聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)三節(jié)課（ID:sanjieke01），作者：三節(jié)課，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

每周，三節(jié)課都會(huì)為你帶來(lái)至少一個(gè)我們認(rèn)為非常有亮點(diǎn)的行業(yè)案例的深度解讀。

今天帶來(lái)的案例，是對(duì)于淘寶最新上線的“淘寶人生”的解讀。本次案例分析由三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)張成翼共同完成。

2019 年 7 月 28 日，淘寶上線了一個(gè)可能至關(guān)重要、甚至將決定接下來(lái)2- 3 年內(nèi)淘寶的發(fā)展方向的新功能，名為淘寶人生。

簡(jiǎn)而言之，“淘寶人生”是一款“虛擬人生”式的游戲，用戶可在其中創(chuàng)建自己的虛擬人物形象，并可類似當(dāng)年的“QQ秀”那樣通過(guò)服飾、道具等裝扮自己的虛擬人物形象。

除此以外，淘寶人生中，你也可以通過(guò)“偶遇”與其他玩家偶遇，可以通過(guò)參加官方舉辦的一些活動(dòng)如“拍照大賽”等獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)并與其他人進(jìn)行互動(dòng)，還可以與其他玩家之間產(chǎn)生社交關(guān)系，互相關(guān)注。

除此之外，淘寶人生還有一個(gè)玩法叫做“去逛街”，基本游戲模式類似于大富翁，你可以通過(guò)擲骰子前進(jìn)對(duì)應(yīng)的格數(shù)。在這個(gè)過(guò)程中，你在經(jīng)過(guò)一些格子的時(shí)候，是可以獲取一些衣服和獎(jiǎng)勵(lì)的，比如說(shuō)增加步數(shù)或者增加體力。并且，在不同的日期，還會(huì)有一些獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)，在這一天你能夠獲得更多的紐扣(淘寶人生的積分名稱)或者其他獎(jiǎng)勵(lì)。

淘寶在此時(shí)上線“淘寶人生”，背后有許多值得深思的地方。

一些重要的思考與分析

1.我們感覺(jué)，“淘寶人生”的上線，很可能意味著淘寶開(kāi)啟了一個(gè)非常非常重要的探索——這一探索的失敗幾率很大，但一旦成功，它將很可能成為近2- 3 年來(lái)淘寶站內(nèi)最為重要的功能。

不妨簡(jiǎn)單理解一下背后的一些邏輯——這里有兩個(gè)重要的背景。

淘寶是什么?中國(guó)最大的電商平臺(tái)。

從產(chǎn)品層面，用戶使用淘寶最為主要的理由和場(chǎng)景是什么?答案是：購(gòu)物。

因此，圍繞著用戶的核心場(chǎng)景和需求，淘寶在產(chǎn)品上應(yīng)該做些什么?答案是：一切有助于用戶更高效、更便捷完成購(gòu)物的相關(guān)功能(如分類、搜索、專場(chǎng)等)，以及各種能夠刺激用戶更多進(jìn)行購(gòu)物和下單的功能(如秒殺、聚劃算、導(dǎo)購(gòu)等等)。

那么，歷經(jīng)了十幾年之后，圍繞著“交易”和“購(gòu)物”，還有什么功能是淘寶沒(méi)有做或者還沒(méi)有做得足夠好的嗎?我的答案是：我想不太到。

所以，所有圍繞著“購(gòu)物”和“交易”，淘寶似乎已經(jīng)把一切能做的事情都做得差不多了，包括購(gòu)物搜索、直播導(dǎo)購(gòu)、購(gòu)物社區(qū)……等等，但凡你想得到的，淘寶都有，或者曾經(jīng)也做過(guò)，這是第一個(gè)背景。

接下來(lái)再看：淘寶在 2019 年，最大的潛在威脅和不得不防范的焦慮在哪里?

答案很可能是：拼多多。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中存在一個(gè)基本邏輯：除非你把自己變成跟對(duì)手完全不同的樣子，否則你不可能戰(zhàn)勝比你強(qiáng)大許多的對(duì)手。

拼多多快速崛起，依靠的是淘寶在淘寶完全不熟悉的渠道下，面向淘寶不熟悉的用法，搞了一套淘寶之前從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)的玩法，憑借于這些跟淘寶傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的地方完全不同的切入點(diǎn)，拼多多得以迅速避其鋒芒，成為一個(gè)百億美金級(jí)的公司，開(kāi)始令淘寶側(cè)目。

那，今天的淘寶，有機(jī)會(huì)完全與拼多多正面硬剛，消滅掉這個(gè)有點(diǎn)意思的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?

答案是很難。

拼多多擁有面向下沉市場(chǎng)的一整套完整的玩法、獨(dú)特的供應(yīng)鏈等，這些都是淘寶目前不具備的。最重要的是，拼多多有來(lái)自于微信的社交流量，而淘寶完全不可能越過(guò)微信的封殺。

所以，淘寶甚至是阿里面對(duì)拼多多帶來(lái)的潛在威脅，不得不防，但卻又不能完全進(jìn)入到對(duì)手擅長(zhǎng)和已經(jīng)非常強(qiáng)大的領(lǐng)域內(nèi)去與對(duì)手正面硬剛，道理上這也非常不明智，此為第二個(gè)背景。

綜合上述兩個(gè)背景，交易、購(gòu)物相關(guān)的所有功能，可想到的淘寶都已經(jīng)做得差不多了，又不太能想拼多多那樣圍繞著微信的巨大流量生態(tài)來(lái)做一些文章，那么淘寶接下來(lái)到底該做什么?

從 2016 年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越演化為對(duì)于有限的用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，因此，其中一個(gè)必然存在的選項(xiàng)是——試著做一些比“購(gòu)物”更高頻，能夠大量占據(jù)用戶時(shí)間，卻又必然能夠反噬拼多多的事情。

其實(shí)，多年來(lái)，阿里想做“社交”之心不死，正是這個(gè)邏輯。只是，在社交領(lǐng)域內(nèi)，騰訊和微信足夠強(qiáng)大，以至于難以逾越。這就又回到了那個(gè)邏輯下——不要在對(duì)手非常擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)與之正面硬剛。

那么，還有什么事情是跟社交的頻次差不多，可以占據(jù)足夠多的用戶時(shí)間，且阿里還肯定有機(jī)會(huì)做，做好了延展性還足夠大，可以跟電商連通在一起的嗎?

可能還真的有一個(gè)。那就是：游戲。

并且，通過(guò)一個(gè)游戲在一個(gè)比較低頻的產(chǎn)品中吸引了大量用戶，成功占有了更多用戶的時(shí)間和提升了用戶使用頻次，這件事，阿里并非沒(méi)有成功的先例——支付寶的螞蟻森林正是這個(gè)邏輯下的產(chǎn)物。

雖然最早螞蟻森林核心是為了公益，但是在過(guò)程中，確實(shí)通過(guò)每日偷取能量的方式，養(yǎng)成了大量的用戶每天打開(kāi)支付寶的習(xí)慣。

并且，許多用戶為了偷取能量，在支付寶上建立了一定的社交關(guān)系，而每天的能量又與使用支付寶支付功能直接掛鉤，很有可能潛在的幫助支付寶在支付頻次上的提升。

二級(jí)功能反而帶來(lái)核心功能的數(shù)據(jù)提升，這其實(shí)是支付寶已經(jīng)跑通的一條路。

這是“淘寶人生”背后，最最底層的一種思考。

當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品還是一個(gè)非常早期的產(chǎn)品，入口也還處于一個(gè)非常非常次要的位置，也未必一定能成功，但從它的各種功能設(shè)計(jì)，以及背后一整套完善的用戶激勵(lì)體系來(lái)看，淘寶人生的上線，絕非“隨便做了個(gè)功能丟上來(lái)看看用戶喜歡不喜歡”這么簡(jiǎn)單，而更可能是有備而來(lái)，有所圖謀。

2.再換一個(gè)角度看，“淘寶人生”的本質(zhì)是一款什么游戲?

其實(shí)，它是試圖在淘寶內(nèi)部復(fù)現(xiàn)一個(gè)“虛擬人生”，讓用戶可以在其中裝扮虛擬的自己，進(jìn)行虛擬的互動(dòng)和社交，當(dāng)然，還有購(gòu)物。

而虛擬人生類的游戲，此前有過(guò)無(wú)數(shù)的成功先例。如果你對(duì)游戲足夠熟悉，你應(yīng)該知道單機(jī)版的《虛擬人生》曾經(jīng)是讓一眾擁躉趨之若鶩的游戲，而網(wǎng)絡(luò)版的“SecondLife”更是取得過(guò)巨大的成功，甚至有人曾經(jīng)因?yàn)樵凇癝econdLife”中經(jīng)營(yíng)有道，贏得了巨大的虛擬財(cái)富而登上了《財(cái)富》與《商業(yè)周刊》的封面。

所以，淘寶人生事實(shí)上擁有著許多明確的借鑒對(duì)象，也知道自己終極的想象力在哪里——最最終極來(lái)看，它也許有望鑄就一個(gè)虛擬的在線娛樂(lè)互動(dòng)和購(gòu)物環(huán)境，如黑洞一般把大量用戶的時(shí)間侵蝕到其中。

甚至是，阿里此前從未走通的“社交”，當(dāng)置放于一個(gè)虛擬的游戲環(huán)境中時(shí)，好像也有了一些想象空間。

過(guò)往來(lái)看，阿里曾經(jīng)力推的諸多社交產(chǎn)品都從未成功，但是，螞蟻森林、螞蟻莊園等小游戲，卻異軍突起，幫助大量用戶在支付寶體系內(nèi)社交關(guān)系。

這樣的互動(dòng)關(guān)系，顯然不能與微信這樣體量的產(chǎn)品相提并論，但每天都有一批用戶，在支付寶當(dāng)中有一定頻次的互動(dòng)，對(duì)于支付寶這種強(qiáng)工具屬性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。

并且，在這種關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上，許多用戶也開(kāi)始更高頻次的使用支付寶轉(zhuǎn)賬、群收款等功能，讓關(guān)系鏈在游戲以外有更多互動(dòng)場(chǎng)景——這樣的事并不普遍，卻真實(shí)發(fā)生著。

這種通過(guò)游戲當(dāng)中的互動(dòng)，帶來(lái)熟人關(guān)系鏈的遷移，并在此基礎(chǔ)上帶來(lái)游戲以外的互動(dòng)，進(jìn)而形成比較穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的模式，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，未嘗不是一種意外驚喜。

回到“淘寶人生”中，如果淘寶人生真的能變成一款“虛擬人生”式的游戲，讓用戶能夠基于“娛樂(lè)”的原始動(dòng)機(jī)而愿意在其中與更多其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)和建立連接，好像“社交”在這個(gè)邏輯下，是有可能會(huì)成立的事情。

阿里此前花了很大力氣，把“電商”和“社交”有點(diǎn)割裂的糅合在一起來(lái)做，始終不靠譜，也很費(fèi)勁。但今天，假設(shè)阿里從娛樂(lè)和互動(dòng)切入，慢慢再演化到社交，是不是聽(tīng)起來(lái)會(huì)更順一些?

當(dāng)然，這注定面臨巨大的挑戰(zhàn)，淘寶人生目前的版本也非常非常初級(jí)，但道理來(lái)看，它具備這樣的野心，也擁有這樣的想象空間。

3.再回到一個(gè)最最最基本的問(wèn)題——淘寶做這么一款游戲，跟淘寶和阿里的主營(yíng)業(yè)務(wù)“電商”，到底有啥關(guān)系?

我的感受是：這里似乎存在著非常大的想象空間。

如果你還有印象，你可能會(huì)記得， 2016 年的雙十一前后，阿里曾經(jīng)推出過(guò)一款概念產(chǎn)品，它叫“Buy+”(與“敗家”同音)。

Buy+是一款VR購(gòu)物產(chǎn)品，你可以在線上通過(guò)VR設(shè)備模擬進(jìn)入到真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景下對(duì)于要購(gòu)買的商品進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)，然后決定是否下單。

好了，你可能已經(jīng)知道我要說(shuō)什么了——如果“淘寶人生”真的能夠慢慢被培育起來(lái)，成為一款數(shù)千萬(wàn)甚至上億人使用的產(chǎn)品，你不覺(jué)得在其中進(jìn)行VR購(gòu)物會(huì)是一個(gè)超級(jí)順暢的事情嗎?

試想有一天，我們當(dāng)中的很多人，每天在線上虛擬逛街、對(duì)于各種衣服、化妝品等進(jìn)行試穿、試用，然后下單購(gòu)買，且購(gòu)買過(guò)后不僅我能拿到實(shí)物，我們的虛擬人設(shè)也獲得了對(duì)應(yīng)的虛擬裝扮物品，讓我們可以在現(xiàn)實(shí)+虛擬的世界里同時(shí)展現(xiàn)自己的個(gè)性和美……這對(duì)于電商而言，是一個(gè)太有想象力的場(chǎng)景了。

這，也是為什么我們說(shuō)淘寶人生未必會(huì)成功，但它必然孕育著許多期待和巨大的野心，一旦成功，它必將成為近 3 年來(lái)，淘寶最重要的更新。

標(biāo)簽： 淘寶 淘寶產(chǎn)品 淘寶功能 

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