小紅書盈利了！社區(qū)生意比想象中更“香”
2019-11-08 來源：新榜公眾號
聲明：本文來自于微信公眾號新榜(ID：newrankcn)，作者：劉偉，授權站長之家轉載發(fā)布。
日前，投中網(wǎng)援引知情人士的消息，稱生活方式社區(qū)小紅書在近期實現(xiàn)階段性盈利。如無意外，這是近兩年備受關注的社區(qū)賽道里，唯一一家實現(xiàn)階段性盈利的公司。
小紅書方面回應稱，只是單月實現(xiàn)盈利，但公司并不以盈利為目標。不過，從用戶規(guī)模的增長趨勢來看，階段性盈利不無可能。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年 6 月小紅書完成D輪融資到今年 6 月，小紅書的日活同比增長超過285%。
一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識是，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至，國民級App用戶體量增速放緩，行業(yè)競爭的重點逐步轉移到用戶價值和可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
對于小紅書而言，平臺的成長似乎和大環(huán)境逆勢而為，平臺用戶價值從小紅書誕生之初就已經(jīng)有比較明顯的標簽和傾向，經(jīng)過近四年的沉淀，小紅書的用戶體量從 2017 年開始進入高速增長期。與此同時，越來越多玩家也投身進入社區(qū)的賽道。
進擊的社區(qū)們
社區(qū)能賺錢。迄今為止，除了實現(xiàn)階段性盈利的小紅書，似乎找不出別的案例來證明這一觀點，但這絲毫不妨礙玩家們對社區(qū)生意的熱情，或投資參股或擼起袖子自己干，去年以來，以巨頭們?yōu)榇淼耐婕仪捌秃罄^地扎進社區(qū)生意里。
一種是投資參股，虎撲在體育領域默默耕耘 15 年，在今年拿到字節(jié)跳動的投資。
虎撲旗下聚集了大量男性用戶的潮流穿搭社區(qū)毒App，成立四年，在炒鞋熱下異軍突起成為今年最受關注的社區(qū)平臺之一。不過，僅球鞋/運動潮流一個垂直細分品類里，毒App就面臨著虎撲旗下另一個平臺識貨，以及nice、知乎推出的CHAO等多款App的同題競爭。
虎撲之后，知乎也在隨后拿到由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方繼續(xù)跟投的F輪融資。拿到新一輪融資的知乎，顯然在商業(yè)化布局上做的比此前更激進，除了上線半年多尚未激起太大水花的CHAO，知乎還在近期推出了購物榜單“小藍星”。
另一種是巨頭自己孵化。字節(jié)跳動先后孵化了泡芙社區(qū)、值點、新草等多款社區(qū)應用，但當前基本處于啞火狀態(tài)。
唯一一家在輿論層面激起大水花的是微博推出的綠洲，綠洲搶在小紅書今年下架期間開啟內測，引發(fā)了一大波話題討論，期間雖然因為疑似抄襲下架。但恢復上架后，微博仍然砸了不少資源去推，包括多次用微博開屏導流、邀請明星入駐等。但據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，當前綠洲的用戶量在 200 多萬。
綠洲的投入和產(chǎn)出，在某種層面恰恰印證了社區(qū)生意“心急吃不了熱豆腐”，想要打破已有社交平臺的壁壘，綠洲還有一段路要走。
數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究
時間窗口： 2016 年 1 月 1 日- 2019 年 10 月 29 日
小紅書也沒那么順利。第三方機構數(shù)字品牌榜的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的數(shù)字品牌價值，在今年 7 月底App下架后，就從年初不斷上漲的趨勢開始出現(xiàn)明顯下滑。
然而值得注意的是， 8 月 6 日起這一數(shù)據(jù)就開始回溫，呈現(xiàn)起起伏伏、甚至穩(wěn)中有進局面。
小紅書的下一個增長空間：下沉市場
小紅書的品牌價值背后，其實還是高黏性的用戶。
據(jù)第三方機構數(shù)字品牌榜發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書App下架期間，用戶口碑及好感度在短暫出現(xiàn)頹勢后，全網(wǎng)口碑和受眾好感度都有攀升、用戶活躍度逆勢增長。
據(jù)介紹，在受眾好感度方面， 5 月 1 日- 6 月 30 日，小紅書順意群體占77.97%(高于全網(wǎng)順意均值71.60%);逆意群體占8.97%(低于全網(wǎng)逆意均值13.07%)。且參與討論的普通用戶占比較大，小紅書與用戶聯(lián)結度較高。
數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究
時間窗口： 2019 年 5 月 1 日- 6 月 30 日
7 月 29 日- 9 月 12 日，小紅書順意群體占65.40%(低于全網(wǎng)順意均值的66.82%)，逆意群體占21.59%(高于全網(wǎng)逆意均值的15.17%);而 9 月 13 日- 10 月 13 日，小紅書順意群體占74.34%(高于全網(wǎng)順意均值的68.09%)，逆意群體占12.07%(低于全網(wǎng)逆意均值的14.04%)。
數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究
時間窗口： 2019 年 9 月 13 日- 10 月 13 日
據(jù)了解，下架期間，以“小紅書精選”“小紅商城”等命名的山寨App在各大應用商店層出不窮，有的App甚至一度登上Apple Store免費榜前十。有業(yè)內人士認為，這些在下架期間搶奪小紅書流量的App，或許反而助長了小紅書的品牌好感度。
這其中聲勢最浩大莫過于綠洲，背靠微博流量庫，綠洲輕而易舉地登上第三方機構數(shù)字品牌榜超新物種的點金榜。但在小紅書全線回歸之前，綠洲傳播度為5.58%、參與度為3.60%、好感度為70.22%;小紅書傳播度為7.15%、參與度為8.25%、好感度為73.79%。
數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究
時間窗口： 2019 年 10 月 21 日
此前不少媒體報道，下架期間，因為用戶的使用需求，還催生了淘寶上代下小紅書App業(yè)務的走紅。
小紅書如今的體量并不算小，但距離淘寶、微信，甚至抖音、快手等國民級App仍然有不小的距離。但由于小紅書是先確定“以用戶為核心的社區(qū)價值”才進入用戶體量的快速增長，這或許意味著未來很長一段時間內，小紅書的用戶體量仍有增長的空間。
而且從小紅書的用戶構成來看，中高端用戶占比仍然較高，在用戶總量整體高速增長的情況下，小紅書在下沉市場應該也有不少可挖掘的增長潛力。
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