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曾經(jīng)，今日頭條以“千人千面”的個性化分發(fā)能力，獨(dú)步天下，相當(dāng)長一段時間，在很多人看來，今日頭條最擅長的是技術(shù)，技術(shù)是其基石。不過， 2018 年以來，行業(yè)明顯感受到今日頭條在強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，通過內(nèi)容力，構(gòu)建平臺的影響力，這樣的影響力，又可以成就平臺上的品牌。

在廣告營銷行業(yè)的風(fēng)向標(biāo) 2019 金投賞上，巨量引擎釋放了一個新的信號：大家都知道今日頭條是一個可以“讓每一條廣告看得到效果”的精準(zhǔn)營銷平臺，但一定要注意，今日頭條正在成為影響力平臺，品牌不只是可以得到立竿見影的直接效果，同時可以通過內(nèi)容來放大影響力，進(jìn)而持續(xù)影響用戶，形成真正的品效合一。

巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍，在金投賞上改變了人們對今日頭條的認(rèn)知。他分享了一個“頭條分之一”的概念，每一個創(chuàng)作者和每一個品牌都是頭條分之一，“無數(shù)個頭條分之一就能拼湊出一個更加繁榮的制造影響力、共享影響力的生態(tài)�！�

影響力跟個性化一樣，成為今日頭條的又一重要特性。技術(shù)、數(shù)據(jù)是個性化的基礎(chǔ)，給了今日頭條精準(zhǔn)分發(fā)的能力，這樣的精準(zhǔn)分發(fā)對象即包括內(nèi)容，也包括廣告。而影響力的基礎(chǔ)，則是由內(nèi)容建立，不論是創(chuàng)作者還是平臺，影響力的達(dá)成都沒有捷徑，只能靠內(nèi)容。

 01 

今日頭條因內(nèi)容優(yōu)而影響

2018 年，今日頭條首次推出青云計(jì)劃，激勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，獲得激勵的內(nèi)容不只是會得到 300 到 1000 元不等的獎金，同時會有徽章、推薦等權(quán)益。我的自媒體羅超頻道是青云計(jì)劃的常客，從我拿獎的經(jīng)驗(yàn)來看，青云獎激勵不看閱讀量，不看文章長短，不看創(chuàng)作者資歷，只看內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定能拿獎，但能拿到的一定是優(yōu)質(zhì)的。

青云計(jì)劃引導(dǎo)創(chuàng)作者從流量經(jīng)營到用戶經(jīng)營再到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。在沒有青云獎前，平臺都是基于流量的分成和補(bǔ)貼，大量的自媒體做的是短平快的內(nèi)容，有流量，沒粉絲。聚焦創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，就有了粉絲資產(chǎn)，同時形成影響力，最終形成內(nèi)容品牌，有了沉淀。

內(nèi)容平臺傳統(tǒng)的補(bǔ)貼機(jī)制是“授人以魚”，青云計(jì)劃則是今日頭條營造健康繁榮內(nèi)容生態(tài)的動作之一，今日頭條正在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日益貪婪，做健康內(nèi)容生態(tài)，這相當(dāng)于“建魚塘養(yǎng)魚”。在這個魚塘，創(chuàng)作者、讀者和平臺三個角色都將受益，平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，形成良幣驅(qū)逐劣幣的氛圍。

繁榮的內(nèi)容生態(tài)讓今日頭條可以容納不同垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，不論是大的媒體，還是小的個體，只要能持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都可以在今日頭條進(jìn)行價值實(shí)現(xiàn)。

一方面，這給讀者帶來更優(yōu)質(zhì)、垂直和個性化的內(nèi)容供給，讀者不只是會看到所有內(nèi)容平臺都有的社會、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂等頭部內(nèi)容，同時可以得到大量小眾長尾資訊。

比如有程序員朋友開始在今日頭條獲取編程資訊、編程知識和案例分享，他們曾經(jīng)泡的開發(fā)者社區(qū)，也已將頭條作為重點(diǎn)運(yùn)營平臺;再比如冷門的建筑家居建材領(lǐng)域，也有大量的專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出，滿足對應(yīng)行業(yè)人士。優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容的豐富不只是擴(kuò)大了今日頭條的讀者群、獲取了更多用戶時長，同時也在不斷強(qiáng)化今日頭條平臺的內(nèi)容媒體屬性。

另一方面，再小的個體都能找到自己的讀者，擁有影響力。

今年 5 月，央視報(bào)道了一則故事，來自湖北恩施的獨(dú)臂小伙陳茲方，家境貧寒，他學(xué)會了生活自理，甚至花了 3 個月時間學(xué)會用腳操作電腦。 2018 年在一個朋友建議下，他試著在頭條上發(fā)布自己的生活視頻，得到很多人關(guān)注，現(xiàn)在他在頭條已積累 139 萬個贊以及 25 萬粉絲。在頭條獲得持續(xù)穩(wěn)定收入后，他開始帶領(lǐng)他的鄉(xiāng)親們在頭條賣家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、土豆這樣的山貨。一個獨(dú)臂小伙的生活和人生，就這樣被一個千里之外的平臺改變了。

在金投賞作為創(chuàng)作者代表做了主題分享的旅游達(dá)人小小莎老師，原先是一個大學(xué)老師，旅游是興趣，后來在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布旅行游記太受歡迎， 30 歲裸辭，旅游自媒體從副業(yè)變?yōu)榱寺殬I(yè)、最后成了事業(yè)�，F(xiàn)在她在今日頭條(含抖音等)擁有千萬粉絲，其中今日頭條就有 600 多萬粉絲。自媒體成功后，她又創(chuàng)業(yè)做起了旅游MCN，簽約大量旅游作者，成為頭條簽約MCN機(jī)構(gòu)。

像小小莎老師這樣將自媒體從副業(yè)變?yōu)槁殬I(yè)再變?yōu)槭聵I(yè)的故事，在很多頭條創(chuàng)作者身上重演。

當(dāng)頭條的內(nèi)容生態(tài)越來越成熟，越來越健康，越來越垂直后，就會有更多有創(chuàng)作才華和能力的人才頭條實(shí)現(xiàn)價值，成為東東槍說的“頭條分之一”。理論上來說，一切提供內(nèi)容的組織和個人都可以在今日頭條找到自己的讀者，今日頭條成為一個超級內(nèi)容平臺。

 02 

頭條影響力如何為品牌所用?

對于今日頭條來說，一切商業(yè)模式的建立，都是基于內(nèi)容這兩個字。

它通過一套完整的內(nèi)容生產(chǎn)體系，源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愈發(fā)垂直，滿足更多用戶的更多內(nèi)容場景，獲取用戶注意力，提高內(nèi)容影響力，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

一方面，在信息流廣告外，品牌可與今日頭條和創(chuàng)作者合作，通過內(nèi)容，結(jié)合今日頭條精準(zhǔn)技術(shù)，精準(zhǔn)地找到和影響目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“種草”，前面提到的旅游達(dá)人小小莎老師就已成為廣州文華東方酒店代言人，與美妝等領(lǐng)域品牌跨界合作。

另一方面，品牌本身是內(nèi)容創(chuàng)作者，在今日頭條持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，沉淀粉絲資產(chǎn)，成為“頭條分之一”，打造又一個官V。

今日頭條一直強(qiáng)調(diào)一個理念：“讓每一條廣告成為有效的資訊”。在金投賞巨量引擎影響力專場上，巨量引擎策略中臺及行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人徐宇杰分享了今日頭條的商業(yè)理念：“感性打動與理性認(rèn)知” ，雖然徐宇杰是工程師背景，但他的眼里，頭條的營銷價值不只是理性的數(shù)據(jù)，他的團(tuán)隊(duì)在做的事情就是將頭條影響力與品牌營銷訴求通過技術(shù)產(chǎn)品對接。

在頭條的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，用戶價值與營銷訴求不是對立矛盾的，頭條希望平臺的營銷活動可以向用戶權(quán)利轉(zhuǎn)移，從品牌視角向用戶視角轉(zhuǎn)變，與此同時，頭條將內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)諸多能力打通，可以同時解決品牌效果和影響的問題，具體產(chǎn)品就是巨量引擎推出的數(shù)字化商業(yè)增長引擎“云圖”，整合全量數(shù)據(jù)，打通全量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷與數(shù)據(jù)營銷的閉環(huán)。

要讓廣告成為有效資訊，離不開技術(shù)，也離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力。在今日頭條的商業(yè)生態(tài)中，創(chuàng)作者是不可或缺的關(guān)鍵角色，他們與平臺、品牌一起探索內(nèi)容的商業(yè)化可能。今年 9 月，今日頭條推出了“星圖”平臺，幫品牌主對接今日頭條合作的 MCN 機(jī)構(gòu)、KOL，制作/發(fā)布內(nèi)容，基于這樣的撮合能力，今日頭條與品牌、創(chuàng)作者一起，探索了各種內(nèi)容營銷的可能。

基于內(nèi)容影響力，平臺搭臺、品牌唱戲、創(chuàng)作者做內(nèi)容、用戶互動形成二次內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，形成一套可復(fù)制的成熟模式。不論是老品牌煥新、新品牌出圈還是新產(chǎn)品發(fā)布，在頭條，基于內(nèi)容營銷的模式，都能實(shí)現(xiàn)品效合一。今日頭條不只是要“讓每條廣告變?yōu)橛行У馁Y訊”，同時強(qiáng)調(diào)“每一條廣告的效果看得到”，這兩句話，正是品效合一的思維。

在內(nèi)容營銷日益盛行的時代，在注意力碎片化的趨勢下，在品牌主越來越注重精細(xì)化營銷的當(dāng)下，頭條內(nèi)容影響力+創(chuàng)作者+品牌的模式，是品效合一的全新探索，可以在理性的數(shù)據(jù)與感性的內(nèi)容，在精準(zhǔn)的效果和持續(xù)的影響力，在短期的轉(zhuǎn)化與長期的品牌建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)一種平衡，未來有望釋放出更大的威力。這會讓頭條平臺上的所有參與者，內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌經(jīng)營者、MCN以及頭條自己，每一個“頭條分之一”都受益。

標(biāo)簽： 今日頭條 廣告營銷 品牌營銷 

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