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正文之前，我先介紹一下兩個(gè)背景。

首先是我個(gè)人的職業(yè)背景

• 我不是什么業(yè)內(nèi)大咖，早先在4A和本土social/digital廣告公司都干過。

• 現(xiàn)在供職于一家規(guī)模還算大的電商代運(yùn)營公司，也就是業(yè)內(nèi)人熟知的TP公司

• 在里面的數(shù)字營銷部門做創(chuàng)意策劃，主要的工作就是幫助各種品牌策劃各種跟電商相關(guān)的PK方案，比如超級(jí)品牌日、歡聚日、小黑盒、理想生活club......目前為止，像上面這些大大小小的這種電商PK方案，我應(yīng)該寫過不少于 100 個(gè)吧。

說完個(gè)人，再說說當(dāng)前品牌方在PK電商營銷IP時(shí)的現(xiàn)象

電商業(yè)內(nèi)人都知道，現(xiàn)在平臺(tái)方是“大甲方“，因?yàn)樗麄兪掷镂沼凶屍放品节呏�若鶩的流量資源包。這也就是為什么現(xiàn)在的品牌方會(huì)爭相去PK上面說的這些超級(jí)品牌日、歡聚日活動(dòng)，因?yàn)檫@些IP活動(dòng)都可以給自家店鋪置換到不菲的流量資源包。

這就催生了一個(gè)現(xiàn)象：經(jīng)常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫了幾十頁方案，拿去給小二PK時(shí)，總是被打回來，讓這些廣告公司改方案改到懷疑人生后，及時(shí)止損停止服務(wù)。這時(shí)候，有些客戶會(huì)找到我們來重新包裝PK方案，不敢說只要我們寫的方案最后都能被小二選上吧，但是經(jīng)過我們來來回回跟小二溝通后產(chǎn)出的方案，大部分都能有一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。

看到這，大家不免質(zhì)疑：難不成我們比那些知名的大4A創(chuàng)意公司還牛逼?

答案當(dāng)然不是。我沒有絲毫要唱衰4A的意思，這些廣告公司里的創(chuàng)意總監(jiān)拉出來，隨便都是拿過各種大獎(jiǎng)的，他們的創(chuàng)意能力，肯定強(qiáng)過我們這些電商TP里的策劃人員。

基于個(gè)人觀察總結(jié)，我認(rèn)為造成上面現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)：

一個(gè)是背靠電商大環(huán)境的我們，更擅長以生意轉(zhuǎn)化的思維去策劃一個(gè)營銷閉環(huán)，而不是一系列分散的創(chuàng)意傳播。而作為電商營銷IP活動(dòng)，營銷閉環(huán)才是最看重的;

另一個(gè)是以電商營銷為核心業(yè)務(wù)的我們，更愿意從一次次跟電商平臺(tái)小二溝通PK方案中琢磨他們的套路：他們想要的什么，并且運(yùn)用到下一個(gè)客戶的PK中，從而形成良性循環(huán)。

上面兩個(gè)原因，前者可歸于電商營銷視角，后者可歸于平臺(tái)小二視角。

本文，我們將從這兩個(gè)角度展開，系統(tǒng)地剖析電商營銷IP活動(dòng)PK的規(guī)則。各位去PK前，可以先對(duì)著做出來方案，從這兩個(gè)角度自我靈魂拷問一番。這樣做的好處是，可以幫你盡量減少被小二打回來的次數(shù)，增加PK的成功率。

靈魂拷問一：你的方案是用電商營銷思維策劃的，還是傳播思維?

1. 一個(gè)在于打造營銷閉環(huán)，一個(gè)在于打造傳播聲量

現(xiàn)在很多案例都掛上了營銷的名號(hào)，對(duì)行業(yè)新人來說，他們很難正確區(qū)分公關(guān)、廣告、營銷之間的界限，通常把各種案例都混淆為營銷。在我看來，很多熟知的案例都是傳播，不是營銷。

相信業(yè)內(nèi)人士都熟悉阿里數(shù)據(jù)銀行，里面沉淀了每個(gè)品牌最重要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，叫做AIPL。A代表認(rèn)知度(Awareness)，I代表性興趣度(Interest)，P代表購買(Purchase)，L代表忠誠度(Loyalty)。

真正的營銷其實(shí)是一次消費(fèi)者鏈路的完整演繹，從站外的話題、互動(dòng)到下單購買，最后沉淀為會(huì)員。而傳播則僅僅是完成了打造話題或者最多讓制造互動(dòng)。以大家熟悉的借勢(shì)營銷為例，剛過去的七夕，相信很多品牌都會(huì)推出各種創(chuàng)意海報(bào)，吸引很多粉絲關(guān)注，但這只屬于借勢(shì)傳播，而不是借勢(shì)營銷，差距就在于沒有往產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化。具體一點(diǎn)就是，比如最會(huì)搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，這屬于借勢(shì)傳播，但如果配合文案推出來定制禮盒，這就是借勢(shì)營銷。這大概也是杜蕾斯從今年開始，不再沉迷于各種跟熱點(diǎn)的段子，而是開始調(diào)整策略從整個(gè)消費(fèi)者鏈路開始做營銷的原因吧。

2. 好的傳播創(chuàng)意，不一定會(huì)有好的電商營銷效果

好的創(chuàng)意當(dāng)然是可遇不可求的，我們都希望自己的品牌有一天可以做出一個(gè)刷屏級(jí)別的案例。但事實(shí)證明，有些刷屏級(jí)的傳播創(chuàng)意，在聲量上收獲了成功，卻在生意上表現(xiàn)平平。

比如前幾年持續(xù)活躍在刷屏界的百雀羚，最為大家記住的是那篇長達(dá)4. 27 米的微信長圖，整篇圖文以民國諜戰(zhàn)為故事背景，可以說是極具可讀性了，最終這篇微信推送，不負(fù)眾望地收獲了 3000 萬的閱讀量。但令人意想不到的是，最終銷售轉(zhuǎn)化率卻不到0.00008(你沒看錯(cuò)，是小數(shù)點(diǎn)后 4 個(gè)零)。以AIPL鏈路來說，這次傳播活動(dòng)在消費(fèi)者興趣讀(Interest)和購買(Purchase)之間出現(xiàn)了明顯的斷檔。

當(dāng)然或許你會(huì)說，這是因?yàn)椴煌�的品牌活�?dòng)追求的目的不太一樣，有的就是只要最大化傳播聲量，有的是要銷售轉(zhuǎn)化。沒錯(cuò)，但是對(duì)于你覺得像這些電商營銷IP活動(dòng)，看重的是什么呢?當(dāng)然是希望從傳播到最終銷售之間形成一個(gè)閉環(huán)啊。

3. 好的電商營銷創(chuàng)意，都是營銷閉環(huán)中各環(huán)節(jié)能聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意

既然好的傳播創(chuàng)意，不一定會(huì)有好的電商營銷效果，那什么樣的創(chuàng)意才最有效呢?答案是那些營銷閉環(huán)中各環(huán)節(jié)能聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意。

舉個(gè)前段時(shí)間kindle歡聚日的例子：在站外傳播上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話題，憑著這股敢自黑的勇氣，品牌收獲了一大波年輕用戶的關(guān)注和喜愛。但kindle做的遠(yuǎn)不止如此，更絕的是他們?cè)跉g聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套裝禮盒，根據(jù)kindle里不同類型的點(diǎn)子書對(duì)應(yīng)不同口味的泡面。簡直是無縫連接了從聲量到銷量的間隙。

當(dāng)然，能夠幫助品牌打造電商營銷閉環(huán)的手段遠(yuǎn)不止在貨品上做個(gè)禮盒這一種。

還有比如說前幾年GXG推出的“與天對(duì)賭，下雨就免單”和去年華帝打出的“法國隊(duì)奪冠退全款“這種創(chuàng)意促銷機(jī)制玩法;也有最近天貓平臺(tái)玩得比較多的穹頂解鎖明星權(quán)益，品牌以定期解鎖不同明星權(quán)益的機(jī)制，比如一段明星視頻、線下見面會(huì)、幫明星投大屏等，解鎖的前提是需要粉絲在這個(gè)互動(dòng)里通過關(guān)注/收藏品牌店鋪、加購物車、購買、分享等方式積累應(yīng)援值，不同數(shù)額的應(yīng)援值對(duì)應(yīng)不同的解鎖權(quán)益。這個(gè)玩法打破了傳統(tǒng)明星用法上只是把他們當(dāng)成品牌傳播代言人，現(xiàn)在他們也是品牌營銷帶貨人。

標(biāo)簽： 電商營銷 電商推廣 

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