聲明：本文來自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：張懷濤(三節(jié)課運(yùn)營(yíng)學(xué)院課程產(chǎn)品經(jīng)理)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

昨天，我們分享了“為什么to B行業(yè)開始需要運(yùn)營(yíng)、to B行業(yè) 3 種常見的業(yè)務(wù)類型及其運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模式”。今天，我們重點(diǎn)來聊一下，to B運(yùn)營(yíng)的 3 大核心職能模塊與典型工作流程、to C運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)做to B運(yùn)營(yíng)中可能會(huì)遇到哪些問題，最后，會(huì)給到to B運(yùn)營(yíng)從業(yè)者 3 點(diǎn)建議。

以下展開。

to B運(yùn)營(yíng)的典型運(yùn)營(yíng)流程及崗位

在to B業(yè)務(wù)的不同發(fā)展階段，雖然增長(zhǎng)邏輯的驅(qū)動(dòng)力會(huì)從市場(chǎng)導(dǎo)向、到產(chǎn)品導(dǎo)向、再到服務(wù)導(dǎo)向。但在具體的運(yùn)營(yíng)邏輯上，依然圍繞著用戶拉新、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、用戶服務(wù)這 3 個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)模塊，在這 3 個(gè)模塊下，不同的產(chǎn)品類型和運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)生了不同的運(yùn)營(yíng)崗位。

在聊具體的運(yùn)營(yíng)崗位前，我們先看看平臺(tái)型業(yè)務(wù)、服務(wù)型業(yè)務(wù)、硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)在每個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊需要做哪些運(yùn)營(yíng)手段，再根據(jù)運(yùn)營(yíng)手段來看看會(huì)產(chǎn)生哪些運(yùn)營(yíng)崗位及崗位職責(zé)。

1、平臺(tái)型業(yè)務(wù)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及崗位

在昨天的文章中，我們對(duì)平臺(tái)型業(yè)務(wù)做了定義。平臺(tái)型業(yè)務(wù)會(huì)有 2 類用戶，一類是to B企業(yè)用戶，比如在阿里巴巴網(wǎng)站上開店鋪的用戶、滴滴上的司機(jī)端用戶;另一類是to C消費(fèi)用戶，比如阿里巴巴網(wǎng)站上的購(gòu)物者、使用滴滴的乘客。

那么，一個(gè)to B企業(yè)用戶的運(yùn)營(yíng)要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)呢?我們以一個(gè)滴滴司機(jī)的運(yùn)營(yíng)為例。

1)首先，是獲客環(huán)節(jié)。

平臺(tái)型業(yè)務(wù)的獲客環(huán)節(jié)結(jié)果是什么?如果要給獲客下一個(gè)定義的話，我們認(rèn)為平臺(tái)型業(yè)務(wù)的獲客是指用戶完成注冊(cè)并通過審核的環(huán)節(jié)。

獲客環(huán)節(jié)需要做哪些事?我們畫了一張簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)流程圖：

在這張流程圖中，我們將獲客環(huán)節(jié)分成了 3 個(gè)部分，其中線下BD是離新增用戶關(guān)系最近的環(huán)節(jié)，通過見面拜訪的形式，向潛在用戶介紹業(yè)務(wù)價(jià)值，最終以新增用戶的數(shù)量為運(yùn)營(yíng)結(jié)果。

滴滴最開始就是通過線下BD找到第一批司機(jī)端用戶，接下來，通過補(bǔ)貼的方式大量擴(kuò)張司機(jī)端用戶，這里就開始需要做廣告渠道推廣相關(guān)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，通過線上線下各種廣告媒介資源，將招募信息傳播出去。

廣告渠道推廣的任務(wù)是獲得潛在用戶的線索，這些線索交由線下BD人員來跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。而像滴滴這樣的平臺(tái)，司機(jī)端用戶的轉(zhuǎn)化門檻比較低，通過廣告渠道推廣也可以直接進(jìn)行注冊(cè)轉(zhuǎn)化。

這個(gè)環(huán)節(jié)主要在做的事就是渠道運(yùn)營(yíng)，線下BD和廣告渠道推廣這兩個(gè)動(dòng)作是將業(yè)務(wù)信息傳遞給用戶，至于傳遞什么樣的信息，這就需要文案策劃、活動(dòng)策劃等崗位來出創(chuàng)意，由設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等崗位把創(chuàng)意落地，最終通過DM、廣告文案、H5、線下活動(dòng)等方式，呈現(xiàn)出創(chuàng)意。

2)完成獲客后，就進(jìn)入了服務(wù)環(huán)節(jié)。

還是以滴滴為例。當(dāng)用戶注冊(cè)成為司機(jī)之后，就可以開始接單賺錢了，接單過程中可能會(huì)產(chǎn)生各種問題，比如為什么要跑那么遠(yuǎn)去接乘客?被交警抓到罰款怎么辦?賺的錢不會(huì)提現(xiàn)怎么辦?等等等等。這些問題都需要有專門的人來答疑解惑，這個(gè)崗位我們一般稱為客服，或者是商家運(yùn)營(yíng)。

商家運(yùn)營(yíng)的核心目的就是提高企業(yè)用戶的活躍和留存，為后續(xù)的平臺(tái)收入提供基礎(chǔ)。只有解答了用戶使用上的各種問題，用戶才能繼續(xù)留在平臺(tái)里，比如淘寶成立了淘寶大學(xué)，把商家用戶的普遍性問題整理出來，通過文章、視頻課程、線下培訓(xùn)等形式來解決這些問題，讓商家可以以最快的速度得到解決問題的方案。

除了解決問題，還要做的是激勵(lì)用戶的活躍度。為了讓滴滴司機(jī)增加活躍度和在線時(shí)長(zhǎng)，滴滴經(jīng)常通過滿 15 單獎(jiǎng) 50 元、在線滿 4 小時(shí)獎(jiǎng) 50 元等方式來刺激司機(jī)的活躍和留存。

在服務(wù)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)的主要目的是提高用戶的活躍和留存，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)通過產(chǎn)品化的機(jī)制來提高這個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率，例如淘寶大學(xué)、滴滴司機(jī)的各種官方微信群等等，在這里，不同的運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)產(chǎn)生不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和崗位。

3)第三個(gè)環(huán)節(jié)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

平臺(tái)型業(yè)務(wù)一般不會(huì)在獲客環(huán)節(jié)向企業(yè)用戶收費(fèi)，它的收入主要來自于平臺(tái)抽成或其他增值服務(wù)，也就是做增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

例如滴滴在司機(jī)用戶的收入中提取一定比例作為平臺(tái)收入，淘寶、天貓的主要營(yíng)收則是來自于廣告、金融等增值服務(wù)，微信公眾平臺(tái)的收入主要來自于“廣告主”投放廣告的費(fèi)用等等。

通過增值服務(wù)獲得收入的平臺(tái)型業(yè)務(wù)，在付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中會(huì)由銷售崗位來促成合作，有些平臺(tái)會(huì)發(fā)展代理商來代理這些增值業(yè)務(wù)，代理商還可能提供像淘寶代運(yùn)營(yíng)這樣的服務(wù)型崗位。

4)小結(jié)

圍繞客戶關(guān)系的建立和維護(hù)，平臺(tái)型業(yè)務(wù)的to B運(yùn)營(yíng)在拉新、服務(wù)、收入這 3 個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了渠道運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)這 3 個(gè)主要崗位，分別對(duì)新用戶注冊(cè)量、用戶活躍和留存率、平臺(tái)收入這 3 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)負(fù)責(zé)。

每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生差異化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，例如通過線上社區(qū)、社群、新媒體等機(jī)制服務(wù)用戶，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶，通過課程培訓(xùn)用戶等，隨之產(chǎn)生的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等多種崗位，崗位名稱與職責(zé)不同，但每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)都是一致的。

我們把平臺(tái)型業(yè)務(wù)的to B運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)崗位，歸納如下圖所示：

2、服務(wù)型業(yè)務(wù)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及崗位

服務(wù)型業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯是拉新-付費(fèi)-服務(wù)-再付費(fèi)，因此，在具體的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上，我們還是按照這 3 大運(yùn)營(yíng)模塊來看。

相比于平臺(tái)型業(yè)務(wù)模式，服務(wù)型業(yè)務(wù)模式由于要用戶先付費(fèi)再提供服務(wù)，所以在拉新和付費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上會(huì)更加復(fù)雜。

我們以Teambition這個(gè)產(chǎn)品為例，《運(yùn)營(yíng)之光》作者黃有璨在書中記錄過他與Teambition創(chuàng)始人齊俊元的一次對(duì)談，雖然對(duì)談的時(shí)間是 2016 年 9 月，但Teambition的組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)流程仍然具備典型意義。

在to B運(yùn)營(yíng)方向上，Teambition共分為市場(chǎng)部、銷售部、Growth部、用戶成功部，各部門職責(zé)如下：

• 市場(chǎng)部：主要負(fù)責(zé)流量的獲取和品牌傳播;

• 銷售部：主要關(guān)注收入和大客戶銷售;

• Growth部：依據(jù)數(shù)據(jù)制定增長(zhǎng)策略和機(jī)制，為產(chǎn)品及各運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)提需求;

• 用戶成功部：主要幫助用戶解決使用中的各種為題，幫助用戶更好地使用TB提升協(xié)作效率，為企業(yè)帶來價(jià)值。

這幾個(gè)部門是怎么配合的呢?首先，市場(chǎng)部通過渠道或活動(dòng)把用戶吸引過來，對(duì)獲客數(shù)量和獲客成本負(fù)責(zé);用戶注冊(cè)后開始使用免費(fèi)版產(chǎn)品，產(chǎn)品部門對(duì)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和持續(xù)使用時(shí)間負(fù)責(zé)。

用戶使用免費(fèi)版一段時(shí)間后，會(huì)試用企業(yè)版，這時(shí)候銷售部門就會(huì)跟進(jìn)，銷售部門只負(fù)責(zé)用戶購(gòu)買(Growth部在售賣和產(chǎn)品環(huán)節(jié)都有切入)，而用戶購(gòu)買后就會(huì)有用戶成功部門跟進(jìn)，用戶成功部門會(huì)對(duì)用戶美譽(yù)度和續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)負(fù)責(zé)。

這個(gè)流程按照用戶是否付費(fèi)可以分為兩個(gè)階段，即潛客階段和客戶成功階段。

在潛客階段，獲客方式有很多，最常見的包括內(nèi)容獲客、活動(dòng)獲客、市場(chǎng)BD等方式，總的來說，這一階段的獲客形式可以分為以下兩種：

• 一種是通過營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷活動(dòng)，例如通過SEM渠道推廣或線下活動(dòng)，將用戶直接轉(zhuǎn)化到官網(wǎng)進(jìn)行注冊(cè);

• 另一種是通過打造品牌影響力，讓用戶主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞，進(jìn)入官網(wǎng)注冊(cè)。

引導(dǎo)用戶注冊(cè)的目的是留下銷售線索，銷售線索一般會(huì)先由電話客服進(jìn)行溝通，確認(rèn)用戶的購(gòu)買意向后轉(zhuǎn)給銷售人員跟進(jìn)。

同時(shí)，在獲客轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，還會(huì)有一個(gè)售前工程師的角色，針對(duì)客戶需求制定產(chǎn)品說明方案。

在這個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，會(huì)出現(xiàn)很多的用戶流失，針對(duì)這些流失用戶，會(huì)產(chǎn)生如新媒體運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等一系列運(yùn)營(yíng)手段，由此也產(chǎn)生相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)崗位。

潛客運(yùn)營(yíng)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一方面在于銷售線索的數(shù)量和質(zhì)量，另一方面在于付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化數(shù)量。

如上圖所示，潛客運(yùn)營(yíng)階段產(chǎn)生的主要崗位包括媒介渠道運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)打造品牌;營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)直接獲得銷售線索;電話客服/銷售負(fù)責(zé)跟進(jìn)銷售線索，售前工程師負(fù)責(zé)為客戶制定產(chǎn)品方案。

潛客運(yùn)營(yíng)階段的最終目標(biāo)是付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶的數(shù)量，按照不同崗位的具體職責(zé)，營(yíng)銷獲客環(huán)節(jié)的崗位主要為銷售線索的數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé)。

而在客戶付費(fèi)后，會(huì)有客戶成功部門介入為客戶提供服務(wù)，進(jìn)入客戶成功階段。在這個(gè)階段中，我們會(huì)通過服務(wù)的方式提高用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率，并給出合理化的產(chǎn)品使用建議來提高客戶的效率或營(yíng)收，目的就是實(shí)現(xiàn)“客戶成功”。

服務(wù)型業(yè)務(wù)越來越看重客戶成功的重要性，客戶成功的價(jià)值在于提高用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率，實(shí)現(xiàn)用戶留存，進(jìn)而續(xù)約。

相比一連串獲客轉(zhuǎn)化流程產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用，老客戶的續(xù)約更容易使服務(wù)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)收。

特別補(bǔ)充的是，服務(wù)型業(yè)務(wù)、特別是以產(chǎn)品為媒介的服務(wù)，例如通過大數(shù)據(jù)、人工智能等產(chǎn)品和技術(shù)為企業(yè)提供服務(wù)的業(yè)務(wù)模型，被看做是下一階段的主要趨勢(shì)。

所以，對(duì)于從業(yè)者來說，服務(wù)型業(yè)務(wù)的行業(yè)發(fā)展空間大，可選擇的崗位多，也是一個(gè)比較理想的就業(yè)選擇。

3、to B硬件業(yè)務(wù)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及崗位

to B硬件業(yè)務(wù)，我們將其定義為“向企業(yè)用戶售賣硬件產(chǎn)品”的業(yè)務(wù)類型，比如三星為蘋果供應(yīng)屏幕、驍龍為小米供應(yīng)處理器，包括給餐廳送蔬菜調(diào)料的小商販，都是to B硬件業(yè)務(wù)。

to B硬件業(yè)務(wù)更符合我們傳統(tǒng)意義上所講的企業(yè)服務(wù)類型，圍繞用戶關(guān)系建立和維護(hù)的運(yùn)營(yíng)流程中，仍然是獲客-成交-服務(wù)-再成交這 4 個(gè)關(guān)鍵模塊。

圍繞這 4 個(gè)模塊，有哪些關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作呢?我們還是通過一張圖來看一下：

to B硬件業(yè)務(wù)在獲客環(huán)節(jié)主要有 2 個(gè)渠道，一是線上渠道，例如通過電商網(wǎng)站(阿里巴巴/慧聰?shù)?、行業(yè)分類信息網(wǎng)站(商機(jī)網(wǎng)等)、品牌關(guān)鍵詞搜索(SEO/SEM等)等方式來獲得銷售線索。

根據(jù)不同的線上運(yùn)營(yíng)策略，線上運(yùn)營(yíng)涉及到的崗位可能包括電商運(yùn)營(yíng)、推廣渠道運(yùn)營(yíng)、品牌、公關(guān)等崗位，也會(huì)有新媒體運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等崗位;

另外一個(gè)獲客渠道是線下渠道，例如通過市場(chǎng)BD直接獲客、參加行業(yè)展會(huì)獲客、發(fā)展代理商渠道獲得等，主要涉及的崗位除銷售崗外，還會(huì)有市場(chǎng)策劃、活動(dòng)策劃、代理商運(yùn)營(yíng)等崗位。

在獲客環(huán)節(jié)獲得銷售線索后，銷售人員負(fù)責(zé)跟進(jìn)線索并持續(xù)跟蹤用戶需求，直至最終轉(zhuǎn)化，這個(gè)環(huán)節(jié)主要由銷售負(fù)責(zé)，主要是對(duì)實(shí)際營(yíng)收負(fù)責(zé)。

在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，to B硬件業(yè)務(wù)比較關(guān)鍵的 2 個(gè)環(huán)節(jié)是售后工程師和倉(cāng)儲(chǔ)物流這 2 個(gè)環(huán)節(jié)。售后工程師解決用戶在使用過程中的安裝部署、維修等相關(guān)工作;倉(cāng)儲(chǔ)物流負(fù)責(zé)根據(jù)客戶的訂單需求及時(shí)發(fā)貨。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品模式的逐漸擴(kuò)大，to B硬件業(yè)務(wù)正迎來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變革，在運(yùn)營(yíng)流程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人才的需求也是越來越高。除了體現(xiàn)在線上獲客方式外，在服務(wù)環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)高度信息化。

很多企業(yè)都會(huì)通過自主開發(fā)或采購(gòu)的方式使用信息化管理軟件來提升效率，也因此會(huì)產(chǎn)生諸如產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等一系列的崗位。

4、to B運(yùn)營(yíng)的 3 大核心職能模塊及常見崗位需求

為了回答“to B運(yùn)營(yíng)有哪些崗位”這個(gè)問題，我們從拉勾、獵聘等招聘網(wǎng)站上收集了近 1000 份to B業(yè)務(wù)的崗位招聘信息，最終，總結(jié)出了下面這張表：

在這張表里，我們按照拉新獲客、成交轉(zhuǎn)化、用戶服務(wù)這 3 個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊，細(xì)分出了 25 個(gè)崗位，但，這些崗位并不是每家to B企業(yè)都會(huì)具備的，不同的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式，也會(huì)產(chǎn)生新的崗位。

所以，在to B運(yùn)營(yíng)崗位的研究上，我們會(huì)抓住每個(gè)環(huán)節(jié)的核心崗位及其崗位職責(zé)，并根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)模式所產(chǎn)生的細(xì)分崗位做一個(gè)簡(jiǎn)單的說明。

按照to B運(yùn)營(yíng)的 3 種業(yè)務(wù)類型，我們梳理了每種業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)流程，并對(duì)每個(gè)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做了說明，最終得出一個(gè)結(jié)論：

所有to B業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)都是圍繞著用戶拉新、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、用戶服務(wù)這 3 大運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)展開，因此，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的核心職能如下——

• 用戶拉新：通過線上、線下渠道，推廣業(yè)務(wù)信息，與潛在用戶建立聯(lián)系并引導(dǎo)潛在用戶注冊(cè)，留下銷售線索，用戶拉新環(huán)節(jié)對(duì)銷售線索的數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé);

• 付費(fèi)轉(zhuǎn)化：根據(jù)用戶需求制定針對(duì)性的銷售策略，跟進(jìn)用戶付費(fèi)的決策過程，直至用戶簽約付款，付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)對(duì)用戶付費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé);

• 用戶服務(wù)：解決用戶使用產(chǎn)品中的問題，負(fù)責(zé)解答疑問和售后維修及服務(wù)，同時(shí)幫助客戶合理化的使用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率或企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的目的，引導(dǎo)用戶付費(fèi)，用戶服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度及續(xù)費(fèi)率負(fù)責(zé)。

根據(jù)這 3 點(diǎn)職能，產(chǎn)生了 3 個(gè)to B運(yùn)營(yíng)的核心崗位：渠道運(yùn)營(yíng)、銷售、客戶成功。

1)渠道運(yùn)營(yíng)崗位職能及細(xì)分崗位

渠道運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位，主要負(fù)責(zé)建立和維護(hù)各種推廣渠道的關(guān)系，并通過各種推廣渠道，對(duì)外傳播業(yè)務(wù)和公司品牌的信息，引導(dǎo)潛在用戶留下采購(gòu)需求及聯(lián)系方式等信息。

渠道運(yùn)營(yíng)從渠道維度和專業(yè)維度產(chǎn)生了很多的細(xì)分崗位，比如：

• 百度競(jìng)價(jià)、微信廣點(diǎn)通等渠道，產(chǎn)生了SEM等專門負(fù)責(zé)付費(fèi)競(jìng)價(jià)推廣的崗位;

• 通過媒體發(fā)布公關(guān)稿或投放電梯廣告，產(chǎn)生了品牌/公關(guān)崗位;

• 企業(yè)建立了新媒體渠道，產(chǎn)生了新媒體運(yùn)營(yíng)崗位;

• 需要與行業(yè)伙伴合作共同推廣，產(chǎn)生了行業(yè)伙伴BD的崗位。

這是從渠道維度產(chǎn)生的細(xì)分崗位，從專業(yè)性角度來看，則會(huì)出現(xiàn)如下崗位：

• 想要寫出更有感染力的文案，就產(chǎn)生了專門的文案崗位，文案的價(jià)值在于通過文字將產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求結(jié)合起來，這個(gè)崗位根據(jù)業(yè)務(wù)的不同和職能的變化，又被稱為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品市場(chǎng)崗位;

• 有時(shí)候通過渠道需要推廣一些活動(dòng)來促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，策劃什么樣的活動(dòng)就涉及到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的崗位，比如瑞幸咖啡在推廣時(shí)會(huì)讓老顧客轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券給新顧客，這里需要H5 和小程序的開發(fā)，又涉及到產(chǎn)品和技術(shù)的角色;

• 同樣是做活動(dòng)，有的做線上活動(dòng)比較多，有的就做線下展會(huì)、沙龍這樣的活動(dòng)比較多，所以又產(chǎn)生了線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的崗位;

• 活動(dòng)中涉及到宣傳物料，比如海報(bào)、易拉寶等等，這就需要設(shè)計(jì)美工的崗位;

• 越來越多的to B企業(yè)覺得需要產(chǎn)出一些有行業(yè)影響力的內(nèi)容，所以就會(huì)有基于新媒體渠道上的行業(yè)研究或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這樣的崗位。

to B運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化崗位分工是根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略和需求產(chǎn)生的，不同崗位對(duì)于職責(zé)和能力的要求會(huì)有一些不同，但本質(zhì)上都是為了實(shí)現(xiàn)用戶拉新這個(gè)目的。

用戶拉新的策略其實(shí)就是將業(yè)務(wù)價(jià)值傳遞給有需求的潛在用戶，所以，無論從事什么崗位，都離不開對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值本身的認(rèn)知和對(duì)用戶需求的理解。

2)銷售崗位職能及細(xì)分崗位

銷售崗位的核心職責(zé)是將獲客環(huán)節(jié)獲得的銷售線索轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。從銷售的流程、職責(zé)分工來看，產(chǎn)生的一些細(xì)分崗位包括：

• 通過渠道推廣將潛在用戶引導(dǎo)到官網(wǎng)，用戶可能會(huì)產(chǎn)生咨詢的需求，于是開發(fā)了在線咨詢的功能，由此產(chǎn)生了電話客戶的崗位，負(fù)責(zé)接聽用戶主動(dòng)咨詢的電話;

• 除了從渠道推廣來的銷售線索以外，銷售也會(huì)自己拓展客戶，比如找到大量的潛在用戶電話，打電話介紹產(chǎn)品，詢問采購(gòu)意向，這個(gè)崗位一般被稱為電話銷售;

• 如果客戶是集團(tuán)大客戶，訂單額比較高，但需要投標(biāo)競(jìng)標(biāo)等復(fù)雜流程，就會(huì)產(chǎn)生大客戶銷售的崗位;

• 銷售需要做的是把產(chǎn)品價(jià)值給用戶講明白，但對(duì)于一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品，講不明白怎么辦?而且不同客戶的需求又不一樣，這個(gè)時(shí)候，就會(huì)有一個(gè)專門的崗位根據(jù)產(chǎn)品功能和用戶需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明方案，這個(gè)崗位一般叫做售前工程師;

• 有些業(yè)務(wù)采取了代理商銷售的策略，那么to B企業(yè)還需要有人負(fù)責(zé)代理商的管理，那么又產(chǎn)生了代理商運(yùn)營(yíng)的崗位;

• 客單價(jià)低的業(yè)務(wù)，比如一個(gè)活動(dòng)裂變的工具，不需要人工介入，從線上就可以完成購(gòu)買，或者像teambition那樣要引導(dǎo)免費(fèi)版用戶去試用付費(fèi)版，那這里又會(huì)產(chǎn)生一個(gè)細(xì)分崗位，叫用戶運(yùn)營(yíng)。

所以我們看到，在銷售環(huán)節(jié)，不同的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)方式，所需要的崗位都是不同的。

不過需要記住的是，無論崗位是什么，所有銷售環(huán)節(jié)的崗位所負(fù)責(zé)的都是直接面對(duì)潛在用戶，并將潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

因此，所有的運(yùn)營(yíng)策略和手段，都圍繞付費(fèi)這個(gè)結(jié)果展開。

3)用戶服務(wù)崗位職能及細(xì)分

在服務(wù)型業(yè)務(wù)中，用戶服務(wù)崗位一般統(tǒng)稱為“客戶成功”，負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的安裝部署、用戶培訓(xùn)、問題解答等工作，同時(shí)也要基于產(chǎn)品和用戶的業(yè)務(wù)給出合理化的建議，幫助產(chǎn)品在用戶使用過程中發(fā)揮價(jià)值。

客戶成功的崗位細(xì)分會(huì)按照服務(wù)方式的不同分為兩類，一類是以人力服務(wù)為媒介的客戶成功，另一類是以產(chǎn)品為媒介的客戶成功。

以人力服務(wù)為媒介的客戶成功，像廣告公司、咨詢公司、人力外包公司等，需要根據(jù)業(yè)務(wù)類型具備專業(yè)性的崗位技能，如廣告公司需要專業(yè)的廣告策劃能力，ASO優(yōu)化業(yè)務(wù)需要具備專業(yè)的ASO優(yōu)化師等;

而以產(chǎn)品為媒介的業(yè)務(wù)，客戶成功會(huì)按照對(duì)客戶業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度分為兩個(gè)級(jí)別，初級(jí)客戶成功需要十分了解自己的產(chǎn)品價(jià)值及使用方式，主要解答客戶疑問。例如大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品的客戶成功需要掌握基本的SQL查詢語(yǔ)句，主要能力要求是基于產(chǎn)品功能產(chǎn)生的;

而高級(jí)客戶成功則要深入用戶的使用場(chǎng)景，要求了解用戶所在的行業(yè)。例如大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品的高級(jí)客戶成功會(huì)按照金融、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、房產(chǎn)等行業(yè)分類，高級(jí)客戶成功所要做的是基于行業(yè)知識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的了解，為客戶提出合理化建議，讓產(chǎn)品真正的落地使用。

除此之外，客戶成功還要關(guān)注的是用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻次，這與用戶運(yùn)營(yíng)提升用戶活躍度的目的很像，只有高頻的使用，才能保證用戶有續(xù)費(fèi)的需求。

5、to B運(yùn)營(yíng)的 3 個(gè)重點(diǎn)崗位及崗位職責(zé)

以上，我們總結(jié)了to B運(yùn)營(yíng)的 3 大核心職能模塊，但對(duì)于求職者來說，該如何選擇崗位呢?

經(jīng)過大量的調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，目前來看，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、客戶成功以及銷售這 4 個(gè)崗位是to B行業(yè)中需求度最高，并且未來發(fā)展趨勢(shì)最好的崗位。

這里我們重點(diǎn)來談?wù)?strong>產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和客戶成功這 3 個(gè)重點(diǎn)崗位及崗位職責(zé)。

1)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位：對(duì)外傳遞產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)內(nèi)反饋市場(chǎng)需求

簡(jiǎn)單來說，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要做的就是對(duì)外傳遞產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)內(nèi)反饋市場(chǎng)雪球，ta的崗位職責(zé)主要有 3 個(gè)：一是提高產(chǎn)品美譽(yù)度，類似品牌的工作;二是挖掘市場(chǎng)需求，編寫宣傳材料介紹產(chǎn)品功能;三是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

而ta所需要具備的能力也主要包括 3 方面：

• 一是工作技能的要求，也就是文字編輯能力，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要用文字傳達(dá)自己對(duì)用戶需求的洞察和產(chǎn)品價(jià)值;

• 二是組織協(xié)調(diào)與溝通能力，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要與產(chǎn)品、技術(shù)等部門來溝通產(chǎn)品的亮點(diǎn)，需要與用戶溝通來了解用戶需求，需要與市場(chǎng)、銷售等部門溝通來了解不同部門的需要;

• 三是有良好的市場(chǎng)嗅覺和理解用戶需求的能力，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)所傳達(dá)的產(chǎn)品價(jià)值是建立在用戶需求和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上的，既要了解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)以及不同崗位的用戶有哪些需求，又要了解市場(chǎng)上的同類競(jìng)品與自家產(chǎn)品的區(qū)別。

• 2)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位：通過線上線下活動(dòng)獲得有效的銷售線索

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)主要有 3 個(gè)：一是線上線下營(yíng)銷活動(dòng)的策劃及執(zhí)行;二是活動(dòng)相關(guān)的資源售賣，如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的廣告位等;三是活動(dòng)資源的維護(hù)，如行業(yè)專家、媒介渠道等。

活動(dòng)向來被看做是to B行業(yè)的有效獲客手段，各種行業(yè)展會(huì)、供應(yīng)商大會(huì)等一直是對(duì)接客戶資源的重要渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，to B行業(yè)的活動(dòng)不僅局限在線下，同時(shí)還在發(fā)展線上直播分享、注冊(cè)送福利等線上活動(dòng)形式。

并且，活動(dòng)并不僅體現(xiàn)在拉新和成交轉(zhuǎn)化這 2 個(gè)環(huán)節(jié)上，對(duì)于像滴滴司機(jī)端這樣的B端用戶來說，通過拉滿幾單補(bǔ)貼多少錢的獎(jiǎng)勵(lì)等方式，是調(diào)動(dòng)用戶活躍度和積極性的有效策略。

并且，在SaaS產(chǎn)品的成交客戶運(yùn)營(yíng)上，針對(duì)于實(shí)際使用者發(fā)起的培訓(xùn)活動(dòng)、福利活動(dòng)也能夠提高用戶的活躍度。

因此，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的職責(zé)簡(jiǎn)單說就是通過線上線下的活動(dòng)形式，促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化和老用戶活躍。但要注意的是，活動(dòng)的一切目的在于獲得有效的銷售線索。

相比于SEM等渠道帶來的轉(zhuǎn)化，活動(dòng)主題本身是對(duì)用戶的一次篩選，過濾掉了一些無效的用戶，并且好的活動(dòng)設(shè)計(jì)能夠帶來用戶的自發(fā)傳播，例如教育行業(yè)的SaaS產(chǎn)品圍繞招生開展培訓(xùn)活動(dòng)，來的用戶本身是對(duì)這個(gè)話題有需求的用戶。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同樣是to B行業(yè)積極探索的低成本獲客方式之一，相比于線下展會(huì)等活動(dòng)形式，線上活動(dòng)成為新的趨勢(shì)。

線上活動(dòng)不需要場(chǎng)地、物料、搭建等成本，需要的人力需求也更低，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來說，to B行業(yè)中還有很多可以嘗試的活動(dòng)形式，因此，我們判斷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也是具有潛力的to B運(yùn)營(yíng)崗位之一。

3)客戶成功崗位：為用戶續(xù)費(fèi)負(fù)責(zé)，是業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

前面我們說過，服務(wù)是to B業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心。通過服務(wù)釋放產(chǎn)品價(jià)值，幫助客戶成功，一方面老客戶續(xù)約能夠帶來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)收保障，另一方面可以建立市場(chǎng)口碑帶來更多新客戶。

用戶服務(wù)環(huán)節(jié)現(xiàn)在的重點(diǎn)崗位我們稱其為“客戶成功”，客戶成功崗位的職責(zé)我們可以概括為 3 點(diǎn)：一是進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)施交付并為客戶提供使用指導(dǎo)和業(yè)務(wù)解決方案;二是總結(jié)客戶案例及客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷動(dòng)作;三是用戶續(xù)約。

這個(gè)崗位的勝任能力核心體現(xiàn)在 2 點(diǎn)：一是有同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn);二是具備客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

客戶成功經(jīng)理在能力上并沒有太多的硬性要求，但實(shí)際上優(yōu)秀的客戶成功需要有很多的“軟實(shí)力”。例如對(duì)客戶所在行業(yè)的了解，客戶面臨問題的了解，根據(jù)產(chǎn)品提出客戶需求解決方案的能力等;再比如與客戶溝通和服務(wù)過程中如何發(fā)起會(huì)議，如何洞察需求，如何調(diào)動(dòng)用戶的積極性，這些都是客戶成功人員所要思考和負(fù)責(zé)的。

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