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4000萬人在拼多多種果樹,7億人在淘寶玩換裝,為什么電商都開始做小游戲?

2019-08-29    來源:三節(jié)課公眾號

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拼多多

聲明:本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID:sanjieke01),作者:張成翼、不辣,授權站長之家轉載發(fā)布。

每周,三節(jié)課都會為你帶來至少一個我們認為非常有亮點的行業(yè)案例的深度解讀。

今天帶來的案例,是對于電商App里養(yǎng)成小游戲的解讀。本次案例分析由三節(jié)課內容運營張成翼、內容運營不辣共同完成。

近年來,各大頭部產品都在App內上線了養(yǎng)成小游戲,包括淘寶、美團、拼多多、口碑等。游戲仿佛成為諸多電商、服務類產品的標配,成為提高留存和收入的重要手段。

目前,市面上的主流游戲,無論是玩法還是機制,都高度類似,并且從公開數據來看,效果顯著。

例如,拼多多的“多多果園”正式上線不到 15 天,用戶量就達近 4000 萬,每天超 2 億人使用,累計 200 萬用戶收到水果。

這樣的成績,就連大多數專業(yè)手游都難以企及。

那么,為什么頭部產品,尤其是電商產品,都上線了養(yǎng)成類小游戲?我們又能夠從中學習和借鑒些什么?

三節(jié)課官方解讀

游戲讓人上癮,產品游戲化已成為不可逆的大趨勢。

我們可以通過階段性任務,賦予產品游戲化的特征,而更直接的方法,則是在產品內部設計一個小游戲,讓用戶對產品形成依賴心理。

在深入體驗了眾多大廠的十幾款小游戲產品之后,我們發(fā)現:所有的養(yǎng)成小游戲都有規(guī)律可循,只要一個與產品相關的常見主題+一套常見的激勵機制和任務體系,就能打造出屬于自己的小游戲。

那到底該怎么操作?我們來逐步分析。

為什么大廠紛紛上線養(yǎng)成小游戲?

在說怎么做之前,不妨先聊聊這個問題的背景,為什么大廠產品紛紛上線小游戲?

我們認為主要有 3 大原因:

1. 流量紅利期結束,亟需挖掘存量市場的價值;

2. 經驗證,養(yǎng)成小游戲能顯著提升用戶核心行為;

3. 養(yǎng)成小游戲門檻極低,容易復制。

下面我們一個個來說。

1. 流量紅利消失,挖掘存量市場更有價值

2017 年 6 月開始,移動互聯(lián)網發(fā)展勢頭就開始放緩。

彼時,中國互聯(lián)網的普及率已達54.3%,手機網民7. 51 億,使用手機上網的網民比例達到96.3%。

流量的稀少,就導致流量越來越貴,拉新成本越來越高。

互聯(lián)網流量紅利消失,流量之爭變?yōu)橛脩魰r長之爭,也逐漸成為行業(yè)共識。

這就意味著,對于大多數公司而言,靠快速拉新實現大規(guī)模收入增長的野蠻時代,已經一去不返了。因此,相比于獲取新流量,企業(yè)更需要挖掘現有流量的價值,提升已有用戶的核心行為,拉動收入持續(xù)增長。

特別是對于坐擁巨大流量的頭部玩家而言,更需要精細運營已有的用戶,搶占用戶注意力,減少流失,實現價值最大化。

2. 養(yǎng)成小游戲,能夠提升用戶留存和轉化率

那么如何提升用戶留存率和轉化率呢?

從最早的QQ農場、QQ空間花藤,到后來支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園,市場都在一次次驗證:社交和游戲是人類的天性,社交類養(yǎng)成小游戲,能夠顯著激勵用戶在產品當中的核心行為,從而提升用戶留存和轉化率。

于是,精明的商家們紛紛嗅到了新的機會,跟風嘗試,并且的獲了令人驚喜的效果。

舉個例子,電商類產品的養(yǎng)成類游戲的激勵機制,都與瀏覽商品的時長、數量、評論次數掛鉤。而這些行為,都與最后的購買行為直接掛鉤。用戶瀏覽時間越長,自然購買商品的可能性就越大。

發(fā)現了這一點, 大家當然紛紛效仿。

3. 養(yǎng)成類小游戲門檻低,可以快速復制

看的清,還得學得會才行。

幸運的是,養(yǎng)成類小游戲的模式清晰,玩法簡單,復制成本也不高。特別是對于成熟的頭部產品來說,想在產品內部上線這樣一個小游戲,從技術到財力都不難。而且上線之后,也不會對用戶形成很大的打擾,相反,經過一段時間的運營和優(yōu)化,能夠增強交互感,極大提升用戶體驗。

效果好,還簡單,如此我們也就不難理解,為什么大廠紛紛上線養(yǎng)成類小游戲了。

如何快速復制一款養(yǎng)成小游戲?

說完為什么的問題,再來說說,如果我們想快速復制一款養(yǎng)成類小游戲,需要注意什么?

很簡單,正如前文提到的,只需要一個與產品相關的常見主題和玩法+一套常見的激勵機制和任務體系

1. 找到和游戲相關的主題和玩法

通常而言,市面上的主流的玩法和模式,有以下 3 種——

  • 寵物模式:養(yǎng)一個寵物,寵物不定時會給到一些獎勵,比如說,小雞孵化出雞蛋,再比如說,一段時間之后,動物會產生愛心;典型如支付寶的螞蟻莊園、蝦米音樂的養(yǎng)蝦米都是類似的玩法,這里的動物就是產品的吉祥物。

  • 莊園模式:經營一個農場、莊園或者某個植物、積蓄一定能量之后,給到一些獎勵;比如說,多多果園、美團的小美果園等游戲,都是通過種水果然后送水果的模式進行運營,因為他們本身產品就包括水果。

  • 裝扮模式:通過完成任務、獲得新的裝扮、然后可以讓自己的虛擬人物獲得成長,如淘寶的淘寶人生,因為它本身產品包含服裝出售。

總之,在這個過程中,要找到這個玩法和主產品之間的聯(lián)系,取一個最普遍的場景,以便降低用戶的記憶成本,快速建立認知。

2. 設計一套有效的激勵機制和任務體系

定好大的主題和場景之后,我們還要設計一套有效的激勵機制和任務體系,才能真正實現通過小游戲刺激用戶行為。

1)激勵機制的設計,既要確保用戶愿意來,還要確保用戶能夠持續(xù)做動作

一般而言,養(yǎng)成類游戲的激勵機制,可以分為 3 種類型——

  • 完成任務前,先選取某種獎勵,并通過完成一系列任務,獲得激勵。最典型的就是多多果園,種好水果之后,可以免費獲得一份贈送的水果;小美莊園、口碑莊園、云雞農場都是類似的實物激勵。

  • 完成任務后,獲得積分,并且通過積分兌換一些獎勵,比如部分優(yōu)惠券、積分返現或者折扣等激勵。京東、蜜芽等的激勵體系,都采取了類似的方法。

  • 完成任務后,能夠一同助力完成某個公益項目。阿里系的養(yǎng)成類小游戲,都有諸如此類的激勵,比如螞蟻莊園、螞蟻森林,高德小橋都是類似的玩法。

在激勵的選取上,如果是實物激勵,最好遵循這樣三個標準——高頻、剛需、易耗。這樣既能確保愿意來玩游戲,又可以持續(xù)產生重返游戲的動力。

如果是非實物激勵,則希望能夠盡可能有一個比較好的寓意或者動機。之所以大多數非實物激勵都選擇了公益行為,主要是因為用戶對于公益行為的激勵,認可程度更高。

2)好的任務體系,能夠將用戶的關鍵動作與激勵之間建立聯(lián)系

一般而言,常見的任務體系,都是將產品的當中用戶核心行為與任務激勵之間掛鉤。

以拼多多的多多果園舉例:

活躍:簽到,每日福袋

拉新:邀請好友種樹,助力領水

轉化:拼單獎勵,瀏覽對應頁面獎勵

值得注意的是,螞蟻森林的任務體系比較特殊,除了日常的支付動作可以獲取能量,用戶通過行走、點外賣不要餐具等方式,也可以獲取,更加凸顯了公益價值。

總的來說,當你選好了最核心的激勵體系,以及達成激勵的任務激勵體系,這個游戲的設計,就完成了80%,對于用戶活躍和數據拉升就能有明顯效果。

當然,這只是游戲設計的基礎,除此之外,可能還需要有一些不定期的活動,加入新的道具、新的任務,引入一些更高額的激勵,幫助用戶保持新鮮感。

最后,我們整體總結一下:

設計一個好的養(yǎng)成類小游戲,你需要考慮這樣幾個關鍵問題:

1、找到一個與產品相關,又能夠讓用戶快速熟悉的玩法和主題。

2、設計一套有效的激勵機制和任務體系;在設計過程中,又要考慮這樣幾點:

  • 激勵機制的設計,既要確保用戶愿意來,還要確保用戶能夠持續(xù)做動作

  • 好的任務體系,是能夠將用戶的一些關鍵動作與激勵之間建立聯(lián)系。

以上就是我們對于養(yǎng)成小游戲的分析,希望這個案例能夠對你有幫助,未來我們還會持續(xù)關注更多小游戲的玩法和設計。(完)

標簽: 小游戲 拼多多種樹 電商小游戲 

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