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短視頻造品牌,坐擁5100w粉絲的“日食記”,如何構(gòu)建場(chǎng)景化IP?

2019-09-11    來(lái)源:淘榜單公眾號(hào)

容器云強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)!快速搭建集群,上萬(wàn)Linux鏡像隨意使用

短視頻

聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)淘榜單(ID:taocharts),作者: 奕琦,授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

李佳琦舉著口紅,在短視頻里叫喊一聲“OMG!!”,撬開(kāi)了消費(fèi)者的錢(qián)袋子。

張沫凡打開(kāi)直播軟件,大大咧咧得和粉絲們分享著自己創(chuàng)業(yè)的日常,嘮嗑賣(mài)貨兩不誤。

姜老刀在鏡頭前細(xì)致得拌著面,鏡頭后的觀眾舔了舔嘴,撕開(kāi)了寫(xiě)著“日食記”的包裝袋上的鋸齒。

如今,內(nèi)容已經(jīng)成為了消費(fèi)決策中重要的一環(huán)。對(duì)于許多創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),視頻、圖片、文字不單是帶來(lái)視聽(tīng)享受的內(nèi)容產(chǎn)物。在它們的背后是一條多米諾骨牌般的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)容形成IP,IP帶來(lái)流量,流量撬動(dòng)背后巨大的商機(jī)。

8 月 30 日,上海K11 的空中花園星光璀璨。天貓快消邀請(qǐng)了一群入駐淘系平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者,開(kāi)啟了“理想星職人”——天貓理想天團(tuán)首發(fā)儀式。 天貓不僅是明星網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地,也為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

在美食短視頻這個(gè)細(xì)分賽道里,《日食記》既是先行者也是破局者。破殼 6 年,《日食記》在微博上積累的粉絲量高達(dá) 1770 萬(wàn),B站 235 萬(wàn),抖音短視頻 283 萬(wàn),全網(wǎng) 5100 萬(wàn)粉絲,視頻平均瀏覽量 2000 萬(wàn)。IP構(gòu)建的場(chǎng)景里除了有整合營(yíng)銷(xiāo)、電商,也有IP授權(quán)、線(xiàn)下體驗(yàn)店、網(wǎng)店、微電影等多個(gè)業(yè)務(wù)。

這個(gè)主打慢節(jié)奏的IP,如何迎合快節(jié)奏的短視頻市場(chǎng)。我們找到視頻的男主角——姜老刀聊了聊。

短視頻市場(chǎng)未啟,《日食記》意外破殼

桂花樹(shù)下掛著一串藍(lán)色的風(fēng)鈴,黃色的小狗在玻璃門(mén)后翹首等待。鏡頭拉近,粘稠的蜂蜜流進(jìn)一個(gè)裝滿(mǎn)桂花的小碗里,木質(zhì)小勺在背景音樂(lè)下舒緩得畫(huà)著圈。老刀做的食物是桂花糕,粉絲們刷屏吃下的卻是治愈。

從第一個(gè)視頻”圣誕姜餅人“開(kāi)始,《日食記》就一直維持著廚房、酥餅大人(貓)、老刀這樣的排列組合。這不僅是老粉們最為熟悉的場(chǎng)景搭配,也是老刀六年來(lái)最為自在的創(chuàng)作環(huán)境。

老刀大學(xué)時(shí)的專(zhuān)業(yè)是金融,但他卻沒(méi)有像父親期待的那樣成為一名朝九晚五的上班族。上學(xué)期間他曾經(jīng)自學(xué)制作過(guò)一部有關(guān)地下?lián)u滾音樂(lè)人的紀(jì)錄片《陽(yáng)光下的靈魂》,那部片子獲得了第三屆全球華人原創(chuàng)創(chuàng)意影片優(yōu)秀獎(jiǎng)。

不過(guò),視頻創(chuàng)作者的身份,也沒(méi)有因?yàn)橐馔獾莫?jiǎng)項(xiàng)而得到完美銜接。畢業(yè)后他開(kāi)過(guò)服裝店、做過(guò)編導(dǎo)...拍短視頻之前,是一名影視制作公司的創(chuàng)業(yè)者。采訪(fǎng)時(shí),老刀把《日食記》形容成“自己在爬墻掙扎時(shí),一把意外遞來(lái)的椅子”。

2013 年創(chuàng)業(yè)初期,影視公司境況并不太理想。為了慰藉拉攏團(tuán)隊(duì),他經(jīng)常會(huì)卷起袖子,在工作室里下廚給大家做好吃的!度帐秤洝返恼Q生,是為了紀(jì)錄下那段酸澀日子里舌尖上的那點(diǎn)回甘。收養(yǎng)在工作室里的流浪小白貓酥餅無(wú)拘無(wú)束,意外成了鏡頭里的常客。

在此之前,市場(chǎng)上并沒(méi)有短視頻創(chuàng)業(yè)這一說(shuō)法。初代網(wǎng)紅還停留在照片、文字、歌曲等較為平面的成長(zhǎng)路徑。巧的是,在《日食記》誕生的那一年,4G手機(jī)剛剛在市場(chǎng)上嶄露頭角。低價(jià)快速的網(wǎng)絡(luò),讓大眾從PC端正式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端跨越,也為短視頻的大眾化埋下了一枚稚嫩的種子。

老刀后知后覺(jué),但敏銳的資本卻迅速嗅到了商機(jī)!芭牡诙臅r(shí)候,就有投資人找上門(mén)來(lái)了。”面對(duì)未知的市場(chǎng)和自己一直鐘愛(ài)的視頻創(chuàng)作,老刀沒(méi)有猶豫。 2014 年上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司呱呱落地。

罐頭里裝得是什么?老刀回答,是在打開(kāi)前永遠(yuǎn)未知的驚喜。

一手內(nèi)容,一手商業(yè)

商業(yè)廣告是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始的主要收入來(lái)源。但內(nèi)容和商業(yè)有天生的屏障,幾乎所有視頻創(chuàng)作者在跨越時(shí)都會(huì)遇到選擇和構(gòu)思上的瓶頸。

隨著《日食記》走上正軌,受眾越來(lái)越多,廣告品牌方也接踵而至!扒★垺币曨l能夠帶來(lái)快速且可觀的收入,但也意味著創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容無(wú)法全權(quán)掌控。直白和粗暴的廣告露出會(huì)極大影響視頻觀感,從而消耗流量和粉絲。

老刀花了一年多時(shí)間來(lái)說(shuō)服自己接受廣告植入。創(chuàng)作者在面對(duì)品牌方時(shí)大多處于弱勢(shì),并沒(méi)有太多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。老刀不希望破壞視頻調(diào)性,而是希望在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

“最關(guān)鍵的是你需要教育品牌,你要告訴他我們不是一個(gè)定制性廣告,而是品牌跟品牌的相融,兩者之間相融碰撞的地方才是觀眾喜歡看的!

天使輪融資的錢(qián)不多,那段時(shí)間團(tuán)隊(duì)的日子并不好過(guò),老刀的固執(zhí)也曾受到過(guò)許多內(nèi)部反對(duì)的聲音。 2014 年,《日食記》接了第一單廣告。“是一個(gè)電視機(jī)”,巧妙的植入在世界杯看球的生活畫(huà)面中

尋找契合的品牌和堅(jiān)守視頻節(jié)奏,以不變應(yīng)萬(wàn)變,《日食記》很快收獲了蟄伏的意義。 2016 年,短視頻市場(chǎng)井噴式爆發(fā)。頭部達(dá)人高調(diào)崛起、新入局的創(chuàng)作者攪動(dòng)水花,在水漲船高的態(tài)勢(shì)下《日食記》在流量和商業(yè)上都有了巨大飛躍。

據(jù)小榜君了解, 2016 年《日食記》單集廣告費(fèi)用約50 萬(wàn)元左右,整季傳播套餐起步價(jià)約為 200 萬(wàn)。在市場(chǎng)和平臺(tái)的推動(dòng)下,商務(wù)的費(fèi)用也在逐年的提升當(dāng)中。

《日食記》的商業(yè)化讓罐頭場(chǎng)有了快速造血和吸納資本的能力!耙曨l內(nèi)容的壽命差不多就五年,過(guò)一兩年大家就把你們忘了”,有投資人曾經(jīng)這樣對(duì)老刀斷言道!拔覂(nèi)心不太認(rèn)同,貓和老鼠都要 80 歲了呢。”

如何讓IP在市場(chǎng)里扎得更深,成了團(tuán)隊(duì)新的思考問(wèn)題。

場(chǎng)景化IP的裂變和發(fā)展

起風(fēng)的時(shí)候,要張開(kāi)翅膀。

短視頻在 2018 年被徹底點(diǎn)燃。抖音、快手、B站等平臺(tái)在流量紅海中爭(zhēng)搶瓜分一席之地。技術(shù)降維為更多創(chuàng)作者打開(kāi)了涌入的閥門(mén),社交模式的迭代讓用戶(hù)像滾雪球一樣激增。罐頭場(chǎng)面對(duì)的是一塊急速膨脹,又急速被瓜分的大蛋糕。

《日食記》的初衷并不是教人做飯,而是創(chuàng)造出一個(gè)理想的生活場(chǎng)景。為了擺脫人格化對(duì)內(nèi)容的束縛,老刀也在逐漸弱化自己在視頻中的存在感。比如鮮少露臉,又比如給自己和酥餅大人單獨(dú)建一個(gè)微博。

人格化內(nèi)容發(fā)展很快,但場(chǎng)景卻更為穩(wěn)定,也能裂分出更多的商業(yè)內(nèi)容。

像大部分垂類(lèi)內(nèi)容一樣,《日食記》很快在 2018 年搭上了電商的順風(fēng)車(chē),正式發(fā)展電商業(yè)務(wù)。老刀把《日食記》電商業(yè)務(wù)從罐頭場(chǎng)抽離出來(lái),單獨(dú)成立了一家公司。除了售賣(mài)優(yōu)選商品,電商公司也開(kāi)發(fā)自有品牌。

自去年進(jìn)入天貓, 2 個(gè)月銷(xiāo)售破千萬(wàn),成交體量同比增長(zhǎng)200%。時(shí)令產(chǎn)品與《日食記》有非常高契合點(diǎn),端午期間通過(guò)內(nèi)容推送賣(mài)出了10w袋粽子;蔥油醬和深夜一碗面也是目前的爆款,單月銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。

與此同時(shí), 2018 年 11 月,《日食記》還在寸土寸金的上海開(kāi)了一家 380 平的線(xiàn)下體驗(yàn)店。線(xiàn)下店能夠給粉絲帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)感!爸坝幸粋(gè) 11 歲的小朋友,特地從東北到上海排了一個(gè)小時(shí)隊(duì)伍,來(lái)吃我們的一碗面。然后寫(xiě)了封信過(guò)來(lái),告訴我們他來(lái)過(guò),面很棒,他也會(huì)給自己家人做好吃的!崩系妒窒硎苓@種能帶來(lái)小確幸的反饋。

內(nèi)容層面,罐頭場(chǎng)也有了新的嘗試!拔覀?nèi)粘5囊曨l只有幾分鐘,但明年可能會(huì)推出一部有劇情的長(zhǎng)劇”,他透露道!拔乙恢毕雵L試拍長(zhǎng)劇,我很好奇粉絲們到底有沒(méi)有耐心看”,一個(gè)新的罐頭擺在了老刀面前,他興奮地搓著手。

標(biāo)簽: 短視頻 日食記 

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