聲明：本文來自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：三節(jié)課，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

從本周開始，三節(jié)課將試著每周為你帶來至少一個(gè)我們認(rèn)為非常有亮點(diǎn)的行業(yè)案例的深度解讀。

本周帶來的案例，是微信讀書的“無(wú)限卡”玩法。本次案例分析由三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨、內(nèi)容實(shí)習(xí)生王馨共同完成，陳悅提供支持。

案例亮點(diǎn)

1.一個(gè)玩法，半年內(nèi)帶來了至少數(shù)百萬(wàn)用戶增長(zhǎng);

2.一個(gè)“極低成本依靠用戶裂變獲取大量新增用戶”的經(jīng)典案例;

3.圍繞著一個(gè)類似“VIP會(huì)員特權(quán)”的權(quán)益，創(chuàng)造出來了很多有趣的新玩法，特別值得很多內(nèi)容產(chǎn)品、電商產(chǎn)品或帶有“會(huì)員特權(quán)”的產(chǎn)品進(jìn)行借鑒學(xué)習(xí)。

案例基本背景 

2018 年 9 月，微信讀書上線了“無(wú)限卡”玩法，自其上線后，活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)�？梢韵确窒硪恍╆P(guān)于“無(wú)限卡”的基本信息——

1.無(wú)限卡是什么?

微信讀書“無(wú)限卡”，本質(zhì)上近似于是一種VIP會(huì)員特權(quán)——微信讀書內(nèi)有很多圖書，有免費(fèi)的也有付費(fèi)的，所謂“無(wú)限卡”，就是你在一定時(shí)間周期內(nèi)可以免費(fèi)觀看和閱讀微信讀書內(nèi)的所有付費(fèi)內(nèi)容。

2.如何獲得無(wú)限卡?

無(wú)限卡可以通過付費(fèi)購(gòu)買獲得(參考上圖)，也可以通過完成任務(wù)或贏得某些特殊獎(jiǎng)勵(lì)而獲得，任務(wù)指向一般都有關(guān)于“老帶新”，即讓老用戶邀請(qǐng)部分新用戶加入后即可獲得無(wú)限卡特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，但通過完成任務(wù)獲得的無(wú)限卡一般都有一些“時(shí)限”，比如僅限時(shí) 5 天有效或 7 天有效等。3.發(fā)展與演化“無(wú)限卡”這一功能模塊自 2018 年 9 月上線到 2019 年 7 月，前后歷經(jīng)多次迭代。在產(chǎn)品機(jī)制、玩法上的大體演化路徑如下——

• 2018 年 9 月 4 日，上線。首頁(yè)可免費(fèi)領(lǐng)取 3 天無(wú)限卡資格，分享消息到朋友圈可將無(wú)限卡有效期延長(zhǎng)至 7 天;

• 2018 年 10 月，上線“組隊(duì)+抽獎(jiǎng)獲無(wú)限卡”玩法，即邀請(qǐng) 5 名新用戶組隊(duì)成功可分別抽獎(jiǎng)得時(shí)效不等的無(wú)限卡資格，隊(duì)長(zhǎng)可以多獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

• 2018 年 11 月，用戶在購(gòu)買書籍和付費(fèi)章節(jié)的時(shí)候都會(huì)獲得無(wú)限卡禮包，可隨機(jī)獲得時(shí)效不等的無(wú)限卡體驗(yàn)資格。

• 2019 年 1 月，上線“邀請(qǐng)好友回來閱讀”的小機(jī)制，召回 30 天未閱讀的用戶回歸閱讀也可以獲得無(wú)限卡。

• 2019 年 3 月，首頁(yè)上線“分享得聯(lián)名無(wú)限卡”和“翻一翻贏終身無(wú)限卡會(huì)員”活動(dòng)，每周一期，持續(xù)至今，每期平均近百萬(wàn)人參與。

• 2019 年 5 月，微信讀書團(tuán)隊(duì)官方賬號(hào)在微信讀書內(nèi)大量私信Push用戶，可以免費(fèi)獲得無(wú)限卡。

迄今為止，微信讀書的“無(wú)限卡”玩法迭代 7 個(gè)版本。這期間，微信讀書的活躍用戶數(shù)據(jù)如下(數(shù)據(jù)來自于易觀千帆，僅供參考)，為了更好進(jìn)行參考比對(duì)，我們選取了兩款同樣主打“移動(dòng)端閱讀”的產(chǎn)品——得到、多看閱讀來與微信讀書進(jìn)行比對(duì)。

通過數(shù)據(jù)可以看到，從 2018 年 9 月開始，多看、得到的活躍用戶數(shù)均出現(xiàn)顯著放緩甚至小幅下滑趨勢(shì)，而微信讀書從 2018 年 9 月無(wú)限卡上線后，活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)，其中除了春節(jié)期間用戶活躍度有下滑以外，基本保持著比較穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

此外，據(jù)三節(jié)課內(nèi)部調(diào)研， 15 位同學(xué)中有 6 位都曾參與使用過微信“無(wú)限卡”玩法， 4 位同學(xué)反饋，在 2019 年上半年期間，在朋友圈或群內(nèi)經(jīng)常會(huì)看到“無(wú)限卡”的分享。雖然看起來有點(diǎn)武斷，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，在“可閱讀書籍”方面微信讀書并不見得能夠比其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生多大優(yōu)勢(shì)的情況下，“無(wú)限卡”的玩法對(duì)于微信讀書的增長(zhǎng)起到了直接的作用，為微信在市場(chǎng)已近飽和的情況下仍然帶來了數(shù)百萬(wàn)日活用戶的增長(zhǎng)(日活數(shù)百萬(wàn)，意味著千萬(wàn)量級(jí)的用戶新增了)。

三節(jié)課官方案例解析本案例中特別好的+值得借鑒的地方：

第一，“無(wú)限卡”本身是一個(gè)非常取巧的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和產(chǎn)品，它極好的利用了“稀缺”原則和“錨定”效應(yīng)，在微信讀書官方并未付出更多額外資源和成本的情況下，借由一些巧妙的機(jī)制設(shè)計(jì)打造出了一款兼帶增長(zhǎng)+付費(fèi)轉(zhuǎn)化屬性的產(chǎn)品。

我們可以簡(jiǎn)單理解下——在 2018 年 9 月“無(wú)限卡”上線之前，微信讀書內(nèi)所有的書籍本身就是免費(fèi)的。且作為一款主打“讀書”的產(chǎn)品，定期更新書目本來就是必須做好的工作。但，從“無(wú)限卡”上線之前一段時(shí)間開始，微信讀書開始把部分更暢銷、更優(yōu)質(zhì)、更有口碑的書籍收費(fèi)了。因?yàn)椴糠謺�籍收費(fèi)+內(nèi)容供給量提升，所以可以無(wú)限觀看付費(fèi)內(nèi)容的“無(wú)限卡”成為了一種有價(jià)值的稀缺特權(quán)。

因?yàn)闊o(wú)限卡有了價(jià)值，它就變成了可以明碼標(biāo)價(jià)的一種會(huì)員資格產(chǎn)品，每年 200 多塊。由于“錨定”效應(yīng)，無(wú)限卡價(jià)值每年 200 多塊，可以“免費(fèi)獲得它”就成為了一種對(duì)于用戶頗具吸引力的特權(quán)，足以吸引更多用戶為了獲得這一特權(quán)而愿意去付出某些成本和行動(dòng)。假想一下，如果微信讀書內(nèi)的書籍沒有收費(fèi)，仍然還是全場(chǎng)免費(fèi)，作為用戶，微信讀書的所有內(nèi)容是無(wú)法對(duì)你構(gòu)成額外吸引力的，這樣的免費(fèi)的內(nèi)容對(duì)于一款產(chǎn)品來說，也無(wú)法構(gòu)成任何運(yùn)營(yíng)或增長(zhǎng)上的“抓手”。

且最妙的地方在于——微信讀書在其中沒有付出任何額外成本。因?yàn)榫拖裆厦嬲f的，書籍更新本來就是他們應(yīng)該要做好的事。所以，微信讀書其實(shí)只是把原有部分免費(fèi)的內(nèi)容轉(zhuǎn)成了付費(fèi)，以及圍繞付費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)包裝出了一個(gè)“可無(wú)限免費(fèi)觀看的會(huì)員身份”，就讓自己擁有了一個(gè)非常好的運(yùn)營(yíng)+增長(zhǎng)方面的抓手。同時(shí)，“無(wú)限卡”功能又是一種變現(xiàn)手段，用戶通過分享或抽取的“無(wú)限卡”臨近到期時(shí)，微信讀書不再引導(dǎo)分享，而是會(huì)更多強(qiáng)引導(dǎo)用戶去進(jìn)行續(xù)費(fèi)，引導(dǎo)續(xù)費(fèi)主打的點(diǎn)是類似“僅 9 元包月”類似的感覺。

這里其實(shí)契合了 3 個(gè)非常重要的原則——

1.一款內(nèi)容類產(chǎn)品的內(nèi)容如果太過于充裕，也許反而會(huì)對(duì)用戶慢慢喪失吸引力。相反，某些時(shí)候，刻意把一些內(nèi)容變得“稀缺”或制造出“價(jià)值錨定”，可能反而會(huì)讓用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)意愿變得更強(qiáng)。

2.一個(gè)具有了價(jià)格錨定的產(chǎn)品，往往才能真正具備撬動(dòng)用戶愿意為了獲得它而付出某些行動(dòng)的“杠桿效應(yīng)”。

3.一款產(chǎn)品中，如果有某個(gè)功能或權(quán)益能夠具備撬動(dòng)用戶行動(dòng)的“杠桿效應(yīng)”，一定應(yīng)該想辦法去放大它。第二，圍繞著“無(wú)限卡”這樣一個(gè)看起來其實(shí)很簡(jiǎn)單的會(huì)員權(quán)益，微信讀書衍生出來了很多種關(guān)于用戶增長(zhǎng)的玩法——基于單個(gè)“VIP會(huì)員資格”可以在運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)上玩出這么多花樣的產(chǎn)品，實(shí)屬罕見。其中很多玩法也取得了非常好的效果，中間有很多地方非常值得借鑒。就像前面提到的，“無(wú)限卡”對(duì)于微信讀書來說，既是一種變現(xiàn)手段(用戶可以按月、按年付費(fèi))，又是一種用戶增長(zhǎng)方面的運(yùn)營(yíng)抓手，這里我們重點(diǎn)聊下“無(wú)限卡”在用戶增長(zhǎng)方面的玩法。

比較有意思的是，“無(wú)限卡”在用戶增長(zhǎng)方面，其實(shí)存在 4 種比較主流的玩法，但 3 種玩法的規(guī)則、典型流程等，其實(shí)還不完全一樣，但 4 種玩法都存在值得借鑒之處，下面我們依次為大家具體分享 4 種玩法的規(guī)則、流程和細(xì)節(jié)。

1. 第一種玩法是最常見的，也可能是最火爆、帶來了最強(qiáng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的：組隊(duì)。組隊(duì)玩法跟大家熟悉的“拼團(tuán)”比較相似，基本規(guī)則是：任何人進(jìn)入微信讀書，找到“組隊(duì)玩法”入口后均可發(fā)起組隊(duì)，分享到朋友圈或好友群內(nèi)可邀請(qǐng)好友加入，滿 5 人隊(duì)伍組建完成。成隊(duì)后所有人均可獲得 1 次免費(fèi)抽取無(wú)限卡的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品為 1 天、 3 天、 5 天、 7 天、 30 天、 365 天以及終身無(wú)限卡等各種時(shí)限不同的無(wú)限卡。

組隊(duì)完成后，每周六固定開獎(jiǎng)，隊(duì)長(zhǎng)(即發(fā)起人)可以獲得 1 次抽卡機(jī)會(huì)，并且，隊(duì)伍中的新用戶人數(shù)越多，會(huì)有更高幾率獲得時(shí)限更長(zhǎng)的無(wú)限卡�；�本流程大體如下——用戶在首頁(yè)看到組隊(duì)活動(dòng)，點(diǎn)擊成為隊(duì)長(zhǎng)，然后分享到微信群聊邀請(qǐng)好友加入，等待他們加入，五人成隊(duì)。

或者在看到朋友分享的隊(duì)伍滿員后，自己也可以組建新隊(duì)伍，成為隊(duì)長(zhǎng)，然后去邀請(qǐng)好友。邀請(qǐng)也是同樣的分享邏輯。

好友在看到鏈接后，可能對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)和獎(jiǎng)品產(chǎn)生了興趣，點(diǎn)擊鏈接，即可跳轉(zhuǎn)到微信讀書App，選擇加入隊(duì)伍，等待隊(duì)伍人滿，周六開獎(jiǎng)。

到周六開獎(jiǎng)的時(shí)候，微信讀書APP會(huì)推送push召回，用戶能看到本次獲獎(jiǎng)天數(shù)和歷史中獎(jiǎng)情況。整體來看，在“組隊(duì)”玩法中，流程較為清晰，沒有太多疑惑，其中，分享到微信群或朋友圈的卡片文案主打“100%中獎(jiǎng)”能對(duì)于看到分享的其他用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的誘導(dǎo)作用。

但，為什么是“每周六開獎(jiǎng)+每周六定向Push召回用戶”略有些不太確定，也許是從數(shù)據(jù)上看，更多用戶會(huì)在周六使用微信讀書?整個(gè)“組隊(duì)”玩法的激勵(lì)規(guī)則設(shè)計(jì)上，也有點(diǎn)意思�？梢钥吹剑�“組隊(duì)”的激勵(lì)規(guī)則核心有 3 條——

1)隊(duì)伍滿員后，隊(duì)長(zhǎng)可以額外獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。以此激勵(lì)更多人成為隊(duì)長(zhǎng)，跟拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)返現(xiàn)的道理一致。

2)隨機(jī)爆獎(jiǎng)，但新用戶占比越多，爆出大獎(jiǎng)的概率越大。以此激勵(lì)用戶拉新。

3)每期成員不可與往期完全相同。以此防止被一群羊毛黨用戶反復(fù)薅羊毛。此外，組隊(duì)玩法后期(從 2019 年 1 月開始)規(guī)則略有調(diào)整——拉入 30 天未使用過微信讀書的已注冊(cè)用戶也可獲得更大概率爆出大獎(jiǎng)。綜上可以看到，“組隊(duì)玩法”完全是一個(gè)與“拼團(tuán)”等常規(guī)玩法類似的玩法，以拉新為目的，在激勵(lì)機(jī)制上，更多側(cè)重于鼓勵(lì)隊(duì)長(zhǎng)出現(xiàn)+拉新/促活。從我們的角度看，“組隊(duì)玩法”特別適合各種學(xué)習(xí)類、游戲類、電商消費(fèi)類產(chǎn)品進(jìn)行借鑒。

2. 第二種玩法是最簡(jiǎn)單的——分享鏈接給好友點(diǎn)擊獲 1 天無(wú)限卡。

這一玩法的基本規(guī)則是：分享一個(gè)鏈接給好友，好友(不分新老)只要點(diǎn)擊分享鏈接后，分享者均可獲得 1 天無(wú)限卡資格。核心流程如下——

這里的細(xì)節(jié)是，在用戶分享到群聊或朋友圈之后，會(huì)跳出小彈窗，提示用戶去讓好友點(diǎn)擊分享鏈接。

在好友點(diǎn)擊鏈接并跳轉(zhuǎn)進(jìn)入App后，算是成功助力，那么這時(shí)候用戶會(huì)收到來自微信讀書團(tuán)隊(duì)的私信，同時(shí)會(huì)push提醒用戶成功獲得了 1 天無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)玩法還是比較簡(jiǎn)單粗暴的，感覺直接就是為了沖數(shù)據(jù)，就不細(xì)說了……

標(biāo)簽： 裂變 微信讀書 微信裂變 

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