聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：張成翼、賊賊，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

每周，三節(jié)課都會(huì)為你帶來(lái)至少一個(gè)我們認(rèn)為非常有亮點(diǎn)的行業(yè)案例的深度解讀。

今天帶來(lái)的案例，是對(duì)抖音和快手電商變現(xiàn)的解讀。本次案例分析由三節(jié)課內(nèi)容運(yùn)營(yíng)張成翼、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)賊賊共同完成。

2018 年 3 月，抖音正式入局電商，緊接著，似乎感受到抖音威脅的快手也不再“佛系”，在 2018 年 6 月開(kāi)始電商的布局。

公開(kāi)信息顯示，快手電商在 2018 年最后兩個(gè)月的成交賣(mài)家達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，成交商品數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，雙十一、雙十二訂單數(shù)均超過(guò)千萬(wàn)，高峰期電商成交額以?xún)|級(jí)計(jì)，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)的“快手賣(mài)貨王”散打哥，一天居然賣(mài)出1. 6 億。

我們又看了一下某報(bào)告中，快手用戶(hù)對(duì)電商的看法，發(fā)現(xiàn)大部分用戶(hù)對(duì)快手做電商都是積極態(tài)度，可見(jiàn)，快手天然就有非常好的電商基因。

抖音雖然比快手的電商布局要更早更快，然而，有數(shù)據(jù)顯示， 2018 年抖音營(yíng)收在 200 億左右，而其大部分營(yíng)收都是廣告收入，電商部分所占比例非常少。據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)說(shuō)，快手在電商方面上的轉(zhuǎn)化率要比抖音高出 10 倍。

那么我們不妨討論一下，為什么在電商變現(xiàn)上，率先入局的抖音會(huì)落后于快手?

抖音重“內(nèi)容”，快手更重“人”

風(fēng)靡全網(wǎng)的小豬佩奇、跳舞的太陽(yáng)花……不可否認(rèn)，抖音捧紅了很多爆款商品，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，孵化自己的電商平臺(tái)本是一件順理成章的事。然而，抖音目前還僅僅是能“帶貨”，卻很難“賣(mài)貨”，很多用戶(hù)表示自己是在抖音上被種草之后，跑去淘寶、京東這些主流電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。

相比抖音，快手卻有天然的電商轉(zhuǎn)化能力。

據(jù)快手介紹，每天在平臺(tái)上與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò) 190 萬(wàn)條。用戶(hù)看了短視頻后，會(huì)評(píng)論“好不好用”、“多少錢(qián)”、“怎么賣(mài)”、“哪里買(mǎi)”等，在快手沒(méi)做電商之前，用戶(hù)便已經(jīng)產(chǎn)生了電商的相關(guān)需求。

二者同為內(nèi)容社區(qū)，為什么快手的電商變現(xiàn)能力強(qiáng)于抖音?

從場(chǎng)景上看，我們不妨先對(duì)比一下抖音和快手的電商達(dá)人在短視頻中賣(mài)貨場(chǎng)景的區(qū)別。

從中不難發(fā)現(xiàn)，抖音更喜歡展示一些制作精美的賣(mài)貨視頻，而快手更傾向于向用戶(hù)展示賣(mài)家的真實(shí)推薦、售賣(mài)的場(chǎng)景，甚至?xí)�展示商品的生產(chǎn)過(guò)程。這樣看上去，快手的賣(mài)貨方式會(huì)讓用戶(hù)對(duì)賣(mài)家、對(duì)商品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任感。

我們?cè)購(gòu)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度上看，其實(shí)快手的電商變現(xiàn)能力比抖音強(qiáng)，也依賴(lài)于其社交做得好。

抖音主要依賴(lài)于推薦算法，用戶(hù)在抖音上主要的使用場(chǎng)景就是在首頁(yè)瀏覽系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，值得注意的是，其評(píng)論功能在二級(jí)頁(yè)面。

△  抖音的評(píng)論功能在二級(jí)界面

多數(shù)用戶(hù)在使用抖音時(shí)，會(huì)重復(fù)做“刷”這個(gè)動(dòng)作，不斷上滑刷抖音推薦，偶爾遇到特別喜歡的，點(diǎn)個(gè)贊，僅此而已。所以，其實(shí)在抖音算法的機(jī)制下，會(huì)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是否精彩，反而弱化用戶(hù)與達(dá)人之間的社交鏈接。

而快手的核心是在社區(qū)建立 “老鐵關(guān)系”(老鐵即東北話：兄弟，老朋友)，所以快手用戶(hù)更習(xí)慣于查看已關(guān)注KOL的內(nèi)容。同時(shí)，其評(píng)論功能設(shè)計(jì)也有意將其與視頻播放頁(yè)設(shè)置在同一頁(yè)面，用戶(hù)在看短視頻的時(shí)候，上滑就能看到用戶(hù)的全部評(píng)論。

△  快手上劃即可看到評(píng)論

用戶(hù)經(jīng)常查看自己關(guān)注的達(dá)人，那么用戶(hù)與達(dá)人之間就會(huì)逐漸形成粘性。而用戶(hù)與用戶(hù)之間、以及用戶(hù)與達(dá)人在視頻評(píng)論區(qū)的評(píng)論互動(dòng)，無(wú)形中也會(huì)幫助快手形成良好的社交氛圍。這種社交氛圍，逐漸成為了快手社區(qū)獨(dú)特的“老鐵文化”。

總的來(lái)說(shuō)，抖音有其獨(dú)特的推薦機(jī)制，讓用戶(hù)更聚焦于內(nèi)容，缺少人與人的社交;而快手用了 8 年時(shí)間培育了社區(qū)“老鐵關(guān)系”，在老鐵的社區(qū)氛圍下，KOL會(huì)和粉絲的關(guān)系更緊密，粘性更強(qiáng)。所以在社交這一層面上，快手比抖音要更勝一籌。

那么，社交做的好，與電商變現(xiàn)的難易程度有什么關(guān)系?

我覺(jué)得最重要的是，社交促進(jìn)了信任感的建立，而信任感是短視頻電商變現(xiàn)的基礎(chǔ)。基于社交關(guān)系，粉絲與達(dá)人之間有了情感鏈接，所以粉絲更容易建立起對(duì)達(dá)人的信任感，電商達(dá)人賣(mài)貨，粉絲也會(huì)因?yàn)閷?duì)“人”的信任而被轉(zhuǎn)化。

所以整體來(lái)看，對(duì)比抖音和快手兩個(gè)App，抖音注重“內(nèi)容”，快手注重人與人之間的社交關(guān)系，相比之下，用戶(hù)更愿意信任快手的平臺(tái)和電商達(dá)人，進(jìn)而產(chǎn)生付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。所以，我們也似乎可以感受到，要培養(yǎng)用戶(hù)在短視頻場(chǎng)景下的購(gòu)物習(xí)慣，建立用戶(hù)的信任感很有必要。

種子用戶(hù)源不同

抖音和快手的差別，除了二者的產(chǎn)品理念、算法策略等方面因素之外，早期用戶(hù)的來(lái)源也是重要的原因。早期用戶(hù)的來(lái)源，使得快手在直播賣(mài)貨方面更有優(yōu)勢(shì)，而抖音則在廣告上優(yōu)勢(shì)明顯。

在公眾號(hào)亂翻書(shū)發(fā)布的文章《為何會(huì)有“南抖音、北快手”的印象?快手會(huì)更像抖音嘛?》中，陳述了這樣一個(gè)事實(shí)。

早期，快手從gif工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社區(qū)的時(shí)候，是一群YY主播帶著粉絲來(lái)到了快手，帶來(lái)了最早的一批流量，也奠定了快手最早的社區(qū)調(diào)性。

與抖音從微博美拍吸引來(lái)的網(wǎng)紅不同，YY主播天然就是為直播而生，風(fēng)趣幽默、擅長(zhǎng)互動(dòng)、帶貨能力強(qiáng)，成為了YY最早的一批主播的特性。這其中，又以東北人為個(gè)中翹楚。

典型代表就是快手最早的頭部網(wǎng)紅——MC天佑。

這些已經(jīng)在YY當(dāng)中廝殺出來(lái)的主播，對(duì)于如何通過(guò)互動(dòng)獲取打賞、如何在直播當(dāng)中帶貨早已熟捻于心，直播打賞金額也與帶貨能力成正比。并且，跟隨主播一起從YY來(lái)到快手的粉絲，也多數(shù)是忠誠(chéng)度極高的草根粉絲。

這些粉絲，促進(jìn)了早期快手直播業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

而到了 18 年 6 月，快手小店上線，主播有了變現(xiàn)的新路徑，這些粉絲也成為了主播帶貨最大的助力和底氣。 18 年，人氣主播散打哥單日帶貨金額高達(dá)1. 6 億元，創(chuàng)下了直播帶貨的記錄。而現(xiàn)在淘寶聯(lián)盟帶貨榜單當(dāng)中，前 20 名中有 5 位是快手主播。

很顯然，早期用戶(hù)營(yíng)造的社區(qū)氛圍和文化，對(duì)于快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展有極大幫助。

抖音早期的種子用戶(hù)，是美拍上一幫愛(ài)拍短視頻的達(dá)人，這讓抖音的早期的內(nèi)容調(diào)性較為新潮，但這批人既沒(méi)有粉絲沉淀，也不像快手主播那樣有非常強(qiáng)的直播感。

這批最早的KOL奠定了抖音獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，但是也成為后期抖音在電商變現(xiàn)比較大的阻礙。

無(wú)論是粉絲的聯(lián)系緊密程度、用戶(hù)對(duì)于電商的態(tài)度，還是KOL對(duì)于電商變現(xiàn)的熟悉程度，抖音相比快手都要弱一些。這一點(diǎn)對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的抖音來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可忽視問(wèn)題。

無(wú)論是直播業(yè)務(wù)，還是視頻內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈接，抖音目前都還沒(méi)有跑出成熟的路徑，這與抖音早期用戶(hù)來(lái)源，顯然有很大影響。

抖音對(duì)于KOL變現(xiàn)的態(tài)度更加謹(jǐn)慎

在面對(duì)KOL變現(xiàn)這件事上，快手與抖音的態(tài)度也截然不同。

快手雖然一直提防頭部KOL出現(xiàn)，但是對(duì)于體系內(nèi)KOL變現(xiàn)的態(tài)度則相對(duì)寬容。

快手直播業(yè)務(wù)剛上線時(shí)，快手除了一定的抽成比例之外，既沒(méi)有強(qiáng)制簽約，也沒(méi)有額外抽成，對(duì)于KOL的條件非常寬松，許多早期大V都非常有動(dòng)力在快手直播。

快手小店上線時(shí)，快手基本也采取了類(lèi)似的態(tài)度，幾乎沒(méi)有太多干預(yù)，只拿一定的抽成比例，更多讓利給KOL，這也使得快手早期直播和電商發(fā)展速度非�？�。

而抖音則不同。

抖音在面對(duì)KOL之類(lèi)的頭部流量時(shí)，一直在防范出現(xiàn)微博當(dāng)年的問(wèn)題，即，KOL變現(xiàn)效率極高，出現(xiàn)一大批頭部營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，但官方對(duì)于KOL毫無(wú)影響力，變現(xiàn)效率極低。

所以，抖音一直希望能夠?qū)⒓t人把控在自己手里，自然，對(duì)于KOL變現(xiàn)，抖音也希望能夠在掌控范圍內(nèi)。

據(jù)筆者和多家MCN機(jī)構(gòu)溝通中得知，大部分MCN機(jī)構(gòu)都有過(guò)與抖音合作的經(jīng)歷，他們認(rèn)為與抖音合作成本高、壓力大。因此，雖然抖音官方的廣告變現(xiàn)效率更高，但是直播、電商等更依賴(lài)于KOL主動(dòng)培育的業(yè)務(wù)，則一直發(fā)展緩慢。

這當(dāng)然不能說(shuō)孰是孰非，但是這兩種態(tài)度的選擇，自然也有利有弊。(完)

標(biāo)簽： 抖音  焓值縞

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