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每周，三節(jié)課都會為你帶來至少一個我們認(rèn)為非常有亮點的行業(yè)案例的深度解讀。

今天帶來的案例，是對于淘寶最新上線的“淘寶人生”的解讀。本次案例分析由三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨、內(nèi)容運營張成翼共同完成。

2019 年 7 月 28 日，淘寶上線了一個可能至關(guān)重要、甚至將決定接下來2- 3 年內(nèi)淘寶的發(fā)展方向的新功能，名為淘寶人生。

簡而言之，“淘寶人生”是一款“虛擬人生”式的游戲，用戶可在其中創(chuàng)建自己的虛擬人物形象，并可類似當(dāng)年的“QQ秀”那樣通過服飾、道具等裝扮自己的虛擬人物形象。

除此以外，淘寶人生中，你也可以通過“偶遇”與其他玩家偶遇，可以通過參加官方舉辦的一些活動如“拍照大賽”等獲得一些獎勵并與其他人進(jìn)行互動，還可以與其他玩家之間產(chǎn)生社交關(guān)系，互相關(guān)注。

除此之外，淘寶人生還有一個玩法叫做“去逛街”，基本游戲模式類似于大富翁，你可以通過擲骰子前進(jìn)對應(yīng)的格數(shù)。在這個過程中，你在經(jīng)過一些格子的時候，是可以獲取一些衣服和獎勵的，比如說增加步數(shù)或者增加體力。并且，在不同的日期，還會有一些獎勵任務(wù)，在這一天你能夠獲得更多的紐扣(淘寶人生的積分名稱)或者其他獎勵。

淘寶在此時上線“淘寶人生”，背后有許多值得深思的地方。

一些重要的思考與分析

1.我們感覺，“淘寶人生”的上線，很可能意味著淘寶開啟了一個非常非常重要的探索——這一探索的失敗幾率很大，但一旦成功，它將很可能成為近2- 3 年來淘寶站內(nèi)最為重要的功能。

不妨簡單理解一下背后的一些邏輯——這里有兩個重要的背景。

淘寶是什么?中國最大的電商平臺。

從產(chǎn)品層面，用戶使用淘寶最為主要的理由和場景是什么?答案是：購物。

因此，圍繞著用戶的核心場景和需求，淘寶在產(chǎn)品上應(yīng)該做些什么?答案是：一切有助于用戶更高效、更便捷完成購物的相關(guān)功能(如分類、搜索、專場等)，以及各種能夠刺激用戶更多進(jìn)行購物和下單的功能(如秒殺、聚劃算、導(dǎo)購等等)。

那么，歷經(jīng)了十幾年之后，圍繞著“交易”和“購物”，還有什么功能是淘寶沒有做或者還沒有做得足夠好的嗎?我的答案是：我想不太到。

所以，所有圍繞著“購物”和“交易”，淘寶似乎已經(jīng)把一切能做的事情都做得差不多了，包括購物搜索、直播導(dǎo)購、購物社區(qū)……等等，但凡你想得到的，淘寶都有，或者曾經(jīng)也做過，這是第一個背景。

接下來再看：淘寶在 2019 年，最大的潛在威脅和不得不防范的焦慮在哪里?

答案很可能是：拼多多。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中存在一個基本邏輯：除非你把自己變成跟對手完全不同的樣子，否則你不可能戰(zhàn)勝比你強大許多的對手。

拼多多快速崛起，依靠的是淘寶在淘寶完全不熟悉的渠道下，面向淘寶不熟悉的用法，搞了一套淘寶之前從來沒有搞過的玩法，憑借于這些跟淘寶傳統(tǒng)強勢的地方完全不同的切入點，拼多多得以迅速避其鋒芒，成為一個百億美金級的公司，開始令淘寶側(cè)目。

那，今天的淘寶，有機會完全與拼多多正面硬剛，消滅掉這個有點意思的競爭對手嗎?

答案是很難。

拼多多擁有面向下沉市場的一整套完整的玩法、獨特的供應(yīng)鏈等，這些都是淘寶目前不具備的。最重要的是，拼多多有來自于微信的社交流量，而淘寶完全不可能越過微信的封殺。

所以，淘寶甚至是阿里面對拼多多帶來的潛在威脅，不得不防，但卻又不能完全進(jìn)入到對手擅長和已經(jīng)非常強大的領(lǐng)域內(nèi)去與對手正面硬剛，道理上這也非常不明智，此為第二個背景。

綜合上述兩個背景，交易、購物相關(guān)的所有功能，可想到的淘寶都已經(jīng)做得差不多了，又不太能想拼多多那樣圍繞著微信的巨大流量生態(tài)來做一些文章，那么淘寶接下來到底該做什么?

從 2016 年開始，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)競爭就越來越演化為對于有限的用戶時間的爭奪，因此，其中一個必然存在的選項是——試著做一些比“購物”更高頻，能夠大量占據(jù)用戶時間，卻又必然能夠反噬拼多多的事情。

其實，多年來，阿里想做“社交”之心不死，正是這個邏輯。只是，在社交領(lǐng)域內(nèi)，騰訊和微信足夠強大，以至于難以逾越。這就又回到了那個邏輯下——不要在對手非常擅長的領(lǐng)域內(nèi)與之正面硬剛。

那么，還有什么事情是跟社交的頻次差不多，可以占據(jù)足夠多的用戶時間，且阿里還肯定有機會做，做好了延展性還足夠大，可以跟電商連通在一起的嗎?

可能還真的有一個。那就是：游戲。

并且，通過一個游戲在一個比較低頻的產(chǎn)品中吸引了大量用戶，成功占有了更多用戶的時間和提升了用戶使用頻次，這件事，阿里并非沒有成功的先例——支付寶的螞蟻森林正是這個邏輯下的產(chǎn)物。

雖然最早螞蟻森林核心是為了公益，但是在過程中，確實通過每日偷取能量的方式，養(yǎng)成了大量的用戶每天打開支付寶的習(xí)慣。

并且，許多用戶為了偷取能量，在支付寶上建立了一定的社交關(guān)系，而每天的能量又與使用支付寶支付功能直接掛鉤，很有可能潛在的幫助支付寶在支付頻次上的提升。

二級功能反而帶來核心功能的數(shù)據(jù)提升，這其實是支付寶已經(jīng)跑通的一條路。

這是“淘寶人生”背后，最最底層的一種思考。

當(dāng)然，這個產(chǎn)品還是一個非常早期的產(chǎn)品，入口也還處于一個非常非常次要的位置，也未必一定能成功，但從它的各種功能設(shè)計，以及背后一整套完善的用戶激勵體系來看，淘寶人生的上線，絕非“隨便做了個功能丟上來看看用戶喜歡不喜歡”這么簡單，而更可能是有備而來，有所圖謀。

2.再換一個角度看，“淘寶人生”的本質(zhì)是一款什么游戲?

其實，它是試圖在淘寶內(nèi)部復(fù)現(xiàn)一個“虛擬人生”，讓用戶可以在其中裝扮虛擬的自己，進(jìn)行虛擬的互動和社交，當(dāng)然，還有購物。

而虛擬人生類的游戲，此前有過無數(shù)的成功先例。如果你對游戲足夠熟悉，你應(yīng)該知道單機版的《虛擬人生》曾經(jīng)是讓一眾擁躉趨之若鶩的游戲，而網(wǎng)絡(luò)版的“SecondLife”更是取得過巨大的成功，甚至有人曾經(jīng)因為在“SecondLife”中經(jīng)營有道，贏得了巨大的虛擬財富而登上了《財富》與《商業(yè)周刊》的封面。

所以，淘寶人生事實上擁有著許多明確的借鑒對象，也知道自己終極的想象力在哪里——最最終極來看，它也許有望鑄就一個虛擬的在線娛樂互動和購物環(huán)境，如黑洞一般把大量用戶的時間侵蝕到其中。

甚至是，阿里此前從未走通的“社交”，當(dāng)置放于一個虛擬的游戲環(huán)境中時，好像也有了一些想象空間。

過往來看，阿里曾經(jīng)力推的諸多社交產(chǎn)品都從未成功，但是，螞蟻森林、螞蟻莊園等小游戲，卻異軍突起，幫助大量用戶在支付寶體系內(nèi)社交關(guān)系。

這樣的互動關(guān)系，顯然不能與微信這樣體量的產(chǎn)品相提并論，但每天都有一批用戶，在支付寶當(dāng)中有一定頻次的互動，對于支付寶這種強工具屬性的產(chǎn)品來說實屬不易。

并且，在這種關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上，許多用戶也開始更高頻次的使用支付寶轉(zhuǎn)賬、群收款等功能，讓關(guān)系鏈在游戲以外有更多互動場景——這樣的事并不普遍，卻真實發(fā)生著。

這種通過游戲當(dāng)中的互動，帶來熟人關(guān)系鏈的遷移，并在此基礎(chǔ)上帶來游戲以外的互動，進(jìn)而形成比較穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的模式，對于阿里來說，未嘗不是一種意外驚喜。

回到“淘寶人生”中，如果淘寶人生真的能變成一款“虛擬人生”式的游戲，讓用戶能夠基于“娛樂”的原始動機而愿意在其中與更多其他用戶產(chǎn)生互動和建立連接，好像“社交”在這個邏輯下，是有可能會成立的事情。

阿里此前花了很大力氣，把“電商”和“社交”有點割裂的糅合在一起來做，始終不靠譜，也很費勁。但今天，假設(shè)阿里從娛樂和互動切入，慢慢再演化到社交，是不是聽起來會更順一些?

當(dāng)然，這注定面臨巨大的挑戰(zhàn)，淘寶人生目前的版本也非常非常初級，但道理來看，它具備這樣的野心，也擁有這樣的想象空間。

3.再回到一個最最最基本的問題——淘寶做這么一款游戲，跟淘寶和阿里的主營業(yè)務(wù)“電商”，到底有啥關(guān)系?

我的感受是：這里似乎存在著非常大的想象空間。

如果你還有印象，你可能會記得， 2016 年的雙十一前后，阿里曾經(jīng)推出過一款概念產(chǎn)品，它叫“Buy+”(與“敗家”同音)。

Buy+是一款VR購物產(chǎn)品，你可以在線上通過VR設(shè)備模擬進(jìn)入到真實的購物場景下對于要購買的商品進(jìn)行實物體驗，然后決定是否下單。

好了，你可能已經(jīng)知道我要說什么了——如果“淘寶人生”真的能夠慢慢被培育起來，成為一款數(shù)千萬甚至上億人使用的產(chǎn)品，你不覺得在其中進(jìn)行VR購物會是一個超級順暢的事情嗎?

試想有一天，我們當(dāng)中的很多人，每天在線上虛擬逛街、對于各種衣服、化妝品等進(jìn)行試穿、試用，然后下單購買，且購買過后不僅我能拿到實物，我們的虛擬人設(shè)也獲得了對應(yīng)的虛擬裝扮物品，讓我們可以在現(xiàn)實+虛擬的世界里同時展現(xiàn)自己的個性和美……這對于電商而言，是一個太有想象力的場景了。

這，也是為什么我們說淘寶人生未必會成功，但它必然孕育著許多期待和巨大的野心，一旦成功，它必將成為近 3 年來，淘寶最重要的更新。

標(biāo)簽： 淘寶 淘寶產(chǎn)品 淘寶功能 

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