聲明：本文來自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：顏椿穎，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

今日頭條第七年，承載的東西越來越多了。

如今打開這個(gè)App，首屏頂部是搜索，tab欄可以看長(zhǎng)圖文、視頻、短內(nèi)容、圈子，下方可以點(diǎn)進(jìn)視頻和小視頻信息流。在作者的主頁(yè)，還可以購(gòu)買專欄，以及對(duì)方推薦或售賣的商品。

昨天的生機(jī)大會(huì)上，今日頭條CEO朱文佳回顧了頭條七年來的發(fā)展脈絡(luò)：

2012 年，頭條首先在移動(dòng)端引入了個(gè)性化推薦這種分發(fā)方式，讓一個(gè)小小的屏幕也能呈現(xiàn)海量信息，提高了移動(dòng)時(shí)代的信息獲取效率。

2014 年，推出頭條號(hào)，幫助圖文創(chuàng)作者降低了創(chuàng)作和傳播門檻，也賺到了錢。

2016 年，大力投入短視頻，原因是短視頻的消費(fèi)占比正在快速提升，已經(jīng)成為移動(dòng)時(shí)代信息分發(fā)最重要的內(nèi)容體裁。

2017 年，頭條上有了問答和微頭條兩種新的內(nèi)容體裁，進(jìn)一步降低了創(chuàng)作門檻，鼓勵(lì)更多人創(chuàng)作，同時(shí)也強(qiáng)化了關(guān)注這種分發(fā)方式。

“一個(gè)現(xiàn)代人所能接觸到的所有內(nèi)容體裁和分發(fā)方式，幾乎都在頭條平臺(tái)上得到了容納和體現(xiàn)。”朱文佳表示，只有內(nèi)容體裁足夠豐富，分發(fā)方式足夠多樣，才能讓人們看到更大的世界。

所謂“更大的世界”，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者而言，是更豐富的內(nèi)容，而對(duì)于創(chuàng)作者來說，是有機(jī)會(huì)挖掘自己的無(wú)限可能性。

昨天生機(jī)大會(huì)上，創(chuàng)作者「科學(xué)釣魚」的故事就是上述“可能性”中的一種。

作為一個(gè)垂直釣魚領(lǐng)域的小眾創(chuàng)作者，他通過在頭條上的精準(zhǔn)深耕獲得 60 萬(wàn)人關(guān)注，更重要的是，這一年，他的釣魚周邊小店年?duì)I收達(dá)到 100 萬(wàn)，其中粉絲購(gòu)買占比83%。

這是大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)心的故事，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的作者，如何在內(nèi)容平臺(tái)上挖掘并實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。與此同時(shí)，平臺(tái)亦然，如今頭條想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上的“一橫一豎”，即盡可能豐富的內(nèi)容體裁和盡可能多的分發(fā)方式。這在昨天生機(jī)大會(huì)上，又具體表現(xiàn)為一些影響大批內(nèi)容創(chuàng)作者的新政策。

下一步：小眾、垂類、冷啟動(dòng)

首先來看生機(jī)大會(huì)上，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋提到的一組數(shù)字：

過去一年，圖文發(fā)布新增44%，視頻發(fā)布新增39%，直播發(fā)布新增396%;

在 2019 年， 134 萬(wàn)名創(chuàng)作者累計(jì)產(chǎn)出 339 萬(wàn)篇 10 萬(wàn)+，同比增長(zhǎng)101%，每天產(chǎn)生的 10 萬(wàn)+近萬(wàn)篇;

累計(jì)產(chǎn)出 24 萬(wàn)篇 100 萬(wàn)+，同比去年增長(zhǎng)162%;

換句話說，相較往年的數(shù)據(jù)，頭條上的內(nèi)容生產(chǎn)量正在持續(xù)增長(zhǎng)。

另一組數(shù)字是， 2018 年，頭條上的百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者有 800 個(gè)，同比增長(zhǎng)900%， 2019 年，百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)111%; 2018 年，十萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者有1. 5 萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)415%， 2019 年，十萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)93%。

頭條上的大號(hào)越來越多，但十萬(wàn)粉、百萬(wàn)粉賬號(hào)的增速放緩。超級(jí)大號(hào)仍然有，但沒那么容易了。與此同時(shí)，不論是內(nèi)容需求端還是供給端，都要求行業(yè)走向精品化和垂直化。

新榜發(fā)布的《 2018 年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報(bào)告》也曾提出：泛需求被滿足，個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)還有待挖掘。

今日頭條接下來要做的，一方面是細(xì)分的多樣化內(nèi)容;另一方面，則是通過算法，推薦好內(nèi)容獲得大曝光。

去年的生機(jī)大會(huì)上，今日頭條提出要在 100 個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)深耕，今年又請(qǐng)來了「科學(xué)釣魚」——釣魚領(lǐng)域的第一位簽約作者。

在他開始做科學(xué)釣魚的第一個(gè)月，一篇《紅蟲的六大騙局》，為他帶來了第一篇 10 萬(wàn)+，當(dāng)天漲粉近2000，在他看來，“推薦機(jī)制是相對(duì)公平的”。

洪緋提到，過去一年，有 25 個(gè)垂類內(nèi)容消費(fèi)超 10 億， 14 個(gè)垂類的內(nèi)容月消費(fèi)增長(zhǎng)超100%，這當(dāng)中既有大品類如情感、數(shù)碼，也有小眾品類，如釣魚、國(guó)風(fēng)。

說到這里不妨再看看另一組數(shù)據(jù)，今年 9 月， 9314 位作者在首次創(chuàng)作當(dāng)月，就產(chǎn)出 10 萬(wàn)+內(nèi)容;而在首月創(chuàng)作就累計(jì)收獲閱讀播放量 100 萬(wàn)+的作者有 1757 位。

這對(duì)于新作者來說是好消息。盡管算法具有一定的不確定性，但也正是這種不確定性讓流量分配相對(duì)更公平。對(duì)于新手創(chuàng)作者來說，冷啟動(dòng)的門檻降低，意味著重出重圍的機(jī)會(huì)更多了。

盧戰(zhàn)卡總結(jié)自己第一天上線就被推薦 819 萬(wàn)次的視頻時(shí)表示：頭條上，內(nèi)容質(zhì)量決定傳播，“只需要懂用戶、懂內(nèi)容、懂平臺(tái)，平臺(tái)就會(huì)幫我把受歡迎的內(nèi)容推給更多用戶”。

與此同時(shí)，頭條這次還公布了萬(wàn)粉賬號(hào)的數(shù)據(jù)：較去年同期增長(zhǎng)了131%。從內(nèi)容趨勢(shì)上來看，無(wú)論是頭條還是其他內(nèi)容平臺(tái)，都在向著更細(xì)分更垂直的方向發(fā)展，在這個(gè)過程中，KOL依然占據(jù)頭部，KOC也終有一席之地。

流量生態(tài)的背面，則是大眾對(duì)內(nèi)容平臺(tái)質(zhì)量上的重視。 2018 年，自媒體「差評(píng)」曾在“洗稿爭(zhēng)議”中得到騰訊投資而引發(fā)媒體圈的口誅筆伐，這背后，是內(nèi)容行業(yè)野蠻生長(zhǎng)之后，大眾需求重新回歸理性，呼喚內(nèi)容質(zhì)量的升級(jí)。只有具備質(zhì)量深度、專業(yè)見識(shí)的內(nèi)容，才有可能促使用戶付費(fèi)，離錢更近。

洪緋交出了今日頭條在營(yíng)造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作環(huán)境上的成績(jī)單，一方面是對(duì)好內(nèi)容的激勵(lì)，如青云計(jì)劃、簽約作者多倍分成;另一方面，是對(duì)低質(zhì)內(nèi)容的打壓。是否具備一個(gè)健康的、正能量的創(chuàng)作環(huán)境，在很大程度上決定創(chuàng)作者的去留。

“讓 1 萬(wàn)個(gè)人月薪過萬(wàn)”

解決了進(jìn)場(chǎng)問題之后，創(chuàng)作者的重點(diǎn)依然是變現(xiàn)。

內(nèi)容行業(yè)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，“好內(nèi)容應(yīng)該賺到錢”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。而對(duì)于平臺(tái)方，聚焦可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)潛力也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)那闆r下的必然選擇。

關(guān)鍵問題是，怎么做?今日頭條給出的答案是一個(gè)數(shù)字， 46 億。

這是今日頭條上的創(chuàng)作者一年的營(yíng)收，來自六大變現(xiàn)工具：流量分成、現(xiàn)金激勵(lì)、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)、直播和內(nèi)容營(yíng)銷。

在六大變現(xiàn)工具的基礎(chǔ)上，頭條這次提出“創(chuàng)作者收益計(jì)劃”——通過“流量包+IP打造+多元變現(xiàn)”，未來要讓 1 萬(wàn)創(chuàng)作者月薪過萬(wàn)。

據(jù)介紹，在知識(shí)付費(fèi)板塊，頭條未來會(huì)投入 1 億流量及千萬(wàn)現(xiàn)金，激勵(lì)更多新作者和優(yōu)質(zhì)作者創(chuàng)作付費(fèi)專欄。內(nèi)容電商工具則將持續(xù)接入更多商品庫(kù)，豐富貨源選擇，預(yù)計(jì)明年將有 10 萬(wàn)創(chuàng)作者通過內(nèi)容變現(xiàn)賺到錢。

在內(nèi)容變現(xiàn)分論壇上，我們見到「健身教練大鵬」，這位創(chuàng)作者的主頁(yè)tab上，有免費(fèi)的板塊如文章、視頻、問答，也有付費(fèi)板塊專欄和櫥窗。其中，單價(jià)39. 9 元的《女性產(chǎn)后回復(fù)系列教程》售出了 2231 份，其它關(guān)于運(yùn)動(dòng)修復(fù)、養(yǎng)生等的課程也有幾百份交易。

除此外，他的櫥窗銷售表現(xiàn)尤其搶眼，商品涉及電器、日化、數(shù)碼、食品、服裝等數(shù)個(gè)品類，多件商品銷售過萬(wàn)，其中不乏單價(jià) 1999 的孩兒洗衣機(jī)和單價(jià) 2789 的戴爾顯示器，而這些商品，會(huì)跳轉(zhuǎn)到京東商城。

換言之，沒有自有供應(yīng)鏈的博主，也能通過分享帶貨，實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)。一年下來，「健身教練大鵬」的年?duì)I收突破 800 萬(wàn)。

「健身教練大鵬」的專欄和櫥窗

不僅如此，去年一年，今日頭條上的內(nèi)容電商作者數(shù)增加了109%，下放的電商使用門檻，加上“供應(yīng)鏈/分享”兩種模式，電商帶貨不再是屬于頭部創(chuàng)作者的專利。

今日頭條還分享了付費(fèi)專欄上線一年多以來的數(shù)據(jù)，比如前文所述的盧戰(zhàn)卡，年?duì)I收 173 萬(wàn)，育兒領(lǐng)域的「果姨媽育兒」年?duì)I收 270 萬(wàn)。

總體數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的付費(fèi)專欄總銷售額提升約 20 倍。

早前入局知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，擅長(zhǎng)頭部?jī)?nèi)容自制，周期長(zhǎng)、模式重，自然定價(jià)更高，走精品少量的路線，無(wú)法大規(guī)模生產(chǎn)。但現(xiàn)在，更多的機(jī)會(huì)留給了新奇、小眾的內(nèi)容，另一方面，知識(shí)的定義范圍逐漸擴(kuò)大，技巧型內(nèi)容、圖書內(nèi)容等，都有機(jī)會(huì)進(jìn)入付費(fèi)市場(chǎng)，再加上日漸豐富的內(nèi)容形式，從圖文到音頻到視頻，消費(fèi)者可以有更多樣化的選擇。

今日頭條做知識(shí)付費(fèi)，依然延續(xù)海量?jī)?nèi)容個(gè)性化推薦的打法。

在用戶量龐大的今日頭條上，本身就有大量野生或?qū)�業(yè)的創(chuàng)作群體，能夠生產(chǎn)大量非定制的付費(fèi)專欄數(shù)量和多樣化類目。另一方面，加上抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，字節(jié)系有 7 億+全球日活用戶，強(qiáng)大的中臺(tái)分發(fā)能力會(huì)重新定義知識(shí)付費(fèi)的分發(fā)邏輯。

財(cái)經(jīng)作家「水木然」把頭條抖音時(shí)代定義為內(nèi)容主導(dǎo)的3. 0 時(shí)代，頭條的內(nèi)容傳播更依賴于內(nèi)容本身，“(如果不重視內(nèi)容)隨手發(fā)一條，閱讀量可能只有幾十”。好內(nèi)容在推薦機(jī)制的助力下，影響力將會(huì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，這也正是新人和小眾內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

 

引流作用明顯，

平臺(tái)需要原生IP

可以說，沒有一個(gè)平臺(tái)不希望打造自己的原生IP。用戶的時(shí)間是有限的，原生IP可以在很大程度上吸引更多站外流量。

在頭條上也有比較典型的原生作者。例如前文所述的知識(shí)紅人盧戰(zhàn)卡，從網(wǎng)絡(luò)名師到 500 強(qiáng)培訓(xùn)師，線上流量影響至線下，而線下的流量也反哺回平臺(tái)。

「水木然」的經(jīng)歷也很相似，出版行業(yè)式微的情況下，他依然成了暢銷書作家。

“由于頭條幾千萬(wàn)的曝光量推薦，我的第一本書《工業(yè)4. 0 大革命》在 2015 年 3 月份出版上市的時(shí)候，初版的 6000 冊(cè)書當(dāng)天就賣完了。直到現(xiàn)在我一共出了 6 本書，每本書的每篇文章，我都會(huì)在今日頭條發(fā)布，然后放上書的封面，所以幾乎每本書都可以成為暢銷書，很快會(huì)一銷售而光。”

上文提到的“創(chuàng)作者收益計(jì)劃”，除了提到要讓 1 萬(wàn)人月薪過萬(wàn)，也更關(guān)注個(gè)人IP的打造。

據(jù)了解，新的IP-UP計(jì)劃將傾斜 20 億流量、投入 1000 萬(wàn)資金，聯(lián)合多位創(chuàng)作者定制獨(dú)家視頻節(jié)目，多場(chǎng)景服務(wù)創(chuàng)作者IP打造。

生機(jī)大會(huì)上，洪緋還展示了一系列平臺(tái)節(jié)目，包括平臺(tái)出品節(jié)目和作者定制節(jié)目，比如科普作者@奧卡姆剃刀 在《奧侃》節(jié)目分享通訊科普知識(shí)的一期，播放量超 2000 萬(wàn);育兒領(lǐng)域，@小紅姐的產(chǎn)房故事 的產(chǎn)房故事揭秘，多期播放量超過百萬(wàn)。

2019 年，累計(jì) 51 檔 900 期獨(dú)家視頻節(jié)目，總播放量近 8 億。

平臺(tái)助推之下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者們有機(jī)會(huì)獲得影響力加成，借機(jī)“出圈”。

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標(biāo)簽： 今日頭條 內(nèi)容創(chuàng)作者 今日頭條創(chuàng)作者大會(huì) 

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