聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序速報（ID：xcxsubao），作者：Suvi & Tsai，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

就在剛剛，微信發(fā)布了小程序模板消息能力調(diào)整的通知。此前的模板消息接口將停止使用，而我們翹首以盼的小程序訂閱消息接口將正式上線!

新上線的小程序訂閱消息，同時支持一次性和長期性訂閱消息，用戶可以主動訂閱或退訂。所有消息由“服務(wù)通知”下發(fā)，并附帶小程序外鏈入口，支持用戶點擊消息進入小程序。

訂閱消息會帶來哪些商業(yè)機會?它和小程序模板消息又有什么不同?

訂閱消息 vs 模板消息

訂閱消息，顧名思義，就是小程序可向用戶推送消息。但我們所熟知的小程序模板消息，似乎也能做到這一點。那么，這二者，有什么區(qū)別?

模板消息，是小程序觸達用戶的一個重要入口，它基于用戶的主動行為被觸發(fā)。用戶在小程序內(nèi)完成特定交互行為(主要是支付)后，小程序可在后續(xù) 7 天內(nèi)向用戶推送1- 3 條模板消息。

模板消息

模板消息內(nèi)含小程序入口，且能夠搭載優(yōu)惠券、促銷活動等營銷信息，能夠幫助商家大大提高運營能力。但是模板消息也有其局限性。

首先，模板消息雖然是由用戶的行為觸發(fā)，但實際上用戶是被動接受者，事先對推送內(nèi)容并不知情。由于用戶事先沒有選擇權(quán)，所以貿(mào)然推送的消息很有可能對用戶構(gòu)成騷擾，起到反效果。盡管推送次數(shù)有限，不至于形成“轟炸騷擾”，但是依然有可能造成負面的用戶體驗。

其次，模板消息推送的時間限制過于嚴格，只有 7 天。對模板消息推送時效設(shè)限，在預(yù)防過度營銷、優(yōu)化用戶體驗等方面，有其合理性。但對于一些服務(wù)周期較長的小程序來說， 7 天的限制使得它們無法提供完整的服務(wù)。

例如機票類小程序，如想在用戶出行前一天推送一條延誤風(fēng)險提醒，很有可能無法實現(xiàn)——用戶從訂票到出行，這之間的時間間隔大概率會超過 7 天。

訂閱消息示例 | 來源：微信公開課

而這兩點局限性，新上線的「訂閱消息」，或許就能解決。

訂閱消息能做什么

能夠讓用戶像關(guān)注公眾號一樣，自主按需訂閱通知提醒，是「訂閱消息」一大亮點。很多時候，“服務(wù)”與“騷擾”之間，只隔著一層很薄的“窗戶紙”。同一條推送，愿意看的用戶，認為這是服務(wù)周到的體現(xiàn);而沒興趣的用戶，收到提醒之后只想拒收。

在信息爆炸的當(dāng)下，正確的營銷策略，并非一廂情愿地給用戶推送“想讓他看的”，而是有選擇性的給用戶提供內(nèi)容，給他看“他想看的”。用微信官方的說法，這就是所謂的該收到的用戶收到消息，讓不該收到的用戶不收到。

許多小程序運營者有一個誤區(qū)，生怕“浪費”任何一個觸達用戶的機會。例如，有的小程序會在用戶首次下單后贈送優(yōu)惠券，并通過后續(xù)的消息推送持續(xù)提醒用戶用券。這樣的策略本無可厚非，但如果將“ 7 天 3 次”的機會全部用掉，且全都是營銷提醒，并不是最明智的做法。

事實上，用戶是否愿意回購，第一次提醒后大概率就能見分曉。更多的用戶并非“忘記了”，而是根本沒有產(chǎn)生消費欲望。反復(fù)單一的券過期提醒，并不能有效地刺激消費，還會產(chǎn)生反效果。

一次性訂閱消息示例 | 來源：微信公開課

「訂閱消息」上線之后，這種“一廂情愿”的營銷方式有望得到改善。商戶可以在小程序內(nèi)對用戶進行“訂閱引導(dǎo)”，了解用戶真正的興趣點，確保下一次通知推送給用戶的消息能夠吸引對方回到小程序中，從而真正做到“不浪費”每一次觸達用戶的機會。

例如，對于商城小程序來說，可以引導(dǎo)用戶訂閱心儀的商品的“降價通知”;內(nèi)容類小程序，可以引導(dǎo)用戶訂閱其感興趣的話題等;游戲類小程序，也可以引導(dǎo)用戶對游戲動態(tài)進行訂閱。

此外，模板消息的另一個局限性，就是推送的有效期只有 7 天。對于類似機票、保險等特殊行業(yè)的小程序， 7 天根本不夠用： 7 天內(nèi)，找不到合理的推送節(jié)點; 7 天之后，已經(jīng)喪失了推送機會。

「訂閱消息」沒有時效限制。在經(jīng)過用戶的明確授權(quán)之后，商家小程序可以在任意時間給用戶推送一條訂閱消息，“航班延誤提醒”等功能也因此有了用武之地。更寬松的時效限制、輔以合適的推送內(nèi)容，這使得訂閱消息有望在召回“沉睡用戶”、提高小程序留存轉(zhuǎn)化方面發(fā)揮巨大作用。

標簽： 小程序 訂閱消息 微信 

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