聲明：本文來自于微信公眾號 見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2017 年雙十二那天晚上，雷軍發(fā)了一封內(nèi)部信，宣布原屬小米物聯(lián)網(wǎng)(MIOT)團(tuán)隊(duì)的米家有品團(tuán)隊(duì)獨(dú)立拆分成有品電商部門，同時(shí)任命原MIOT部總經(jīng)理高自光為生態(tài)鏈部門副總裁兼有品電商部總經(jīng)理。

2018 年 5 月份，有品App更名為小米有品。

再過 3 個(gè)月，就是有品電商部門成立兩周年的日子。今年他們的GMV預(yù)計(jì)會達(dá)到百億規(guī)模。

小米做電商，這事靠譜嗎?從一開始，小米的電商之路就備受矚目，網(wǎng)上的討論也一直不絕于耳，但大多零散細(xì)碎難窺究竟。

小米為什么要發(fā)力電商?

一個(gè)電商平臺需要自己做產(chǎn)品生產(chǎn)線嗎?

小米在電子產(chǎn)品累積的爆款經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癯晒��?fù)制到生活消費(fèi)品?

同是精品電商，如何看待小米有品與網(wǎng)易嚴(yán)選的模式競爭?

上周，見實(shí)約見了小米有品CEO高自光，在他辦公室深聊了一個(gè)多小時(shí)。面對見實(shí)的提問，高自光重點(diǎn)提到了他們?nèi)绾螌㈦娮赢a(chǎn)品的爆款能力與經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到生活消費(fèi)品，并力圖走出一條差異化的道路。

讓人印象深刻的是，高自光辦公室里擺滿了小米有品的產(chǎn)品，說到興起時(shí)，他隨手拎起一件就可以對工藝、材質(zhì)、原料、成本娓娓道來。但他又十分謙虛，屢次提及要對制造業(yè)保持一顆敬畏心。在看他來，很多高唱互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)的聲音，可能都是未深入行業(yè)的一廂情愿。

9 月 19 日，高自光將在見實(shí)「增長的關(guān)鍵」大會上與「長安十二時(shí)辰」出品人林寧、「藍(lán)飛互娛」COO 周巍、前華為花粉俱樂部創(chuàng)始人 、「非白科技」CEO 馮立一起對話爆款打造，歡迎一起。

見實(shí)：你之前說做業(yè)務(wù)一定要“順勢而為”，小米有品順應(yīng)的是什么勢?

高自光：小米IoT現(xiàn)在是全世界最大的物聯(lián)網(wǎng)平臺，大概有1. 96 億臺設(shè)備聯(lián)網(wǎng)。我之前負(fù)責(zé)小米IoT的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多用戶希望我們做更多高性價(jià)比的產(chǎn)品，而不只是電子設(shè)備。

跳出小米的視角看，中國電商發(fā)展到今天，除了大平臺模式還有什么機(jī)會?至少我們看到中國人的生活水平在提高，對產(chǎn)品提出了更高的品質(zhì)要求，劣幣驅(qū)逐良幣的市場效應(yīng)在弱化。這幾年我跑了全國很多工廠，相比歐洲制造業(yè)的水準(zhǔn)，除了極個(gè)別精密的零部件我們干不了，其它的實(shí)際早就能做到，只是以前他很少拿到高標(biāo)準(zhǔn)的訂單。

所以一個(gè)是小米物聯(lián)網(wǎng)用戶的需求趨勢，一個(gè)是市場消費(fèi)升級的趨勢。

見實(shí)：消費(fèi)升級真的存在嗎?

高自光：這兩年經(jīng)濟(jì)確實(shí)不太好，也有人說是消費(fèi)降級。我們可以參考日本，雖然當(dāng)年出現(xiàn)幾十年的經(jīng)濟(jì)停滯，但日本人的生活水平其實(shí)是在穩(wěn)定提高。因?yàn)樯�活水平一旦上去了不可能再下來，除非出現(xiàn)嚴(yán)重的社會大倒退。

見實(shí)：消費(fèi)升級的機(jī)會是在下沉市場還是全市場?

高自光：全市場都有機(jī)會，只不過我們現(xiàn)在的策略是自上而下，從一線城市向外一圈一圈傳導(dǎo)，跟拼多多是一個(gè)相反的方向。

見實(shí)：現(xiàn)在走到哪一步了?

高自光：一二線城市的用戶比例很高，我們確實(shí)還在上面。

見實(shí)：小米有品現(xiàn)在有多少SKU?

高自光： 6000 個(gè)左右，每天有大量的產(chǎn)品上新和下架。 6000 個(gè)SKU是什么概念?淘寶京東都是幾千萬個(gè)，但我們肯定不能走這種模式。

見實(shí)：你們走的是嚴(yán)選精品模式。

高自光：我們一般不會刻意界定模式，小米有品的目標(biāo)是向用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。誰是我們的用戶?具有接受新事物意愿的“年輕人”，包括那些心態(tài)年輕的四五十歲甚至更大年齡的人。所以我們要求小米有品是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品聚集度最高的平臺，如果有 1 萬個(gè)SKU，至少30%的產(chǎn)品其它地方找不到。

見實(shí)：但還是會有一個(gè)利潤最大化的SKU規(guī)模，對吧? 

高自光：小米有品學(xué)習(xí)的是Costco模型。Costco大概只有 4400 多個(gè)SKU，但足以覆蓋用戶80%-90%的生活場景，美國的Costco每年銷售額能做到 1000 多億美金。

我們的目標(biāo)是覆蓋用戶90%的生活場景，每個(gè)場景或者每個(gè)品類只選兩三個(gè)產(chǎn)品。Costco是線下實(shí)體店陳列，他們測算出來四千多個(gè)SKU最合適。小米有品因?yàn)槭请娚�，空間會更大。我們預(yù)計(jì)到 1 萬個(gè)SKU的時(shí)候?qū)�會進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期，進(jìn)入一個(gè)比較好的狀態(tài)。

見實(shí)：小米有品的SKU包括小米品牌產(chǎn)品、小米生態(tài)鏈公司產(chǎn)品和第三方品牌公司產(chǎn)品，這種混合模式不會加重成本、拖慢速度嗎?

高自光：首先在小米有品眼里，他們都只是我的一個(gè)供應(yīng)商，沒有本質(zhì)區(qū)別。其次成本高低和是不是混合模式?jīng)]多大關(guān)系，主要還是因?yàn)槲覀儗Ξa(chǎn)品的高要求。

比如，我們有一把賣 169 元的小板凳，純黑胡桃木，一點(diǎn)漆皮沒有，美國進(jìn)口木材。四腳包銅，細(xì)到一個(gè)小銘牌都是黃銅直接鑲嵌。如果按傳統(tǒng)模式做成本很高，但我們這款售價(jià)只有市場價(jià)格的三分之一到五分之一。 

怎么讓成本降下來?首先我們肯定沒有中間成本，國代、省代、多級經(jīng)銷商、房租統(tǒng)統(tǒng)沒有。但這不是關(guān)鍵，核心在于我讓一個(gè)單品能賣幾十萬件甚至一百萬件。一個(gè)家具廠一年可能只用十噸黑胡桃木，所以他只能去市場上買。如果我一年能用一千噸，就可以讓供應(yīng)商直接去美國山里砍，成本差距就出來了。

小米的模式就是爆品，爆品的精髓就是單一的SKU甚至單一的材質(zhì)做到極致，量足夠大就會把成本分?jǐn)偂?/p>

見實(shí)：可爆品模式一般不能兼顧速度。

高自光：對，它一定會慢。我們選擇這個(gè)路徑的邏輯是基于小米的價(jià)值觀和小米的能力模型。小米有品如果按照一個(gè)電商平臺的邏輯去做，做不成。像拼多多 9 塊 9 搞流量、做促銷、做補(bǔ)貼，我們肯定玩不過。

但我們擅長做產(chǎn)品，所以選擇了一條「時(shí)間的朋友」的道路。如果說總量，人家已經(jīng)幾千億，我們才百億，但是具體到一個(gè)單品就不一定誰多誰少了。

見實(shí)：而且最好每個(gè)單品都能盈利。

高自光：在每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初我們就考慮怎么做才能盈利，這也是我們?yōu)槭裁磿�主�?dòng)上新與淘汰SKU。用戶和SKU都是一年一年沉淀下來，看似慢但很穩(wěn)。

見實(shí)：在小米有品平臺上一個(gè)產(chǎn)品的生命周期有多長?

高自光：我們是用電子產(chǎn)品的思路去看這件事，像手機(jī)迭代一樣大概一年升級一個(gè)版本，修正這一年來遇到的問題。有些品類肯定會長一些，比如桌子椅子如果賣得好，可能兩三年才會更新。

見實(shí)：所以小米有品做的不是平臺而是產(chǎn)品?

高自光：對，我們本質(zhì)上做的是產(chǎn)品。

見實(shí)：精品電商的競爭也不在于誰跑的快?

高自光：精品電商的重心是精品，看誰產(chǎn)品做得好。

見實(shí)：小米有品現(xiàn)在復(fù)購率是多少?

高自光：平臺整體月復(fù)購至少在50%以上，曾經(jīng)一個(gè)月達(dá)到了75%。說實(shí)話，這么高我們反而有點(diǎn)擔(dān)憂。

見實(shí)：高了應(yīng)該是好事啊。

高自光：高復(fù)購率意味著用戶高忠誠度，這是好事。但我們希望有足夠多的新用戶進(jìn)來稀釋掉這個(gè)復(fù)購率，目前速度沒那么快。

見實(shí)：你們獲客成本大概是多少?

高自光：一個(gè)新激活用戶是十塊錢，一個(gè)新支付用戶是三四十塊錢。

見實(shí)：怎么做到這么低，有什么特別的策略嗎?

高自光：做好產(chǎn)品，讓用戶真心喜歡認(rèn)可產(chǎn)品，再輔助一些分享激勵(lì)。

見實(shí)：你們做爆款的時(shí)候怎么做到兼顧成本和銷量?

高自光：爆款這件事很難用一兩句話說清楚，邏輯很復(fù)雜。今天可以簡單扼要地說幾點(diǎn)。

第一，我們會關(guān)注產(chǎn)品定義本身，尤其是已經(jīng)選定了一個(gè)產(chǎn)品，如何定義它的方向和功能。我們是以解決用戶剛需痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，絕不堆砌功能。

比如小米手環(huán)，先不說幾千萬的銷量，它的使用率都是最好的。為什么?因?yàn)樗�簡單到不能再簡單，解決了用戶最基本的剛需。用戶購買手環(huán)是要監(jiān)測心率，每天跑步睡覺都要帶著，那你就集中精力把續(xù)航、小巧、舒適的問題解決好，而不是搞個(gè)大屏幕設(shè)計(jì)一堆功能。

第二，是對供應(yīng)鏈及產(chǎn)品品質(zhì)的把控。我們是用做電子產(chǎn)品的能力去做生活品，工藝會大幅提高。之前小米做移動(dòng)電源的時(shí)候， 69 塊錢一萬毫安，純鋁合金外殼，工藝精度特別高。當(dāng)時(shí)市場上所有一萬毫安規(guī)格的移動(dòng)電源，售價(jià)都在 300 到 800 塊錢。如果沒有供應(yīng)鏈的能力積累，就很難最終落地。

第三，就是我們對價(jià)格厚道的追求。小米不會因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品可以賣 20 元也可以賣 30 元，我們就賣 30 元，毛利合適就行了。好東西肯定更貴是一個(gè)用戶慣性思維，反過來很容易誤導(dǎo)企業(yè)為了升級而升級。消費(fèi)升級不等于價(jià)格升級，小米作為供給側(cè)的心理是用原來的成本做得更好就行了。

我辦公室這臺茶幾，它也是個(gè)冰箱，還是個(gè)音響。為什么我們要這么設(shè)計(jì)?因?yàn)槿�合一可以�?jié)省空間，而且避免接人待物的時(shí)候來回跑。市場上一個(gè)簡單的烤漆茶幾沒有兩千塊錢買不下來，我們這款也才兩千塊錢。

見實(shí)：對價(jià)格厚道的追求，會不會有一個(gè)利潤率紅線?

高自光：沒有那么直接，每個(gè)品類都不一樣。小米品牌的硬件產(chǎn)品，雷總定的是綜合凈利潤率不能超過5%。但在小米有品上畢竟絕大多數(shù)產(chǎn)品不是小米品牌，我們還是會有一個(gè)基本的毛利空間模型。

見實(shí)：所以你們在選品之初就會測算出一個(gè)成本、利潤和預(yù)銷量的平衡值。

高自光：對，一個(gè)硬件的成本包括模具、材料、科研、市場、渠道等等費(fèi)用，這些都和預(yù)估銷量息息相關(guān)，而且每個(gè)產(chǎn)品涉及的維度還不一樣。

舉個(gè)例子，一線品牌的空氣凈化器，一個(gè)型號每年大概能賣 5 萬到 10 萬臺，少一點(diǎn)的只有 1 萬臺或者幾千臺。我們空氣凈化器的開模費(fèi)用大概 1000 萬元，材料成本 500 元。按照傳統(tǒng)廠家的銷售經(jīng)驗(yàn)， 1 萬臺銷量折算下來成本就是 1500 元，這還不包括其它成本。

小米怎么算?銷量 100 萬臺起，成本才 510 元。如果賣不到 100 萬臺 ，這個(gè)項(xiàng)目就算失敗。

見實(shí)：有沒有最后沒達(dá)到預(yù)期銷量的產(chǎn)品?

高自光：當(dāng)然有。

見實(shí)：什么原因?

高自光：最常見的就是成本超標(biāo)，這也是一個(gè)極其復(fù)雜的事情。

簡單說，很多硬件的定價(jià)至少都是成本的 1 倍，甚至 10 倍、 20 倍。如果我只賺你10%的利潤是不是就叫良心企業(yè)?我告訴你不算。為什么?有可能是我自己能力不行或者產(chǎn)品定義失誤，明明 10 塊錢能做下來我用了 30 塊錢。

我們團(tuán)隊(duì)第一次做空調(diào)的時(shí)候，每個(gè)細(xì)節(jié)都想做得特別好。1. 5 匹，一級能耗，連室外掛機(jī)都非常漂亮，媲美當(dāng)時(shí)市場上所有同規(guī)格產(chǎn)品。但算下來材料成本就四千多元，怎么賣?我們就忍痛賣 4499 元。結(jié)果很多投資人朋友都說小米變黑了，昧著良心賣空調(diào)，別人賣兩三千元，你賣這么高。

見實(shí)：網(wǎng)上說小米有品還承擔(dān)了優(yōu)化小米用戶結(jié)構(gòu)的作用，是這樣嗎?

高自光：這是一個(gè)順?biāo)�推舟的過程。小米有品的種子用戶是小米智能家居的用戶，都是購買智能凈水器、智能掃地機(jī)的男性用戶。我們在用同樣的價(jià)值觀去覆蓋女性生活品類，比如卷發(fā)棒、美容儀、洗臉儀。男女比例也一直在修整， 2017 年初的時(shí)候女性只占15%，現(xiàn)在是30%多。

見實(shí)：對小米的優(yōu)化效應(yīng)出現(xiàn)了嗎?

高自光：目前的體量還不足以下結(jié)論。

見實(shí)：你最早在騰訊做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，之后到小米做物聯(lián)網(wǎng)，今天又做精品電商，怎么應(yīng)對這么大跨度的挑戰(zhàn)?

高自光：它們有共通的部分，也有很多不同的地方。各有各的難度，互聯(lián)網(wǎng)屬于后期難度大，比如我做一個(gè)短視頻軟件的門檻很低，但后期很難做到抖音那么大的量。硬件是早期難度大，小米空氣凈化器模具費(fèi)用就一千萬，如果設(shè)計(jì)有一點(diǎn)問題，全打水漂了。如果模具精密度不夠，即便能用一年后每個(gè)地方也會亂響。

做互聯(lián)網(wǎng)的人進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，剛開始都帶有鄙視態(tài)度。認(rèn)為我們做互聯(lián)網(wǎng)多牛，理念多先進(jìn)，要顛覆你，但真正殺進(jìn)去做成功的寥寥無幾。

所以保持敬畏心，慢慢學(xué)。萬變不離其宗還是用戶思維，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)人擅長的。

見實(shí)：你對制造業(yè)如數(shù)家珍啊。

高自光：我一年有三分之一的時(shí)間都在出差看工廠。

見實(shí)：怎么讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都具備適應(yīng)制造業(yè)的能力?

高自光：團(tuán)隊(duì)分工，專業(yè)的人做專業(yè)的事。小米有品分八個(gè)業(yè)務(wù)部，每個(gè)業(yè)務(wù)部都有很多來自制造業(yè)的員工，有紡織行業(yè)、鞋業(yè)、小家電等等。他們和運(yùn)營產(chǎn)品人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家互相支持，互相融合。

見實(shí)：做小米物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候也是這么搭團(tuán)隊(duì)?

高自光：對，時(shí)刻保持一顆敬畏心，做硬件最怕想當(dāng)然。

見實(shí)：在小米有品三類供應(yīng)商中，誰的GMV貢獻(xiàn)更大?

高自光：七成的GMV是由第三方產(chǎn)品貢獻(xiàn)，這個(gè)第三方是指小米生態(tài)鏈公司與第三方品牌公司。

見實(shí)：你們今年的目標(biāo)是什么?

高自光：我們每年都保持GMV翻番的增長。去年是五十億左右，今年想做到百億規(guī)模。

見實(shí)：現(xiàn)在看目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎?

高自光：差不多。

標(biāo)簽： 小米電商 小米有品 GMV 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。