聲明：本文來自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：Super黃(三節(jié)課特邀行業(yè)觀察員)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

高手如林的數(shù)字閱讀市場(chǎng)，微信讀書能成為最后的贏家嗎?

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最近，微信讀書更新4. 0 版本，將底部導(dǎo)航中的“想法”改為“故事”，里面的內(nèi)容也從之前用戶自發(fā)的點(diǎn)評(píng)改為由算法推薦的內(nèi)容。

△  左：V3.6. 2 的“想法”，右：V4.1. 1 的“故事”

作為一個(gè)幾乎每周都會(huì)花 10 多個(gè)小時(shí)在微信讀書上的重度用戶，我認(rèn)為，這個(gè)模塊的改版，對(duì)目前的微信讀書是個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

微信讀書自 2015 年 8 月上線，到 2018 年下載量破億。雖然較晚才進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，但背靠微信這棵大樹確實(shí)好乘涼。不過，它的對(duì)手們也不弱，前有掌閱等“大前輩”依舊堅(jiān)挺，后有七貓小說等“新秀”緊追猛趕，微信讀書的日子，著實(shí)有點(diǎn)難過。

接下來，本文將會(huì)從微信讀書本次改版以及它的現(xiàn)狀講起，跟大家一起探討一下，這款產(chǎn)品的未來究竟會(huì)如何。

以下展開。

不容樂觀的現(xiàn)狀

我們先來看幾組數(shù)據(jù)。

根據(jù) 2019 年 4 月Questmobile的在線閱讀典型App月活報(bào)告顯示，這個(gè)月微信讀書并沒有進(jìn)入榜單，也就是說，它的MAU(monthly active users，月活用戶數(shù)量)沒有達(dá)到 1000 萬。

△   2019 年 4 月Questmobile的在線閱讀典型App月活報(bào)告

同樣，艾瑞App監(jiān)測(cè)也顯示，從 19 年 1 月份開始，微信讀書的日活量一直呈下降趨勢(shì)， 6 月的日活僅在 810 萬左右。

△  艾瑞App監(jiān)測(cè)顯示的微信讀書月活報(bào)告

同樣是 6 月，在艾瑞的在線閱讀榜單里，微信讀書僅排在第 10 位，大幅落后于掌閱和QQ閱讀。

△  艾瑞的在線閱讀榜單

另外，在App Store應(yīng)用榜單里，微信讀書近幾個(gè)月的排名也有小幅下滑的現(xiàn)象。

△  App Store應(yīng)用榜單微信讀書近一年排名趨勢(shì)

綜上所述，微信讀書的近況確實(shí)不好。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上公開的報(bào)告顯示，2012- 2017 年，中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.27%。預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模年均增速約為20%。到 2022 年市場(chǎng)規(guī)模將突破 350 億元。

隨著智能手機(jī)的普及和5G時(shí)代來臨，移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷超越PC端，將進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)端數(shù)字閱讀市場(chǎng)的發(fā)展。目前數(shù)字閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這種戰(zhàn)況下，微信讀書通過各種方式從微信導(dǎo)流后，也只能探到最高 1000 萬的月活，之后就開始無盡的下滑。

究其背后的原因，我認(rèn)為，有客觀也有主觀：

客觀來說，掌閱、QQ閱讀等先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，比微信讀書早發(fā)布 2 年半到 3 年不等。越早期互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，獲得用戶越容易。

另外，閱讀類軟件單純?cè)诋a(chǎn)品體驗(yàn)上很難有極大的差異化，導(dǎo)致只能在版權(quán)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上下功夫，這使得后期玩家想要超越就很困難。

主觀來講，微信讀書血統(tǒng)高貴，又有微信這個(gè)巨大的流量池，極少在外部做廣告投放。

通過adbug.cn查詢，掌閱、QQ閱讀一直有在各個(gè)渠道大量投放，而微信讀書幾乎沒有投放。單一依賴用戶主動(dòng)分享和無限卡組隊(duì)，在微信逐步收緊裂變口子及用戶對(duì)無限卡的依賴變低后，新增無法彌補(bǔ)流失的缺口導(dǎo)致日活大盤下跌。

另外，我個(gè)人感覺微信讀書整個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品基因極濃，而運(yùn)營(yíng)氣息極淡，整個(gè)App給人一種純自助、冷淡、沒有什么人情味的感覺。我理解完美的產(chǎn)品是產(chǎn)研運(yùn)一體的，而微信讀書給我的感受就是，缺少后期的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

在這種不樂觀的現(xiàn)狀下，微信讀書的這次更新，能夠帶來什么?

“故事”模塊上線，能否逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)?

眾所周知，張小龍對(duì)閱讀是有情節(jié)的，他在 QQ 郵箱和微信兩個(gè)平臺(tái)里都實(shí)驗(yàn)過個(gè)人主動(dòng)訂閱和官方聚合推薦兩種方案。所以微信做微信讀書，有必然性。

今年 1 月份的微信大會(huì)上，他在演講中，說了下面這段話：

“微信作為APP來說，雖然它已經(jīng)承載很多很多東西，并且在承載這么多東西的情況下，看起來還很簡(jiǎn)單，但是畢竟它的承載能力有限。在下一個(gè)階段，微信更多的是圍繞微信，通過不同的APP嘗試跟微信某種關(guān)聯(lián)的其他的服務(wù)形態(tài)。像微信讀書一樣，如果把微信讀書非要放到微信里面，看起來也可以，但是它可能作為獨(dú)立的APP能夠獨(dú)立的進(jìn)步，這樣反而更合適�！�

核心的話標(biāo)紅了，我的解讀是：

微信讀書的故事模塊其實(shí)就是微信公眾號(hào)內(nèi)容體系在微信體外的一種延展。

微信讀書一年更新了 26 個(gè)版本，最近的2. 0 增加有聲讀書、3. 0 增加無限卡、4. 0 增加故事模塊，這些都是微信團(tuán)隊(duì)為了不斷尋找和突破閱讀天花板路徑的努力。

每一次大的版本調(diào)整，背后都意味著一次產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)大方向的改變，也蘊(yùn)含著張小龍、微信團(tuán)隊(duì)的期待。

所以，如果我的理解沒錯(cuò)，這次故事模塊上線，目的是：

擴(kuò)大微信讀書的內(nèi)容范疇，承接住微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在微信讀書活躍和留存提升后，在微信內(nèi)傾斜更大的資源和開放更多的入口給到微信讀書，以貫徹用“微信讀書承載更多微信內(nèi)容體系”的目標(biāo)!

為什么要用“故事”代替“想法”?

接下來，我們來好好聊一下，為什么微信團(tuán)隊(duì)要用“故事”模塊取代“想法”。

1.“想法”模塊的問題

還是來看這張對(duì)比圖。

△  左：V3.6. 2 的“想法”，右：V4.1. 1 的“故事”

如上面左圖所示，“想法”是用信息流的方式展示讀友們對(duì)書籍、文章、有聲書的點(diǎn)評(píng)、評(píng)論，不過僅限于已經(jīng)相互添加了微信讀書好友可以看到彼此的分享動(dòng)態(tài)。初衷很好，但我在使用過程中發(fā)現(xiàn)了很多問題：

1)首先，“想法”模塊迭代后需要手動(dòng)添加關(guān)注好友。在之前的版本中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將微信列表里也使用微信讀書的好友自動(dòng)添加關(guān)注，而在 19 年 3 月的3. 4 版本里上線了新的隱私政策，新加入的微信讀書好友，必須是手動(dòng)關(guān)注后才能在“想法”中查看我的閱讀動(dòng)態(tài)。

微信讀書應(yīng)該是意識(shí)到了隱私問題，及時(shí)做了調(diào)整。但這個(gè)調(diào)整之后的后果是，微信讀書就無法直接全盤照搬微信的關(guān)系鏈，間接使得想法池的信息密度下降。

2)其次，也更關(guān)鍵的是，“想法”的信息流僅展現(xiàn)好友的閱讀點(diǎn)評(píng)。這一設(shè)計(jì)存在兩個(gè)弊端：一方面，用戶很難通過這個(gè)場(chǎng)景來擴(kuò)大關(guān)系鏈;另一方面，好友的點(diǎn)評(píng)質(zhì)量及活躍度就直接決定了信息流的信息質(zhì)量及密度。

微信讀書的使用場(chǎng)景和朋友圈不同，朋友圈本身就是生活廣場(chǎng)，但讀書場(chǎng)景更封閉、更專注，輸出知識(shí)難度也更大，導(dǎo)致輸出量會(huì)低于朋友圈。當(dāng)信息流的質(zhì)量和密度無法滿足用戶的訴求時(shí)，使用率就會(huì)下降。

我在實(shí)際使用中，就很少會(huì)在想法池里刷，因?yàn)槲艺J(rèn)為信息太少，不值得我花時(shí)間。

這里額外說一下我對(duì)“想法”模塊的理解：

考慮到用戶的活躍和留存，從存量用戶找增量關(guān)系鏈的角度出發(fā)，目前的想法池應(yīng)該要參考微博的邏輯，調(diào)整為“我的關(guān)注”和“想法廣場(chǎng)”。廣場(chǎng)里篩選出優(yōu)質(zhì)的想法提供給用戶，在推薦邏輯里可以加入基于用戶興趣的算法，這樣就變成一個(gè)擴(kuò)大用戶關(guān)系鏈的有效手段，而關(guān)系鏈?zhǔn)强梢燥@著提升活躍和留存的。但我比較疑惑的一點(diǎn)是，微信讀書遲遲沒有做調(diào)整。

2. “想法”的演化之路

“想法”的迭代路徑如下：

• 2017 年 2 月，版本1.5.2，加入了語(yǔ)音朗讀功能;

• 2018 年 4 月，版本2.4，引入了公眾號(hào);

此后，微信的公眾號(hào)文章，可以使用微信讀書打開，同時(shí)支持語(yǔ)音朗讀。同時(shí)，還有支持公眾號(hào)文章閱讀記錄。

△  左：微信里公眾號(hào)文章點(diǎn)擊“更多”后的浮層;右：微信讀書-書架里的文章收藏

這是微信閱讀的使用場(chǎng)景之一：聽公眾號(hào)文章，我自己就經(jīng)常在車上聽。

另外，微信讀書在書架里還有個(gè)文章收藏，只要用微信讀書打開的微信公眾號(hào)文章，就會(huì)在這里有記錄，包括微信讀書在書城里也推薦優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)。所以一直以來，微信讀書產(chǎn)品體系里已經(jīng)包含了微信公眾號(hào)內(nèi)容體系。這一次的改版，是強(qiáng)化，是突出，是扶正!

3. 從“想法”到“故事”

微信讀書在4. 0 改版文案中表示：“我們跳過書籍的框架，直接展示重點(diǎn)內(nèi)容和精彩片段;不局限于文字，用視頻和語(yǔ)音更全面地闡釋知識(shí);基于興趣推薦給你專屬內(nèi)容，越看越懂你�！苯酉聛�，我將從以下三個(gè)方面介紹“故事”這個(gè)板塊，分別是：“故事”的內(nèi)容池由哪些內(nèi)容組成?它如何將內(nèi)容推薦給用戶的?內(nèi)容的展現(xiàn)形式如何?

1)“故事”的內(nèi)容池由哪些內(nèi)容組成?

目前體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“故事”模塊的包含三類內(nèi)容：公眾號(hào)文章、視頻、書籍。前兩者基本來源于微信公眾號(hào)，后者則是微信讀書里的書籍。

因此，這三類內(nèi)容池是：

a. 公號(hào)文章，來源有近期熱門、好友最近閱讀、繼續(xù)閱讀

b. 視頻，來源有近期熱門、好友最近閱讀

c. 書籍推薦，來源有好友最近閱讀、根據(jù)已讀書籍推薦

理論上來說，應(yīng)該是獲取好友閱讀內(nèi)容+近期熱度高的內(nèi)容+已讀書籍，用算法組成內(nèi)容池。

2)如何推薦給用戶?

推薦策略是依據(jù)興趣推薦，這一點(diǎn)從版本更新后的文案描述上就能知道：“基于興趣推薦給你專屬內(nèi)容，越看越懂你�！�

我實(shí)際體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，確實(shí)是看的越多，給你推相關(guān)的內(nèi)容越多。如果看視頻多，則會(huì)推更多視頻。比如我看了游覽阿里園區(qū)的視頻，之后也會(huì)給我推薦相關(guān)話題的視頻：

對(duì)內(nèi)容不感興趣的話，左劃后就不會(huì)再推薦相關(guān)內(nèi)容。

這邏輯是不是似曾相識(shí)?對(duì)，只要是基于興趣推薦，使用越多推薦的就會(huì)越準(zhǔn)，這是趨同于今日頭條的推薦邏輯。

另外，算法的優(yōu)化是云端實(shí)時(shí)的，這會(huì)導(dǎo)致當(dāng)前我分析出來的推薦邏輯有可能明天就被優(yōu)化了，所以細(xì)節(jié)也先不再展開了。

3)內(nèi)容的展現(xiàn)形式如何?

a. 公眾號(hào)文章：在原有的公眾號(hào)文章主題內(nèi)容下面，加入了“點(diǎn)贊、分享”按鈕，再往下是公眾號(hào)合集的“加入書架”按鈕，相關(guān)文章推薦，最后是評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)推的用戶信息。

 

△  左：公眾號(hào)文章的額外產(chǎn)品加工區(qū)域;右：劃出該公眾號(hào)的更多文章

同時(shí)，右上角的更多按鈕(也可在頁(yè)面上直接左劃)可拉取該公眾號(hào)的更多文章，直接進(jìn)行選擇閱讀。

b. 視頻：進(jìn)入詳情頁(yè)后默認(rèn)直接播放，也是強(qiáng)化了點(diǎn)贊和分享按鈕，然后是其他相關(guān)的視頻推薦，最底是評(píng)論信息和贊的用戶。

c. 書籍：用了新的排版樣式，不支持調(diào)整字體字號(hào)和背景色，標(biāo)題有個(gè)小書的iCON點(diǎn)擊后可以跳到書籍詳情頁(yè)，熱門劃線內(nèi)容用卡片的方式露出，點(diǎn)擊后會(huì)錨點(diǎn)到對(duì)應(yīng)內(nèi)容的位置。

大約 5 屏內(nèi)容后有展開更多內(nèi)容的按鈕，下面同樣還是點(diǎn)贊和分享按鈕，再就是閱讀下一章的按鈕、書籍信息和加入書架按鈕，引導(dǎo)繼續(xù)閱讀和放進(jìn)書架。

在下面推薦相關(guān)內(nèi)容的文章和推薦相關(guān)書籍。整個(gè)頁(yè)面左劃or點(diǎn)擊頁(yè)面右上角的更多按鈕，會(huì)在右側(cè)抽屜展出書籍的章節(jié)列表。

總結(jié)

說了這么多，最后我想來聊聊，為什么微信讀書要這么改?

首先，我認(rèn)為是不得不改。

第一，前面我也說了，原有的“想法”模塊過于理想化，沒有完全實(shí)現(xiàn)微信讀書的預(yù)期，改版后“想法”被折疊到了“故事”頁(yè)面的第二個(gè)tab里。

第二，3. 0 版本無限卡出世后，通過各種基于無限卡的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，使得微信讀書的MAU向上走，但是這半年MAU又開始逐步下滑，相信微信讀書的團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了，原有服務(wù)內(nèi)容和形式，已經(jīng)碰到了天花板。

其次，改版符合張小龍的預(yù)期。

結(jié)合前面說的，張小龍希望微信更簡(jiǎn)單，公眾號(hào)閱讀時(shí)長(zhǎng)其實(shí)是可以部分轉(zhuǎn)移到微信讀書上，這就是一次外部App和微信服務(wù)交互的嘗試。

另外，這也增加了微信讀書內(nèi)容邊界，有利于擴(kuò)充用戶群體，使得微信讀書的用戶量級(jí)更有往上走一步的可能性。

公號(hào)文章、視頻、書籍的章節(jié)，相比于電子書整本而言更輕了，不會(huì)讓用戶有很高的心理負(fù)擔(dān)，時(shí)間也可以更碎片化了。如果用戶基于這些服務(wù)養(yǎng)成了習(xí)慣，那他們?cè)谟须娮訒�閱讀需求的時(shí)候，大概率是會(huì)選擇同一平臺(tái)的。

而且，微信讀書原本就包含著公眾號(hào)內(nèi)容，只是做的不明顯。我身邊大部分用戶都不甚了解，現(xiàn)在是增強(qiáng)了原有功能。我的書架里就一直留有很多公眾號(hào)文集，相信后面像我一樣的用戶也會(huì)越來越多。

但是，還是要說明的是，這樣改并沒解決“想法”存在的問題，只是單純的弱化了原有的“想法”模塊，而并沒有去解決。迭代“想法”只是局部調(diào)優(yōu)，新增“故事”則是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從抓大放小的角度考量，我也支持這么做。

最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微信讀書用了各種裂變邏輯短暫沖上 1000 萬MAU后止不住下滑趨勢(shì)，所以祭出了4. 0 版本，力圖調(diào)整策略，挽回頹勢(shì)。

這一步假如成了，微信讀書是可以繼續(xù)擴(kuò)大用戶體量，所以我說是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是關(guān)鍵戰(zhàn)役。

通過分析微信讀書的這次改版，我有 3 點(diǎn)體會(huì)：

1. 留存始終是最核心指標(biāo)。無限卡裂變的用戶質(zhì)量和留存，非常非常關(guān)鍵，如果留不住，拉再多人也是白搭;

2. 產(chǎn)品邊界決定了用戶群體。你提供什么服務(wù)，有需求的用戶群體就相對(duì)固定，如果希望擴(kuò)充用戶體量，相對(duì)應(yīng)的要考慮拓展服務(wù)邊界。類似于即刻爆發(fā)是在上了快樂大本營(yíng)后，對(duì)應(yīng)的，其產(chǎn)品更新和小組運(yùn)營(yíng)也完全和之前不一致了，就是因?yàn)樗麄兿Ｍ麛U(kuò)充用戶體量;

3. 產(chǎn)品矩陣之間的配合是有節(jié)奏的。微信讀書增加“故事”模塊后，我相信后續(xù)微信也會(huì)跟上，將服務(wù)導(dǎo)向微信讀書。

無論如何，還是期待微信讀書的未來。(完)

本文作者：Super黃，喜歡結(jié)合數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)思考的產(chǎn)品經(jīng)理，某創(chuàng)業(yè)公司線上業(yè)務(wù)產(chǎn)研負(fù)責(zé)人。個(gè)人公眾號(hào)：Super黃的念想

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