聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy），作者：韓俊杰，采訪：ALLUL、韓俊杰，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在第二季《脫口秀大會(huì)》的一期節(jié)目里，毛不易在開場吐槽李誕：“脫口秀講得再好，也不能當(dāng)歌手，只能當(dāng)策劃人、發(fā)起人，還要在電梯里膈應(yīng)人”，這個(gè)讓觀眾捧腹大笑，瞬間get到的梗，正是源于李誕拍攝的鉑爵旅拍廣告。

廣告中，李誕拿著一個(gè)音樂指揮棒，指揮兩幫人唱歌。歌詞不斷重復(fù)“婚紗照”“鉑爵旅拍”這樣的字眼。

這個(gè)廣告有多膈應(yīng)人?李誕在接下來的出場中自己就提到，他知道的一個(gè)朋友，因?yàn)殡娞莩龉收�，被困在里�?3 個(gè)小時(shí)，然后就聽了鉑爵旅拍 3 個(gè)小時(shí)的廣告。解救出來后，崩潰了，差點(diǎn)兒沒把電梯里的廣告機(jī)給砸了。

吶喊，激情，洗腦，重復(fù)，一群人battle，網(wǎng)友給這種廣告起了個(gè)名字，叫喊麥廣告。

這種喊麥廣告當(dāng)然不只鉑爵旅拍一個(gè)。最近兩三年，讓大眾印象深刻的，像boss直聘，新氧醫(yī)美，無一不是這類廣告的代表。

有人大罵這種廣告是垃圾，有人則認(rèn)為這種廣告?zhèn)鞑バЧ�很好。但是大多�?shù)人不知道的是，這三個(gè)廣告，都是出自同一家廣告制作公司——紅制作。而這家公司的創(chuàng)始人岳華平和BOBO，就是操刀這三個(gè)廣告的策劃與導(dǎo)演。

9 月，饅頭商學(xué)院來到紅制作公司，采訪了兩位導(dǎo)演。

窩在會(huì)客室的沙發(fā)里，岳華平和BOBO，和我們聊起了關(guān)于喊麥廣告的爭議、對(duì)廣告的看法、和客戶合作的過程、以及對(duì)創(chuàng)作者的建議等相關(guān)話題。

以下為饅頭商學(xué)院專訪內(nèi)容(經(jīng)編輯)，歡迎大家在評(píng)論區(qū)討論。

中國廣告的黑洞?滅霸?蔡徐坤?

饅頭：新氧醫(yī)美、鉑爵旅拍、boss直聘這些廣告投放市場后，面對(duì)鋪天蓋地的爭議，甚至是謾罵，你們是如何看待的?

我倆上次去俄羅斯深山探險(xiǎn)，待了十幾天，手機(jī)都沒有信號(hào)。從山里出來，有網(wǎng)了，從早上七點(diǎn)到下午兩點(diǎn)，我們一直窩在酒店的沙發(fā)上，看網(wǎng)上各種對(duì)我們廣告的謾罵，一邊看一邊樂，然后總結(jié)這個(gè)角度罵的不錯(cuò)，那個(gè)罵的沒創(chuàng)意。

就像一個(gè)流量明星，沒人罵你，沒人說你，沒文章黑你，那說明你不紅。咱們想想蔡徐坤，吳亦凡，鹿晗，范冰冰，想想他們最紅的時(shí)候，是什么時(shí)候?就是他們的黑文最多的時(shí)候。在廣告界，我們和他們差不多。黑，也是流量。

但從另外一個(gè)方面說明你很優(yōu)秀，沒人罵，沒人談?wù)�，說明你做得不成功。

很多人說我們的廣告沒有品位，低俗。畢加索有一句話的特別好，他說，品味是原創(chuàng)的敵人。

什么東西關(guān)注品味?都是發(fā)展的很成熟的東西，精雕細(xì)琢的那種。原創(chuàng)的東西是非常粗糲的，原創(chuàng)的東西都會(huì)丑丑的，就像剛生下來的嬰兒。

那些非常有創(chuàng)意的，有沖勁的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都不是很精致的，都有一股往上沖的勁兒。因?yàn)樗麤]有時(shí)間去關(guān)注那個(gè)東西，他也不在乎。

包括國家文化也一樣。島國，都會(huì)很在意包裝。因?yàn)樗鼪]有資源，它資源都是內(nèi)卷型的，它必須得注意細(xì)節(jié)。比如英國、日本，就是這樣的特點(diǎn)。而擁有廣袤領(lǐng)土，資源豐富的大國，都是粗獷的。

我們?nèi)ザ砹_斯，遇到的那些俄羅斯人，感覺非常不靠譜，什么東西都是邊修邊弄。但是他就是能夠保證整個(gè)事情順利完成，盡管過程跌跌撞撞。歷史上他們就是這么打敗了拿破侖和希特勒。

我們國家，跟日本不能比精致度，日本是非常內(nèi)斂的，它創(chuàng)造能力不強(qiáng)，很多東西都是拿來加工、改造的。但是我們比日本大氣，更生猛和有創(chuàng)造力。

創(chuàng)造就是丑的，像新生兒一樣，血呼啦玼的。當(dāng)有一天我們變的精致了，修飾了，追求所謂的品味了，我們的創(chuàng)造力就衰竭了。

饅頭：我們注意到，你們拍攝廣告的公司，有些因?yàn)楸�出產(chǎn)品或者服務(wù)問題受到公眾的質(zhì)疑，這個(gè)你們是如何看待的?

對(duì)于這種質(zhì)疑，你要兩邊看。

一方面這些危機(jī)對(duì)一個(gè)品牌成為大品牌是有幫助的。企業(yè)想要成為大品牌，必須要經(jīng)過淬火，你看奔馳，凱迪拉克，很多大品牌都經(jīng)歷過類似的危機(jī)。新生兒在長大的過程中，他肯定會(huì)生病，會(huì)挨打，這些都要經(jīng)歷，不然他長不大。品牌也是，它不可能一帆風(fēng)順。

另一方面，很多人沒有意識(shí)到的是，當(dāng)品牌越有名的時(shí)候，它的產(chǎn)品就會(huì)越安全。名氣越大，受到的關(guān)注就越大，社會(huì)對(duì)你的錯(cuò)誤就越不能寬容。這些一定會(huì)規(guī)范這個(gè)公司的很多東西。大品牌犯的錯(cuò)誤一定會(huì)更少。因?yàn)榛�了這么多錢和時(shí)間建立起來的品牌，它犯不起這個(gè)錯(cuò)了，代價(jià)太高了。這就是要把企業(yè)做出名、做大的社會(huì)價(jià)值。

在試錯(cuò)中，在成長中，有很多狀況，但是隨著它越來越知名，它的產(chǎn)品就越來越好，用戶感受也越來越好。

今天上午還聊一客戶，也是一個(gè)小品牌，他想做大，但是他有點(diǎn)害怕。做大之后是不是有更大的問題來呢?你小的時(shí)候你有小的痛苦，大的時(shí)候你有大的痛苦，反正都是痛苦，干嘛不大的痛苦呢?

所以說不要害怕，因?yàn)槠脚_(tái)越大，知名度越高，品牌就一定越安全。

饅頭：你們會(huì)客室的墻上，掛了一個(gè)牌匾，上面寫著“中國廣告的黑洞”，為什么會(huì)掛這樣的牌子?

這是一個(gè)朋友送給我們的，上海著名廣告人——蔡萌同學(xué)，哈哈。

他拍過很多高大上的廣告，我們說你是中國廣告業(yè)的金線，文案寫得很漂亮，畫面拍的美美的，挺好。我說我們不要做金線。他說我給你們想個(gè)詞，叫“中國廣告的黑洞”。摧毀一切東西，暗無天日。

我們當(dāng)時(shí)說這個(gè)太好了。我們很喜歡這句話，它道清了我們的本質(zhì)。后來還有評(píng)論說，你們是中國廣告業(yè)的門外漢，我們說太對(duì)了。因?yàn)楹芏嗍�，只有在門外才看得清楚，我們沒有在門內(nèi)的那些束縛。

我們?cè)��?jīng)也是“門里人”，我(BOBO)在4A公司十幾年。對(duì)國際4A公司太了解了。

在中國做廣告要用英語匯報(bào)，你不覺得這很搞笑嗎?在這些公司，真正決定創(chuàng)意思路生死的，全是老外。而這些老外，他們和這片土地，沒有任何連接，所以他們對(duì)這塊土地上的很多東西都看不明白。

但工作還是得做啊，那他們就只能搬出國外的“先進(jìn)”廣告理論體系來套公式了。當(dāng)這套理論走不通了，那肯定是實(shí)際情況出了問題，公式肯定是對(duì)的。所以這條路他們就越走越窄。

在我眼里，能解決問題就行。

所以我一直很推崇羅素說過的一句話，人生而無知，但是教育使人愚蠢。他們受的那種教育，覺得廣告就應(yīng)該是那樣的，那樣做才是正宗的。你倒是正宗，那你為什么賣不了貨呢?

很多商業(yè)道理是非常簡單的。你說我們是廣告業(yè)的門外漢，我太高興了。我就不想進(jìn)這個(gè)門，我好不容易邁出來了，不要再讓我回去了。我寧愿做門外漢，我才不要在辦公室里閉門造車。

創(chuàng)意不需要激發(fā)

饅頭：什么時(shí)候開始有拍攝這種喊麥廣告的創(chuàng)意?

2018 年的世界杯。在世界杯的時(shí)候，boss直聘的老板趙鵬為了投廣告，拿出了他的全部家當(dāng)， 我們當(dāng)時(shí)是很緊張的。

你想這么一個(gè)公司，有 2000 人吃飯，投完以后可能就最多支撐幾個(gè)月。你想我們心里壓力得多大，包括趙總心里壓力也很大，而且他拿的不是最好的資源，投放廣告的時(shí)間非常短。

那么我們就要在極短的時(shí)間內(nèi)盡可能地介紹它，講清楚它是誰，它是干嘛的。

我們通過提煉就發(fā)現(xiàn)，找工作，核心價(jià)值是跟老板談。我是干嘛的?找工作;我怎么找工作?直接跟老板談。那么OK，我只要把這個(gè)信息表現(xiàn)強(qiáng)烈點(diǎn)就行了。

如果是兩個(gè)人在一個(gè)顏色背景下，在那說你要去哪找工作?他說跟老板談。這樣根本沒有戲劇性，信息非常平。

所以我們這個(gè)創(chuàng)意就在于要制造一種沖突，讓那種很實(shí)在的信息，讓人們印象深刻。而且這種廣告肯定要跟世界杯有關(guān)聯(lián)。怎么有關(guān)聯(lián)?就是加油，吶喊，鼓舞。

雖然我們是在世界杯時(shí)段，但我們不是踢足球的，我們是找工作的。很好，我們就用找工作的人來喊，這個(gè)事情跟中國隊(duì)加油是一樣的。

為什么要吶喊?我講一下其中的戲劇理論。

我們看的電影里邊，某些類型片的英雄，一定要有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。到了關(guān)鍵點(diǎn)的時(shí)候，他要一定吶喊出來我的心聲。他要去干嘛?他任務(wù)是什么?這個(gè)是所有戲劇沖突里面最關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這是在提醒觀眾，要出事了，我要去辦事了。

另外，當(dāng)你看我們?cè)谝粋�(gè)集體主義里面，一定會(huì)很有感覺。比如我們一起升旗的時(shí)候，我一定會(huì)熱淚盈眶，我們?cè)诳醋闱蛸惖臅r(shí)候進(jìn)球很高興，別人高興我也會(huì)更加幸福。

所以我們拍攝的時(shí)候就拉來了很多人，大家一起喊，喊出你的心聲，這個(gè)是很有感染力的。

2018 年boss直聘世界杯廣告——加油篇

這個(gè)廣告出來以后，給boss直聘帶去極大的流量轉(zhuǎn)化，事實(shí)證明非常成功。

知名度對(duì)于中國的絕大部分企業(yè)來說，就是商業(yè)變現(xiàn)。有很多廠商廠家，很多IP要去買流量，去刷榜。不花錢，他就沒辦法，不然你就會(huì)被別人覆蓋。

但是你如果知名度高，例如現(xiàn)在的boss直聘，它就不用花那么多錢去買流量。利用廣告費(fèi)的方式，通過這種廣告，你相當(dāng)于在變相購買流量詞，而且你的費(fèi)用比單純?nèi)ベI流量要便宜很多。

名氣大的作用，就是進(jìn)入消費(fèi)者的心智以后，消費(fèi)者也會(huì)省力，省去評(píng)判、糾結(jié)、選擇等漫長的步驟。你別看消費(fèi)者平時(shí)不需要，但是他需要的時(shí)候，他就會(huì)第一個(gè)想到你這個(gè)品牌。

我的一個(gè)朋友，以前從廣告公司出來的。你想他那種受過廣告公司訓(xùn)練的人，是不是應(yīng)該認(rèn)為廣告是高大上，是有調(diào)性的，你只有這樣做，你才叫廣告。你不那么做你就是垃圾，對(duì)不對(duì)?他也確實(shí)是這樣的。

直到有次他給我打電話，說當(dāng)時(shí)你們的廣告出來后，說真的，我是真的在網(wǎng)上罵過的。但是上周我要結(jié)婚，我要跟我老婆去拍婚紗照，去哪兒拍呢?我和老婆第一反應(yīng)就是鉑爵旅拍。

這個(gè)就是你用你就會(huì)知道，而且你用的時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的照片還拍的不錯(cuò)，可以拍很多景點(diǎn)。真是想去哪兒拍，就去哪兒拍。

饅頭：你們覺得你們的創(chuàng)意會(huì)枯竭嗎?你們是怎么解決的?

大家對(duì)創(chuàng)作可能有誤解。創(chuàng)意不會(huì)枯竭。沒什么要激發(fā)的。

就像記者寫稿一樣，為什么有的時(shí)候你覺得前期會(huì)比較艱難?因?yàn)榭赡苓@個(gè)行業(yè)你沒有那么深入的了解過，你需要吃很多資料進(jìn)去，你需要去訪問很多用戶，去建立你對(duì)這個(gè)東西的感性認(rèn)識(shí)。然后你才能經(jīng)過分析，做出自己的理性判斷，并輸出為一篇稿子。

但是對(duì)我們來說，很多行業(yè)不需要，因?yàn)槲覀冇泻芏嘟?jīng)驗(yàn)了，我們可以迅速組成自己的認(rèn)識(shí)。

說白了就是你熟悉這個(gè)東西，然后你創(chuàng)造性地輸出，把它翻譯成一個(gè)老百姓知道的東西。但是它跟靈感沒有那么強(qiáng)烈的關(guān)系，靈感不能夠決定它。

所以廣告行業(yè)為什么人才這么少，其實(shí)它是兩方面都需要。一是你要對(duì)社會(huì)有認(rèn)識(shí)，有正確的認(rèn)識(shí);二就是你要輸出的能力。這兩方面你都要不停地磨煉。

 他們是武術(shù)表演，我們是拳擊

饅頭：你們擔(dān)心你們這種喊麥廣告被模仿嗎?

一點(diǎn)兒都不擔(dān)心。有很多人在模仿我們，但是一個(gè)也沒火。因?yàn)樗麄兌己雎粤撕胞湉V告的精髓。

喊麥廣告，重點(diǎn)不在喊，而在喊什么，怎么喊。我們之前就總結(jié)過一個(gè)理論，信息是釘子，表現(xiàn)是錘子，有錘子沒釘子不行，有釘子沒錘子也不行。

你要喊什么信息?什么是真正對(duì)消費(fèi)者有影響的，這個(gè)很重要。你怎么喊?這是表現(xiàn)力。很多人覺得以為找一堆人喊就可以了，并不是這樣。

我們的模仿者，問題出在哪里?就出在他們的釘子不夠尖，砸錘沒力度。

比如說有的廣告，核心信息有好幾句話，到最后你一句都記不住;要么有的是釘子還可以，就是這句話挺打動(dòng)人的，但是表現(xiàn)力太綿軟，它的畫面、音樂，組合起來的時(shí)候不行，你記不住它。

別人看到我們成名，以為我們是靠一些非常簡單的套路，但是我們每一步，都是有目的的，都經(jīng)過很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算。這也是其他人模仿我們不來的原因。他們只會(huì)打空槍。

我以前做過一個(gè)比喻，很多4A或者熱店等創(chuàng)意公司，他們的作品特別像一個(gè)武術(shù)套路表演，花里胡哨，看著特別牛叉。我們呢，是拳擊。一點(diǎn)花哨的都沒有，直接上來就干。 

你以為打拳很簡單，但你沒練過，我已經(jīng)練了很久了，所以我就能把你打倒，就這么簡單。就是因?yàn)樵阱N子和釘子兩個(gè)方面，我們都會(huì)做得很強(qiáng)。

喊麥廣告并不復(fù)雜不假，但是他一樣是很有技術(shù)含量的。它是很多年的無數(shù)實(shí)戰(zhàn)積累出的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。

標(biāo)簽： 蔡徐坤 紅制作公司 廣告營銷 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。