聲明：本文來自于微信公眾號 銀杏財經(jīng)（ID：threemornings），作者：羅桑榆，授權站長之家轉載發(fā)布。

“男的都在敘利亞打仗，女的都在和李現(xiàn)談戀愛�！�

這句話來源于最近大紅的電視劇《親愛的，熱愛的》。這部劇不僅帶紅了 27 歲的男演員李現(xiàn)，更帶火了電視劇一系列的周邊產(chǎn)品，甚至有女粉絲花費 3000 萬購買了劇中同款別墅。

李現(xiàn)是誰?為何有這么大魔力讓粉絲自掏腰包，斥巨資購買劇中的同款?

在技術為王，內(nèi)容至上的年代，光靠單純的打廣告，已經(jīng)無法打動消費者的心了。IP營銷這幾年橫空出道，在當下的市場法則中IP無疑就是一把開拓市場的尖刀。七月大家都是“現(xiàn)女友”，七月大家都在為IP買單。

壹

IP經(jīng)濟的雙向運營獲利

近一兩年，騰訊、阿里、樂視、光線傳媒等巨頭入資，加大了泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局力度。形成了網(wǎng)絡文學、動漫、影視、游戲、音樂及相關衍生品于一體的IP生命周期全新運作模式。

互聯(lián)網(wǎng)是塊黑土地，萬物皆可長。IP經(jīng)濟在這兩年就是這塊土地上，成長最快的果實。文學、動漫、游戲播種在這片土地上，有心的農(nóng)民細心撥弄，結合天時、地利、人和，讓它們節(jié)節(jié)生花。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，中間第三方機構就是這個有心的農(nóng)民，萬物在他們手上皆可變現(xiàn)。

雖然當下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展極為繁榮，但“海量”與“稀缺”卻同時并存。無論是圖文、聲音還是視頻，用戶對于精品內(nèi)容與個性化需求越來越多，以量取勝并不能滿足當下挑剔的消費者了。企業(yè)要實現(xiàn)以“質”取勝，才能在市場上先聲奪人。

IP經(jīng)濟已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式：上游IP來源，下游IP變現(xiàn)，前者主要還是文學、漫畫和游戲等為主。而后者可以分為衍生品發(fā)行和內(nèi)容發(fā)行，最終形成內(nèi)容消費。

大熱的IP在一開始便擁有了一定的粉絲基礎。粉絲經(jīng)濟的作用，讓企業(yè)將IP開發(fā)上游與下游變現(xiàn)結合。實現(xiàn)動畫、影視、周邊、跨界合作的IP+品牌建設。依靠大數(shù)據(jù)平臺，精確傳遞給目標受眾，獲得上下游互動變現(xiàn)。

2018 年到 2019 年兩年，要說文娛市場上有什么大的改變的話，那無疑是縈繞在我們周圍的大大小小的各式 IP，他們在市場中大放異彩。大熱的電影、電視劇基本都是由文學IP改編。創(chuàng)下不俗收視率，營造刷屏奇觀。

經(jīng)典IP經(jīng)過改編，雖然是一種炒冷飯的操作，但也可以在市場中煥發(fā)新的活力。近年隨著國漫的崛起。大熱的電影例如《大圣歸來》、《白蛇.緣起》，還有上映四天票房破 7 億，豆瓣評分高達9. 0 的《哪吒之魔童轉世》都是由耳熟能詳?shù)纳裨捁适赂木幎鴣�。在游戲領域，騰訊的《王者榮耀》，占B站營收大頭的FGO也都是由IP改編而來。

市場好像失去了創(chuàng)新動力，你要開發(fā)一樣新產(chǎn)品，必須要在一個原有的基礎上動手改造。省去了前期人們對于新生事物的陌生感，開頭或許就能拿個開門紅。“利”字當頭，誰不動心?

不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運作的單項模式，IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈是一個雙向選擇過程，“來源”和“變現(xiàn)渠道”其實是重疊的。

一個IP可以從游戲行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)到影視行業(yè)變現(xiàn);也可以倒過來從影視行業(yè)創(chuàng)生，再回到游戲行業(yè)二次變現(xiàn);可以從網(wǎng)絡文學、漫畫輸出到影視、游戲，也可以反向輸出。

在這種雙向獲利的誘惑下，很多人都紛紛入局，意欲分一杯羹。移動互聯(lián)時代的運營繞不開“社群”概念。開發(fā)者基于消費者的“移情心”，獲得流量入口。

社群的“引爆”始于少數(shù)人，是由這部分人創(chuàng)造而最終大眾選擇被動跟隨的“亞文化法則”，宗教的形成便是最直觀的社群成長過程。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于人格化品牌來說，以社群作為商業(yè)起點，通過社群孵化小眾文化，再通過小眾文化制造成為流行的可能。這也是IP快速被市場接受的直接原因。

可以說IP+品牌已經(jīng)成了社會營銷傳播的主流模式，“1+1”的答案要大于2。

貳

優(yōu)衣庫：我的T恤，全國一件難求

如何在競爭中，快速的突出重圍，是每個品牌都在思考的事情。聰明的營銷者隨著市場的不斷發(fā)展，發(fā)現(xiàn)新的營銷熱點。IP營銷在營銷界已經(jīng)是C位出道，各種周邊配套營銷，打通商業(yè)鏈條，全線實力帶貨。

優(yōu)衣庫UNIQLO是全世界最愛搞聯(lián)名的品牌之一。上個月，其KAWS聯(lián)名UT就被刷爆朋友圈，一衣難求，售價僅 99 元的T恤被炒到了上千元。

KWAS這個品牌對于普通人來講，或許一無所知。但在潮人圈，基本就是站在食物鏈的頂端的角色。在聯(lián)名款開售之前，就已經(jīng)有不少大牌明星為其“帶貨”。

周杰倫就曾公開表示過對聯(lián)名款的喜愛。明星藝人本身就具備超強的流量屬性，他們的日常穿戴同款更是受到粉絲追捧，在明星的暗示與勸服下目標受眾很容易去嘗試購買與之相關的消費品，也就是我們俗稱的“get同款”。

“每人限購兩件”、“最后一次聯(lián)名”，優(yōu)衣庫玩起的饑餓營銷，讓很多人為此買單：搶一件T恤而大打出手、 99 塊錢的衣服被炒至數(shù)倍.......

優(yōu)衣庫的平臺營銷只是IP營銷的冰山一角。IP在品牌營銷戰(zhàn)上的運用，早已屢見不鮮了，好的IP本身就擁有一定的受眾基礎。對于品牌搭配IP的做法，很多人解釋為我們購買的不是商品，而是一種情懷。

但情懷卻有情懷的價格，你熱愛它，它卻盯著你的錢袋子。

那些年，你欠星爺?shù)碾娪捌边�了嗎?那些年，你買不起的KAWS買了嗎?IP背后是相信主義的力量，也是消費主義給消費者設下的陷阱，不是你沒有決心剁手，而是普通人根本難以抵抗這樣的消費相信主義力量。

標簽： IP營銷 故宮淘寶 IP經(jīng)濟 

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