聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

傳統(tǒng)媒體絞盡腦汁為年輕人提供好內(nèi)容，效果卻似乎不夠理想。年輕人有自己的想法，對(duì)內(nèi)容、形式和平臺(tái)有不同的需求。牛津路透研究院委托咨詢公司Flamingo對(duì)英國和美國年輕人進(jìn)行深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，年輕人的資訊消費(fèi)習(xí)慣喜好和傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式存在脫節(jié)，基于此，報(bào)告向傳統(tǒng)媒體給出了針對(duì)性的建議。本期全媒派(id：quanmeipai)將精編這份報(bào)告，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

用戶洞察要點(diǎn)速覽

1、社交媒體使用時(shí)長占據(jù)主導(dǎo)，使用時(shí)長Top25 應(yīng)用里沒有新聞資訊App。

2、資訊消費(fèi)群體可分為四類

專注型新聞使用者：新聞App的深度用戶，有固定閱讀習(xí)慣;

傳統(tǒng)新聞消費(fèi)者：習(xí)慣性閱讀一些傳統(tǒng)媒體，但時(shí)間有限;

被動(dòng)新聞消費(fèi)者：對(duì)媒體品牌不感興趣，在線上線下生活中零散獲取新聞;

積極新聞消費(fèi)者：搭建自己的信息流，通過刷新發(fā)現(xiàn)新聞。

3、 4 個(gè)關(guān)鍵的資訊消費(fèi)動(dòng)機(jī)

投入式閱讀(Dedicated)：像追小說和電視劇一樣深入讀新聞;

事件更新式閱讀(Updated)：用簡報(bào)和梗概高效獲取更新;

打發(fā)時(shí)式間閱讀(Time-Filler)：除了新聞，也看娛樂搞笑內(nèi)容殺時(shí)間;

彈窗式閱讀(Intercepted)：通過資訊App、新聞聚合產(chǎn)品和社交媒體的彈窗獲取。

4、年輕人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體調(diào)性消極，讓人沮喪，頭條新聞選題范圍窄、重復(fù)性高，他們希望獲得視角全面、有吸引力的內(nèi)容。

5、年輕人喜歡有國際視野的內(nèi)容，希望新聞話題更包容、多樣化。

6、新聞閱讀往往讓年輕人覺得瑣碎和疲勞。

閱讀提示

路透報(bào)告原文將所研究的代際大致劃分如下：

· Z世代：

2019 年，年齡為18- 24 歲的人群，又將其大致劃分為兩組(18- 20 歲;21- 24 歲)。

· Y世代(又稱千禧一代)：

2019 年，年齡為25- 35 歲的人群，又將其大致劃分為兩組(25- 30 歲;31- 35 歲)。

以上代際劃分方式并非唯一。根據(jù)美國皮尤研究中心，學(xué)界常使用的還有以下劃分方法：

Y世代，出生于1981-1996， 2019 年時(shí)23- 38 歲;

Z世代，出生于1997-2012， 2019 年時(shí)7- 22 歲。

研究對(duì)象：18- 35 歲的英美年輕人各 10 名

研究時(shí)長： 2 周

研究方法：追蹤受訪者在 2 周內(nèi)的手機(jī)App使用情況，要求其寫下線下新聞消費(fèi)日志，進(jìn)行 90 分鐘采訪和 60 分鐘的三人對(duì)話

年輕用戶眼中的新聞是什么?

要研究年輕用戶的資訊消費(fèi)喜好，首先要讀懂年輕人。對(duì)于新聞媒體，年輕人最關(guān)注兩點(diǎn)，一是進(jìn)步——能否帶來自我提升、擺脫刻板印象;二是享受——能否獲得滿足、做了喜歡的事情。

而代際之間也存在細(xì)微差別，報(bào)告將千禧一代稱為“數(shù)字移民”，Z世代稱作“數(shù)字原住民”。相較千禧一代，Z世代對(duì)完美、無縫連接和個(gè)性化的體驗(yàn)有更高要求，便捷性和即時(shí)滿足是關(guān)鍵;此外，相比以體驗(yàn)為中心的千禧一代，Z世代更重實(shí)用，更希望從新聞中知道：這件事和我有什么關(guān)系?它對(duì)我有什么好處?

媒體和年輕用戶之間最大的鴻溝在于，前者希望呈現(xiàn)“我們世界”，而年輕人關(guān)注的是“我的世界”，對(duì)于媒體而言，找到兩個(gè)世界的交匯地帶是打動(dòng)年輕人的關(guān)鍵。報(bào)告畫出了影響進(jìn)步、享受的因素，以及“我們”和“我”之間的交集。

廣義上來說，新聞資訊在當(dāng)代社會(huì)有更重要的意義，但由于資訊的發(fā)達(dá)和信息的全球化，這并不意味著傳統(tǒng)媒體的分量在變大。無法彌補(bǔ)的鴻溝在于，傳統(tǒng)媒體傳遞的是“你應(yīng)該關(guān)注的新聞”，年輕用戶想要的，除了“應(yīng)該關(guān)注的”，還有有用的、有意思的和有娛樂性的。

年輕人的資訊消費(fèi)習(xí)慣：更愛社交媒體

年輕人的資訊消費(fèi)方式

按直接、主動(dòng)(direct)到非直接(indirect)程度排序，依次為：

投入式閱讀(Dedicated)：并不常常發(fā)生。像追小說和電視劇一樣深入追新聞，通常是晚上和周末，目的通常是出于自省，加深和擴(kuò)展見解。聚焦于分析、細(xì)致的觀點(diǎn)、強(qiáng)有力的敘述。

事件更新式閱讀(Updated)：用簡報(bào)和梗概高效獲取更新，通常在晨間，為一天的開始做準(zhǔn)備。目的通常是自認(rèn)為有需要，有意了解事態(tài)進(jìn)展。聚焦于節(jié)省時(shí)間、信息提取。

打發(fā)時(shí)式間閱讀(Time-Filler)：除了新聞，也看娛樂搞笑內(nèi)容。用戶一般邊使用第三方平臺(tái)或者在現(xiàn)實(shí)中做其他事情，邊閱讀殺時(shí)間內(nèi)容。通常貫穿全天，不限時(shí)間和地點(diǎn)。它的價(jià)值點(diǎn)在于，隨時(shí)可獲取的新聞可以無縫抓取個(gè)人的注意力;聚焦于娛樂性、好奇性、及時(shí)性，以及平臺(tái)契合度和流暢消費(fèi)體驗(yàn)。

彈窗式閱讀(Intercepted)：通過資訊App、新聞聚合產(chǎn)品和社交媒體的彈窗通知獲取。隨時(shí)都可能發(fā)生。這是被動(dòng)接收的信息，價(jià)值在于產(chǎn)生集體或個(gè)人的共鳴。

喜歡的平臺(tái)和媒體

年輕人通常使用很多平臺(tái)和媒體來獲取新聞，而這些渠道都有自己的角色和相對(duì)優(yōu)勢。它們共同構(gòu)成了一個(gè)新聞生態(tài)系統(tǒng)，貫穿四種閱讀方式。

因?yàn)閺?fù)合的媒體環(huán)境，年輕人正在尋求可以無縫獲取信息的平臺(tái)。不出所料，社交媒體因此在年輕人的手機(jī)里占據(jù)主導(dǎo)，年輕人可以在同一個(gè)平臺(tái)得到娛樂、資訊和社交。

喜歡的App：社交媒體占絕對(duì)優(yōu)勢

無論從裝機(jī)量還是使用時(shí)長來看，在我們的統(tǒng)計(jì)中，新聞app都屈居次要地位。

以下是我們列出的app和相應(yīng)分類，依據(jù)是該app的每日平均使用時(shí)長(當(dāng)app出現(xiàn)在受訪者手機(jī)中時(shí)，納入統(tǒng)計(jì))。左上角的數(shù)字，表示安裝該app的受訪者數(shù)量(受訪者總數(shù)為 20 人)。

所有受訪人手機(jī)都安裝了Instagram，且它的使用時(shí)間是最長的。在受訪者使用排名前 25 的應(yīng)用中，除了Reddit以外，沒有新聞app。如果有的話，這類app代表的是相對(duì)較小的日常使用時(shí)長。

社交媒體擁有幾乎無與倫比的“相關(guān)性”(Relevance)，因?yàn)樗鼛�來較強(qiáng)的直接感。它給你提供獨(dú)一無二的體驗(yàn)，去控制或創(chuàng)造你自己的新聞體驗(yàn)。它提供了來自業(yè)余到專業(yè)人士的一系列觀點(diǎn)，能讓你直接接觸到新聞。在社交媒體上，新聞往往融入到更廣闊的的娛樂環(huán)境和個(gè)人生活中。這就是社交媒體的便利所在。

然而，鑒于人們關(guān)注的數(shù)字健康、隱私等等問題，年輕人也在反思社交媒體的使用，和不同平臺(tái)扮演的角色：

· Facebook已經(jīng)“失寵”，淪為一個(gè)群組工具;

· Instagram在一定程度上取代了前者，不過，它并不是一個(gè)看新聞的天然環(huán)境;

· Twitter和Reddit是新聞聚合器，也適合個(gè)人生產(chǎn)者。

四類資訊消費(fèi)群體

通過追蹤、數(shù)字日志、民族志等綜合分析，報(bào)告劃分了四類新聞消費(fèi)者。該劃分方式中有兩個(gè)坐標(biāo)軸，分別為：

1、新聞品牌在塑造個(gè)人新聞體驗(yàn)上，起到何種程度的作用(從個(gè)人導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向);

2、個(gè)體參與新聞的程度(從低消費(fèi)程度到高消費(fèi)程度)。

將兩個(gè)坐標(biāo)軸組成平面直角坐標(biāo)系，報(bào)告將資訊消費(fèi)群體分為四類，分別是：

消費(fèi)意愿高+品牌導(dǎo)向→專業(yè)新聞使用者(右上);

消費(fèi)意愿低+品牌導(dǎo)向→傳統(tǒng)新聞消費(fèi)者(左上);

消費(fèi)意愿低+自我導(dǎo)向→被動(dòng)新聞消費(fèi)者(左下);

消費(fèi)意愿高+自我導(dǎo)向→積極新聞愛好者(右下)。

這四類的特點(diǎn)可概括為：

專注型新聞使用者：新聞App的深度用戶，有固定閱讀習(xí)慣;

傳統(tǒng)新聞消費(fèi)者：習(xí)慣性閱讀一些傳統(tǒng)媒體，但時(shí)間有限;

被動(dòng)新聞消費(fèi)者：對(duì)媒體品牌不感興趣，在線上線下生活中零散獲取新聞;

積極新聞消費(fèi)者：搭建自己的信息流，通過刷新發(fā)現(xiàn)新聞。

專注型新聞使用者

這類用戶有固定閱讀某新聞品牌的習(xí)慣，且有經(jīng)常深度使用的app(如果不是一個(gè)瀏覽器的話)。他們在一天中專門安排一部分時(shí)間來讀新聞。此外，社交媒體內(nèi)容會(huì)作為輔助，并定期關(guān)注其他新聞來源，以防錯(cuò)過重要新聞。

這部分用戶特點(diǎn)在于：

新聞媒體App參與度最高的用戶;

在已定的閱讀安排中充分投入;

堅(jiān)信新聞的價(jià)值。

比如英國男孩Edward(年齡區(qū)間21- 24 歲)，每天早晚看《每日郵報(bào)》App，也讀數(shù)字版《衛(wèi)報(bào)》，一般閱讀體育版，不過沒有安裝它的app。用Instagram娛樂，用Twitter更新新聞，關(guān)注了《衛(wèi)報(bào)》和《每日郵報(bào)》賬號(hào)。他會(huì)用《每日郵報(bào)》打發(fā)一天中的碎片時(shí)間，不過，現(xiàn)在打發(fā)時(shí)間的方式也開始被播客、Twitter和Instagram取代。如果可以靜下心來讀一些文章，Joe的首選是《衛(wèi)報(bào)》和《太陽報(bào)》，其次是《每日郵報(bào)》。

媒體機(jī)會(huì)：

這部分用戶和媒體品牌建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。媒體應(yīng)該用質(zhì)量和相關(guān)性留住這部分用戶，還可以考慮付費(fèi)，在提供附加值的基礎(chǔ)上讓用戶獲得進(jìn)步感和趣味性，也可以探索超越月度訂閱制的新形式。

傳統(tǒng)新聞消費(fèi)者

這些用戶就像他們的父母和兄弟姐妹一樣，至少會(huì)使用那些從小到大一直在接觸的傳統(tǒng)媒體，但他們并不是總有空看新聞，新聞閱讀更像是成年人生活的一部分，就像家務(wù)瑣事一樣的存在。他們更喜歡消費(fèi)依托新技術(shù)的內(nèi)容，比如播客和社交媒體信息流，對(duì)于緊湊的個(gè)人日程而言是友好的。

這部分用戶特點(diǎn)在于：

新聞參與度低，但如果接觸，一般是通過新聞品牌;

他們認(rèn)為自己很忙，少有時(shí)間專注閱讀;

因?yàn)榻逃�背景的關(guān)系，依然堅(jiān)信新聞的價(jià)值。

比如英國女孩Ellie(年齡區(qū)間18- 20 歲)，手機(jī)里有BBC、BuzzFeed和VICE，她希望媒體的價(jià)值在于快速、精準(zhǔn)，可以快速瀏覽，無需深入了解。

她仍然將多數(shù)時(shí)間花在Snapchat和Instagram上。

媒體機(jī)會(huì)：

對(duì)于媒體而言，這部分群體是最有機(jī)會(huì)獲取的用戶。這部分用戶已經(jīng)在以新聞品牌為中心的新聞世界中消費(fèi)，只是日程繁忙，導(dǎo)致看新聞時(shí)間少。媒體可以從這里入手，借助技術(shù)，開發(fā)更便捷的內(nèi)容和形式，搶奪用戶時(shí)間，而不要期望他們一下子騰出許多時(shí)間來看新聞。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)碎片化的新聞“小零食”有價(jià)值，就越可能增進(jìn)“食欲”。

被動(dòng)新聞消費(fèi)者

該類別的消費(fèi)者對(duì)新聞品牌不大感興趣，不和它們建立任何常規(guī)的關(guān)系。他們一般從線上線下生活中獲得零散新聞，有興趣的才會(huì)主動(dòng)搜索，但是并不太在意選擇怎樣的新聞品牌。由于并不積極使用信息流，他們很容易掉入“回音室”陷阱。

這部分用戶特點(diǎn)在于：

在四大群體中，新聞參與度最低;

對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和其提供無偏見信息的能力保持質(zhì)疑。

比如英國男孩Joe(年齡區(qū)間18- 20 歲)，對(duì)于新聞和國際事件相當(dāng)不感興趣，通常都憑興趣和娛樂目的，從朋友或社交媒體獲取新資訊。一天大約  4 小時(shí)玩手機(jī)，其中70%的時(shí)間用來刷Snapchat和Instagram。

媒體機(jī)會(huì)：

被動(dòng)型用戶只是對(duì)新聞品牌不感興趣，但有獲取信息的需求。想辦法提升媒體品牌在其內(nèi)容世界中的地位與價(jià)值，可以使用沉浸式標(biāo)題、圖片和短視頻。在特定平臺(tái)，比如YouTube上，為他們的檢索行為提前設(shè)計(jì)好內(nèi)容。

積極新聞消費(fèi)者

這些用戶掌握技術(shù)，對(duì)社交媒體也有信心。他們會(huì)自己動(dòng)手，搭建自己的信息流和新聞聚合器，以滿足需求。他們認(rèn)真對(duì)待新聞消費(fèi)，毫無疑問也有品牌意識(shí)，不過他們會(huì)自主負(fù)責(zé)整合新聞，而不是將其委任給某個(gè)品牌。

在這一過程中，新聞內(nèi)容與興趣愛好、社交內(nèi)容共同爭奪注意力。他們確實(shí)會(huì)投入時(shí)間看新聞，不過經(jīng)常是在不停刷信息流時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞，在新聞出現(xiàn)時(shí)消費(fèi)它。這部分用戶有機(jī)會(huì)與多種新聞品牌建立關(guān)聯(lián)，但在這種關(guān)系中，每則新聞都是在特定情境下爭奪點(diǎn)擊率與關(guān)注度。

這部分用戶特點(diǎn)在于：

對(duì)于新聞參與度很高，不過也根據(jù)自身情況而定;

全天候閱讀新聞，主要通過刷新行為和殺時(shí)間閱讀;

對(duì)于傳統(tǒng)新聞的優(yōu)勢保持懷疑;

對(duì)其他新聞來源保持開放心態(tài)。

比如美國男性Mark(年齡區(qū)間31- 35 歲)，日常有閱讀傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，但是他認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道往往是單向度的。為了防止錯(cuò)過重大消息，會(huì)自己通過社交平臺(tái)和收藏網(wǎng)頁搭建自己的信息流，以此建立對(duì)世界的平衡認(rèn)知。Reddit是其主要獲取新聞的網(wǎng)站，能夠在不損失新聞完整性的情況下進(jìn)行大量閱讀;Twitter上能夠?qū)崟r(shí)關(guān)注新聞生產(chǎn)方和相關(guān)方的最新動(dòng)向;還會(huì)用播客替代一部分長閱讀，有時(shí)也會(huì)保存長文章留著稍后再看。

媒體機(jī)會(huì)：

沒有必要強(qiáng)行說服這類用戶“新聞會(huì)帶來回報(bào)”，不過媒體需要思考如何為他們帶來更多價(jià)值。因?yàn)�，他們自己就是信息流搭建者，所以，做好�?nèi)容在第三方平臺(tái)的無縫適配——或是能幫他們從海量信源中篩選信息，或是幫他們直達(dá)信源，比如Twitter或Instagram大V。

七項(xiàng)行業(yè)洞察

本報(bào)告背后的一個(gè)主要假設(shè)是，年輕人不太關(guān)心新聞，尤其是傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方。根據(jù)研究，我們得出七項(xiàng)行業(yè)洞察：

1、新聞議程與年輕用戶的相關(guān)性

泛化內(nèi)容可能有更高相關(guān)度，但目前的內(nèi)容選題偏窄，重復(fù)性高。特別是近年來，常常會(huì)對(duì)同一個(gè)主題進(jìn)行無休無止的報(bào)道。比如“脫歐”話題，討論周期已經(jīng)長達(dá)一年，常常占據(jù)頭版位置，卻沒有更多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

年輕人更有國際視野和多樣化口味，他們往往發(fā)現(xiàn)，國際報(bào)道常常帶有本民族視角，而非忠實(shí)于當(dāng)?shù)匾暯�。年輕人還關(guān)心更廣泛的話題，比如藝術(shù)、文化、激進(jìn)主義、環(huán)境保護(hù)和LGBTQ等，雖然這類內(nèi)容也存在，但他們希望主流新聞品牌能夠更加多樣化、更加包容。

2、新聞與消極表達(dá)

不出所料，年輕人確實(shí)傾向于認(rèn)為新聞是負(fù)面的，但事情并不只是這么簡單。對(duì)于負(fù)能量的內(nèi)容，部分媒體秉持著客觀報(bào)道的態(tài)度，但對(duì)于年輕人而言，他們?nèi)匀浑[約感覺新聞?wù)�在夸大�?fù)面影響。

消極體現(xiàn)在諸多方面：

比如暴力、犯罪和仇恨言論話題中，沒有提到應(yīng)對(duì)的積極措施;

對(duì)某些政界和名流的不客觀報(bào)道;

對(duì)特定群體如中產(chǎn)白人男性群體的偏好;

以平衡和無偏見的名義制造極端。

3、新聞中的立場：真實(shí)的觀點(diǎn)與政治化的解讀

年輕人往往認(rèn)為，公平公正的新聞是遙不可及的理想。對(duì)于社會(huì)事件，年輕人希望自行探索并形成自己的觀點(diǎn)，而不是媒體給出的解讀，他們希望看到真實(shí)和客觀的意見，容易被事實(shí)和真實(shí)的個(gè)體故事所感動(dòng)。

4、新聞的調(diào)性與年輕人的口味

一般來說，媒體的調(diào)性要么過于嚴(yán)肅、枯燥，要么過于網(wǎng)感、吸引眼球，有時(shí)候知名新聞品牌也不惜利用標(biāo)題黨獲取點(diǎn)擊。媒體難以在兩種極端中找到平衡，但年輕人會(huì)被人文關(guān)懷和故事、非嚴(yán)肅但真誠的表達(dá)，以及喜劇、娛樂所打動(dòng)。

5、新聞在社交媒體中的適配形式

新聞?dòng)袝r(shí)會(huì)和某些情境格格不入，尤其是在社交媒體上的新聞。一條新聞發(fā)布在社交媒體上，常常不考慮平臺(tái)審美和用戶習(xí)慣，因此不能引起關(guān)注;或者，發(fā)布新聞的目的只是純粹為了引流，讓用戶離開平臺(tái)，跳轉(zhuǎn)到新聞的官方網(wǎng)站上。

用戶使用社交媒體往往是為了無縫的體驗(yàn)，而新聞媒體這些過時(shí)的策略通常是失敗的。

6、信任度

假新聞不是問題，但它很討厭。這反而是優(yōu)質(zhì)媒體的機(jī)會(huì)。在訪談中，我們并沒有感受到年輕人對(duì)于媒體的信任危機(jī)。在假新聞問題被渲染得十分嚴(yán)重的當(dāng)下，年輕人認(rèn)為自己有能力處理這類問題。他們會(huì)有意識(shí)增加自己的信源，避免被算法誤導(dǎo)，或者繞開某些來源不明的品牌進(jìn)行的政治化、虛假輸出，因此，優(yōu)質(zhì)媒體反而是新聞可信度的保障，年輕人可能會(huì)更依賴傳統(tǒng)的、“信譽(yù)良好”的新聞品牌。某種程度上說，老牌新聞媒體提供了一種驗(yàn)證假新聞的渠道。

7、信息過載

目前，資訊閱讀更像是冗余雜事，無法產(chǎn)生主動(dòng)閱讀意愿。對(duì)此，用戶有自己的辦法來降低信息噪音(比如，使用資訊聚合器、社交媒體，或進(jìn)行數(shù)字?jǐn)嗍�，甚至完全不看新�?。信息難以理解、不夠吸引人、體驗(yàn)不夠流暢導(dǎo)致低于期望等等，都是新聞給人帶來負(fù)面印象的原因。

標(biāo)簽： 資訊APP 社交媒體 新聞媒體 

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