聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 曉程序速報(bào)（ID：xcxsubao），作者：Suvi & Tsai，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

就在剛剛，微信發(fā)布了小程序模板消息能力調(diào)整的通知。此前的模板消息接口將停止使用，而我們翹首以盼的小程序訂閱消息接口將正式上線!

新上線的小程序訂閱消息，同時(shí)支持一次性和長(zhǎng)期性訂閱消息，用戶可以主動(dòng)訂閱或退訂。所有消息由“服務(wù)通知”下發(fā)，并附帶小程序外鏈入口，支持用戶點(diǎn)擊消息進(jìn)入小程序。

訂閱消息會(huì)帶來(lái)哪些商業(yè)機(jī)會(huì)?它和小程序模板消息又有什么不同?

訂閱消息 vs 模板消息

訂閱消息，顧名思義，就是小程序可向用戶推送消息。但我們所熟知的小程序模板消息，似乎也能做到這一點(diǎn)。那么，這二者，有什么區(qū)別?

模板消息，是小程序觸達(dá)用戶的一個(gè)重要入口，它基于用戶的主動(dòng)行為被觸發(fā)。用戶在小程序內(nèi)完成特定交互行為(主要是支付)后，小程序可在后續(xù) 7 天內(nèi)向用戶推送1- 3 條模板消息。

模板消息

模板消息內(nèi)含小程序入口，且能夠搭載優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)等營(yíng)銷信息，能夠幫助商家大大提高運(yùn)營(yíng)能力。但是模板消息也有其局限性。

首先，模板消息雖然是由用戶的行為觸發(fā)，但實(shí)際上用戶是被動(dòng)接受者，事先對(duì)推送內(nèi)容并不知情。由于用戶事先沒(méi)有選擇權(quán)，所以貿(mào)然推送的消息很有可能對(duì)用戶構(gòu)成騷擾，起到反效果。盡管推送次數(shù)有限，不至于形成“轟炸騷擾”，但是依然有可能造成負(fù)面的用戶體驗(yàn)。

其次，模板消息推送的時(shí)間限制過(guò)于嚴(yán)格，只有 7 天。對(duì)模板消息推送時(shí)效設(shè)限，在預(yù)防過(guò)度營(yíng)銷、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等方面，有其合理性。但對(duì)于一些服務(wù)周期較長(zhǎng)的小程序來(lái)說(shuō)， 7 天的限制使得它們無(wú)法提供完整的服務(wù)。

例如機(jī)票類小程序，如想在用戶出行前一天推送一條延誤風(fēng)險(xiǎn)提醒，很有可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)——用戶從訂票到出行，這之間的時(shí)間間隔大概率會(huì)超過(guò) 7 天。

訂閱消息示例 | 來(lái)源：微信公開(kāi)課

而這兩點(diǎn)局限性，新上線的「訂閱消息」，或許就能解決。

訂閱消息能做什么

能夠讓用戶像關(guān)注公眾號(hào)一樣，自主按需訂閱通知提醒，是「訂閱消息」一大亮點(diǎn)。很多時(shí)候，“服務(wù)”與“騷擾”之間，只隔著一層很薄的“窗戶紙”。同一條推送，愿意看的用戶，認(rèn)為這是服務(wù)周到的體現(xiàn);而沒(méi)興趣的用戶，收到提醒之后只想拒收。

在信息爆炸的當(dāng)下，正確的營(yíng)銷策略，并非一廂情愿地給用戶推送“想讓他看的”，而是有選擇性的給用戶提供內(nèi)容，給他看“他想看的”。用微信官方的說(shuō)法，這就是所謂的該收到的用戶收到消息，讓不該收到的用戶不收到。

許多小程序運(yùn)營(yíng)者有一個(gè)誤區(qū)，生怕“浪費(fèi)”任何一個(gè)觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。例如，有的小程序會(huì)在用戶首次下單后贈(zèng)送優(yōu)惠券，并通過(guò)后續(xù)的消息推送持續(xù)提醒用戶用券。這樣的策略本無(wú)可厚非，但如果將“ 7 天 3 次”的機(jī)會(huì)全部用掉，且全都是營(yíng)銷提醒，并不是最明智的做法。

事實(shí)上，用戶是否愿意回購(gòu)，第一次提醒后大概率就能見(jiàn)分曉。更多的用戶并非“忘記了”，而是根本沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)欲望。反復(fù)單一的券過(guò)期提醒，并不能有效地刺激消費(fèi)，還會(huì)產(chǎn)生反效果。

一次性訂閱消息示例 | 來(lái)源：微信公開(kāi)課

「訂閱消息」上線之后，這種“一廂情愿”的營(yíng)銷方式有望得到改善。商戶可以在小程序內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行“訂閱引導(dǎo)”，了解用戶真正的興趣點(diǎn)，確保下一次通知推送給用戶的消息能夠吸引對(duì)方回到小程序中，從而真正做到“不浪費(fèi)”每一次觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

例如，對(duì)于商城小程序來(lái)說(shuō)，可以引導(dǎo)用戶訂閱心儀的商品的“降價(jià)通知”;內(nèi)容類小程序，可以引導(dǎo)用戶訂閱其感興趣的話題等;游戲類小程序，也可以引導(dǎo)用戶對(duì)游戲動(dòng)態(tài)進(jìn)行訂閱。

此外，模板消息的另一個(gè)局限性，就是推送的有效期只有 7 天。對(duì)于類似機(jī)票、保險(xiǎn)等特殊行業(yè)的小程序， 7 天根本不夠用： 7 天內(nèi)，找不到合理的推送節(jié)點(diǎn); 7 天之后，已經(jīng)喪失了推送機(jī)會(huì)。

「訂閱消息」沒(méi)有時(shí)效限制。在經(jīng)過(guò)用戶的明確授權(quán)之后，商家小程序可以在任意時(shí)間給用戶推送一條訂閱消息，“航班延誤提醒”等功能也因此有了用武之地。更寬松的時(shí)效限制、輔以合適的推送內(nèi)容，這使得訂閱消息有望在召回“沉睡用戶”、提高小程序留存轉(zhuǎn)化方面發(fā)揮巨大作用。

標(biāo)簽： 小程序 訂閱消息 微信 

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