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7 月 29 日，消失將近一個月的網(wǎng)易云音樂終于重新上架，剛一上線就斬獲了IOS音樂榜和免費(fèi)榜的冠軍。

此次網(wǎng)易云音樂的回歸令不少老用戶感動不已，畢竟在他們眼中，這已經(jīng)不是簡單的一款音樂App。對于忠實(shí)用戶來說，網(wǎng)易云的評論區(qū)已經(jīng)是“精神家園”一樣的存在，他們在這里講述自己的故事，尋找情感共鳴和認(rèn)同感。

除了網(wǎng)易云音樂，還有許多這樣的“網(wǎng)紅”App產(chǎn)品和品牌。在精細(xì)化的運(yùn)營下，通過有趣的UGC內(nèi)容營造出調(diào)性鮮明的社區(qū)氛圍，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的用戶粘性，對品牌和產(chǎn)品的推廣起到了極其重要的作用。究竟是什么樣的魔力，讓用戶對它們死心塌地呢?

TOP 5：快手評論區(qū)

日均評論數(shù)過 3 億的快手短視頻

網(wǎng)紅指數(shù)：★★★

快手和抖音，作為短視頻領(lǐng)域的兩巨頭，一直被行業(yè)人士拿來對比，相比時尚潮流的抖音，快手則憑借強(qiáng)社交氛圍以其高用戶黏性，在短視頻日趨白熱化的競爭中一枝獨(dú)秀。

曾經(jīng)有人專門進(jìn)行了測試，對于單個作品，快手的用戶的評論/點(diǎn)贊的比值驚人地高。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，快手的互動率(評論+私信數(shù)/總播放量)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5%，而它的對手抖音相關(guān)比例不足2%。

在所有短視頻App中，也只有快手顯示出如此強(qiáng)烈的社交屬性。根據(jù)快手高級副總裁馬宏彬公布的數(shù)據(jù)，目前快手MAU超過 4 億，僅日均評論量就超過 3 億。

2019 年上半年，快手站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)是 5 億，但是總點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超過 100 億，作品評論數(shù)超過 15 億。

邦哥隨意點(diǎn)開快手一條熱門視頻，其評論數(shù)就超過了 6 萬，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到將近 80 萬，就連視頻的熱門評論也有將近4. 5 萬的點(diǎn)贊數(shù)。在快手上，這樣級別的互動量其實(shí)仍屬于正�，F(xiàn)象。

快手的評論區(qū)為何如此火爆，這與快手的運(yùn)營策略與其戰(zhàn)略定位有關(guān)。

在快手App內(nèi)，短視頻上劃后不是另一個新的視頻，而是直接全屏進(jìn)入評論區(qū)。這與抖音可以邊看視頻邊看評論的設(shè)置有所區(qū)別，這么做的目的也許是官方為了讓用戶能專心看評論，不被視頻和音樂打斷。

另一方面，快手上一個視頻如果要想成為熱門，不光要看一個視頻的打開率、完播度、復(fù)看率、還會看點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等等很多維度。饅頭商學(xué)院曾經(jīng)做過一個測試，在快手的機(jī)制中，大概 1 個評論的能量= 3 個點(diǎn)贊，這也說明評論也能夠視頻得到更好地曝光。

快手這一分發(fā)機(jī)制也反向推動了KOL們的內(nèi)容創(chuàng)作，只有讓用戶產(chǎn)生互動的視頻內(nèi)容，才更有機(jī)會沖上熱門。

快手以此來增加用戶的社區(qū)互動行為，評論在快手運(yùn)營中的重要性可想而知。

其實(shí)這也與快手的戰(zhàn)略定位相契合，快手的定位是“為每個普通人提供記錄和分享生活的視頻社交平臺”，在這種大前提下，視頻制作者和粉絲之間更像一種分享與陪伴的關(guān)系。

在快手上，很多創(chuàng)作者本身就是“普通人”出身，用戶一方面基于“尋找同類”的心理找到他們，另一方又基于興趣愛好選擇視頻內(nèi)容，彼此從一開始就已經(jīng)有了相對牢固的情感基礎(chǔ)。

因此“快手老鐵”對自己喜歡的創(chuàng)作者，不僅僅愿意點(diǎn)贊，還愿意評論、分享，進(jìn)行全套式互動。

曾有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)過數(shù)據(jù)，快手上KOL獲得贊評比是14.9：1，也就是說，一個快手KOL在獲得 14 個贊后就可能獲得一個評論;而抖音KOL的贊評比是40.1：1，即KOL要獲得 40 個贊才可能獲得一個評論。

在用戶觀看視頻的過程中，不斷與其他用戶以及創(chuàng)作者產(chǎn)生互動，也因此建立起一定的社交關(guān)系，快手也由此從一個短視頻工具App完成了向短視頻社區(qū)的進(jìn)化。

就如快手官方所說，如今的快手，正朝著一個陌生人和熟人混合的社區(qū)發(fā)展。

TOP 4：杜蕾斯官方微博賬號

最會“撩”的微博品牌老司機(jī)

網(wǎng)紅指數(shù)：★★★

要問哪個品牌最會撩，那肯定是非杜蕾斯莫屬。在近年來的品牌營銷史上，不管是廣告、文案還是借勢營銷等，杜蕾斯都是其他品牌爭相學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。

而杜蕾斯成功的社會化媒體營銷，尤其是其官方微博的運(yùn)營，則直接推動了其在中國的成功。

杜蕾斯官方微博開通于 2011 年 1 月底，已經(jīng)擁有累計(jì) 313 萬的粉絲，共計(jì)發(fā)博數(shù)超 2 萬條。可以說這是杜蕾斯最早的內(nèi)容創(chuàng)造基地與粉絲交流互動的場所，同時，這也是它收到最多的關(guān)注和傳播最廣泛的陣地。

我們看到的那些現(xiàn)象級的刷屏文案，大都是先從微博發(fā)酵、傳播，再擴(kuò)大到其他社交媒體，微博就是杜蕾斯?fàn)I銷的大本營。在如今，杜蕾斯官微的每條微博下幾乎都有將近 500 左右的點(diǎn)贊評論，在企業(yè)官微仍然占據(jù)龍頭地位。

杜蕾斯之所以在眾多網(wǎng)友心中有如此高的話題度和關(guān)注度，主要還是因?yàn)槠浣炭茣�級別的借勢營銷。不管是大小熱點(diǎn)或突發(fā)事件，還是各大節(jié)日，杜蕾斯總是沖在第一個。

在過去幾年，杜蕾斯在追熱點(diǎn)上持續(xù)給品牌刷滿了存在感，從暴雨、高考、吳奇隆領(lǐng)證、 2018 年世界杯到蘋果發(fā)布新iPhone、餓了么收購百度外賣、滴滴Uber合并，給人的感覺就是，世界上發(fā)生的一切都跟杜蕾斯有關(guān)。

去年 9 月，蘋果發(fā)布雙卡雙待版iPhone，杜蕾斯出現(xiàn)了

還記得前不久刷屏的黑洞照片嗎，杜蕾斯也沒有缺席

而這些微博往往能隨著熱點(diǎn)發(fā)酵在用戶群體中刷屏，杜蕾斯微博負(fù)責(zé)人曾透露，每一條精彩的微博內(nèi)容，需要付出 8 個小時來打磨。

而杜蕾斯官微之所以有如此強(qiáng)大的用戶黏性，則與它的互動營銷脫不開關(guān)系。

杜蕾斯非常重視和粉絲的交流，在其早期的微博運(yùn)營中就可以感受到，幾乎每條微博都會回復(fù)粉絲留言、點(diǎn)贊等，這也為它樹立起一個平易近人的品牌形象，另一方面，這也促使粉絲更加積極地參與到與官方的互動中來。

仔細(xì)觀察杜蕾斯的官方微博，會發(fā)現(xiàn)它善于發(fā)布新鮮的話題吸引粉絲參與討論，從產(chǎn)品、情感到生活，這些受到年輕群體廣泛關(guān)注的話題或引發(fā)粉絲的共鳴，或激起粉絲的好奇心，從而主動參與回復(fù)和討論。

追求利益是人的一種最基本動力源泉，通過獎勵的方式能最大程度的調(diào)動起粉絲們的積極性， 2018 年刷屏的支付寶錦鯉和王思聰抽獎至今還歷歷在目。

作為“最會玩”的品牌官微之一，杜蕾斯也深深地明白這一點(diǎn)。因此我們也能經(jīng)�？匆娝鼤r不時的就轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，獎品多是杜蕾斯自己的產(chǎn)品。既給粉絲發(fā)放了福利，吸引更多的參與，同時也給自己的產(chǎn)品做了一次宣傳。

作為品牌官微中的“老司機(jī)”，杜蕾斯深諳用戶運(yùn)營之道，在粉絲和消費(fèi)者心中，如今杜蕾斯已經(jīng)不再是冷冰冰的品牌，更是一個活生生、有個性的人。

TOP 3：支付寶公號評論區(qū)

企業(yè)公眾號界的泥石流

網(wǎng)紅指數(shù)：★★★☆

要問哪個品牌最“皮”，那肯定是非支付寶莫屬。明明只是一個工具型App，支付寶卻硬是活成了網(wǎng)紅段子手……

作為一個企業(yè)公眾號，支付寶每條推送下面幾乎都是滿屏的評論。就在 2017 年 2 月 14 日情人節(jié)當(dāng)天，支付寶靠一個“汪”字，就引起了評論區(qū)一場“單身狗聯(lián)盟”的狂歡，這篇推送輕輕松松就收獲了一篇十萬加，還在各大社交媒體高調(diào)地刷了屏。

在大家的印象中，像支付寶這種國民級品牌應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅、高高在上的，但是支付寶不走尋常路，賣萌、“耍賤”、扔段子……堪稱企業(yè)公眾號中的“泥石流”。

它的配圖是這樣的：

它的文案是這樣的：

它的排版有時候是這樣的：

簡單直接的推文內(nèi)容，任性百變的排版方式，時不時抖機(jī)靈的配圖，這么隨意的運(yùn)營，可以說是開創(chuàng)了企業(yè)公眾號運(yùn)營的先河。

也正是這種接地氣的運(yùn)營方式，一改大廠以往的一本正經(jīng)的刻板印象，反而給粉絲留下了一個親切且任性的小編形象，因此支付寶的公眾號并沒有給人一種在和企業(yè)溝通的感覺，而是和小編溝通的氛圍，這無疑拉近了用戶和企業(yè)的距離。

而支付寶公眾號之所以如此受它的粉絲歡迎，很大程度上也得益于他們之間的良性互動。支付寶公眾號在粉絲留言互動上也花了不少心思，在有些推文里，評論區(qū)的對話甚至比推文本身都要精彩。

另一方面，支付寶的運(yùn)營人員也會從這些留言中得到啟發(fā)，從而為第二天的推送定調(diào)。通過這種反饋式的內(nèi)容去主動“撩”用戶，用戶覺得自己的需求被關(guān)注和回應(yīng)，想不圈粉都難。

靠著“人格化”運(yùn)營，支付寶公眾號收獲了一茬又一茬的忠實(shí)粉絲，以至于現(xiàn)在它隨便推送點(diǎn)內(nèi)容都能迅速獲得十萬加的閱讀量。在企業(yè)公眾號中，支付寶如今已經(jīng)成了自帶流量的網(wǎng)紅了。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)營銷 杜蕾斯 支付寶 

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