，其實(shí)也不用太復(fù)雜的推演，不需要過多的形容。似乎俞軍是不太喜歡過多的解讀和形容詞的，他更追求更接近最本質(zhì)的描述。

但我還是要用個(gè)例子來描述一下，于是我們找了幾個(gè)例子來討論。

1)以微信為例

俞軍說，微信有 7 億用戶吧(注：這里的 7 億是 2016 年的數(shù)據(jù)，目前已突破 10 億)，這些用戶都是人嗎?不是!這些用戶其實(shí)都是特定場景下的特定需求。

很多人說，有了微信，其他的通信和社交產(chǎn)品都是沒有機(jī)會了，俞軍說這是不成立的。

微信只是解決了 7 億個(gè)特定的需求集合。但知乎和微博月活也有2- 3 億。你能說微信和知乎的用戶不是一群人么?

其實(shí)在中國，所有的產(chǎn)品的用戶都是微信用戶的子集了，在自然人層面看。但如果從需求的集合來看，微信之外還有很多的通信和社交的需求存在。

我表示豁然開朗狀，但我覺得有個(gè)故事更加準(zhǔn)確來描述這一條軍規(guī)。

2)以共享單車為例

比如共享單車的用戶，其實(shí)真不是自然人。

共享單車其實(shí)是接近了我在某個(gè)特定場景下快速到達(dá)的需求。用戶未必是喜歡騎車的人，也不一定是追求健康生活或者有環(huán)保理念的自然人。他們只是出了地鐵回家的時(shí)候，不想做三輪車，也不想步行走1. 5 公里而已，他們的需求在特定條件下表現(xiàn)為共享單車的用戶。

從這個(gè)角度來說，用戶即需求這個(gè)提法和三節(jié)課產(chǎn)品課程中提到的“用戶、場景、需求”確定產(chǎn)品定位的提法，有很多相近的地方。我一直以來都反對把用戶簡單地理解為用戶畫像，即使有用戶畫像，也必須是從統(tǒng)計(jì)學(xué)、物理學(xué)衍生到心理學(xué)+場景化的理解用戶。我們反對割裂地談?dòng)脩舢嬒�，也反對�?chuàng)造需求(需求先于產(chǎn)品而存在)，我們提倡討論產(chǎn)品的時(shí)候帶入具體場景。

俞軍是把三個(gè)要素合為一體，成為用戶。因?yàn)閷Ξa(chǎn)品來說，用戶是一個(gè)主要服務(wù)對象。

談到這里，俞軍提出產(chǎn)品經(jīng)理要區(qū)分事實(shí)和推論，也需要區(qū)分用戶和需求。事實(shí)是用戶(自然人)，推論則是用戶=自然人的特定需求。

他說，推論有特定的屬性，需求三個(gè)屬性：用戶價(jià)值、愿付價(jià)格和企業(yè)成本。也就是說需求不僅僅從用戶角度出發(fā)，而是需要考慮用戶價(jià)值、愿付價(jià)格和企業(yè)成本，所以需求是有商業(yè)價(jià)值屬性的。

3)需求≈商業(yè)價(jià)值

這是對我有很強(qiáng)沖擊力的一個(gè)觀點(diǎn)，他其實(shí)是將用戶需求和商業(yè)價(jià)值統(tǒng)一了。這對于產(chǎn)品操盤者來說，認(rèn)知價(jià)值極高。

我常常認(rèn)為需求就是用戶的痛點(diǎn)，而且很多PM都認(rèn)為需求=痛點(diǎn)。但俞軍在這里其實(shí)提出，需求不是痛點(diǎn)，需求可能是痛點(diǎn)的某種商業(yè)化的價(jià)值表現(xiàn)，他包含了用戶價(jià)值、愿付價(jià)格和企業(yè)成本。

舉個(gè)極端例子：用戶都想不吃飯而且活 100 年，這個(gè)痛點(diǎn)雖然存在，用戶也許愿付成本很高，但在現(xiàn)有條件下實(shí)現(xiàn)這件事的企業(yè)成本極高(可能是無限高)，所以它也就是一個(gè)痛點(diǎn)，而不能成其為“俞軍概念里的需求”。

3. 懷疑精神：自我迭代

產(chǎn)品經(jīng)理必須具有懷疑精神，只有這樣才能有自我迭代的能力。產(chǎn)品經(jīng)理必須區(qū)分事實(shí)和推論。推論是具有確定性屬性的。事實(shí)和推論其實(shí)都是值得懷疑的。

這一點(diǎn)，我自己有些感受可以延展地解讀一下：

批判是智慧的來源，反思是最好的獲得智慧的方式。

俞軍提到：“結(jié)論是結(jié)論，我是我!”也就是說，對于結(jié)論，我們要保持相對的獨(dú)立性，即自己反思結(jié)論的正確性，也要允許別人對結(jié)論的懷疑。

對此，吃瓜群眾表示同意!

俞軍說，結(jié)論自帶屬性是確定性。所謂的屬性，當(dāng)然是有“是”或者“否”兩個(gè)選項(xiàng)。也就是說，結(jié)論天然具有確定or不確定的屬性，所以需要懷疑批判。而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則自帶屬性：可行性。也就是說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是有可能可行，也有可能是不可行的。

吃瓜群眾表示：你說的都對!但能“保持人格和價(jià)值獨(dú)立本來就屬不易”。對于這些屬性概念的提出，我理解就是反思和批判!我們不能完全接受結(jié)論，雖然是結(jié)論，但結(jié)論也是有確定性屬性的，所以要時(shí)時(shí)刻刻保持懷疑和批判精神。

說起來容易，但做到太難。

對于事實(shí)的批判叫前提性批判，前提性批判超級有魅力，能讓你看到那些默認(rèn)為“存在即合理”的認(rèn)知慣性。我們運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，一直跑步減肥，跑到一定階段效果就很弱了，那是因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)動(dòng)成了慣性，效率下降。思考也是一樣，如果你形成了思維慣性，對事實(shí)沒有懷疑精神，則思考進(jìn)入慣性狀態(tài)。

我認(rèn)為，不斷成長的核心除了懷疑之外，還有保持興趣。

只有對很多事情保持興趣的人，才能不斷虛懷若谷。我最不喜歡的是，對知道的懶得說，對不知道的懶得學(xué)。對生活沒有興趣的人，對自己也失去了迭代能力�！霸改愠鲎甙肷�，歸來仍是少年�！蓖瑯拥�，我也“愿你產(chǎn)品狗 10 年，放下電腦仍是少年!”

標(biāo)簽： 俞軍 產(chǎn)品經(jīng)理 

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