聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：王雅文，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“石油會(huì)枯竭嗎?”

“止痛藥吃下去后，到底發(fā)生了什么?”

“我們?yōu)槭裁匆�生孩�?”

……

這些問(wèn)題在知乎上很常見(jiàn)，但你可能想不到，回答者不止有個(gè)人，還有很多機(jī)構(gòu)。

2016 年 7 月，知乎機(jī)構(gòu)號(hào)內(nèi)測(cè)，目前已有超過(guò) 3 萬(wàn)個(gè)機(jī)構(gòu)入駐，其中80%以上是企業(yè)。知乎用戶對(duì)內(nèi)容很挑剔，幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最難取悅的一波人。可依然有 2 萬(wàn)多家企業(yè)，樂(lè)此不疲在知乎查文獻(xiàn)做科普，為啥?

不妨來(lái)看下三年間，機(jī)構(gòu)號(hào)是怎么運(yùn)作的。

3 萬(wàn)個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)，寫(xiě)了3. 8 萬(wàn)本書(shū)

和個(gè)人號(hào)一樣，機(jī)構(gòu)號(hào)起初也由知乎主動(dòng)邀請(qǐng)。

早期入駐的賬號(hào)，主要分三類(lèi)：一是有知識(shí)沉淀，且和知友關(guān)聯(lián)度高的品牌，如奧迪、迪士尼等;二是領(lǐng)域內(nèi)著名的科研院所、博物館、藝術(shù)中心，如：中科院、中國(guó)印鈔造幣等;三是有豐富資訊的行業(yè)媒體，如：騰訊科技、 36 氪、第一財(cái)經(jīng)周刊等。

這種邀請(qǐng)制，持續(xù)了 14 個(gè)月。 2017 年 9 月，知乎注冊(cè)用戶破億時(shí)，開(kāi)放了機(jī)構(gòu)號(hào)入駐。當(dāng)時(shí)知乎還只有 3000 多個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)，開(kāi)放后，不到兩年數(shù)量翻了 10 倍。除了世界 500 強(qiáng)企業(yè)，類(lèi)似平安北京、《半月談》等政府、黨媒賬號(hào)也入駐了。

數(shù)據(jù)顯示，目前 3 萬(wàn)個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)一共分享了 140 萬(wàn)篇內(nèi)容，獲得了超過(guò) 5480 萬(wàn)的贊同，超過(guò)700 萬(wàn)感謝。它們總共產(chǎn)出了 19 億字，相當(dāng)于3. 8 萬(wàn)本書(shū)籍。

剛推出機(jī)構(gòu)號(hào)時(shí)，知乎對(duì)這類(lèi)賬號(hào)也比較審慎。比如不能和個(gè)人號(hào)一樣收藏、匿名，參與公共編輯，機(jī)構(gòu)號(hào)的二次傳播會(huì)受到一定限制，不能進(jìn)入話題等公共空間，只能出現(xiàn)在用戶關(guān)注頁(yè)。

審核門(mén)檻高，發(fā)帖要求嚴(yán)，知乎的謹(jǐn)慎，都源于不確定性。三年前知乎只有 3000 萬(wàn)注冊(cè)用戶，官方不知道機(jī)構(gòu)號(hào)是否了解知乎，擔(dān)心它們產(chǎn)出不符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容。

市面上主要傳播手段是文章，機(jī)構(gòu)號(hào)可能不了解問(wèn)答是怎樣的，也不清楚用戶習(xí)慣和社區(qū)風(fēng)格。知乎機(jī)構(gòu)號(hào)負(fù)責(zé)人袁玉娥介紹，雖然官方曾經(jīng)有些擔(dān)心，但事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)引導(dǎo)和管理，機(jī)構(gòu)號(hào)都很尊重知乎規(guī)則，違規(guī)率維持在較低水平。

開(kāi)放入駐后，社區(qū)生態(tài)也在悄然發(fā)生變化。袁玉娥提到了三點(diǎn)：一是用戶身份的豐富，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐富，三是用戶連接的多樣化。以前一個(gè)賬號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)人，現(xiàn)在一個(gè)賬號(hào)背后，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)號(hào)，知乎上涌現(xiàn)出大量類(lèi)似“在xx公司工作是一種怎樣的體驗(yàn)”這種問(wèn)題，這中間會(huì)產(chǎn)生很多工作上的聯(lián)系。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，一種傳播新范式?

問(wèn)答式結(jié)構(gòu)，確實(shí)給機(jī)構(gòu)號(hào)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新范式。

知乎站內(nèi)有個(gè)問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)是種怎樣的體驗(yàn)?下面回答中，提及最多的就是“解決了選題”。問(wèn)答可以降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，而且天然聚集流量。對(duì)剛?cè)腭v的小號(hào)來(lái)說(shuō)，答一個(gè)好問(wèn)題勝過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)工具：回答熱門(mén)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，回答科普問(wèn)題，獲得長(zhǎng)尾流量。

比如在“為什么說(shuō)奧迪是燈廠?”這個(gè)問(wèn)題下，奧迪工程師回顧了汽車(chē)照明發(fā)展歷程。從上世紀(jì) 90 年代初的氙氣大燈說(shuō)起，談到人的視覺(jué)感知和車(chē)燈技術(shù)改造，樹(shù)立奧迪用專(zhuān)業(yè)為用戶保駕護(hù)航的形象。

這個(gè)回答發(fā)布后三個(gè)月，閱讀量達(dá)到 20 萬(wàn)，一年后翻倍達(dá)到了 51 萬(wàn)，三年后的今天仍在不斷獲得流量。

掃碼查看@奧迪 的知乎回答

知乎用戶不好取悅，主要因?yàn)樗麄兲�“認(rèn)真”。他們期待看到干貨，而不是抖機(jī)靈;喜歡真誠(chéng)的知識(shí)分享，而不是說(shuō)著說(shuō)著就開(kāi)始賣(mài)東西。這會(huì)給機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)者增加壓力嗎?我把這個(gè)問(wèn)題拋給袁玉娥，她一一做出了解答。

專(zhuān)業(yè)知識(shí)，可以說(shuō)是知乎的生命線。企業(yè)公關(guān)非常懂傳播、運(yùn)營(yíng)，但對(duì)奧迪怎么做燈，止痛片怎么起作用，了解肯定不如專(zhuān)業(yè)人士。因此，業(yè)務(wù)部相關(guān)同事回答，公關(guān)潤(rùn)色和發(fā)布，成為一些機(jī)構(gòu)號(hào)的常規(guī)運(yùn)作模式。

比如，@西門(mén)子中國(guó) 成立了一個(gè)“知識(shí)網(wǎng)紅”專(zhuān)家智囊團(tuán)，由公司的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員組成。如“石油會(huì)枯竭嗎?”“非標(biāo)機(jī)械設(shè)計(jì)做方案的大致流程是怎樣的”等回答，累計(jì)獲得了 38 篇收錄推薦。專(zhuān)業(yè)人士親自下場(chǎng)，幫助西門(mén)子塑造了專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

袁玉娥坦言，這種運(yùn)作模式確實(shí)不是每一個(gè)機(jī)構(gòu)都能做得到�！安贿^(guò)，但凡是這類(lèi)運(yùn)作方式出來(lái)的，都會(huì)是非常棒的機(jī)構(gòu)，也都收獲了不錯(cuò)的效果。”

過(guò)分營(yíng)銷(xiāo)，曾是知乎開(kāi)始比較擔(dān)心的問(wèn)題。但后來(lái)袁玉娥發(fā)現(xiàn)：企業(yè)型機(jī)構(gòu)號(hào)天然有宣傳需求、營(yíng)銷(xiāo)的訴求，但這不意味著它不能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的、專(zhuān)業(yè)的知識(shí)內(nèi)容。比如@支付寶 的回答問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常開(kāi)篇明確表示“利益相關(guān)”。但只要它能真實(shí)客觀的講述情況，解答用戶的疑惑，用戶就完全能夠接受并認(rèn)可其價(jià)值。

標(biāo)簽： 知乎 知乎機(jī)構(gòu)號(hào) 知乎運(yùn)營(yíng) 

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