聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)淘榜單(ID：taocharts)，作者： 徐蕾，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

淘寶直播為什么能成為電商直播最大的風(fēng)口？有人說(shuō)，一個(gè)原因是，這是第二個(gè)“聚劃算”。

去問(wèn)問(wèn)第一批崛起的淘寶主播吧，她們中的大多數(shù)都會(huì)跟你描述，在之前野蠻生長(zhǎng)的兩年中，直播為多少工廠清理了多少庫(kù)存，自己直播間賣(mài)的貨是多么的優(yōu)惠。

超級(jí)秒殺、尾貨清倉(cāng)、9.9包郵，這些關(guān)鍵詞至今仍在淘寶直播上隨處可見(jiàn)。難道，電商直播的天然屬性就是低客單價(jià)吸粉么？難道，高客單價(jià)無(wú)法在淘寶直播上占據(jù)一席之地價(jià)？

答案是否定的。淘榜單拉了下過(guò)去半年客單價(jià)的數(shù)據(jù)，挖掘到一名淘寶主播“佛系少女妮妮”——從2018年12月入淘直播后，堅(jiān)持走高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率，過(guò)去半年的的客單價(jià)做到了近3000元，是淘榜單篩選的半年客單價(jià)最高的新主播之一。（半年客單價(jià)：指2019年3月至8月，單個(gè)用戶平均購(gòu)買(mǎi)總金額，意味著該時(shí)間范圍內(nèi)的粉絲購(gòu)買(mǎi)力）

妮妮的直播間有什么特殊的秘笈？高客單價(jià)主播又有什么獨(dú)特方式？讓我們一起來(lái)看下“佛系少女妮妮”的成長(zhǎng)路徑。

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為什么一入行就做中高端主播

妮妮的入行，其實(shí)不算早，錯(cuò)過(guò)了淘寶直播增速最快的那個(gè)階段。以至于2018年6月第一次開(kāi)播后，感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，播了兩三次就放棄了。

默默圍觀了半年，妮妮意識(shí)到自己的問(wèn)題在于，不堅(jiān)持、不專業(yè)、沒(méi)找準(zhǔn)定位，于是找到了淘寶直播頭部機(jī)構(gòu)納斯，“二進(jìn)宮”。

在納斯的前一個(gè)月，機(jī)構(gòu)對(duì)主播進(jìn)行了定位，根據(jù)妮妮的形象和直播風(fēng)格，納斯最終決定讓妮妮走中高端貨品直播的路線。

和一兩年前不同，品牌、高質(zhì)、高價(jià)的貨品當(dāng)時(shí)已經(jīng)在直播間開(kāi)始受到青睞。而隨著產(chǎn)品從低價(jià)走向高價(jià)，對(duì)中高端貨品主播的需求也在提升，這也讓妮妮這樣的中高端路線主播有了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

“2017年，機(jī)構(gòu)孵化中高端主播的成功率只有30%，今年已經(jīng)可以達(dá)到80%以上，這也是隨著直播特性的改變而促成的，所以像妮妮這樣的主播成功的可能性會(huì)更高。”妮妮的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

2018年12月10日，妮妮重新開(kāi)始自己的第一場(chǎng)直播。雖然雙十一已經(jīng)過(guò)去，但秋冬仍然是電商的旺季，而且杭州在秋冬服飾上有優(yōu)勢(shì)，江浙地區(qū)的主播視秋冬為重要發(fā)展期。

為了配合主播的中高端定位，機(jī)構(gòu)一開(kāi)始就讓妮妮到海寧的供應(yīng)鏈去賣(mài)價(jià)格相對(duì)高的皮草。在這樣的主播定位和貨品優(yōu)勢(shì)下，妮妮直播間一個(gè)月就獲得了單場(chǎng)最高1萬(wàn)的觀看，單場(chǎng)最高成交金額近10萬(wàn)元。

兩個(gè)月，妮妮直播間便有了2萬(wàn)多的粉絲。雖然這在眾多粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)的主播中并不出眾，但妮妮已經(jīng)可以穩(wěn)定賣(mài)出單場(chǎng)20多萬(wàn)的成交額，成了一個(gè)低粉絲高客單的主播。

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高客單價(jià)粉絲怎么運(yùn)營(yíng)

接下來(lái)也并不是一路坦途，眾所周知，在新人孵化期，前三個(gè)月是極為重要的，這個(gè)黃金孵化期妮妮也狀況不斷。第一個(gè)月，因?yàn)楸粣阂馀e報(bào)拉停一周，第二個(gè)月因?yàn)樯�病停播一周，增粉一度陷入困境�?/p>

幸好因?yàn)槟菽荼旧淼母呖蛦蝺r(jià)定位，粉絲流失并不多。在高客單價(jià)的用戶群體中，因?yàn)橄�費(fèi)能力強(qiáng)，一旦建立了認(rèn)可度，顧客的黏性相對(duì)于其他類別的粉絲群體來(lái)說(shuō)更為穩(wěn)定。

在妮妮的粉絲群體中，大多數(shù)都是26-45歲一二線城市生活的寶媽們，這樣的人群更有消費(fèi)能力。

為了幫助主播更好的維系粉絲群體，納斯機(jī)構(gòu)還將妮妮粉絲的群體進(jìn)行了分層管理。分別為新粉、鐵粉、鉆粉、摯愛(ài)粉建立了不同的群。

鉆粉群需要在妮妮的直播間，消費(fèi)滿10w以上才能進(jìn)群。據(jù)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)，在妮妮不到十萬(wàn)的粉絲中，總消費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)上的鉆粉已經(jīng)超過(guò)了1000人。過(guò)去半年的單個(gè)粉絲平均購(gòu)買(mǎi)金額近3000元，是少見(jiàn)的高客單價(jià)主播。

妮妮每天的直播時(shí)間是在白天，六點(diǎn)鐘起床，八點(diǎn)開(kāi)始直播，下午三四點(diǎn)下播。妮妮自己也會(huì)參與到粉絲群體的運(yùn)營(yíng)中，因?yàn)楸旧碓诤贾荩�下播后工作如果不那么忙碌，妮妮也�?huì)邀請(qǐng)粉絲一起喝下午茶，討論直播的產(chǎn)品，吸取粉絲反饋意見(jiàn)。

中高客單價(jià)其實(shí)更加需要主播與粉絲之間的強(qiáng)互動(dòng)和信任的累積，這一點(diǎn)同樣體現(xiàn)在直播的過(guò)程中。相對(duì)于其他主播而言，在妮妮的直播間，會(huì)花更多的時(shí)間去為粉絲做產(chǎn)品解讀。

比如因?yàn)橹懈呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品的更新率相對(duì)較慢，妮妮還會(huì)在直播間放LV、Dior等國(guó)際大牌鏈接，為粉絲進(jìn)行產(chǎn)品解讀和分析。半年下來(lái)，妮妮直播間的粉絲時(shí)長(zhǎng)也比之前有了5倍多的提升。

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高客單價(jià)的困境及破局

雖然孵化高客單價(jià)的主播已經(jīng)具備了一些初級(jí)的市場(chǎng)，但是在整個(gè)環(huán)境中，高客單價(jià)的主播依然碰到了許多的困境，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲凶畲蟮囊粋�(gè)坎。

目前妮妮的直播間每天上新貨品達(dá)到60多款，60多款產(chǎn)品需要每天進(jìn)行更新。妮妮一個(gè)月需要走30多條供應(yīng)鏈，才能夠匹配自身的產(chǎn)品更新以及粉絲的需求。本來(lái)，中高端貨品的供應(yīng)鏈相對(duì)于其他品類的就少，在這些供應(yīng)鏈中，去挑選和直播屬性相符合的供應(yīng)鏈更難。

“在高價(jià)產(chǎn)品中也要有相對(duì)較高的性價(jià)比，要能夠及時(shí)發(fā)貨；而一般高價(jià)的商品，為了嚴(yán)控庫(kù)存，商家都不會(huì)大批量生產(chǎn)。能夠找到這樣的供應(yīng)鏈可以說(shuō)是比較難了�！睋�(jù)妮妮運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹。

而且，雖然杭州的秋冬服裝有優(yōu)勢(shì)，但是中高端貨品的聚集地依然在廣州、深圳。所以到了今年夏天，貨品的瓶頸一下子就凸顯出來(lái)了。

于是，今年6月，機(jī)構(gòu)便安排主播去深圳直播了兩個(gè)月，主打深圳款貨品。因?yàn)楹湍菽葜辈ラg的消費(fèi)屬性相符合，兩個(gè)月便達(dá)到了5萬(wàn)多的粉絲增長(zhǎng)，單場(chǎng)直播破200多萬(wàn)的成績(jī)，7月21日的反季直播中，一款單價(jià)2500的大衣賣(mài)了200多件。

在高客單價(jià)的主播中，退貨率也是一個(gè)急需解決的問(wèn)題。這樣的退貨一般有兩個(gè)原因，一個(gè)是商家發(fā)不出貨，另一方面就是沖動(dòng)消費(fèi)。

“沒(méi)有好辦法，只能從方方面面去跟蹤用戶體驗(yàn)和反饋”。每一場(chǎng)直播，主播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人+經(jīng)紀(jì)人+私人助理都會(huì)逐一到商家進(jìn)行運(yùn)營(yíng)監(jiān)督。其次為了用戶有更好的體驗(yàn)，對(duì)于有質(zhì)量問(wèn)題的退貨會(huì)進(jìn)行雙倍的賠償。再者，機(jī)構(gòu)在主播的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)拿出一部分福利給到長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的用戶去穩(wěn)定粉絲黏性。

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所以，在佛系少女妮妮的發(fā)展路徑中，你找到成功的因素了嗎？

1.主播定位精準(zhǔn)，高客單價(jià)的用戶黏性相對(duì)于客單價(jià)低的用戶來(lái)說(shuō)更強(qiáng)。

2.在產(chǎn)品的匹配上，需要符合用戶熟悉稍加改變。經(jīng)分析，價(jià)格高的產(chǎn)品，需要更長(zhǎng)時(shí)間的講解呦

3.在供應(yīng)鏈相對(duì)欠缺的環(huán)境下，需要去供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的地方去補(bǔ)足當(dāng)?shù)毓��?yīng)鏈的貧瘠。雖然說(shuō)主播的客單價(jià)高，但是也需要在高客單價(jià)的產(chǎn)品中尋找更具有性價(jià)比的貨品。

4.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲。粉絲分層管理更有利于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲。

5.緊盯售后服務(wù)，在運(yùn)營(yíng)后期加入更多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

標(biāo)簽： 淘寶主播 淘寶直播 聚劃算 

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