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新媒體每經(jīng)歷一次風(fēng)口，都意味著新的營銷模式的到來。短視頻的興起導(dǎo)致眾多商家和品牌都開始開展短視頻營銷和帶貨。就像圖書營銷這個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)營項(xiàng)目如今也加入到了短視頻帶貨的行列中來。那么圖書這種深閱讀、低利潤的商品能夠通過十幾秒的抖音視頻實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化和豐厚的盈利嗎?今天我們就來聊聊這個(gè)問題，管中窺豹，或許也可以為其他品類的短視頻帶貨帶來啟發(fā)。

出版社和書店紛紛涌向抖音

毫無疑問，抖音上的圖書營銷號基本都是企業(yè)號了。這種賬號具體又分為兩類：

一類是出版社的賬號，出版社做抖音并不僅僅是希望通過抖音櫥窗實(shí)現(xiàn)零售的增長，他們更是希望通過抖音這個(gè)平臺來宣傳自己的新書，這對出版社來說是更為重要的目標(biāo)。

另一類就是書店的賬號了�，F(xiàn)在書店很多都是純電商，有線下實(shí)體店的書店越來越少。書店做抖音號的目的很直接，很純粹，就是要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提高零售。書店賬號的短視頻中一般都會加入商品櫥窗鏈接。

抖音短視頻大多是十幾秒到一分鐘，它的主要作用是用來填補(bǔ)人們碎片化的業(yè)余時(shí)間。那么這么有限的視頻時(shí)間如何來展現(xiàn)一本書的內(nèi)容呢?

視頻內(nèi)容模式

目前，抖音圖書營銷號的視頻的內(nèi)容模式有以下幾種：

一、第一種是單純地用短視頻來展示圖書的封面、外觀，在展示的過程中會大體介紹圖書的內(nèi)容。這種視頻制作模式較為簡單，容易操作，可以讓用戶對圖書的外觀有一個(gè)清晰的了解，但是由于時(shí)間較短，用戶無法對圖書內(nèi)容有充分的了解。

這種視頻制作模式比較適合于不追求轉(zhuǎn)化，只追求推廣效果的出版社官方賬號。比如機(jī)械工業(yè)出版社的抖音號很多視頻都是這個(gè)模式。

二、第二種視頻模式是截取圖書中內(nèi)容精彩的幾頁，將這幾頁截成圖片，劃重點(diǎn)后呈現(xiàn)在視頻中。這種方式實(shí)際上就是把圖書中的部分文字內(nèi)容搬到了視頻上，制作成本和難度都很低，適合于書店賬號使用，但轉(zhuǎn)化效果并不突出。

抖音號“融圖書庫”的視頻都是這種制作模式。融圖書庫有 44 萬粉絲，其抖音小店內(nèi)一本書的銷量一般在 200 至 700 本，多的可以達(dá)到 1000 本以上。

三、第三種視頻模式是把影視作品中的片段剪輯成和自己推薦的圖書相契合的視頻內(nèi)容。這種視頻對剪輯技藝有一定要求，有點(diǎn)類似于B站UP主們經(jīng)常制作的鬼畜視頻，所以有一定的制作門檻。但是這樣的薦書視頻轉(zhuǎn)化效果較高，特別適合書店賬號使用。

如抖音號“勵(lì)志書屋”里的視頻都是這種模式。勵(lì)志書屋里有一段《戰(zhàn)狼2》中中國軍人保護(hù)非洲工人和華工，抗擊恐怖分子的視頻，鏈接的櫥窗商品居然是圖書《中華上下五千年》。這樣的關(guān)聯(lián)還是挺巧妙的。

勵(lì)志書屋的粉絲較多，有169. 7 萬。其抖音小店的圖書銷量也比較高，多在 1 萬本到 10 萬本之間，比如《高情商，聊天術(shù)》這本書的銷量達(dá)到 9 萬本以上。

四、第四種拍攝模式是以圖書中部分內(nèi)容為主題，拍攝成搞笑視頻。這種薦書視頻有一定的制作門檻，如果連續(xù)創(chuàng)作需要一定的腦洞，有一定的難度。一般是出版社會使用這種拍攝模式。

五、最后一種拍攝模式就是請紅人或明星為圖書做推廣了。由于紅人、明星的影響力巨大，所以這種視頻不論是銷售轉(zhuǎn)化還是對圖書的宣傳，效果都是最好的。但是這種模式的成本也是最高的，所以一般只有有實(shí)力的出版社會選擇這種營銷方式，書店賬號則很少會用。 

人民日報(bào)出版社的抖音賬號就邀請了大量的明星拍攝薦書視頻。比如徐崢、黃曉明、郭德綱推薦的新書《夢想永遠(yuǎn)不會太晚》。明星一般比較注意個(gè)人形象，他們比較希望自己能在公眾中樹立有內(nèi)涵、文化層次比較高的個(gè)人形象。所以條件具備的話也都樂于參與薦書活動。

除了單本書的推薦視頻以外，有些圖書營銷類的抖音賬號還會選擇將幾本同類型的書放到一起做成一個(gè)抖音視頻來推薦。

比如勵(lì)志書屋就曾將五本同類圖書《九型人格》《鬼谷子》《狼道》《人性的弱點(diǎn)》和《墨菲定律》放在同一則營銷短視頻里 ，通過剪輯的故事情節(jié)，讓觀眾獲得了很強(qiáng)烈的代入感 ，一經(jīng)發(fā)布就獲得了近2000 次點(diǎn)贊和800 萬次播放 ，實(shí)現(xiàn)圖書銷量 3 萬多套。

從以上分析可以看出，雖然一般認(rèn)為抖音上的帶貨短視頻的銷售轉(zhuǎn)化率并不高，但是做得比較成功的圖書營銷類賬號的銷售轉(zhuǎn)化效果還是不錯(cuò)的。除了抖音小店，如果櫥窗鏈接的是天貓、淘寶，在視頻獲得成功的情況下，還能為店鋪大量引流。

去年“小斯的奇妙世界”(原名“斯讀”)發(fā)布短視頻《告白的秘密》，視頻抓住了用戶的好奇心理 ，一經(jīng)發(fā)布就獲得了 8.4 萬的點(diǎn)贊量 ，用戶轉(zhuǎn)發(fā)近千次。這次抖音的導(dǎo)流 ，使其天貓上的銷售量突破了原有發(fā)行量的兩倍。

其他營銷技巧

除了視頻拍攝的技巧很重要以外，由于用戶在買書的時(shí)候會特別注意看其他用戶的評論，以判斷書籍內(nèi)容的質(zhì)量，所以圖書營銷視頻的評論區(qū)就變得格外重要。一般圖書營銷號都會特別注意在評論區(qū)和粉絲們互動，這樣可以有效增加評論數(shù)量，以擴(kuò)大營銷和宣傳的效果。

對于出版社和有實(shí)體店的書店來說，在條件允許的情況下，他們往往還特別重視短視頻的線上營銷和線下營銷相結(jié)合。比如召開線下新書發(fā)布會 、作者與粉絲見面會、讀書沙龍等活動 ，在現(xiàn)場活動中還可通過增加觀眾發(fā)布會現(xiàn)場短視頻互動打卡的環(huán)節(jié) ，借觀眾進(jìn)行二次宣傳。

面對的瓶頸

目前，抖音上的圖書營銷賬號還面臨著很多發(fā)展瓶頸問題。

首先就是這類賬號普遍粉絲量偏低，勵(lì)志書屋有169. 7 萬粉絲，這已經(jīng)算此類賬號中粉絲量極大的了。多數(shù)圖書營銷賬號的粉絲量只能有幾萬。粉絲數(shù)量少會嚴(yán)重削弱營銷效果。

對于粉絲量比較少的賬號，可以注意讓自己帶貨的圖書種類更垂直一些，比如只銷售財(cái)經(jīng)、文學(xué)、歷史等門類中的某一類圖書，這樣制作出來的營銷視頻也可以更加垂直，吸引特定的粉絲群體。這樣即便是粉絲數(shù)量少，仍可以獲得較高的粉絲粘性和轉(zhuǎn)化率。另外在視頻末尾附上賬號的二維碼引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注 ，也是一種增加粉絲數(shù)量的有效途徑。

除了粉絲數(shù)量較低以外，短視頻時(shí)間較短造成的內(nèi)容缺乏深度，對一些書籍的講解不到位依然是圖書營銷號面對的難題。當(dāng)然這個(gè)弊端或許能隨著抖音視頻時(shí)長限制的逐漸放開而得到緩解。

 一般意義上認(rèn)為抖音的短視頻更適合做廣告，帶貨效果次之。從今天的分析來看，結(jié)合到具體的品類，短視頻帶貨也有很多的技巧，如果方法得當(dāng)，也能產(chǎn)生意想不到的效果。

參考資料：

1.《短視頻平臺圖書營銷的策略研究》. 趙文雯 ，李靜敏 .《科技傳播》

標(biāo)簽： 抖音 抖音推廣 抖音營銷 

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