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來(lái)源：forbes.com，pewinternet.org，digiday.com

作者：Lori Kozlowski，Pew Research Center，Aaron Orendorff，Yuyu， Chen

編譯：果蕾

MCN 全稱(chēng)為多頻道網(wǎng)絡(luò)(Multiple-Channel Network)，是一種幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司或 “網(wǎng)紅孵化器”。

MCN起源于國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube，起初一群在該視頻網(wǎng)站上活躍的視頻原創(chuàng)作者，為了能持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量視頻，便于 2009 年成立了一家名為Maker Studios的公司。該公司等同于YouTube視頻創(chuàng)作者與平臺(tái)間的中介，整合個(gè)人創(chuàng)作者的資源，幫助原創(chuàng)作者們進(jìn)行內(nèi)容推廣，從而最終達(dá)到內(nèi)容變現(xiàn)的可能。

起源YouTube 點(diǎn)擊量可達(dá) 100 億

YouTube作為視頻平臺(tái)涵蓋各種各樣、種類(lèi)繁多的視頻頻道，如：音樂(lè)、電影、新聞、原創(chuàng)等，用戶(hù)可通過(guò)訂閱收看某個(gè)頻道的視頻內(nèi)容。 2007 年YouTube推出合作伙伴計(jì)劃(YouTube Partner Program)，如果在過(guò)去 12 個(gè)月中，該頻道的內(nèi)容公開(kāi)觀看時(shí)間超過(guò) 4000 小時(shí)，頻道訂閱人數(shù)超過(guò) 1000 人，便可以申請(qǐng)成為YouTube合作伙伴。在利潤(rùn)方面，一旦該頻道盈利，YouTube的母公司谷歌會(huì)從廣告播放及視頻訂閱收益中抽取45%的利潤(rùn)。

至 2011 年 3 月，在加入該合作伙伴計(jì)劃后，內(nèi)容創(chuàng)作者可選擇是否簽訂MCN協(xié)議。YouTube在功能介紹中表示，這些MCN公司雖然不隸屬于YouTube或其母公司谷歌，但可以為旗下創(chuàng)作者提供資金支持、創(chuàng)作培訓(xùn)、交叉推廣、合作伙伴管理、數(shù)字版權(quán)管理，以及受眾開(kāi)發(fā)等多方面支持，最后通過(guò)旗下創(chuàng)作者“吸粉”量，收取約為剩余收益的40%左右的金額作為服務(wù)費(fèi)。

這類(lèi)MCN公司的出現(xiàn)，很大程度上激發(fā)了YouTube 上網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有代表性的MCN公司包括：Maker Studios，Treasure Hunter，以及AwesomenessTV等 (見(jiàn)圖一)。以最著名的Maker Studios公司為例， 2014 年的數(shù)據(jù)顯示，該公司在全球范圍內(nèi)已擁有 6 萬(wàn)余名網(wǎng)紅，在YouTube上的訂閱率就已超過(guò)3. 4 億，平均月點(diǎn)擊量可保持在 45 億。而最新數(shù)據(jù)顯示，其公司視頻月點(diǎn)擊量已達(dá)到 100 億。

圖一：YouTube上最具影響力的MCN

Pew Research Center 近期針對(duì)YouTube的一項(xiàng)研究，從側(cè)面證明的MCN如今的影響力。該研究發(fā)現(xiàn)，目前在YouTube上超過(guò) 7 成的視頻是由10%擁有高活躍度的熱門(mén)頻道所發(fā)布的。同樣，點(diǎn)擊率最高的視頻中，有79%的視頻是由這些熱門(mén)頻道制作的 (見(jiàn)圖二)。由此，MCN在YouTube平臺(tái)上的影響力可見(jiàn)一斑。

圖二：最新研究顯示，YouTube上大部分視頻發(fā)布被MCN公司掌握(來(lái)源：Pew Research Center )

MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)的成功背后是多渠道影響及銷(xiāo)售的理念，有數(shù)據(jù)顯示，平均而言，多渠道營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售每增加一個(gè)渠道，收入分別可增加38%、120%和190%。而就MCN公司而言，雖然其最終收益會(huì)與平臺(tái)及旗下原創(chuàng)作者分成，但對(duì)于擁有眾多頻道的MCN公司來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)仍十分可觀。而MCN這一模式也開(kāi)始被更多社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如：Facebook、Snapchat等接受，MCN公司也逐步實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作及廣告推廣的服務(wù)。

為吸引Z世代傳媒公司掀收購(gòu)潮

在美國(guó)，由于這類(lèi)MCN公司旗下頻道的受眾多為Z世代 ( 1990 年中至 2000 年后出生的人)，在年輕人中廣泛的影響力及“吸粉”力引起了眾多老牌傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)的關(guān)注并掀起了收購(gòu)潮。 2013 年，推出不到一年便深受年輕用戶(hù)追捧的AwesomenesTV被夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)公司以 3300 萬(wàn)美金收購(gòu)，此后美國(guó)第三大傳媒公司Viacom也于 2016 年購(gòu)入其四分之一股權(quán); 2014 年，迪士尼傳媒集團(tuán)以 5 億美金的價(jià)格收購(gòu)了YouTube最大的MCN Maker Studio;接著，在YouTube上極具影響力的Fullscreen以及首屈一指的美容類(lèi)StyleHaul也分別被以過(guò)億美金高價(jià)收購(gòu)。

MCN轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)：

拓展海內(nèi)外多平臺(tái)視頻投放

這類(lèi)并購(gòu)讓MCN公司及內(nèi)容創(chuàng)作者們似乎看到了盈利成功的可能，但也就是在 2013 至 2014 年前后，隨著MCN的數(shù)量增加，以及各大社交媒體平臺(tái)甚至Amazon這類(lèi)傳媒公司也紛紛加入戰(zhàn)局，引入MCN的營(yíng)銷(xiāo)模式大戰(zhàn)，這也標(biāo)志著MCN的主要依托平臺(tái)YouTube一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。此外，就美國(guó)MCN發(fā)展經(jīng)驗(yàn)而言，由于這類(lèi)MCN收入模式單一且忽略了建立自身獨(dú)特品牌，面對(duì)盈利越發(fā)困難的現(xiàn)狀，MCN也不得不快速轉(zhuǎn)型并改變運(yùn)營(yíng)思路。

其中，拓寬視頻發(fā)布平臺(tái)是眾多MCN轉(zhuǎn)型的重要手段之一。以AwesomenessTV為例，在被收購(gòu)后，其擬與HBO及Netflixes合作，拓寬旗下原創(chuàng)視頻的發(fā)布平臺(tái);同樣，F(xiàn)ullscreen在被美國(guó)主要電信運(yùn)營(yíng)商AT&T旗下的WarnerMedia的子公司Otter Media 收購(gòu)后，旗下YouTube原創(chuàng)視頻作者已超過(guò) 7 萬(wàn)名，如今也已將業(yè)務(wù)拓展到Y(jié)ouTube以外的多個(gè)媒體平臺(tái)，不僅包括Facebook、Twitter等社交媒體平臺(tái)，其也與傳統(tǒng)媒體如：NBCUniversal以及FOX等展開(kāi)合作，如今每月的點(diǎn)擊量可達(dá) 70 億。此外，值得借鑒的是，就在 2015 年，F(xiàn)ullscreen更名為Fullscreen Media形成了集網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司(Fullscreen Creator Network)、制作發(fā)行公司(Fullscreen Entertainment)、以及品牌開(kāi)發(fā)推廣(Fullscreen Brandworks)公司于一身的視頻運(yùn)營(yíng)商。

一些YouTube MCN甚至?xí)�尋求與海外媒體平臺(tái)合作以拓寬海外市場(chǎng)，增加原創(chuàng)作者的知名度。在這里不得不提的就是Yoola，Yoola來(lái)自于以色列于 2011 年創(chuàng)立，是YouTube第四大MCN，坐擁超過(guò) 7 萬(wàn)個(gè)頻道。早在 2017 年，Yoola便開(kāi)始與中國(guó)十家媒體平臺(tái)，包括微博、優(yōu)酷、騰訊、秒拍、頭條、嗶哩嗶哩等合作，將旅游、美食、生活方式等相關(guān)的視頻發(fā)布在這些媒體平臺(tái)。目前，Yoola也開(kāi)始與在微博等平臺(tái)上的大V及網(wǎng)紅合作，進(jìn)行視頻內(nèi)容的宣傳推廣。

MCN轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)：

垂直深耕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

出于資源有限的考慮，與大型綜合類(lèi)MCN公司不同，更多的MCN則開(kāi)始專(zhuān)注于某一垂直領(lǐng)域，如：游戲類(lèi)的Machinima、美妝類(lèi)的StyleHaul、美食類(lèi)的Tastemade等，并進(jìn)行垂直類(lèi)視頻產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣。此類(lèi)垂直類(lèi)MCN也愈發(fā)流行。

如 2012 年成立的以美食制作視頻為主的深耕美食類(lèi)MCN Tastemade (見(jiàn)圖三)，其月活躍用戶(hù)已超過(guò) 1 億，每條美食制作的視頻平均每月都能獲得超過(guò) 15 億的點(diǎn)擊量。目前該公司已獲得了超過(guò) 1 億美金的投資，該頻道的視頻節(jié)目在YouTube、Facebook、Instagram，Snapchat以及中國(guó)的Weibo、嗶哩嗶哩等多個(gè)媒體平臺(tái)均可觀看，粉絲遍及全球。目前，該頻道的視頻內(nèi)容除美食烹飪及品嘗視頻以外更拓展到美食發(fā)現(xiàn)類(lèi)旅游紀(jì)錄片、酒水制作、甚至家居類(lèi)視頻，甚至更深耕周邊產(chǎn)品開(kāi)始出版菜譜，甚至在全球開(kāi)美食餐廳。

圖三：Tastemade已成為最受歡迎的美食類(lèi)MCN

MCN轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)：

強(qiáng)調(diào)品牌助網(wǎng)紅開(kāi)發(fā)IP周邊

在被迪士尼收購(gòu)后，Maker Studio由于收入渠道單一且品牌效果缺乏，于 2017 年被迪士尼關(guān)停，并與其他部分合作成立Disney Digital Network負(fù)責(zé)迪士尼旗下所有數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。鑒于Maker Studio這一經(jīng)驗(yàn)，近年MCN更加注重品牌開(kāi)發(fā)并根據(jù)大咖網(wǎng)紅的個(gè)人特長(zhǎng)成立個(gè)人工作室并開(kāi)發(fā)其周邊商品，打破單一盈利模式。

如隸屬于MCN FAWN的被稱(chēng)為美妝類(lèi)視頻鼻祖的亞裔美妝博主米歇爾·潘(Michelle Phan)(見(jiàn)下圖)，除了與YouTube進(jìn)行廣告及訂閱收入的分成外，在MCN的幫助下，米歇爾此后又打造了自己的視頻網(wǎng)絡(luò)ICON與各大平臺(tái)合作，針對(duì)美國(guó)與英國(guó)市場(chǎng)，推出包括時(shí)尚、美妝、個(gè)人護(hù)理為主的視頻，并透過(guò)視頻及出書(shū)等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段打造個(gè)人品牌并創(chuàng)辦自己的美妝與護(hù)膚產(chǎn)品，推出按月訂購(gòu)的美妝禮盒(Glam Bag)開(kāi)拓美妝電商市場(chǎng)，逐步擺脫了廣告及訂閱量驅(qū)動(dòng)的MCN單一收入模式，成為獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者。

美妝、美食類(lèi)MCN是視頻創(chuàng)造者IP周邊開(kāi)發(fā)的主要領(lǐng)域，一些綜合類(lèi)MCN近年也開(kāi)始注重打造品牌，幫助旗下的視頻原創(chuàng)作者打造個(gè)人IP并大力發(fā)展周邊產(chǎn)品�！拔讕煛盳ach King是MCN Fullscreen旗下簽約的視頻作者，以其高超的Final Cut視頻剪輯技能著名，經(jīng)常能夠透過(guò)視頻剪輯技術(shù)呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中不可能發(fā)生的神奇場(chǎng)景(見(jiàn)圖五)。如今在YouTube上他已經(jīng)坐擁超過(guò) 300 萬(wàn)粉絲，最新大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其視頻累計(jì)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò) 30 億次，廣告及視頻訂閱量的年收入分成最高可達(dá)到 29 萬(wàn)美金。

圖五：Zach King透過(guò)自己高超的剪輯技術(shù)經(jīng)常在視頻中呈現(xiàn)不可思議的場(chǎng)景

為了打破收入單一這一MCN盈利壁壘， 2017 年至今Fullscreen持續(xù)支持Zach King推出以個(gè)人經(jīng)歷為藍(lán)本的系列漫畫(huà)自傳《Zach King，My Magicallife》，并且發(fā)展相關(guān)的AR APP產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

自 2009 年第一家YouTube MCN成立以來(lái)，MCN在國(guó)外已發(fā)展 10 年，早期的野蠻式擴(kuò)張以及訂閱量井噴式增長(zhǎng)則難以再現(xiàn)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇以及MCN自身的盈利局限性，如今在美國(guó)，MCN也不得不重新考量市場(chǎng)定位并通過(guò)轉(zhuǎn)型打破自身局限以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，拓寬視頻發(fā)布渠道、深耕垂直產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)IP及周邊產(chǎn)品已成為MCN應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的主要手段及盈利新模式。這也許可以為目前在中國(guó)如火如荼地發(fā)展的MCN提供前車(chē)之鑒。

標(biāo)簽： MCN YouTube MCN機(jī)構(gòu) 

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