聲明：本文來自于微信公眾號 饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

編者按：

某創(chuàng)業(yè)公司投放蜂群，帶貨視頻幾百萬播放，進(jìn)店流量卻為0;

百雀羚 3000 萬+閱讀，轉(zhuǎn)化卻不到0.00008;

淘集集燒錢換來1. 3 億用戶，如今卻巨虧 12 億……

做營銷很容易陷入盲區(qū)，往往看似聲勢浩大，結(jié)果卻不盡人意，這樣的營銷還不如不做。

做營銷，用戶需要究竟是什么，如何才能讓用戶主動購買產(chǎn)品，讓企業(yè)持續(xù)增長?

饅頭商學(xué)院營銷學(xué)導(dǎo)師、哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士生導(dǎo)師鄭毓煌教授，親自為你講解，營銷，到底應(yīng)該怎么做。

*本篇文章節(jié)選整理自饅頭商學(xué)院《鄭毓煌：人人都需要的一門營銷課》課程第一節(jié)。

營銷的本質(zhì)

及中外營銷差異

你覺得什么是營銷?

你會發(fā)現(xiàn)我們身邊的廣告眾多，而所有廣告都起到一個作用，吸引顧客。

從吸引顧客來說，中國企業(yè)做得不錯。但營銷還有另外 4 個字，叫保留顧客。從這點(diǎn)來說，中國企業(yè)做得并不好。

比如剛結(jié)束的國慶假期，大家去住酒店時，你會發(fā)現(xiàn)我們中國的很多酒店，服務(wù)態(tài)度并不是非常好。當(dāng)你退房時，他不太信任你，總是在問你，你小冰箱里東西有沒有消費(fèi)?你說沒有的話，他還要用對講機(jī)確認(rèn)一下，甚至是一個小小的房卡，如果你忘記退了，酒店都要求你賠錢。

發(fā)達(dá)國家的大多數(shù)酒店是怎么做的呢?他們會非常的信任你，比如說房卡，他們甚至不會要求你退還，他們把它看成是保留顧客的一個留念。

當(dāng)你在錢包里偶爾再發(fā)現(xiàn)房卡時，你又回想起這一段美好經(jīng)歷，也許下次你還想回到它這里!

所以大家可以看到，我們中國的企業(yè)對營銷本質(zhì)的理解，跟國外企業(yè)對營銷本質(zhì)的理解有很大的差異。

從Costco的成功看營銷的本質(zhì)

我舉一個美國著名零售企業(yè)Costco的案例。

Costco在美國零售業(yè)排名第二，僅次于沃爾瑪。

世界著名投資大師巴菲特和芒格都十分欣賞Costco，小米雷軍也經(jīng)常說Costco對他創(chuàng)立小米有重大啟發(fā)。

Costco成立史

那么，Costco成功的秘密究竟是什么?

它主要的秘密在于三個關(guān)鍵詞。

優(yōu)質(zhì)、低價和高顧客滿意度。

沃爾瑪也是低價，所以在低價上他跟沃爾瑪并沒有太大的差別。

但是在【優(yōu)質(zhì)】上，Costco就跟沃爾瑪有一個顯著的差異化。沃爾瑪超市當(dāng)中的商品質(zhì)量比較大眾化，而Costco精挑細(xì)選，每一個類別它并不會給你提供太多的選擇，但是他每次挑的兩三個選擇都是質(zhì)量非常好的。

而消費(fèi)者則需要辦理會員卡后才能購買這些物美價廉的產(chǎn)品。所以Costco并不怎么靠貨物銷售來掙錢，而主要靠會員費(fèi)。

Costco的消費(fèi)者每年需要交 55 美元的會員費(fèi)。這個時候顧客的心理就非常有意思了。當(dāng)我花了 55 美元，如果我今年不怎么在Costco購物的話，那我不就虧了嗎?

所以成為Costco會員后，這些消費(fèi)者就會在Costco多次消費(fèi)，都希望能把 55 美元的會員費(fèi)花到極致。

Costco的 2018 年財報顯示，僅占總營收2.2%的會員費(fèi)用貢獻(xiàn)了全部的利潤，達(dá)到31. 42 億美元。如今Costco在全球擁有超過 9000 萬人次的付費(fèi)會員，其中美國有 5160 萬人;另有數(shù)據(jù)顯示，美國平均每 10 個家庭里面，有 4 個家庭至少有一張Costco會員卡。

Costco近幾年各類會員數(shù)

那如果有顧客買了不滿意的商品，又怎么辦?

所以Costco的第三個秘密就是至高無上的顧客服務(wù)，這一點(diǎn)，所有的美國同行企業(yè)都無法與它媲美。

Costco的退貨政策相當(dāng)“瘋狂”。除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后 90 天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒有退貨期限，并且允許無理由退貨。

所以當(dāng)有這么一個對顧客友好的退貨期限，顧客還有什么理由不在Costco買東西呢?

正是靠著這三個關(guān)鍵秘密，Costco成功吸引客戶，并保留住客戶，如今的增長率更是超過沃爾瑪。

大多數(shù)品牌都能做到吸引客戶，但很難保留客戶，因?yàn)榭蛻舻奶煨跃褪恰盎ㄐ摹薄?strong>想要提升顧客忠誠度，就得找到真正的用戶需要，Costco在美國的確大獲成功，但當(dāng)它進(jìn)入中國市場后，面對不一樣的客戶群體，它的“營銷秘密”還會奏效嗎?這值得大家觀察。

營銷如何讓推銷變得多余

全球管理學(xué)鼻祖彼得·德魯克，曾經(jīng)對營銷下過一個定義：“營銷的目的是為了讓推銷變得多余。”

營銷如果做好了，就不需要銷售人員的工作了。有沒有企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)?

開發(fā)游戲機(jī)的日本【任天堂】做到了。

游戲機(jī)主要是給孩子們玩，但是從家長的角度來說，大多數(shù)家長都不喜歡買游戲機(jī)給自己的孩子。

所以營銷怎么做?

一般的游戲機(jī)公司，通常就是做廣告，比如：某某游戲機(jī)，游戲機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。對于這樣的廣告，其實(shí)家長購買游戲機(jī)給自己孩子的心理障礙仍然沒有解除。

真正高明的營銷怎么做?

【任天堂】通過營銷部門對顧客深入的洞察和學(xué)習(xí)，他們發(fā)現(xiàn)顧客不愿意購買游戲機(jī)的主要原因就是影響學(xué)習(xí)和健康。于是他們跟研發(fā)部門合作，開發(fā)出一種全新的游戲機(jī)。

2006 年 11 月，任天堂的wii游戲機(jī)橫空上市。這一款游戲機(jī)是運(yùn)動型游戲機(jī)，而且在技術(shù)上它帶來了體感游戲。比如說你做一個投籃動作，那么電視里的你玩的人物也會做相應(yīng)的投籃動作。你可以在任天堂的游戲機(jī)里玩各種體育運(yùn)動游戲。

任天堂改變了消費(fèi)場景，把運(yùn)動帶到了客廳里，所以這時家長的購買障礙就消除了，它不僅不影響學(xué)習(xí)，還幫助孩子做更多的運(yùn)動。

一直到 2013 年這款游戲機(jī)退市，它的總銷量超過 1 億部，創(chuàng)造了人類游戲機(jī)主機(jī)歷史的前五名。任天堂游戲機(jī)真正做到了德魯克說的，營銷讓銷售變得多余。

如何避免人人都會有的

營銷盲區(qū)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生，也曾經(jīng)給營銷下過一個定義：“營銷就是在滿足顧客需要的同時創(chuàng)造利潤。”

到底什么叫滿足【顧客需要】?

我們經(jīng)常會聽到各種各樣跟【需要】類似的詞，比如說【欲望】，比如說【需求】，這三個詞到底有什么不同?

【需要】是人心理或者生理上抽象的一種感覺，你需要一些東西來彌補(bǔ)自己的被剝奪感，而【欲望】是滿足需要的一種具體形式。

比如說你口渴了，你的【需要】就是解渴，解渴不管喝什么牌子的水都可以。

但是你的【欲望】必須是具體的一種產(chǎn)品，比如說你想喝的是依云水，喝這樣的一個水不僅僅解渴，還襯托出了自己的身份和地位。我喝的是水當(dāng)中的奢侈品。

那什么是【需求】?

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，當(dāng)你知道某一種產(chǎn)品的具體價格是多少，這時會有多少顧客來購買你的產(chǎn)品，這就叫【需求】。

價格不同，【需求】就不一樣。

比如說工作累了，團(tuán)隊(duì)想要放松一下，這是大家的【需求】。但 800 元的國家大劇院音樂會，和 80 元的電影，后者價格更便宜，大家更愿意選擇看 80 元的電影，所以需求肯定相對前者更高。

這就是【需要】、【欲望】、【需求】三者的區(qū)別，只有明確了解了這 3 個詞的含義，才能更深刻地理解顧客需要，找準(zhǔn)營銷方式。

很多企業(yè)正是因?yàn)槔斫忮e了顧客需要，結(jié)果就犯下了致命問題。這種問題叫營銷短視癥，而它的代價甚至可能讓一家企業(yè)破產(chǎn)。

不妨舉一個例子，可口可樂的競爭對手是誰?

大多數(shù)人可能都會回答，百事可樂。如果你這么回答，那你是不及格的。因?yàn)?strong>可口可樂的競爭對手是全世界所有能夠解渴的飲料，在中國大陸它最大的競爭對手就不是百事可樂，而是王老吉和加多寶。

這樣的一個例子是想告訴大家，企業(yè)要真正廣義去理解競爭對手，要深刻理解顧客需要，否則當(dāng)你犯了營銷短視癥的時候，代價會非常大。

中國商業(yè)歷史上曾經(jīng)最著名的一個品牌【柯達(dá)】。上世紀(jì)八九十年代，在中國大街小巷到能看到柯達(dá)金黃色的招牌，曾經(jīng)一度它是美國最頂級的一個品牌。

大多數(shù)人把柯達(dá)的失敗歸結(jié)于什么?

歸結(jié)于新的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)淘汰了柯達(dá)膠卷這種舊的技術(shù)。但事實(shí)上，柯達(dá)其實(shí)不僅是膠卷技術(shù)的領(lǐng)先者，同時也是數(shù)碼相機(jī)全世界的領(lǐng)先者，早在 1975 年，柯達(dá)就推出全世界第一個數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。

但是，當(dāng)時柯達(dá)整個高層沒有意識到數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的重要性。為什么?因?yàn)樗麄儺?dāng)時打著小算盤，到底我是賣什么更掙錢，是數(shù)碼相機(jī)還是膠卷?

很顯然，膠卷每個星期顧客都需要買，它是一個易耗品，而數(shù)碼相機(jī)買一次也許就可以持續(xù)兩三年。所以當(dāng)時的柯達(dá)公司基于這樣的一個判斷，覺得賣數(shù)碼相機(jī)不如賣膠卷掙錢，因此戰(zhàn)略上并不重視數(shù)碼相機(jī)技術(shù)。

也正因?yàn)槿绱耍�在柯達(dá)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)技術(shù)若干年之后，它的競爭對手獨(dú)立開發(fā)出同樣的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，這時柯達(dá)再來轉(zhuǎn)型已經(jīng)來不及了。

正是柯達(dá)高層管理者對顧客的需要缺乏深刻理解，導(dǎo)致了柯達(dá)今天的失敗。

顧客不是為了買膠卷而買膠卷，買膠卷所滿足的顧客需要到底是什么呢?是留住美好的記憶瞬間。所以任何一種新產(chǎn)品，只要能夠達(dá)到相同的目的，能夠比膠卷滿足的更好，顧客都可能轉(zhuǎn)向這種新產(chǎn)品。

因此做企業(yè)要始終記住，滿足顧客需要是永恒的，而產(chǎn)品總是會被升級換代的。任何一種新產(chǎn)品，只要它能夠更好地滿足顧客的需要，那么它就有前途，而舊的產(chǎn)品不管你曾經(jīng)多么成功，都有可能被新的產(chǎn)品所替代。

不僅僅是柯達(dá)犯下這樣的營銷短視癥，摩托羅拉同樣如此。

尋呼機(jī)時代，摩托羅拉占據(jù)了80%以上的市場份額。到了手機(jī)時代，它被諾基亞超越。到了今天諾基亞又被智能手機(jī)時代的蘋果三星所超越。而大家可能忽略了另外一個事實(shí)，手機(jī)是誰發(fā)明的?

是摩托羅拉。因此對于柯達(dá)和摩托羅拉這兩家公司，他們的失敗都具有極大的諷刺性。

由于過分沉浸在過去的成功當(dāng)中，它們都忽略了顧客需要，忽略了顧客買他們的產(chǎn)品滿足的目的，他們始終不愿意投出更大的資源在公司的新產(chǎn)品上，導(dǎo)致當(dāng)競爭對手有了同樣的新產(chǎn)品之后，他們成功的舊產(chǎn)品就此被升級換代，再也回不來了。

這樣的例子不勝枚舉。

做營銷，始終要記得，營銷的本質(zhì)，是吸引顧客和保留顧客。

“顧客需要“是一切的核心所在。

顧客需要到底是什么?就是顧客購買你的產(chǎn)品所滿足的看不見的目的。

當(dāng)大家了解到顧客需要這一重要性的時候，你就能夠做出更好的創(chuàng)新，讓銷售變得多余，讓用戶主動購買你的產(chǎn)品。

只有這樣深刻去理解顧客，廣義理解競爭對手，避免營銷短視癥，企業(yè)才能夠持續(xù)發(fā)展，經(jīng)久不衰。

注：“本文轉(zhuǎn)自公眾號“饅頭商學(xué)院”，匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷以及職場成長干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與100W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長。”

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