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拿不到獨(dú)家版權(quán)的體育媒體怎么辦?

視頻新媒體Overtime給出了一種答案：讓高中生們錄下校園里的高光時(shí)刻，再通過(guò)官方媒體加工發(fā)布，這就形成了強(qiáng)大的UGC爆款生產(chǎn)機(jī)。這家成立 2 年的短視頻媒體，今年初完成了 2300 萬(wàn)美元的B輪融資。資金加持下，Overtime將組建自己的短視頻和原創(chuàng)節(jié)目團(tuán)隊(duì)，打破了以賽事轉(zhuǎn)播為強(qiáng)項(xiàng)的傳統(tǒng)體育媒體的壟斷地位。更年輕和社會(huì)化的體育媒體創(chuàng)造了新的模式。

本期全媒派(ID：quanmeipai)將盤(pán)點(diǎn)美國(guó)體育媒體的生存之道，看新媒體環(huán)境下，新銳和老牌體育媒體，如何抓住這一屆觀眾。

Overtime：短視頻與原創(chuàng)，抓住社交媒體一代

如前文所述，Overtime通過(guò)征集高中校園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的高光時(shí)刻，建立了龐大的爆款內(nèi)容池，獲得初始流量。而在 2300 萬(wàn)美元的B輪融資后，Overtime一方面把視頻團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大至 25 人，另一方面，對(duì)原來(lái)的原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行升級(jí)，數(shù)量翻倍。

此前，Overtime制作了 20 多部社交媒體上廣受好評(píng)的原創(chuàng)劇集，比如Snapchat上的《潮流學(xué)校(Hype School)》、《杜蘭特電影學(xué)院(Kevin Durant Film School)》、《超時(shí)挑戰(zhàn)(Overtime Challenge)》。

創(chuàng)始人Zachary Weiner認(rèn)為， 15 秒短視頻很容易抓住年輕人的注意力，這也是Overtime建立社區(qū)和品牌的方式，甚至也可以是主營(yíng)業(yè)務(wù)，“但我們必須做一點(diǎn)長(zhǎng)節(jié)目�！�

Overtime每月的全平臺(tái)視頻播放量達(dá)到 5 億次，總觀看時(shí)長(zhǎng)1. 45 億分鐘，通過(guò)這批原始流量，Overtime可以更順利地發(fā)行原創(chuàng)節(jié)目，也因此挖來(lái)前Bleacher Report的首席執(zhí)行官M(fèi)arc Kohn擔(dān)任首席內(nèi)容官，并在洛杉磯成立了新的辦公室。

Overtime表示，不會(huì)作為第三方平臺(tái)為其它公司制作節(jié)目，“畢竟，一家制作公司是不可能做出一門(mén)大生意�！�

除此外，Overtime希望在有限的預(yù)算中，形成工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)制。行業(yè)里，每分鐘的制作成本是 500 美元，Overtime不希望一味刺激預(yù)算，而是用成熟的流程完成更高效的制作，比如，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，用社交媒體的方式，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)和推廣。

去年一年，Overtime通過(guò)廣告和商務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)了 7 位數(shù)的營(yíng)收，和麥當(dāng)勞、匡威等品牌達(dá)成廣告合作，開(kāi)了線下快閃店，售賣(mài)自己的周邊和聯(lián)名鞋，而下一個(gè) 5 年，Overtime的目標(biāo)是營(yíng)收突破 9 位數(shù)。

Bleacher Report：投資垂類(lèi)品牌，抓住年輕人

相較于年輕的Overtime，成立 13 年的Bleacher Report則在內(nèi)容、活動(dòng)、商務(wù)上處處開(kāi)花。今年 6 月，BR CEO Howard Mittman表示，BR的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了49%。一年前，BR制定了更激進(jìn)的目標(biāo)， 2019 年，營(yíng)收達(dá)到 2 億。據(jù)Digiday估計(jì)，如果依然保持49%的增速，BR在 2019 年底前達(dá)到 2 億營(yíng)收指日可待。而在媒體環(huán)境普遍不景氣的情況下，繼續(xù)擴(kuò)張的BR，到底做對(duì)了什么?

新業(yè)務(wù)：視頻制作與授權(quán)、商務(wù)、活動(dòng)

內(nèi)容方面，為了拓展新業(yè)務(wù)，BR聘請(qǐng)了數(shù)字視頻和娛樂(lè)領(lǐng)域的資深從業(yè)者Sam Toles擔(dān)任首席內(nèi)容官，其主要職責(zé)不僅是重新審視原有節(jié)目，更要開(kāi)發(fā)和制作長(zhǎng)節(jié)目，向第三方出售版權(quán)，比如紀(jì)錄片《Ron Artest：安靜的風(fēng)暴(Quiet Storm： The Ron ArtestStory)》，今年春天已經(jīng)在Showtime上播出。

營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)小組則需要在今年舉辦6- 8 場(chǎng)活動(dòng)，包括為旗下品牌組織的活動(dòng)，比如今年初全明星賽期間舉辦的House of Highlights就囊括了一個(gè)工作室、一個(gè)游戲室和籃球館，得到阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞和推特的贊助。相較于去年同期，這個(gè)小組已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了67%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

商務(wù)小組則是在線上線下出售更多讓粉絲有認(rèn)同感的產(chǎn)品，即將到來(lái)的FIFA女子世界杯上，BR將和女性運(yùn)動(dòng)員一起，聯(lián)名推出 9 套男女款足球衫，雖然該項(xiàng)目尚且處于起步階段，但相較于同期，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)。

子品牌的核心地位

BR的增長(zhǎng)，很大程度上也得益于對(duì)子品牌的投資，比如Houseof Highlights、B/R Football和B/R Kicks。

2015 年，BR收購(gòu)House of Highlights，當(dāng)時(shí)后者在Instagram上已經(jīng)有 1300 萬(wàn)粉絲。去年一年，BR推出Twitter脫口秀、線下活動(dòng)和YouTube原創(chuàng)節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)展子品牌，打造簽約紅人Omar Raja，現(xiàn)在，House of Highlights為BR貢獻(xiàn)的盈利達(dá)到10%。

其次則是專(zhuān)注足球垂類(lèi)的B/R Football。今年 4 月，該頻道在Instagram上的粉絲達(dá)到 300 萬(wàn)，單月播放量達(dá) 5600 萬(wàn)，接下來(lái)的女子世界杯賽上，足球品牌將在報(bào)道中承擔(dān)重要角色，同時(shí)，貢獻(xiàn)10%的廣告營(yíng)收。

除此之外，BR還有B/R Kicks、B/R Hoops、B/R Betting等子品牌，深入游戲和賭博等領(lǐng)域。

對(duì)于體育媒體而言，差異化定位變得越來(lái)越難，而B(niǎo)R做到的，無(wú)非是圍繞Z世代的年輕人，不斷進(jìn)行橫向和縱向的延伸，一手體育，一手文化。

Slam：線下live活動(dòng)抓住死忠粉

8 月中旬， 25 歲的籃球媒體Slam Magazine舉辦了第二屆年度活動(dòng)，Slam夏日經(jīng)典(Slam Summer Classical)，邀請(qǐng)各大高中的頂尖球員參加全明星賽、灌籃賽和三分賽，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)一周。也正是這種線下活動(dòng)讓Slam發(fā)現(xiàn)，將線下活動(dòng)素材重新進(jìn)行加工，傳到Instagram等社交平臺(tái)上，簡(jiǎn)直就是抓住年輕死忠粉們的利器。

在這場(chǎng)夏日經(jīng)典活動(dòng)期間，Slam派出了包括攝像師、制作人和社交媒體編輯在內(nèi)的 14 人團(tuán)隊(duì)，采集加工現(xiàn)場(chǎng)素材，在社交媒體上進(jìn)行二次分發(fā)和傳播，一周時(shí)間的素材，可以形成數(shù)月甚至數(shù)年的影響力。除了Instagram上的短視頻，還有分發(fā)至YouTube上10- 15 分鐘的長(zhǎng)視頻，去年，一段 17 分鐘的混剪視頻在YouTube上獲得了 45 萬(wàn)播放量。

這些被打上水印的片段，通過(guò)ESPN、體育畫(huà)報(bào)和WorldStarHipHop等媒體再次傳播�；顒�(dòng)結(jié)束后不到 24 小時(shí)，Slam的Instagram播放量超過(guò) 1000 萬(wàn)。對(duì)于Slam而言，他們最在意，是否傳達(dá)了最酷的內(nèi)容。

事實(shí)上，夏日經(jīng)典的多數(shù)片段都只會(huì)在社交媒體上傳播，不會(huì)被上傳到網(wǎng)站上，而前者，是Slam目前的核心。去年，Slam的Instagram粉絲達(dá)到了 360 萬(wàn)，旗下的矩陣包括Slam Magazine、Slam High School、Slam Goods等 8 個(gè)賬號(hào)，共同形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

ESPN：平臺(tái)定制原創(chuàng)節(jié)目

今年 3 月，ESPN宣布，在Snapchat推出新的原創(chuàng)節(jié)目ESPN MMA(綜合格斗) Show。從 2016 年起，ESPN已經(jīng)在Snapchat上開(kāi)設(shè)了SportsCenter、ESPN Daily、College GameDay三檔原創(chuàng)節(jié)目，在《紐約時(shí)報(bào)》、Bleacher Report等相繼放棄原創(chuàng)節(jié)目后，ESPN找到了在Snapchat上的正確打開(kāi)方式，通過(guò)前貼片廣告形式獲得盈利，并將用戶(hù)導(dǎo)向ESPN電視。

對(duì)于ESPN而言，Snapchat是一個(gè)全方位吸引用戶(hù)、與其產(chǎn)生共鳴的場(chǎng)景，而在內(nèi)容分發(fā)和粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，ESPN也能從數(shù)據(jù)中獲得更全面的用戶(hù)畫(huà)像、觀看場(chǎng)景，得到更多內(nèi)容創(chuàng)作上的指導(dǎo)。

從目前推出的四檔節(jié)目來(lái)看，因各自節(jié)目定位和更新節(jié)奏的差異，每一檔都有特定的目標(biāo)受眾，總體而言，子品牌受眾以年輕用戶(hù)為主，60%的用戶(hù)都在 24 歲及以下， 35 歲以下的用戶(hù)達(dá)到90%。

新的原創(chuàng)節(jié)目將關(guān)注綜合格斗比賽，除了回顧和解說(shuō)往期比賽，也會(huì)對(duì)接下來(lái)的比賽做預(yù)告和解讀。除Snapchat外，MMA品牌也在Instagram上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，互動(dòng)量占四檔節(jié)目榜首，故事(Stories)的平均完播率達(dá)80%，在MMA這項(xiàng)小眾垂類(lèi)領(lǐng)域，ESPN找到了在社交媒體上的傳播模式。

The Athletic：播客+付費(fèi)，訂閱翻倍

這家駐扎于洛杉磯的圖文體育媒體，在發(fā)布三年后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 50 萬(wàn)的訂閱目標(biāo)。據(jù)官方透露，接下來(lái)的 6 個(gè)月，The Athletic要實(shí)現(xiàn)訂閱翻倍的激進(jìn)目標(biāo)，其中一項(xiàng)重要舉措便是推出免費(fèi)播客+付費(fèi)墻。

對(duì)于消費(fèi)者而言，直接付費(fèi)，成本較高，很難有強(qiáng)烈意愿。一周一次的免費(fèi)播客，可以精選The Athletic的內(nèi)容精華，更容易用“免費(fèi)試用裝打動(dòng)用戶(hù)，導(dǎo)向付費(fèi)。

據(jù)報(bào)道，The Athletic近期又推出了 40 期新節(jié)目，播客總集數(shù)達(dá)到 80 期，到今年年末，可以完成 120 期節(jié)目。

圖文內(nèi)容起家的The Athletic，去年一年在音視頻上做了諸多探索，比如今年春天先后推出的播客和視頻節(jié)目，而駐守美國(guó)本地和英國(guó)的記者已經(jīng)達(dá)到 400 人。對(duì)The Athletic而言，盡管訂閱是主要營(yíng)收來(lái)源，但推出新的節(jié)目之后，免費(fèi)+廣告的模式，或許會(huì)成為用戶(hù)和盈利的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

媒體寒冬，各家編輯部都在尋找新的過(guò)冬方式，不論是短視頻和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，還是付費(fèi)+免費(fèi)結(jié)合，好內(nèi)容、細(xì)分和年輕化才是打動(dòng)這屆年輕人的正確方式。

標(biāo)簽： 體育媒體 社交傳播 

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