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19 年的雙 11 即將到來(lái)，相信大家在出行時(shí)，環(huán)顧周圍，已經(jīng)能看到非常多雙 11 的預(yù)熱廣告了。

這些聯(lián)合廣告，代表了品牌方和電商平臺(tái)，在公關(guān)與廣告層面上的合作日益密切。

雙方傾向于資源整合，創(chuàng)造1+1> 2 的效果。 

那么，為什么雙方傾向于合作呢?各自獲得了哪些益處?在實(shí)際操作中，資源的置換，又是如何實(shí)現(xiàn)的呢?作為一個(gè)電商從業(yè)者，趁著雙 11 來(lái)臨之際，我就和大家講講其中門道。

 為什么要資源置換?各有需求，合作共贏

其實(shí)品牌方和電商平臺(tái)，天然就有合作的基礎(chǔ)。在業(yè)務(wù)上雙方分別扮演產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色，本來(lái)就相互依賴。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)是賣貨的一個(gè)渠道，且這個(gè)渠道近年來(lái)增速迅猛(對(duì)比線下)。他們依靠電商平臺(tái)獲得流量，直接觸達(dá)億萬(wàn)消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，贏得了更多的銷量和利潤(rùn)。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌方是優(yōu)質(zhì)貨品的來(lái)源，同時(shí)還自帶品牌粉絲和品牌知名度。此外，高端品牌還能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感與認(rèn)可度，有利于平臺(tái)自身的宣傳與拉新。

總之，雙方互利互惠，合作之后，大家都有利可圖。

再說(shuō)回到兩者的聯(lián)合營(yíng)銷，道理是一樣的。

品牌方希望獲得電商平臺(tái)站內(nèi)的資源位，尤其是雙 11 期間的，因?yàn)榱髁烤薮笄肄D(zhuǎn)化很高，甚至某些品牌年度的銷售KPI都靠雙 11 這一天支撐。因此，品牌方愿意用站外的其他廣告資源(比如電視廣告、微博熱搜、明星代言等)來(lái)置換;

電商平臺(tái)站內(nèi)的流量，是很值錢的，因?yàn)槟苤苯愚D(zhuǎn)化，帶來(lái)銷售額，而且轉(zhuǎn)化率對(duì)比站外流量要高很多。

品牌方平時(shí)投的電視廣告、微博熱搜、視頻貼片等，一般是不帶來(lái)直接銷售額的，僅僅是增加曝光量。所以這種廣告宣傳，有時(shí)候很容易出現(xiàn)雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬局面：幾百萬(wàn)人瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，但銷量為0。比如去年刷屏的百雀羚H5，過(guò)億量級(jí)的曝光，幾千萬(wàn)量級(jí)的閱讀，卻只有兩千的的購(gòu)買。

但是電商平臺(tái)站內(nèi)的流量就不一樣，消費(fèi)者看到廣告，很多就直接點(diǎn)擊下單了。它是非常優(yōu)質(zhì)的直接效果廣告。

那電商平臺(tái)又為什么愿意拿自己高轉(zhuǎn)化的站內(nèi)流量，和品牌方去置換站外的廣告資源呢?因?yàn)殡娚唐脚_(tái)本身，渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用戶基礎(chǔ)。 且與國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)一二線品牌的合作，可以提升電商平臺(tái)的調(diào)性和目標(biāo)用戶信任感，比如說(shuō)天貓與奢侈品品牌的合作，比如說(shuō)拼多多與國(guó)內(nèi)知名大牌的合作。 

什么樣的資源能置換?廣告位盤點(diǎn)

品牌方這邊，理論上所有的站外廣告資源，都可以拿來(lái)置換，大框架如下圖。

但實(shí)際操作中，有些資源，電商平臺(tái)是不要的。

比如說(shuō)電視廣告，一般只要央視和一線電視臺(tái)的硬廣(湖南/浙江/江蘇/東方/北京)，地方臺(tái)的廣告是不要的，因?yàn)閮r(jià)值不高。

傳統(tǒng)的線下廣告中，一二線城市的機(jī)、酒、地鐵、商圈的廣告優(yōu)于其他，一些國(guó)際品牌或海淘品牌還會(huì)有國(guó)外廣告資源(如紐約的時(shí)代廣場(chǎng)大屏等)。

再來(lái)說(shuō)線上的廣告，視頻貼片里面，電商平臺(tái)一般只承認(rèn)主流視頻網(wǎng)站的貼片(優(yōu)愛(ài)騰+芒果搜狐)，其余視頻網(wǎng)站需另行評(píng)估;APP開(kāi)機(jī)屏，則需要是APP STORE排行榜前列的APP才可。

再看下新媒體渠道的廣告，現(xiàn)在抖音、快手的優(yōu)先級(jí)高于微博和微信，這也是受到最近幾年短視頻的興起和頭部紅人帶貨效應(yīng)明顯的影響。垂直到美妝個(gè)護(hù)類品牌，則小紅書的紅人也是比較優(yōu)質(zhì)的。

此外，品牌方如果有明星代言人的，明星能發(fā)微博，或者有其他站臺(tái)形式的，也可作為資源來(lái)置換。尤其是當(dāng)明星有熱播劇時(shí)，比如“親愛(ài)的熱愛(ài)的”熱播時(shí)，如果有品牌當(dāng)時(shí)的代言人是楊紫，該品牌更容易向電商平臺(tái)置換到資源。

然后看下另一方：電商平臺(tái)，他們能拿出哪些資源。

大體上是 2 類：日常就在售賣的廣告位、非賣型資源位。

日常售賣的，比如說(shuō)：天貓開(kāi)機(jī)屏、天貓首焦等，這些平常是按CPM來(lái)賣的，CPT較少且價(jià)格高，但如果是資源置換的話，優(yōu)先級(jí)會(huì)高于現(xiàn)金購(gòu)買。這意味著品牌方更有機(jī)會(huì)拿到這些位置，且可能拿到內(nèi)部折扣價(jià)。

再來(lái)說(shuō)下非賣型資源位，主要是活動(dòng)權(quán)益，比方說(shuō)天貓的超級(jí)品牌日(整合站內(nèi)多個(gè)資源)、聚劃算品牌團(tuán)、雙 11 大促特定板塊位置等;拼多多的大牌駕到、品牌妙享日等。

標(biāo)簽： 雙11 平臺(tái)置換資源 雙十一推廣 

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