為什么你始終做不好內(nèi)容營(yíng)銷？
2019-07-23 來源：梁將軍公眾號(hào)
聲明：本文來自于微信公眾號(hào)梁將軍（ID：liangjiangjunisme），作者：梁將軍，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近十年來，企業(yè)在哪個(gè)領(lǐng)域一直在持續(xù)增加預(yù)算?答案是“內(nèi)容營(yíng)銷”。如果我們?cè)賳栠@些企業(yè)，你覺得你的內(nèi)容營(yíng)銷獲得該有的ROI(投資回報(bào)率)了嗎?大部分市場(chǎng)人都會(huì)閃爍其詞。
我想，其中的原因不僅是內(nèi)容營(yíng)銷很難用KPI去度量，還因?yàn)槊考移髽I(yè)、每個(gè)市場(chǎng)人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義都不同。
我在和品牌主談及“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)概念時(shí)，他們一般有三種理解：
1.內(nèi)容營(yíng)銷=公關(guān)/娛樂營(yíng)銷
他們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段，公司對(duì)代理公司和市場(chǎng)部的期待是“刷屏”。
2.內(nèi)容營(yíng)銷=冠名/植入/KOL
這種理解是將內(nèi)容營(yíng)銷等同于“借助外部?jī)?nèi)容資源進(jìn)行營(yíng)銷”，冠名《樂隊(duì)的夏天》、植入《長(zhǎng)安十二個(gè)時(shí)辰》、跨界故宮文創(chuàng)，這是企業(yè)的基本認(rèn)知，他們內(nèi)容營(yíng)銷的日常就是盤點(diǎn)、評(píng)估各類內(nèi)容資源，看看是否有機(jī)會(huì)促成合作。
3.內(nèi)容營(yíng)銷=雙微一抖
企業(yè)把內(nèi)容營(yíng)銷理解為“通過日常內(nèi)容的發(fā)布和運(yùn)營(yíng)來吸粉”。公司對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有著明確的KPI要求，閱讀量、互動(dòng)量、漲粉數(shù)等等。
這三種理解不對(duì)嗎?都對(duì)也都不對(duì)，因?yàn)樗麄兌级计娴乩斫饬藘?nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。
第一種，內(nèi)容營(yíng)銷=公關(guān)/娛樂營(yíng)銷，這是在“找炮友”。
總是想“花小錢、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎?
第二種，內(nèi)容營(yíng)銷=冠名/植入/KOL，這是在“追女神”。
大多數(shù)女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過日子。
這樣做內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容將無(wú)法沉淀為品牌資產(chǎn)，這本質(zhì)上還是一種資源采購(gòu)，只是把以前把采購(gòu)央視黃金時(shí)段的錢，轉(zhuǎn)移到了頭部?jī)?nèi)容上。
第三種，內(nèi)容營(yíng)銷=雙微一抖，大部分時(shí)候這是在“玩形婚”。
企業(yè)的確拿出了要過一輩子的體力去做內(nèi)容營(yíng)銷，但是每日的繁重運(yùn)營(yíng)和急功近利的KPI指標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)帶來了深深的疲憊感。最后變成市場(chǎng)部發(fā)點(diǎn)輕內(nèi)容、刷點(diǎn)小數(shù)據(jù)應(yīng)付公司，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場(chǎng)工作演變成一段彼此遷就的形婚。
如果我們始終抱著以上三種方式做內(nèi)容營(yíng)銷，你的內(nèi)容營(yíng)銷將永遠(yuǎn)沒有起色。我常常覺得，我們對(duì)一件事的理解深度，會(huì)決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價(jià)值。
面對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)概念，我們必須先明確“為什么做內(nèi)容營(yíng)銷”，才能知道“怎么做好內(nèi)容營(yíng)銷”。
為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷?
內(nèi)容=讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸
2018 年《舌尖上的中國(guó)3》上映，里面沒有捧紅某個(gè)餐館和佳肴，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋�；鸬绞裁闯潭饶�?《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋， 3 天內(nèi)的訂單就排到了 2021 年……
這口鍋之所以種草無(wú)數(shù)家庭主婦，因?yàn)檫@口鍋的誕生居然要?dú)v經(jīng)“十二道工序，十八遍火候， 1000 度高溫冶煉， 36000 次捶打……”，
但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)的理由嗎?我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)，把章丘鐵鍋的推廣方式做個(gè)調(diào)整，看看會(huì)不會(huì)取得《舌尖3》的效果。
假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報(bào)道，但是它拿到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了 8 集中插廣告，費(fèi)用在 1 個(gè)億。
在 15 秒廣告里，同樣把“十二道工序，十八遍火候， 1000 度高溫冶煉， 36000 次捶打……”的賣點(diǎn)口述了一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來全國(guó)的搶購(gòu)潮嗎?雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這么做絕不會(huì)引發(fā)章丘鐵鍋的搶購(gòu)潮。
同樣的賣點(diǎn)宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的 “內(nèi)容營(yíng)銷”可以引發(fā)搶購(gòu)潮?而TVC廣告卻無(wú)法達(dá)成同樣的效果?因?yàn)椤皟?nèi)容營(yíng)銷”讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸。
我們常常有個(gè)誤區(qū)，以為一個(gè)人認(rèn)可一件事是理性思維在主導(dǎo)，其實(shí)大部分時(shí)候人都是在非理性決策。比如，很多女孩在看《我的前半生》時(shí)，對(duì)飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時(shí)理性的大腦并沒有告訴你這是戲，這一切都是假的，而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中，你不由自主地認(rèn)定這一切都是真實(shí)的。
“內(nèi)容營(yíng)銷”可以達(dá)成同樣的效果。通過內(nèi)容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個(gè)情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個(gè)世界里發(fā)生的事。
通過《舌尖3》這個(gè)充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時(shí)間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產(chǎn)品價(jià)值可視化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。
內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都開始了內(nèi)容化改造。最開始是淘寶的內(nèi)容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內(nèi)容性入口，而且主頁(yè)完全是以內(nèi)容流為主的界面。
馬上，很多APP應(yīng)用也開始了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，比如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程，更不用提一直強(qiáng)化內(nèi)容屬性的馬蜂窩和小紅書了。
淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程這些APP，它們都是消費(fèi)平臺(tái)，卻為什么要擁抱內(nèi)容呢?答案不難猜，因?yàn)閱渭兊墓ぞ咂脚_(tái)是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺(tái)上去消費(fèi)，那么無(wú)論是用戶規(guī)模、停留時(shí)間還是消費(fèi)頻次，都會(huì)遭遇瓶頸。
但一旦有了內(nèi)容，內(nèi)容的豐富會(huì)制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費(fèi)，把選購(gòu)商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時(shí)間會(huì)大大增加;而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費(fèi)故事就是一個(gè)個(gè)信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購(gòu)物欲望。
所以，內(nèi)容營(yíng)銷是一種沒有天花板的流量入口。無(wú)論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長(zhǎng)到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你就可以打破流量封鎖。
內(nèi)容=產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因
2019 年，內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最好的案例是優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名款。這個(gè)案例之所以最好，不是因?yàn)閯?chuàng)意很爆(在經(jīng)濟(jì)下行的2019，企業(yè)根本不care創(chuàng)意)，而是它成功地帶動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)的銷售，并讓搶購(gòu)聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營(yíng)銷。
2018- 2019 年，可以說是跨界營(yíng)銷的爆發(fā)年，人民日?qǐng)?bào)&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國(guó)家地理，安踏&可口可樂……
為什么品牌突然開始熱衷做跨界營(yíng)銷?僅僅是可以在制造新鮮感嗎?不，我覺得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。
中國(guó)目前的大部分品牌，無(wú)論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對(duì)產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
用戶搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的第一理由是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫(kù)的T恤只買 99 元，且質(zhì)量上乘。
未來，內(nèi)容會(huì)成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因。
內(nèi)容=隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘
能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)閮?nèi)容這個(gè)東西畢竟有藝術(shù)的成分在，所以它沒有一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候像“打通了任督二脈”，通了就是通了，沒通就是不行。
我們看到有些企業(yè)常常能產(chǎn)出“刷屏”的內(nèi)容營(yíng)銷，例如網(wǎng)易的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。這絕不是花錢挖來創(chuàng)意大拿，把預(yù)算翻倍就可以促成的。
舉個(gè)例子，愛奇藝目前是在線視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是騰訊視頻和優(yōu)酷，一個(gè)背靠大騰訊，一個(gè)背靠阿里，可以說從資本上來說，愛奇藝無(wú)法和這兩個(gè)巨頭抗衡。
但愛奇藝卻有一點(diǎn)很強(qiáng)，那就是連續(xù)孵化爆款的能力。 2017 年是《中國(guó)有嘻哈》、 2018 年是《延禧攻略》、《偶像練習(xí)生》， 2019 年是《破冰行動(dòng)》。
這種能力是靠多年來一點(diǎn)點(diǎn)滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、不斷進(jìn)行試錯(cuò)所堆疊出來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)法用資本力量快速?gòu)?fù)制，無(wú)法用創(chuàng)意實(shí)力去彌補(bǔ)，所以叫隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然有很高的競(jìng)爭(zhēng)力。
如何做好內(nèi)容營(yíng)銷?
如果我們問一個(gè)市場(chǎng)人，如何做好內(nèi)容營(yíng)銷?他們可能會(huì)回答：要有好創(chuàng)意、要有匠心、要投入更大的預(yù)算，要注重轉(zhuǎn)化效果，要配備成型的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……
這些答案沒有錯(cuò)，但是這些答案只能得 60 分，而一個(gè)高考 60 分和高考 120 分的人的差距，就是三表院校和清華的差距。
很多企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計(jì)劃用有意思的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注品牌。但“吸引眼球”只是內(nèi)容營(yíng)銷最粗淺的作用，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權(quán)。
一旦我們把內(nèi)容營(yíng)銷的功能定義為“流量入口”，那么就意味著這個(gè)入口不能時(shí)寬時(shí)窄、時(shí)開時(shí)合，它必須穩(wěn)定地開放，為企業(yè)獲取客源。
所以，內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是一場(chǎng)經(jīng)年累月的持久戰(zhàn)，而這種持久戰(zhàn)打的絕不僅僅是戰(zhàn)術(shù)和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病，是吃喝拉撒。
打持久戰(zhàn)，兵馬未動(dòng)，糧草先行;做內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)意不可長(zhǎng)久，成本才會(huì)影響結(jié)局。
沒錯(cuò)，企業(yè)如果想做好內(nèi)容營(yíng)銷，核心是要有“成本意識(shí)”。我說的“成本”不止是金錢成本，還包括企業(yè)內(nèi)部的時(shí)間成本、創(chuàng)意成本，以及投資消費(fèi)者的心智成本。
以下六個(gè)步驟決定了我們做內(nèi)容營(yíng)銷，能否用更低的成本取得更穩(wěn)定的收益：
1.選定內(nèi)容賽道，持續(xù)投資
一位要拿奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的選手，不可能今天練習(xí)長(zhǎng)跑，明天改短跑。這不僅會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員的精力分散，短跑訓(xùn)練和長(zhǎng)跑訓(xùn)練本身就是相互沖突的，更會(huì)抵消彼此的訓(xùn)練效果。
同理，企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，也要專注于某一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕，成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部。
例如，新氧APP是一家醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因?yàn)槊餍钦葸@種事本身就是爆點(diǎn)新聞，他們?cè)谖恼吕镌偌尤胍恍⿲I(yè)的分析視角，更容易引發(fā)女孩們的傳播熱情。
目前新氧的微信公眾號(hào)已經(jīng)是娛樂類頭部大號(hào)，頭條廣告報(bào)價(jià)大約在 30 萬(wàn)/條左右。
再比如，RiverPools and Spas是一家游泳池安裝公司，他們把自己的內(nèi)容營(yíng)銷賽道叫“世界上最好的玻璃纖維池專家”，在官網(wǎng)上解答用戶的各種問題。
選定內(nèi)容賽道，就是為內(nèi)容營(yíng)銷做定位。它既不能只專注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域上，但同時(shí)又不能無(wú)限外延。因?yàn)楹彤a(chǎn)品完全無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，則無(wú)法給用戶帶來消費(fèi)聯(lián)想。
說到這里，可能很多企業(yè)會(huì)說：我的內(nèi)容營(yíng)銷就是這么做的，為什么沒啥效果?例如，中國(guó)母嬰類企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷都在談?dòng)齼褐R(shí)，談?dòng)齼褐R(shí)這個(gè)內(nèi)容賽道當(dāng)然是正確的，但是為什么大家都沒做出成效來?
答案即簡(jiǎn)單又戳心：因?yàn)槟闾峁┑膬?nèi)容只是普通內(nèi)容，而不是極致內(nèi)容。
2.創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的二八法則極為明顯，不論是大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠(yuǎn)是那20%，80%的內(nèi)容機(jī)構(gòu)都是20%的陪襯。
制造極致內(nèi)容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預(yù)算和人力，我是想強(qiáng)調(diào)制造爆款內(nèi)容的重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的輸出頻次。
我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時(shí)間成本，因?yàn)樗鼤?huì)覺得看了很值得、很賺，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時(shí)間”。
舉個(gè)例子， 2017 年，微信公眾號(hào)的文章打開率是2%，按照業(yè)內(nèi)的說法是“早過了自媒體的流量紅利期”，但是清水漫畫自媒體匡扶搖，憑借兩篇漫畫《他們談愛時(shí)不講道理》、《他們不談愛時(shí)講了一堆道理》，兩天漲粉 10 萬(wàn)。為啥這么猛?因?yàn)樗穆嬚娴氖菢O致的好內(nèi)容。
再以梁將軍這個(gè)號(hào)為例，我目前閱讀量最高的一篇文章是 別做夢(mèng)了，你的品牌成不了IP，但是當(dāng)時(shí)我的粉絲只有 2783 人，可這篇文章已經(jīng)收獲了3. 5 萬(wàn)的閱讀量，并且還在不斷被轉(zhuǎn)載。
雖然我只是業(yè)余寫寫公眾號(hào)，沒有明確的功利目的，但是我知道內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本原理：不是最好，就是最屎。
所以，不是做內(nèi)容營(yíng)銷就行，是做極致的內(nèi)容營(yíng)銷才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是豬和達(dá)芬奇的差距。
3.降低生產(chǎn)門檻，標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意工藝
對(duì)于廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的問題是易逝性。所有優(yōu)秀的創(chuàng)意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創(chuàng)意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去自己，才能不斷前進(jìn)。
這就意味著，我們無(wú)法一直靠創(chuàng)意獲得穩(wěn)定的收益。但好內(nèi)容與好創(chuàng)意最大的區(qū)別就是：好內(nèi)容是可以打敗時(shí)間的。我們做內(nèi)容營(yíng)銷，必須先區(qū)分好內(nèi)容和好創(chuàng)意之間的區(qū)別。
《權(quán)利的游戲》和松下鼻毛修剪器的廣告牌哪個(gè)更有創(chuàng)意?顯然是這幅腦洞大開的戶外廣告牌，但權(quán)游才是真正的好內(nèi)容。
內(nèi)容營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果帶來極大的不穩(wěn)定性。我們必須想辦法，讓整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化”、“可復(fù)制”，簡(jiǎn)單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當(dāng)勞。
首先，要取消掉一切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大、但是產(chǎn)出小的內(nèi)容營(yíng)銷模式，都要被廢除。
舉個(gè)例子，“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類的短視頻自媒體，我來看看它們之間的成本差異：
可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗(yàn)更好。但是辦公室小野的創(chuàng)意更佳，有更強(qiáng)的生活感。兩者的成本一個(gè)在“拍攝、分鏡和后期”上，一個(gè)在“創(chuàng)意構(gòu)思”上。
但創(chuàng)意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠(yuǎn)大于罐頭視頻。所以，從投入產(chǎn)出比來看，辦公室小野更有生命力。
其次，要拆解內(nèi)容營(yíng)銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可復(fù)制。
例如，新世相是情感類的頭部大號(hào)，但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰(zhàn)》等幾個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷，已然成為一個(gè)頂級(jí)的廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
新世相分享他們的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，把制造流行的能力按重要性進(jìn)行排序，分別是：預(yù)判力、執(zhí)行力和創(chuàng)意能力。他們把創(chuàng)意能力排到了最后，而所謂的“預(yù)判力”就是預(yù)知用戶會(huì)對(duì)什么內(nèi)容話題感冒。
為了提升這種能力，他們總結(jié)了四種方法：
收集研究成功案例。
建立高頻詞庫(kù)。例如，佛系、房?jī)r(jià)等。
善用互聯(lián)網(wǎng)工具。例如，微博熱搜，百度指數(shù)等。
保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行。不斷試錯(cuò)，反復(fù)推倒。
如果內(nèi)容營(yíng)銷是一道考試題，我們就要把這道創(chuàng)意題，變成數(shù)學(xué)題去解答。
4.讓內(nèi)容沉淀，形成IP資產(chǎn)
我在我的另一篇文章 你的創(chuàng)意在塑造品牌，還是在拋棄品牌?里，曾介紹過這種營(yíng)銷方法。企業(yè)做廣告的最大誤區(qū)就是總想換個(gè)有新鮮感的創(chuàng)意刺激消費(fèi)者。消費(fèi)者的心智是一場(chǎng)投資，一切價(jià)值投資的關(guān)鍵就是長(zhǎng)期持有，不能隨意倒賣。
我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷時(shí)，要想辦法讓內(nèi)容營(yíng)銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)。比如：雙11、淘寶造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐……
很多營(yíng)銷IP已經(jīng)如他們的品牌一樣，滲透到消費(fèi)者的生活里。如果我們現(xiàn)在對(duì)淘寶發(fā)起的“雙11”進(jìn)行品牌估值，它的價(jià)值有多大?百萬(wàn)億，還是千萬(wàn)億?
企業(yè)應(yīng)該在不斷變化的創(chuàng)意內(nèi)容里，尋找能可以一直不變的營(yíng)銷內(nèi)容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對(duì)于營(yíng)銷IP，需要持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，呵護(hù)用戶的新鮮感。
除了虛擬的內(nèi)容營(yíng)銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。
我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例，辦公室小野更強(qiáng)的一點(diǎn)是，它的短視頻欄目塑造了“小野”這個(gè)網(wǎng)紅人物，一旦辦公室小野做不下去了，還可以有菜市場(chǎng)小野、大山里的小野。但是罐頭視頻只是一個(gè)欄目名稱，沒有角色沉淀。
再比如，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)角度來看，《奇葩說》和《樂隊(duì)的夏天》哪個(gè)欄目更好?答案一定是《奇葩說》，因?yàn)椤镀孑庹f》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節(jié)目的流量源，還是節(jié)目的變現(xiàn)源。
米未靠這些達(dá)人，一來可以簽署經(jīng)濟(jì)約，收割這些人的演藝通稿費(fèi);二來還打造了《好好說話》的知識(shí)付費(fèi)欄目;三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節(jié)目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。
《樂隊(duì)的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊(duì)可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經(jīng)濟(jì)公司，所以，這檔節(jié)目主要營(yíng)收估計(jì)還停留在廣告收入層。
我們不妨問問自己，你的內(nèi)容營(yíng)銷又在沉淀什么?能為品牌沉淀某個(gè)資產(chǎn)嗎?
標(biāo)簽： 內(nèi)容營(yíng)銷 優(yōu)化消費(fèi)
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