聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

仿佛現(xiàn)在處于風(fēng)暴眼之中，兔展CEO董少靈發(fā)現(xiàn)，近期開(kāi)始，從五百?gòu)?qiáng)、垂直頭部企業(yè)，到中小創(chuàng)業(yè)者，許多企業(yè)高管都在約他密集討論私域流量這個(gè)話題。

其中包括了實(shí)操，如用哪些方法、什么系統(tǒng)和SCRM工具、內(nèi)容智能化工具等。包括企業(yè)結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整變化、行業(yè)目前有什么新發(fā)現(xiàn)，以及微信生態(tài)未來(lái)趨勢(shì)等等。

但董少靈看來(lái)，私域不是“用”，而是“調(diào)動(dòng)”：調(diào)動(dòng)數(shù)字化，調(diào)動(dòng)自己的Own media和社交流量。本質(zhì)則是直接與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。他舉了三種大企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何連接消費(fèi)者關(guān)系的例子，來(lái)重構(gòu)我們對(duì)如今已有私域流量的定義和認(rèn)知。

私域流量也從怎么圈“池塘”、數(shù)據(jù)如何管理、如何高效提速等，走到了中國(guó)企業(yè)如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)上。私域流量不過(guò)是一個(gè)中間態(tài)，明、后年，建立在這一話題之上的新浪潮就迎面而來(lái)了。

而兩個(gè)新技術(shù)的出現(xiàn)，即頁(yè)面技術(shù)(H5 迭代到小程序)和云計(jì)算，為這些新浪潮增加了新變量。面對(duì)這些變量，怎么做、怎么考量才合適呢?

“戰(zhàn)略要搞對(duì)、組織要素要搞對(duì)、系統(tǒng)要搞對(duì)，這才是大趨勢(shì)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題”，董少靈說(shuō)，也是他討論時(shí)總會(huì)認(rèn)真給到各個(gè)企業(yè)高管的建議。

關(guān)于更多對(duì)私域流量的觀察和建議，董少靈還會(huì)在見(jiàn)實(shí)( 11 月 20 日)私域流量大會(huì)上做主題分享，歡迎面對(duì)面討論�，F(xiàn)在，我們則先約到董少靈提前坐下來(lái)深聊更豐富的行業(yè)信息，幫助我們先建立對(duì)大環(huán)境、新趨勢(shì)的認(rèn)知。如下，enjoy：

見(jiàn)實(shí)：您對(duì)私域流量這個(gè)事情是怎么看的?

董少靈：“私域流量”這個(gè)詞本就是國(guó)產(chǎn)的，本質(zhì)是D2C(direct to customer)，企業(yè)跟消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系。造這個(gè)詞，用來(lái)講給不懂的人聽(tīng)。明年越來(lái)越多人會(huì)講D2C，D2P，不再談什么私域流量了。因?yàn)椴粔蛑睋舯举|(zhì)，這只是一個(gè)商業(yè)名詞。

那么，什么叫私域流量?就是自己建立一個(gè)池子，直接與那些對(duì)你感興趣的消費(fèi)者建立直接關(guān)系。就相當(dāng)于你在自己家的魚(yú)塘釣魚(yú)，不用給誰(shuí)付租金，也不需要得到誰(shuí)的許可。

見(jiàn)實(shí)：大企業(yè)的私域流量從哪里來(lái)?

董少靈：營(yíng)銷(xiāo)里一個(gè)非常重要的變化是，企業(yè)跟消費(fèi)者之間本質(zhì)上隔著三種類(lèi)型的連接方式。

一是付費(fèi)廣告和付費(fèi)渠道。沃爾瑪、家樂(lè)福就屬于付費(fèi)渠道，付費(fèi)廣告像BAT、分眾、中央電視臺(tái)等。

二是企業(yè)自己擁有的流量。比如你現(xiàn)在作為一名老板，線下有 160 個(gè)員工， 40 個(gè)門(mén)店，那么，這些人和門(mén)店，以及門(mén)店里的貨都是你可以控制的流量，這叫做自己的流量;如果你是做水的，你一定要記得你的“人、貨、場(chǎng)”里面的“貨”是非常大量的，如果一年兩百億瓶，每一瓶的介紹不少于五次，一千億次的接觸值多少錢(qián)?在今天的中國(guó)，能買(mǎi)到“真實(shí)”流量的，最便宜的價(jià)格差不多是 150 元。

三是社交流量。社交流量相當(dāng)于一片沒(méi)有人管的、足夠大的海，想去釣魚(yú)要憑本事。

以前很多企業(yè)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)直接等同于廣告，企業(yè)每次想要跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系就想到廣告，想到渠道。但現(xiàn)在時(shí)代變了，大家一定要認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷(xiāo)絕不等于廣告，獲得消費(fèi)者的方法有三種，廣告只是流量來(lái)源之一，比如拼多多，它的獲客模型不是廣告，而是Own media里面的人，它把潛在客戶(hù)流量的類(lèi)型用到了極致。

比如你要在拼多多上買(mǎi)一個(gè)榴蓮，這時(shí)你對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)潛在客戶(hù)的流量。此時(shí)，拼多多會(huì)給你一個(gè)直接“利益”刺激——你自己買(mǎi)貴，你拉著另外兩個(gè)人買(mǎi)便宜，這就很可能導(dǎo)致你把這條鏈接分享到，一些群里或朋友圈里的根本原因。周?chē)�的朋友一旦看到，自然就�?huì)有一部分人轉(zhuǎn)化成拼多多的新客戶(hù)。拼多多就是靠這個(gè)閉環(huán)做起來(lái)的，而不是靠投廣告。

所以，你要學(xué)會(huì)去調(diào)動(dòng)數(shù)字化，調(diào)動(dòng)自己的Own media和社交流量。

見(jiàn)實(shí)：關(guān)于最近企業(yè)微信變動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用您怎么看?

董少靈：這是一個(gè)很重要的變量節(jié)點(diǎn)，會(huì)對(duì)企業(yè)做私域是一個(gè)巨大的推動(dòng)。主要是激活了“人”的要素，以前比如有微信個(gè)人號(hào)的SCRM，就是用個(gè)人號(hào)來(lái)做統(tǒng)一管理的工具系統(tǒng)，但是違背了微信的基本原則，所以才會(huì)被打擊。而企業(yè)微信就是讓更正經(jīng)的企業(yè)來(lái)使用，絕大多數(shù)功能也符合之前做個(gè)人號(hào)的規(guī)則。

騰訊的邏輯就是做底層騰訊云，騰訊云和企業(yè)微信是騰訊面向2B的兩個(gè)核心的支柱，日后圍繞這個(gè)邏輯也會(huì)形成基于企業(yè)微信業(yè)務(wù)的SaaS的平臺(tái)。會(huì)有很多超級(jí)大的，越來(lái)越健康的SaaS服務(wù)商跟他合作，形成一個(gè)生態(tài)企業(yè)環(huán)。

見(jiàn)實(shí)：轉(zhuǎn)向私域的原因是什么?

董少靈：原來(lái)渠道和媒體投放太貴了，它其實(shí)是一個(gè)倒逼。

美國(guó) 90 年代末，大家就用郵件營(yíng)銷(xiāo)+官網(wǎng)在做各種私域流量，通過(guò)郵件+官網(wǎng)的閉環(huán)，做企業(yè)跟消費(fèi)者的直接聯(lián)系使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。而近年微信的出現(xiàn)，就像國(guó)外的電子郵件的一樣，讓中國(guó)人企業(yè)可以有機(jī)會(huì)直接連接到消費(fèi)者。然后H5 和小程序這些新一代“頁(yè)面技術(shù)”的出現(xiàn)，和云計(jì)算的時(shí)代迭代，讓整個(gè)的存儲(chǔ)和計(jì)算變得便宜普及，技術(shù)讓企業(yè)可以在移動(dòng)端把內(nèi)容真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這些是核心變量。

見(jiàn)實(shí)：國(guó)外的私域和國(guó)內(nèi)的私域有什么本質(zhì)上面的差別嗎?

董少靈：社交化和去中心的區(qū)別。美國(guó)的網(wǎng)站相當(dāng)于國(guó)內(nèi)H5 和小程序的矩陣，只不過(guò)在中國(guó)是整個(gè)事發(fā)生的時(shí)候就已經(jīng)社交化，去中心化，觸達(dá)用戶(hù)和消費(fèi)者的是H5 和小程序的場(chǎng)景化細(xì)分。比如，家門(mén)口某銀行支行的理財(cái)經(jīng)理，為了長(zhǎng)期維護(hù)你，每次發(fā)給你的宣傳資料不是把整個(gè)銀行的官網(wǎng)發(fā)給你，而是一個(gè)H5 或者一個(gè)小程序。

所以，中國(guó)可能是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)個(gè)小的H5 加起來(lái)之后，覆蓋了消費(fèi)者各種各樣的場(chǎng)景，各種各樣的客群，這些加起來(lái)和美國(guó)的核心官網(wǎng)是同樣的，但本質(zhì)區(qū)別是社交化和去中心化。

見(jiàn)實(shí)：國(guó)內(nèi)跟國(guó)外相比有一定的優(yōu)勢(shì)嗎?

董少靈：整體從IT的角度，技術(shù)的角度我們是慢了，但從基礎(chǔ)設(shè)施的角度我們其實(shí)快了，因?yàn)槟壳吧缃唬�也包括短視頻平臺(tái)，用戶(hù)連接能力和信任傳遞的效率，都是高過(guò)國(guó)外用電子郵件直連。

所謂的IT是弱的，是指從企業(yè)角度來(lái)講，畢竟歐美的SaaS公司，比如salesforce、oracle都做了幾十年。用兔展對(duì)標(biāo)的Adobe來(lái)說(shuō)，他們做營(yíng)銷(xiāo)云也是從 2012 年就開(kāi)始的。而中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)云，兔展從 2015 年開(kāi)始，才做了四年。

但中國(guó)2C互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)展的很快，2C互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是2B互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)的，畢竟企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)要連接C端。中國(guó)的2C用戶(hù)，現(xiàn)在玩抖音、玩微信，都很溜，雖然大家不用Email，但大家高頻的玩微信，高頻的玩抖音和快手。論社交直連頻率而言，中國(guó)已經(jīng)走到前面。

見(jiàn)實(shí)：很多企業(yè)把私域流量當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立賽道(重新起盤(pán)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目)，在微信生態(tài)下做拉新、留存以及變現(xiàn)，您怎么理解?

董少靈：我的理解是先跑通，先跑通在微信內(nèi)的私域一點(diǎn)毛病都沒(méi)有，而且私域流量哪怕從未來(lái)來(lái)看，不會(huì)只存在于微信，抖音、快手、小紅書(shū)也會(huì)存在。但只會(huì)存在于有社交網(wǎng)絡(luò)屬性的APP里面，但目前為止微信仍然是最重要的。因?yàn)�，信息傳播結(jié)構(gòu)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量越多，整個(gè)連接速率越密，價(jià)值越大，微信在這里面就是價(jià)值最大的私域載體。

所以微信未來(lái)不會(huì)是企業(yè)唯一做私域流量的地方，但會(huì)是核心戰(zhàn)場(chǎng)。私域的本體是企業(yè)直接跟消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，企業(yè)在消費(fèi)者只有基于社交屬性的網(wǎng)絡(luò)才能發(fā)生聯(lián)系，而所有具備社交屬性的網(wǎng)絡(luò)，微信是節(jié)點(diǎn)最多，連接最密，也就是價(jià)值最大的節(jié)點(diǎn)。有的企業(yè)能夠先在微信里面形成閉環(huán)也是好事，最怕沒(méi)有閉環(huán)。

見(jiàn)實(shí)：如何避免在私域當(dāng)中走彎路?

董少靈：其實(shí)真沒(méi)啥可說(shuō)的，該走彎路就走彎路，哪兒有A點(diǎn)到B點(diǎn)一次走過(guò)去的，這種只是極少數(shù)人。有可能遇到對(duì)的合作伙伴，能少走點(diǎn)彎路。但是所有的人幾乎都要走彎路的，這是一定的。

唯一能做的是，仔細(xì)分析該跟誰(shuí)合作，該信誰(shuí)的理論;多用點(diǎn)時(shí)間，多花些精力，多多分析，從而找到對(duì)的合作伙伴，找到對(duì)的應(yīng)用系統(tǒng)，這樣可能少走點(diǎn)彎路。             

見(jiàn)實(shí)：前幾年數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)喊的還不夠強(qiáng)，兔展初期是怎么打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的?

董少靈：企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的事情，其實(shí)理解的比較淺。 2015 年，我們開(kāi)幾十場(chǎng)和頭部企業(yè)用戶(hù)的見(jiàn)面會(huì)，我不過(guò)分地講，他們聽(tīng)完之后是興奮的。商界流傳的那句“知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，我認(rèn)為在當(dāng)時(shí)那會(huì)兒，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不是被浪費(fèi)了50%，很可能被浪費(fèi)了95%及更多。我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的改革是有深切渴求的。

見(jiàn)實(shí)：以您積累多年對(duì)頭部企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化改造的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)要做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字升級(jí)最重要的是什么?

董少靈：我認(rèn)為整個(gè)中國(guó)的企業(yè)，以及頭部企業(yè)為例，要做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的升級(jí)有三個(gè)要素是一定要搞對(duì)的。

第一個(gè)要素是，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)的戰(zhàn)略要搞對(duì)。要把握“營(yíng)銷(xiāo)的核心變量”，并且對(duì)接下來(lái)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有一個(gè)升級(jí)，有一個(gè)對(duì)的梳理和認(rèn)知，而且這個(gè)認(rèn)知最好是上上、下下一致，以前我們經(jīng)�？吹降那闆r是，企業(yè)的老板說(shuō)“我們要做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”，但營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化可能有 360 個(gè)方向和更多的切入點(diǎn)。

其實(shí)現(xiàn)狀是VP、總監(jiān)對(duì)這個(gè)事的理解都是不一致的，大家各自在某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行發(fā)力，沒(méi)有達(dá)成一致性，也沒(méi)有形式合力。這就是我說(shuō)的，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)的戰(zhàn)略一定要達(dá)到共識(shí)。

第二個(gè)要素是，組織的要素要搞對(duì)。因?yàn)橐郧拔覀兂Ｒ?jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里面有Branding(品牌)部門(mén)， Marketing部門(mén)(渠道)，可能部分頭部企業(yè)還有CRM部門(mén)。但是這三端之間，其實(shí)并沒(méi)有基于一個(gè)數(shù)據(jù)流、用戶(hù)流、商品流和錢(qián)的流動(dòng)，沒(méi)有對(duì)這幾個(gè)流形成一個(gè)串起來(lái)的理解。

這幾個(gè)組織之間，如何形成一個(gè)有效的協(xié)同，比如我們要做用戶(hù)生命周期管理，既跟品牌有關(guān)，也跟銷(xiāo)售有關(guān)，也跟客服有關(guān)，也跟用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部有關(guān)，跟多個(gè)部門(mén)有關(guān)，那這多個(gè)部門(mén)內(nèi)部應(yīng)該怎么協(xié)同?

首先，要有懂框架、懂整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的人才;懂用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，懂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，懂用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的人才，以及懂?dāng)?shù)據(jù)分析的人才等等。有了之后，這個(gè)組織里面還要用“對(duì)的方法”進(jìn)行協(xié)作、串聯(lián)，一起完成目標(biāo)。而不是各自為戰(zhàn)，他們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題是KPI對(duì)不上，以至于A不跟B合作，B不跟C合作，然后大家假設(shè)戰(zhàn)略一致了要合作，又不知道怎么合作，也不知道如何拆解KPI。

第三個(gè)要素是系統(tǒng)要搞對(duì)。因?yàn)檫@一波企業(yè)要有一個(gè)核心是，以「媒介和渠道」為中心，變成「以用戶(hù)」為中心，而真要變成以用戶(hù)為中心，又不可能靠人工去運(yùn)營(yíng)上億的用戶(hù)，一定要有一套系統(tǒng)去運(yùn)營(yíng)這些用戶(hù)。這是第三個(gè)要素，我們叫系統(tǒng)的成功。所以一個(gè)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的成功需要這三個(gè)要素，要素都具備才能有機(jī)會(huì)落地好。

見(jiàn)實(shí)：對(duì)于頭部大客戶(hù)品牌而言，兔展是如何促進(jìn)他們?cè)鲩L(zhǎng)的?

董少靈：兔展本質(zhì)是百?gòu)?qiáng)企業(yè)、垂直領(lǐng)域頭部企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的搭檔，核心能力是幫助企業(yè)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)+服務(wù)的方式，幫助企業(yè)做增長(zhǎng)。

我們的核心定位有兩個(gè)支柱，一個(gè)支柱是SaaS營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)工具，第二個(gè)是Service新型營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，也就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，給企業(yè)提供整體的戰(zhàn)略咨詢(xún)和數(shù)字化改造。我們提供「SaaS×Service，不只是系統(tǒng)」。兔展的大企業(yè)客戶(hù)主要在金融、地產(chǎn)、快消、醫(yī)藥、教育等行業(yè)。我們做營(yíng)銷(xiāo)云的邏輯是，未來(lái)希望能夠面向越來(lái)越多的大中小型企業(yè)，也包括微型客戶(hù)。

但在當(dāng)下我們是一個(gè)“滾雪球”的邏輯，我們每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，就跟行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)，共同打磨行業(yè)版本，以及打磨行業(yè)的場(chǎng)景，比如應(yīng)該怎么樣用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)幫他們賦能、成長(zhǎng)，以及怎樣做增長(zhǎng)。這是我們的思考方式，并且符合未來(lái)趨勢(shì)。目前，我們服務(wù)規(guī)模最小企業(yè)的營(yíng)業(yè)額也有一個(gè)億，沒(méi)有更小。

見(jiàn)實(shí)：面臨整個(gè)外力的影響，你認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型大家應(yīng)該必須要盡快跟上哪方面?

董少靈：第一個(gè)重要：認(rèn)知跟上，企業(yè)需要統(tǒng)一共同認(rèn)知——營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略;第二個(gè)重要： 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，包括新一代營(yíng)銷(xiāo)人，要迅速地崛起和去學(xué)會(huì)這套東西;第三個(gè)重要：是找到一個(gè)靠譜公司的靠譜系統(tǒng)。

但是三個(gè)重要之外，核心最難的是「組織」，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的Community有沒(méi)有起來(lái)，其核心是「人」，比如Adobe會(huì)有一個(gè)數(shù)字Digital marketing community(懂做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的人)，它是一群人的代稱(chēng)，這群人得整體起來(lái)，整體崛起才行。

標(biāo)簽： 私域流

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