聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

打造有影響力的新聞產(chǎn)品在任何一個(gè)年代都不是易事，而如今，用戶有限的注意力已被大型平臺(tái)“瓜分”得所剩無(wú)幾，想要為一家新興媒體開(kāi)拓市場(chǎng)就更是難上加難。

美國(guó)一家專注于女性市場(chǎng)的媒體theSkimm是一個(gè)成功突圍的例子。它從 2012 年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，在七年之內(nèi)內(nèi)積累 700 萬(wàn)個(gè)訂閱者，并且它的衍生產(chǎn)品Skimm Ahead在推出的第一個(gè)月就登頂了蘋(píng)果應(yīng)用商店新聞?lì)怉PP的下載量榜單， 超越了《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》APP。

更加與眾不同的是，theSkimm借助的是電子郵件這一“古老”的媒介——畢竟，電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)一樣老了——獲得成功的。它的核心產(chǎn)品是每天發(fā)送給訂閱者的新聞資訊電子郵件簡(jiǎn)報(bào)，并在這一基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了很多周邊產(chǎn)品。

本期全媒體(ID：quanmeipai)深入研究theSkimm七年來(lái)的發(fā)展模式，揭秘theSkimm的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是如何保持極高的訂閱量和打開(kāi)率、如何利用社區(qū)進(jìn)行用戶裂變，以及如何精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求、打造有特色產(chǎn)品的。

一款女性新聞產(chǎn)品的崛起

新聞產(chǎn)品theSkimm的故事始于市場(chǎng)上專門(mén)瞄準(zhǔn)年輕女性的新聞產(chǎn)品匱乏。 2012 年，Danielle Weisberg和Carly Zakin感到大多數(shù)年輕的職場(chǎng)女性對(duì)新聞資訊有著強(qiáng)烈的需求，但是卻無(wú)法在繁忙的工作中抽身、去在信息的海洋中找到最適合自己的新聞。創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)子之后變成了落地的行動(dòng)，Weisberg和Zakin從NBC辭職，創(chuàng)辦了專注于挖掘新聞消費(fèi)“女子力”的theSkimm。

兩位創(chuàng)始人選定了成本低、閱讀時(shí)不易受到干擾的電子郵件簡(jiǎn)報(bào)作為起點(diǎn)。但最初，theSkimm在投資者面前并不受待見(jiàn)。投資者們常說(shuō)，“這是個(gè)非常糟糕的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，因?yàn)殡娮余]件早都死了”，但是他們會(huì)通過(guò)電子郵件來(lái)告訴創(chuàng)始人——這在某種程度上又體現(xiàn)出電子郵件的不可替代性，而這也是theSkimm成功的根基。

第一批用戶是從兩個(gè)創(chuàng)始人自己的社交圈開(kāi)始的，當(dāng)theSkimm初具規(guī)模后受到了其他媒體的報(bào)道，于是theSkim獲得了六萬(wàn)美元的種子資金。這時(shí)，廣告商來(lái)了，但Weisberg和Zakin回絕了所有廣告商——這是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，但這讓theSkimm的編輯理念不受任何公司利益的影響，同時(shí)也有助于積累一批最早的忠實(shí)用戶。

theSkimm后來(lái)的發(fā)展蒸蒸日上。一年內(nèi)用戶數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，打造出了自己的社區(qū)和數(shù)個(gè)產(chǎn)品，C輪融資獲得了谷歌風(fēng)投領(lǐng)投的 1200 萬(wàn)美元——對(duì)于這個(gè)啟動(dòng)資金只有 4000 美元的媒體公司，做到這一切依賴于每一個(gè)環(huán)節(jié)的正確決策與實(shí)施。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)+女性需求

恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)間是theSkimm能夠成功的關(guān)鍵因素之一。創(chuàng)立者們希望用戶們?cè)谠缟蟿偲鸫矞?zhǔn)備出發(fā)上班或者通勤時(shí)就閱讀theSkimm的資訊，因此電子郵件簡(jiǎn)報(bào)會(huì)在每天早上六點(diǎn)發(fā)送到用戶的郵箱。于是，theSkimm是核心用戶們每天最早閱讀的產(chǎn)品，久而久之他們已經(jīng)形成了固定時(shí)間的閱讀習(xí)慣，使得theSkimm一直保持著較高的打開(kāi)率。

在編輯策略上，theSkimm簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容分為 6 個(gè)左右的欄目，部分欄目之下設(shè)有數(shù)個(gè)小版塊。閱讀每個(gè)版塊只需花費(fèi)很短的時(shí)間，非常適合年輕女性早出門(mén)前以及通勤時(shí)的零碎時(shí)間閱讀。

theSkimm不只是滿足于向用戶提供新聞資訊，同時(shí)也打造了一個(gè)針對(duì)年輕女性所需要的生活服務(wù)的全方位產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境。

theSkimm的內(nèi)容和服務(wù)涵蓋從理財(cái)工具、健康養(yǎng)生指導(dǎo)到職業(yè)指導(dǎo)。所有這些產(chǎn)品都緊密圍繞女性用戶的心理特征和需求。比如，在職業(yè)指導(dǎo)板塊的訪談對(duì)象主要為成功的職場(chǎng)女性，健康板塊則有大部分內(nèi)容是孕期健康。

用戶運(yùn)營(yíng)：熟人關(guān)系+社區(qū)推廣大使

正如前文所說(shuō)，theSkimm的種子用戶誕生于創(chuàng)始人的個(gè)人社交圈。 2012 年，Weisberg和Zakin寫(xiě)下她們倆為什么要從NBC離職，創(chuàng)辦theSkimm的故事，分別發(fā)給自己在社交網(wǎng)站上的聯(lián)系人，于是最早的一批用戶就是從兩個(gè)人的 5500 名好友中積累得來(lái)的。

當(dāng)theSkimm的規(guī)模足以搭建起一個(gè)社區(qū)后，就開(kāi)始采用新的用戶增長(zhǎng)策略。如果用戶能夠推薦十人及以上加入theSkimm，就會(huì)成為Skimmbassador。Skimmbassador不僅可以根據(jù)邀請(qǐng)用戶的數(shù)量分層級(jí)獲得獎(jiǎng)品，而且還會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入專屬的Facebook和領(lǐng)英群組，讓推廣者們獲得精神上的歸屬感，激勵(lì)他們成為持續(xù)裂變的動(dòng)力。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：圍繞核心用戶的多元化需求

在美國(guó)，近年來(lái)播客在年輕人中十分受歡迎，theSkimm抓住了年輕用戶的這一特征，及時(shí)進(jìn)軍了播客領(lǐng)域，讓業(yè)務(wù)不再局限于電子郵件這一方狹窄的天地。

值得一提的是，theSkimm沒(méi)有把播客僅僅作為電子郵件簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”。在播客領(lǐng)域，theSkimm最先推出的是對(duì)成功的職業(yè)女性的訪談錄——這成功地打出了差異化的內(nèi)容策略，同時(shí)也讓theSkimm更好地扮演激勵(lì)女性自我實(shí)現(xiàn)的角色。

近年來(lái)，theSkimm最重頭的產(chǎn)品是日歷資訊Skimm Ahead，在其中，用戶們可以看到大量娛樂(lè)、旅行等方面的日期，比如某部新電影上映的日期、當(dāng)?shù)啬逞莩獣?huì)開(kāi)始的時(shí)間。用戶不僅能以閱讀資訊的形式了解這些事件，還可以將該功能與手機(jī)日歷同步，讓資訊產(chǎn)品也充當(dāng)刷新劇、搶演唱會(huì)門(mén)票等活動(dòng)的備忘錄。

在theSkimm豐富的內(nèi)容和多樣化的產(chǎn)品背后，是一套一以貫之的核心邏輯：theSkimm致力于深入年輕女性用戶生活的方方面面，提供圍繞資訊的便捷服務(wù)，以聰明的運(yùn)營(yíng)方式打造用戶黏性。我們可以看到，theSkimm已經(jīng)以電子郵件簡(jiǎn)報(bào)為圓心，在內(nèi)容和生活服務(wù)領(lǐng)域畫(huà)出了半徑越來(lái)越大的圓。

標(biāo)簽： 用戶裂變 垂直媒體 媒體運(yùn)營(yíng) 

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