聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 曉程序速報(bào)（ID：xcxsubao），作者：Tsai，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

成功的產(chǎn)品都是讀懂和了解了人性。在與「花開(kāi)一樹(shù)」創(chuàng)始人章斌交談過(guò)程中，“人性”、“用戶(hù)心理”、“社交需求”等詞語(yǔ)被他反復(fù)提到。

他像是一名產(chǎn)品經(jīng)理，在認(rèn)真洞察用戶(hù)，深挖用戶(hù)的真實(shí)行為，然后順著這些“人性”落地成一款款產(chǎn)品。而此前，章斌一直是以運(yùn)營(yíng)人的身份在活躍。

“自己是運(yùn)營(yíng)出身，做過(guò)大量的活動(dòng)，也搭建過(guò)很多復(fù)雜的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，真正能起關(guān)鍵性作用的往往是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，是能夠四兩撥千斤的。”這些履歷，或稱(chēng)之為經(jīng)驗(yàn)的東西，最終化成了章斌的產(chǎn)品指南。

比如其旗下的「朋友坦白局」QQ小程序，在幾乎沒(méi)有做任何投放的前提下，就是靠著持續(xù)的產(chǎn)品功能優(yōu)化，同時(shí)充分結(jié)合QQ場(chǎng)景，用了不到 3 個(gè)月的時(shí)間，交出小程序拉新 1768 萬(wàn)、最高日活達(dá) 530 萬(wàn)的亮眼成績(jī)單。

那么「朋友坦白局」QQ小程序到底是怎么做到的?與微信相比，QQ小程序的優(yōu)勢(shì)在哪，未來(lái)又會(huì)誕生哪些新機(jī)會(huì)?

帶著這些問(wèn)題，曉程序速報(bào)(ID：xcxsubao)專(zhuān)訪(fǎng)了「花開(kāi)一樹(shù)」創(chuàng)始人章斌，并且從他的視角，帶大家走進(jìn)一個(gè)有趣的QQ小程序世界。

“增長(zhǎng)爆發(fā)在預(yù)料之中”

章斌的團(tuán)隊(duì)前期主要扎根于微信小程序，比如此次在QQ平臺(tái)爆火的「朋友坦白局」，之前就在微信小程序爆發(fā)過(guò)，微信最高單日新增達(dá) 200 萬(wàn)。

▲「朋友坦白局」微信小程序 VS QQ小程序

包括「朋友坦白局」，章斌團(tuán)隊(duì)之前在微信上推出的多款社交產(chǎn)品也都是面向年輕人，這些產(chǎn)品在用戶(hù)畫(huà)像上與QQ高度重合，加之QQ在社交分享的開(kāi)放能力上遠(yuǎn)超微信，使得章斌更加堅(jiān)定了轉(zhuǎn)向QQ平臺(tái)的決定，“如果你做社交化的產(chǎn)品，而且用戶(hù)年齡又偏低，很適合在QQ平臺(tái)開(kāi)發(fā)社交化的小程序，我覺(jué)得這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。”

8 月 21 日，「朋友坦白局」小程序在QQ平臺(tái)正式上線(xiàn)，經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的自增長(zhǎng)后，章斌團(tuán)隊(duì)決定“故技重施”。因?yàn)樵诜N子用戶(hù)的獲取上，他們之前采用在朋友圈做投放的方式，而這次，他們找到 8 個(gè)QQ空間的小KOL做前期推廣。

KOL推廣當(dāng)晚，「朋友坦白局」QQ小程序用戶(hù)數(shù)新增 24489 個(gè)，第 2 天、第 3 天又分別自裂變了52682、 57740 個(gè)用戶(hù)，后續(xù)幾天也是在不斷裂變新增，每天裂變新增幾萬(wàn)不等，總的來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定。

真正起量是 9 月 13 日(今年的農(nóng)歷中秋)，單日新增達(dá)12. 3 萬(wàn)，而這個(gè)起量的時(shí)間，已經(jīng)是KOL初次投放的 2 周以后了，對(duì)此章斌表示，“「朋友坦白局」會(huì)在QQ爆發(fā)是預(yù)料之中，但唯一預(yù)料之外的是，爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)發(fā)生在中秋節(jié)，我們挺意外的。”

達(dá)到這個(gè)傳播的臨界點(diǎn)后，增長(zhǎng)就開(kāi)始爆發(fā)了，小程序每天有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的新增。截至 2019 年 11 月 20 日，「朋友坦白局」小程序總用戶(hù)量達(dá) 1768 萬(wàn)，最高日活達(dá) 530 萬(wàn)。

▲「朋友坦白局」QQ小程序用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)

弱化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)做產(chǎn)品優(yōu)化

除一開(kāi)始找到 8 個(gè)QQ空間的小KOL做投放，「朋友坦白局」小程序基本沒(méi)有其他的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，當(dāng)時(shí)還以為章斌把“好東西”都藏著，于是我在小程序拉新的運(yùn)營(yíng)策略上繼續(xù)追問(wèn)。

“這還真沒(méi)有。我們團(tuán)隊(duì)更加注重產(chǎn)品式的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，相對(duì)比較輕運(yùn)營(yíng)式的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。我們相信，如果產(chǎn)品能夠解決好用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，并且產(chǎn)品自身具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠借力社交關(guān)系鏈去傳播，它就會(huì)像一個(gè)生命體一樣，自組織自傳播，不需要投入太多的市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)資源�！�

更關(guān)注于產(chǎn)品本身，整個(gè)團(tuán)隊(duì)上下也都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，這與章斌之前的運(yùn)營(yíng)人身份似乎有著明顯的差別。

章斌似乎明白我的困惑，繼續(xù)說(shuō)道，“(雖然)自己是運(yùn)營(yíng)出身，做過(guò)大量的活動(dòng)，也搭建過(guò)很多復(fù)雜的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，真正能起關(guān)鍵性作用的往往是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，是能夠四兩撥千斤的。一個(gè)功能的改變，就可能帶來(lái)杠桿式的這種變化。”

「朋友坦白局」QQ小程序上線(xiàn)之初的分享滲透率(分享人數(shù)/活躍人數(shù))并不高，只有13%左右，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于他團(tuán)隊(duì)的其他爆款產(chǎn)品。對(duì)此，他們團(tuán)隊(duì)針對(duì)用戶(hù)分享行為做了全路徑分析，包括用戶(hù)點(diǎn)擊分享鏈接進(jìn)入、授權(quán)彈窗、點(diǎn)擊“我也要玩”，以及最關(guān)鍵的分享空間，終于定位到用戶(hù)流失的最大節(jié)點(diǎn)發(fā)生在授權(quán)的轉(zhuǎn)化上，只有51.7%的用戶(hù)，相當(dāng)于一半的用戶(hù)，沒(méi)有體驗(yàn)到產(chǎn)品核心功能就已經(jīng)流失了。

遇到這種情況，普通的運(yùn)營(yíng)人一般就會(huì)想著做活動(dòng)，但章斌團(tuán)隊(duì)選擇進(jìn)行了一次“增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)”。他們將原來(lái)的授窗彈窗，改為“用戶(hù)的朋友邀請(qǐng)自己參與真心坦白局”的表現(xiàn)形式，這樣就將原來(lái)強(qiáng)制授權(quán)這種冷冰冰的陌生感，巧妙的轉(zhuǎn)化成基于用戶(hù)與朋友之間有溫度的信任，這種信任讓用戶(hù)可以感知到自己的隱私是被保護(hù)的，自己是被尊重的，這在很大程度上緩解了用戶(hù)對(duì)「朋友坦白局」這種匿名玩法授權(quán)信息的擔(dān)憂(yōu)。

這次“增長(zhǎng)試驗(yàn)”，讓「朋友坦白局」的授權(quán)轉(zhuǎn)化率一下子提升到了66%。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，章斌團(tuán)隊(duì)還想進(jìn)一步提高用戶(hù)朋友的分享點(diǎn)擊率，而這次，他們選擇在用戶(hù)問(wèn)答的主頁(yè)和分享圖上做文章。他們通過(guò)調(diào)用QQ小程序開(kāi)放平臺(tái)提供的頭像展示接口，讓用戶(hù)在允許授權(quán)后，可以在用戶(hù)問(wèn)答主頁(yè)和QQ空間分享圖上展示用戶(hù)的頭像，頭像的呈現(xiàn)大大增加了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度，分享轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)又提升了30%左右。

▲「朋友坦白局」QQ小程序訪(fǎng)問(wèn)功能變化

同樣的優(yōu)化動(dòng)作，還發(fā)生在「朋友坦白局」小程序廣告的位置安排上。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，59%的用戶(hù)對(duì)banner和卡片廣告是反感的，于是章斌團(tuán)隊(duì)調(diào)整了小程序廣告的位置，將其設(shè)置在解鎖好友的匿名提問(wèn)和回復(fù)內(nèi)容等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，結(jié)果相當(dāng)喜人，小程序激勵(lì)視頻廣告收入的Arpu增長(zhǎng)了71.4%。

在章斌看來(lái)，無(wú)論是哪一種產(chǎn)品，其分享和變現(xiàn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，本質(zhì)都是基于產(chǎn)品的核心價(jià)值，尋找用戶(hù)額外的痛點(diǎn)，“我們的產(chǎn)品就是基于用戶(hù)的核心場(chǎng)景和需求，借力社交，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，低成本快速地做產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新，這是一個(gè)很重要的產(chǎn)品方法論。”

同時(shí)，他還反復(fù)提到關(guān)于“人性”、“用戶(hù)心理”、“社交需求”等十分貼近用戶(hù)的思考，“年輕人的社交需求太強(qiáng)烈了，它需要用各種工具去幫助表達(dá)自己，去打造自己的形象，就是關(guān)于自我的那個(gè)部分太強(qiáng)烈了”，“當(dāng)你看到一群人都在干一件事，你也會(huì)跟著他做的，你控制不了，這種從眾的現(xiàn)象在古代原始社會(huì)就很普遍存在。”

洞察人性，深挖用戶(hù)的真實(shí)行為，然后順著這些“人性”落地成產(chǎn)品，而這些，或許才是章斌團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品之所以成為爆款的關(guān)鍵。

QQ小程序的機(jī)會(huì)

不得不說(shuō)，章斌團(tuán)隊(duì)經(jīng)常出爆款，除「朋友坦白局」外，還有「朋友真心話(huà)」、「默契大考驗(yàn)」、「關(guān)系墻」等產(chǎn)品，每款產(chǎn)品在QQ用戶(hù)量級(jí)都有100- 200 多萬(wàn)。

在被問(wèn)及如何推爆這些產(chǎn)品時(shí)，章斌也幾乎毫無(wú)保留地進(jìn)行了分享：

“首先，一款能傳播的產(chǎn)品，一定要借力用戶(hù)的社交需求。我們對(duì)用戶(hù)社交需求的理解會(huì)比較深刻，我們團(tuán)隊(duì)做的產(chǎn)品都有一個(gè)特性，就是基于好友之間的關(guān)系鏈來(lái)做，即使是陌生交友的產(chǎn)品，像「靈魂星球」，人數(shù)分享率也可以達(dá)到12%以上，次數(shù)分享率可以達(dá)到30%以上;

其次，一定要充分利用QQ的一鍵分享到QQ空間、一鍵發(fā)表說(shuō)說(shuō)、一鍵分享圖片以及分享群聊\IM會(huì)話(huà)的能力，最近QQ的新版本還支持一鍵分享到當(dāng)前最活躍的群聊。我們的產(chǎn)品要么是幫助用戶(hù)去表達(dá)自己、打造形象，要么助力朋友之間互動(dòng)或情感連接，相對(duì)來(lái)說(shuō)，都更加適合QQ空間的場(chǎng)景去展現(xiàn)和傳播，而且QQ空間曝光量比較大，這樣傳播就具有更強(qiáng)的勢(shì)能�！�

▲「朋友坦白局」QQ小程序分享至QQ空間截圖

QQ空間場(chǎng)景的利用，其實(shí)就是借助QQ的關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)高曝光，而關(guān)于關(guān)系鏈的利用，章斌還給我們分享了QQ最近上新的一個(gè)重磅功能，即一鍵添加QQ好友，“這是一個(gè)非常好的能力”，平臺(tái)支持在小程序/小游戲內(nèi)用戶(hù)加QQ好友的能力，鼓勵(lì)用戶(hù)在QQ內(nèi)沉淀關(guān)系鏈，一定程度上可以加強(qiáng)小程序在QQ生態(tài)的傳播。

而關(guān)于QQ小程序一鍵分享QQ空間、一鍵發(fā)表說(shuō)說(shuō)/分享圖片這兩個(gè)實(shí)用能力，章斌還進(jìn)一步做了補(bǔ)充，他將這兩個(gè)能力定義為QQ小程序平臺(tái)獨(dú)有的“硬能力”，認(rèn)為這是關(guān)于到社交類(lèi)產(chǎn)品基礎(chǔ)增長(zhǎng)的重要能力。據(jù)介紹，其旗下多個(gè)產(chǎn)品在接入這兩個(gè)能力以后，核心數(shù)據(jù)都有了非常顯著的增長(zhǎng)。

區(qū)別于以上的“硬能力”，QQ小程序?qū)ι缃活?lèi)產(chǎn)品更加開(kāi)放這一點(diǎn)，被章斌定義為它的“軟能力”。因?yàn)樵��?jīng)在微信平臺(tái)做過(guò)社交類(lèi)產(chǎn)品的他，深知微信對(duì)社交產(chǎn)品限制是很大的，無(wú)論是朋友圈傳播，還是基礎(chǔ)的用戶(hù)消息觸達(dá)能力，都是有著較強(qiáng)的限制的。

“如果做社交或社交化的產(chǎn)品，無(wú)論是哪種產(chǎn)品形態(tài)，如果用戶(hù)人群比較年輕的話(huà)，來(lái)QQ小程序是非常合適的。”對(duì)于QQ小程序的未來(lái)，章斌及其團(tuán)隊(duì)成員都充滿(mǎn)了信心，“我們團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)加碼QQ小程序生態(tài)，本月預(yù)計(jì)會(huì)上線(xiàn)4- 5 款新產(chǎn)品�！�

章斌對(duì)QQ小程序生態(tài)的加碼在繼續(xù)，QQ小程序也還在繼續(xù)成長(zhǎng)。未來(lái)隨著更多新能力的開(kāi)放，以及更多新玩家的進(jìn)駐，整個(gè)小程序的生態(tài)規(guī)則和邊界，必將出現(xiàn)更廣泛的拓展和延伸，“QQ小程序，未來(lái)有很大的機(jī)會(huì)�！�

標(biāo)簽： 小程序 QQ小程序 花 �一�

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