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小紅書憑借“種草知乎”的名頭走紅，目前是跨境電商、進(jìn)口商家最炙手可熱的平臺(tái)。擁有了2. 5 億的用戶數(shù)和 8500 萬(wàn)月活。 8 月 1 日，小紅書下架整改。

8 月 2 日，歐陽(yáng)娜娜曬出其在東京的工作照，向大眾安利奶茶。 8 月 3 日，張韶涵向用戶介紹起了疊涂大法。下架一周內(nèi)，林允更新了 3 條內(nèi)容。

大部分入駐小紅書的明星在下架后都保持持續(xù)的更新。如果說(shuō)明星有提高曝光度的需求，需要持續(xù)更新，這可以理解。

但網(wǎng)絡(luò)上，常�？吹接杏脩舭l(fā)“手機(jī)格式化了，小紅書沒(méi)了，在線等上架?”，“打卡了小紅書最近爆火的奶茶店”，“打卡小紅書安利的小眾景點(diǎn)”…

下架的事似乎并沒(méi)有降低用戶們的熱情，網(wǎng)紅還在小紅書上打廣告。用戶之間分享、閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏量絲毫沒(méi)受到影響。

究竟是什么魔力，讓小紅書仍然熱度不減?

大家常說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)內(nèi)容社區(qū)能像小紅書一樣靠UGC起家。小紅書能靠UGC走火，第一個(gè)秘訣，是抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者行為習(xí)慣，提升了用戶體驗(yàn)。

從最初的購(gòu)物攻略，到現(xiàn)在小紅書中的健身減肥方法，電影安利，旅行攻略，地區(qū)景點(diǎn)打卡等等。無(wú)一不是對(duì)用戶有意義的內(nèi)容。

“把信息當(dāng)作知識(shí)、把收藏當(dāng)做學(xué)習(xí)、把閱讀當(dāng)作思考、把儲(chǔ)存當(dāng)做掌握”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。消費(fèi)者心理也隨之改變，沖動(dòng)消費(fèi)、囤貨心理和拔草文化，代替了原來(lái)的理智消費(fèi)。

從圖片可以看出，合集或者攻略類的筆記點(diǎn)贊收藏較多。這部分合集攻略內(nèi)容字?jǐn)?shù)大多在600~ 1000 字，內(nèi)容清晰有條理，類似一個(gè)小型的策劃表。

這類內(nèi)容受歡迎是因?yàn)�，用戶自己整理信息麻煩，收藏別人整理好的內(nèi)容，對(duì)自己有非常大的幫助。

盡管介紹的內(nèi)容可能暫時(shí)用不上，但用戶還是先收藏再說(shuō)。所以這也是為什么那么多用戶沉迷于小紅書的原因。

小紅書熱度不減的另一個(gè)秘訣就是一直非常注重社區(qū)的基礎(chǔ)要素，包括表達(dá)、認(rèn)同和溝通討論。

小紅書在早期營(yíng)造起了比較好的互動(dòng)氛圍，平臺(tái)上有十多個(gè)官方賬號(hào)。這些賬號(hào)擬人化運(yùn)營(yíng)，除了在自己筆記下面回復(fù)用戶，也會(huì)到其他賬號(hào)下面“搶熱門”。從而引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)和寫筆記。

而且小紅書的推薦機(jī)制不以粉絲數(shù)為依據(jù)，而是看用戶是否買賬。先將筆記扔進(jìn)流量池里，根據(jù)用戶互動(dòng)情況再?zèng)Q定是否推向更大范圍的流量池。

這套機(jī)制使得小紅書的KOL分散，頭部網(wǎng)紅的集聚效應(yīng)并不明顯，粉絲集中在幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的中尾部網(wǎng)紅身上，這類中尾部網(wǎng)紅被稱為KOC(Key Opinion Consumer)，關(guān)鍵消費(fèi)者，而小紅書用戶粘度高，核心就是因?yàn)镵OC。

虎嗅作者黑焰十字認(rèn)為“小紅書上超過(guò) 5 萬(wàn)粉絲的博主就有商業(yè)化的價(jià)值。因?yàn)樾〖t書的推薦邏輯跟粉絲數(shù)沒(méi)有直接關(guān)系，投一個(gè) 100 萬(wàn)粉兒的KOL可能不如投 10 個(gè) 10 萬(wàn)粉的KOC。”

KOC們更注重和粉絲的互動(dòng)。他們雖然不如KOL知名，但是他們自己就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多是親身體驗(yàn)，他們更能拉近與用戶間的距離。

信息爆發(fā)的時(shí)代，內(nèi)容的獲得和傳播渠道多樣化，很多人想在不同平臺(tái)找到提升自我的方法，從而成為理想中完美的自己。

小紅書作為社區(qū)平臺(tái)，打好基礎(chǔ)的同時(shí)，牢牢抓住了用戶行為習(xí)慣，從而保持了用戶與平臺(tái)的高粘度，熱度也仍然不減。

下架整改是警鐘，競(jìng)品出現(xiàn)是激勵(lì)，但都是機(jī)會(huì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小紅書下架的空窗期，也給競(jìng)品帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

微博的綠洲橫空出世，綠洲給大眾的第一印象是Ins+小紅書。短短一天，這款還在內(nèi)測(cè)的微博新品就以發(fā)放邀請(qǐng)碼的饑餓營(yíng)銷方式?jīng)_上了 App Store 社交榜免費(fèi)應(yīng)用首位，一度擠爆了服務(wù)器，迫使官方臨時(shí)關(guān)閉修改昵稱和搜索功能。

下架整改和綠洲的爆火使小紅書的問(wèn)題更加值得行業(yè)深入思考。

小紅書電商不溫不火，社區(qū)電商模式仍需改進(jìn)。

小紅書電商一直做得不溫不火。依據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商沒(méi)有完成 2018 年GMV100 億元的KPI，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數(shù)倍，但直到 2018 年也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

這與小紅書建設(shè)高質(zhì)量社區(qū)，不愿對(duì)商品施加過(guò)多引導(dǎo)手段破壞用戶體驗(yàn)有關(guān)。小紅書的推薦選項(xiàng)更偏向女性喜歡購(gòu)買的品類，而其他商品的分類標(biāo)簽被藏的比較深，小白用戶可能找不到產(chǎn)品分類。

小紅書下單流程圖

另外用戶種草的筆記中商品不一定是在小紅書中購(gòu)買，用戶可能對(duì)小紅書售賣的商品產(chǎn)生疑問(wèn)。并且供應(yīng)鏈和物流鏈過(guò)于薄弱也同樣是造成這一現(xiàn)狀的重要原因。小紅書的社區(qū)電商模式仍需改進(jìn)，如何在不過(guò)多影響社區(qū)用戶體驗(yàn)的情況下，增強(qiáng)用戶下單轉(zhuǎn)化率值得深思。

真實(shí)內(nèi)容和軟性廣告難以區(qū)分，如何尋求兩者間的平衡?

不知何時(shí)起原本單純安利的社區(qū)，成了微商、網(wǎng)紅、明星、各大品牌商營(yíng)銷的廣告平臺(tái)。真實(shí)內(nèi)容和軟性廣告難以區(qū)分，其實(shí)所有的內(nèi)容社區(qū)都面臨這一問(wèn)題，無(wú)論是知乎、抖音還是微博，都備受商業(yè)化的詬病。

軟性廣告貸獲得小紅書代寫產(chǎn)業(yè)

軟性廣告、營(yíng)銷文章等內(nèi)容是一個(gè)社區(qū)里面的正常存在，但是應(yīng)該以一個(gè)更合理的方式和形態(tài)存在于社區(qū)中，而不影響用戶其他的體驗(yàn)。

外有下架整改的警鐘和競(jìng)品的出現(xiàn)，內(nèi)有社區(qū)違規(guī)凈化、社區(qū)電商改革以及內(nèi)容商業(yè)化平衡等問(wèn)題。面對(duì)這些難題，小紅書該如何接受挑戰(zhàn)，成為了當(dāng)下需要思考的事。

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