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在如今的流量時(shí)代，許多傳統(tǒng)的品牌營銷方法逐漸失靈，一些建立在新消費(fèi)環(huán)境下的品牌正在瘋狂占領(lǐng)市場。

這讓很多品牌方頭疼不已。相比于之前的商業(yè)沉淀，如今的國內(nèi)品牌，真的值得重新做一遍。

當(dāng)下，品牌方被各種概念迷失了判斷的方向，原本靠多年的品牌經(jīng)營穩(wěn)中求勝的他們，也開始重新審視自己：在大眾心里，品牌到底變成什么樣了?

01

新媒體時(shí)代

流量關(guān)注多于品牌

從自媒體時(shí)代開始，渠道建設(shè)和品牌傳播方式都在不斷迭代。

以往的“我有什么就賣什么”，到現(xiàn)在演變?yōu)?strong>“用戶需要什么我就賣什么”。

如今大眾消費(fèi)水平提高，各種消費(fèi)品百花齊放，品牌想要活下去，必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

從市場的角度看，品牌的紅利從未消失，不同細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海機(jī)會(huì)一直存在，即使錯(cuò)過一輪機(jī)會(huì)，還會(huì)有下一輪機(jī)會(huì)等著。

而現(xiàn)在，品牌最需要爭取的東西，是流量。

今年雙十一期間最火的賣貨形式是網(wǎng)紅直播賣貨，定位高端的“小仙燉”選擇和薇婭合作，一場直播銷售額近 200 萬。

“小仙燉”客單價(jià)偏高，在淘寶主播里，除了薇婭這種頂級(jí)流量，很少有人能帶得動(dòng)它。即使有，效率也不高。

薇婭用自身流量為產(chǎn)品帶來曝光，對(duì)小仙燉來說，是一種高效的轉(zhuǎn)化方式。

       

薇婭試吃小仙燉燕窩

用戶從關(guān)注品牌到關(guān)注流量，在江小白的“表達(dá)瓶”中就可以理解。

一款白酒品牌從本身渠道建設(shè)，需要大量的時(shí)間和金錢成本。

江小白正是通過“情緒營銷”方式，在小酒消費(fèi)場景里，切入了年輕人的生活。

“走過一些彎路，也好過原地踏步”

“懂的越多，能懂你的就越少”

“跟重要的人才談人生”

……

相比傳播“江小白”這個(gè)品牌本身，年輕人更愿意關(guān)注，那些瓶身文案背后的萬千生活。

廣告學(xué)中一條重要的“定位理論”，定位就是讓你的品牌，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的地位，使品牌成為有某種特性的代表品牌。

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)把你的品牌作為首選，不會(huì)被其他品牌分走注意。

從物質(zhì)需求上升到精神需求，品牌不應(yīng)該僅被內(nèi)容填充，也需要進(jìn)行主動(dòng)的社交。

這一點(diǎn)，“單身糧”品牌就做得很好�！皢紊砑Z”最先進(jìn)入消費(fèi)者視線的產(chǎn)品是“單身狗糧薯片”。

近幾年，單身話題熱度不斷發(fā)酵，“單身狗糧薯片”因?yàn)榫?strong>有強(qiáng)烈的社交屬性迅速走紅。

品牌在 2018 年時(shí)銷售額已超過 2 億，受到很多單身群體的關(guān)注。

“單身糧”崛起于“單身經(jīng)濟(jì)”。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2018》顯示，中國單身人口有2. 4 億，占據(jù)總?cè)丝诘谋壤�超過17%。

年輕的單身群體是未來的消費(fèi)主力，基數(shù)龐大的單身人群表達(dá)的欲望被不斷挖掘。

他們敢于自嘲，不怕被貼標(biāo)簽，在消費(fèi)觀念上更愿意追求悅己，喜歡花錢買寄托。

單身糧薯片不一定比其他品牌的薯片好吃，但它的核心競爭力是具有社交屬性。

這種賣人情味的薯片被定位為高端的“社交食品”，在一個(gè)IP下推出多種“單身糧”產(chǎn)品，把流量做成了銷量。

02

消費(fèi)者購買的

其實(shí)是品牌人設(shè)

有些觀點(diǎn)因?yàn)闀r(shí)間太久，別說創(chuàng)業(yè)者，很多品牌方自己，都會(huì)有很大程度上的理解偏差：

品牌這個(gè)投入意義不大

大公司才需要品牌，我不用

等我有錢再做品牌 現(xiàn)在沒錢

品牌就LOGO 就是一個(gè)名字

很多成熟創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于上面這些觀點(diǎn)，或許都是認(rèn)同。

品牌是為了放大用戶購買理由，而能夠讓用戶購買行為發(fā)生，很大程度上，是品牌人設(shè)起到?jīng)Q定作用。

這個(gè)“品牌人設(shè)”如何去理解?我們來看一個(gè)例子。

在汽車品牌里面，越貴的汽車品牌在“品牌人設(shè)”這個(gè)部分，往往會(huì)做得更為完美。

當(dāng)你買一臺(tái)“勞斯萊斯”汽車的時(shí)候，它的品牌設(shè)定就是“你是一個(gè)不差錢的有品位的人”，而這樣一個(gè)“品牌人設(shè)”能夠讓你在眾多創(chuàng)業(yè)者里脫穎而出。

最后在購買行為發(fā)生背后，其實(shí)是“品牌人設(shè)”在影響著你，做出的決定。

在一般的認(rèn)知里，突然火起來的品牌不具有延續(xù)性，往往火一陣就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。

但樂純酸奶不同，它作為一種酸奶產(chǎn)品，具備互聯(lián)網(wǎng)基因。

網(wǎng)紅酸奶“樂純”是一款價(jià)格偏高的酸奶。門店開業(yè)不久，創(chuàng)始人劉丹妮寫了一篇《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂純酸奶公司》。

文章點(diǎn)擊超過 10 萬，轉(zhuǎn)化代勞 2000 多分訂單，樂純一下成為 “網(wǎng)紅酸奶”。

樂純的這篇文章揭秘了酸奶的配方、生產(chǎn)流程，用神秘感拉進(jìn)與用戶的距離。

“樂純酸奶”在研發(fā)期，通過不斷向美食博主、營養(yǎng)師、美食攝影家征集意見，邀請真正懂美食的第一批種子用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，做到讓自己的產(chǎn)品了解用戶。

目前樂純酸奶的銷售渠道主要是五星級(jí)酒店、高端店、線上渠道店，相比一般酸奶定位更加高級(jí)。

在流量用戶眼中，喝樂純酸奶不僅能獲得好的口感，也能滿足社交需求。

因?yàn)樗麄冇X得，相比跑車和豪宅，喝五星級(jí)酒店才能喝到的酸奶，本身就是一種價(jià)值體現(xiàn)。

“李子柒旗艦店”也是賣人設(shè)的成功案例。

古風(fēng)美食博主李子柒在 2018 年正式開店，開業(yè)時(shí)店鋪粉絲接近 56 萬，正式開賣十分鐘，幾款主打產(chǎn)品銷量飛速破萬。

李子柒在開店前，花了 3 年時(shí)間深耕內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為早就為她積下了良好的口碑。

她拍攝的視頻，會(huì)展示一頓料理從原料采摘、清理、制作到上桌的全過程，而開店正好瞄準(zhǔn)用戶對(duì)“饞”的幻想。

如果是放在店鋪售賣的產(chǎn)品，李子柒會(huì)在視頻中帶入產(chǎn)品，或直接拍攝產(chǎn)品的制作過程，比如她店里的素食螺螄粉、香辣牛肉醬、桂花堅(jiān)果藕粉等產(chǎn)品都配有制作視頻。

生活忙碌的都市青年喜歡李子柒的返璞歸真的生活方式，他們受到現(xiàn)有條件的限制不能過上像李子柒一樣的田園生活。

這時(shí)，他們會(huì)試圖尋找其他的方式，去接近理想的生活狀態(tài)，比如購買李子柒的產(chǎn)品。

盡管李子柒的拌飯肉醬系列價(jià)格會(huì)比其他品牌貴一些，但還是會(huì)收到大批消費(fèi)者的捧場。

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