聲明：本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：張懷濤(三節(jié)課運營學(xué)院課程產(chǎn)品經(jīng)理)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

從to C到to B，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主角正發(fā)生著巨大的變化。

2018 年下半年，以騰訊為代表的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，開始在to B領(lǐng)域發(fā)力。 9 月 30 日，騰訊宣布調(diào)整組織架構(gòu)，成立全新的云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)、并且宣布“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，正式開啟to B業(yè)務(wù)。

不僅是騰訊，這兩年“to B”逐漸成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞，一方面，巨頭紛紛入場，開拓to B業(yè)務(wù)線，同時進行了大量的投資和并購活動;另一方面，許多SaaS與企業(yè)服務(wù)公司也在這波浪潮中興起，各個領(lǐng)域都有公司進入大眾的視野。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅 2019 年第一季度，國內(nèi)企服領(lǐng)域就發(fā)生了 145 起融資。最近的一則新聞來自百度， 7 月 3 日的AI開發(fā)者大會上，百度正式宣布與SaaS服務(wù)商有贊達成戰(zhàn)略合作，共同推出直營電商解決方案。

關(guān)于to B的戰(zhàn)略問題，或是各大公司的選擇，自去年起已經(jīng)有非常多的討論。前段時間三節(jié)課也就SaaS產(chǎn)品經(jīng)理做過探討，今天，我們希望換個視角，聊一聊to B運營。

早期在to B行業(yè)，其實是沒有“運營”這個崗位的，更多的是銷售崗。但隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)格局的逐漸深化，更多to B業(yè)務(wù)開始被互聯(lián)網(wǎng)改變和賦能。為了更高效的獲客和服務(wù)，to C的運營手段逐漸被運用在to B業(yè)務(wù)之中，慢慢就發(fā)展出了to B運營這個崗位。

如果說to C運營是面向個人，只需贏得用戶個人喜好&認(rèn)可就能實現(xiàn)產(chǎn)品增長，to B運營就是面向企業(yè)，作為幫助面向企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)建立并維護用戶關(guān)系的一切干預(yù)手段。to B運營需要真正解決的是企業(yè)內(nèi)部的具體業(yè)務(wù)問題， 并贏得企業(yè)的整體認(rèn)可，才能實現(xiàn)產(chǎn)品增長。二者雖然同為運營，但在工作內(nèi)容、方法與思維邏輯上卻有著很大的不同。

接下來，我們將會在今明兩天用兩篇文章，回答以下幾個問題：

• 為什么在to B行業(yè)中，大家不僅需要市場和銷售，同時也開始需要運營了?

• 國內(nèi)目前常見的to B業(yè)務(wù)及其運營增長模型有哪些差異?

• to B運營的典型工作流程及崗位是什么?

• 從事to B運營工作的 3 個建議

今天主要聊前兩個問題，以下展開。

為什么to B行業(yè)開始需要運營崗位?

按照to B運營的定位，企業(yè)為目標(biāo)用戶、建立和維護用戶關(guān)系這件事，其實已經(jīng)有了非常成熟的機制和相應(yīng)的崗位，就是“市場營銷”。

市場營銷這個概念已經(jīng)發(fā)展了 100 多年，市場部、銷售部、品牌部等部門承擔(dān)起建立和維護用戶關(guān)系的主要職責(zé)。

但是，在我們翻閱了拉勾、獵聘等多個招聘網(wǎng)站的近千份JD后，發(fā)現(xiàn)越來越多的to B企業(yè)在招聘以“運營”為名稱的崗位，而且不僅是以互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務(wù)主體的to B企業(yè)，在傳統(tǒng)生產(chǎn)制造型企業(yè)中，也看到了對“運營”崗位的招聘需求。

為什么在to B行業(yè)中大家不僅需要市場和銷售，同時也開始需要運營了呢?

總結(jié)下來，我們認(rèn)為有 3 點原因：

1、思維上的變化：從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橹行?/strong>

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致市場供需關(guān)系從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。過去的市場、銷售、客服等崗位是以產(chǎn)品功能為核心，從營銷角度、銷售技巧、服務(wù)方式等方面進行創(chuàng)新。

而運營是以用戶為中心，從用戶需求出發(fā)，基于用戶特征和實際需求不斷推進產(chǎn)品的功能升級，這就不不僅僅是營銷方式與服務(wù)方式上的變化了。

事實上，傳統(tǒng)to B企業(yè)無法做到以用戶為中心的根本原因在于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期與成本。硬件商品從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)再到推向市場，需要經(jīng)歷幾個月甚至幾年的時間，市場需求早已發(fā)生變化，而產(chǎn)品升級還要涉及到原有供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)流程等多個方面的改變。

隨著生產(chǎn)供應(yīng)模式的升級，硬件商品從產(chǎn)品開發(fā)到推向市場的周期大大縮短，SaaS等軟件服務(wù)產(chǎn)品本身的功能升級速度就不會受到這么多因素的制約，以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化將成為to B企業(yè)的主流思路。

再加上供需關(guān)系越來越向買方市場傾斜、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)方式的變化，傳統(tǒng)的市場營銷越來越強調(diào)以用戶為中心，這也是to B運營的核心工作思路。

當(dāng)然，我們也不是說運營會完全取代傳統(tǒng)的市場營銷，而是說to B運營在建立和維護用戶關(guān)系的所有干預(yù)手段中，越來越看重用戶的需求，傳統(tǒng)的市場營銷從業(yè)者，同樣需要思維認(rèn)知上的升級。

2、手段上的變化：互聯(lián)網(wǎng)渠道逐漸取代傳統(tǒng)渠道

根據(jù)《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng) 2018 年秋季大報告》顯示： 2018 年 9 月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)已達11. 2 億人，移動互聯(lián)網(wǎng)市場接近飽和。

這也就意味著，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的人口紅利已經(jīng)消失。但對to B企業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)上還有大量的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)成為了to B企業(yè)重要的獲客和用戶運營渠道。

移動互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道在運營方式上產(chǎn)生了根本性的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道的傳播形式更加多樣化，更重要的是，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣和用戶運營手段，會積累豐富的用戶數(shù)據(jù)，而通過數(shù)據(jù)反饋可以在運營手段和推廣渠道上，不斷進行嘗試和驗證。

事實上，傳統(tǒng)市場營銷也在向數(shù)字營銷的方向升級。數(shù)字營銷同樣是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和技術(shù)手段，不斷進行營銷推廣方式上的嘗試和驗證。而在運營語境下，數(shù)據(jù)思維不僅體現(xiàn)在推廣獲客上，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)手段同樣可以驅(qū)動用戶付費轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和客戶服務(wù)環(huán)節(jié)上的升級。

因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道正逐漸取代傳統(tǒng)渠道，成為to B企業(yè)的新抓手。

3、協(xié)作方式的變化：更加注重多部門協(xié)作

傳統(tǒng)的市場、銷售、客服等崗位的分工明確。市場負(fù)責(zé)獲得銷售線索，銷售負(fù)責(zé)成交轉(zhuǎn)化，客服負(fù)責(zé)客戶服務(wù)，各自完成各自的任務(wù)即可，無需與其他部門合作;而to B運營則是需要跨組織協(xié)作。

通過對to B企業(yè)的運營崗位招聘信息調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，to B運營崗位基本圍繞著用戶獲取、付費轉(zhuǎn)化與客戶服務(wù)這 3 個職能模塊，通過這三個模塊搭建起了建立和維護用戶關(guān)系的全流程。

那么，在這個流程下，為了最終建立和維護用戶關(guān)系，需要經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)呢?如下所示，我們做了一張完整的to B運營轉(zhuǎn)化流程圖：

為了方便大家理解這張圖，我們以一家人力資源SaaS公司的運營流程為例——

1)用戶在百度上搜索了人力資源的關(guān)鍵詞，點進了這家公司在百度上投放的推廣鏈接，跳轉(zhuǎn)到公司官網(wǎng)上;

2)進入公司官網(wǎng)后，發(fā)現(xiàn)可以體驗產(chǎn)品demo，于是進行下載和注冊，開始體驗，這里就獲得了用戶的銷售線索，在注冊信息中了解到了用戶基本信息;

3)用戶的信息被轉(zhuǎn)到了銷售環(huán)節(jié)，電話客服與客戶進行電話溝通，確認(rèn)其公司的情況、注冊的原因、采購預(yù)算等信息，然后轉(zhuǎn)給了銷售人員;

4)銷售人員與客戶約定拜訪的時間，見面與客戶詳細(xì)溝通，這個環(huán)節(jié)會加入售前工程師這個角色，根據(jù)客戶需求制定產(chǎn)品說明方案，跟銷售一起去見客戶，并且給客戶演示產(chǎn)品功能;

5)最后，經(jīng)過不懈的努力，客戶終于答應(yīng)簽約了，基本完成銷售轉(zhuǎn)化的全部環(huán)節(jié)。

在上述運營流程中，客戶從百度跳到官網(wǎng)，會有人選擇不注冊，電話客服咨詢意向的時候也會發(fā)現(xiàn)有人沒有采購意向，到了銷售環(huán)節(jié)，會有很多客戶選擇不購買。

△ 轉(zhuǎn)化流失示意圖

這些環(huán)節(jié)中都有可能會出現(xiàn)流失，一般我們會建立一個流失用戶池，當(dāng)用戶出現(xiàn)新的訪問行為時，比如再次訪問網(wǎng)站、查看了商品介紹，就會重新開始運營流程。

當(dāng)客戶順利簽約后，就轉(zhuǎn)入了客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，有些公司把這個崗位叫做“客戶成功”，除了解答用戶對產(chǎn)品的疑問、解決客戶的問題外，還要對產(chǎn)品的功能進行培訓(xùn);如果發(fā)現(xiàn)客戶的使用頻次降低了，還要問詢問什么最近沒用產(chǎn)品等等。做這些是為了提高用戶與產(chǎn)品的粘性，根本目的在于讓客戶續(xù)約。

到此，一個to B企業(yè)用戶的運營流程才算結(jié)束。

這里總結(jié)一下，我們以一條銷售線索的獲取、轉(zhuǎn)化、留存為例：

1)通過SEM等手段獲得了一條銷售線索，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶的特征和需求;

2)根據(jù)用戶特征制定銷售方案，進入銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié);

3)成功轉(zhuǎn)化后就進入客戶服務(wù)階段，未成功轉(zhuǎn)化則引導(dǎo)到微信公眾號、網(wǎng)站、App進行留存。

與此同時，成功轉(zhuǎn)化后的客戶在服務(wù)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的案例也可以作為推廣獲客的素材，如此就形成了閉環(huán)，這就是通過運營完成了一整套獲客+服務(wù)的流程。

標(biāo)簽： 運營 運營崗位 企業(yè)運營 

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