聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

如果要問，誰是最堅定站私域流量的人群?答案會是傳統(tǒng)企業(yè)。這是很多人想不到的事情。

在“見實”聚焦私域流量的這段時間中，走訪了許多案例，看到大部分成功案例來自兩個地方，一是小個體小團(tuán)隊，通常幾人或十幾人就能一年收獲幾千萬流水。二就是傳統(tǒng)企業(yè)，且多是知名品牌。如本文的深聊對象東阿阿膠。

一個顯著特點是時間。私域流量不是現(xiàn)在才冒出來的新詞，對他們來說，這是從4、 5 年前就開始實踐的新商業(yè)模式、新獲客增長策略和留存、轉(zhuǎn)化策略。也是扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)營銷弱勢的最新抓手。只不過，對他們來說已經(jīng)得心應(yīng)手的玩法，現(xiàn)在才開始變成了互聯(lián)網(wǎng)熱詞而已。

這一次，傳統(tǒng)企業(yè)走在了互聯(lián)網(wǎng)的前面。

相似的則是私域流量的產(chǎn)生背景。從4、 5 年前開始，傳統(tǒng)企業(yè)先遇見了增長流量困境，他們因此從品牌、從門店等固有資源出發(fā)尋找解決方案�，F(xiàn)在，電商和互聯(lián)網(wǎng)公司們也不得不直面流量困境，被迫通過向現(xiàn)有用戶提供更好的服務(wù)，來獲得新的增長。這時，互聯(lián)網(wǎng)再一次向傳統(tǒng)企業(yè)求師。

見實為此特別約到東阿阿膠副總裁高登峰進(jìn)行深聊，聽他詳細(xì)拆解其中的過程和自己的總結(jié)。這其中，有四句話不僅被重點提及，也被用來串起了整個深聊的過程。為了方便閱讀，見實將此次深聊過程整理成了口述體方式，如下，enjoy：

“私域流量”這個詞的興起是從互聯(lián)網(wǎng)開始，但它對于傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。

我們是 2014 年開始布局私域流量這件事情，那時還根本沒有私域流量這個概念，我們就已將整個營銷策略轉(zhuǎn)成以顧客為中心，分為顧客增長和顧客保留兩個環(huán)節(jié)。

到現(xiàn)在，團(tuán)隊做出了很多成績，例如：出現(xiàn)以極小成本撬動大規(guī)模傳播的案例。 2016 年以來團(tuán)隊貢獻(xiàn)內(nèi)容 2 萬多篇，自動持續(xù)運用微博、微信、抖音等數(shù)字化媒體，每年幾乎零成本實現(xiàn)上億次品牌曝光。忠誠顧客留存 80 萬。還在 20 多個城市形成規(guī)模 300 萬+的粉絲人群，實現(xiàn)了桃花姬品牌的眾口相傳。最近基于私域流量運營，甚至可以做到 15 天出 500 萬銷售額。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們算布局比較早。其實，這也是沒辦法的事情。傳統(tǒng)品牌更注重渠道，資金傾斜多，但渠道壓貨也非常嚴(yán)重。我們可以回顧下現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)怎么做營銷：

假如一瓶可樂好了，從廠家離開，經(jīng)過沃爾瑪這樣的中間商，最后到達(dá)真正喝這瓶可樂的用戶手中。從這個流程來看，喝可樂的這個用戶屬于中間商，而不是屬于廠家。

中間商的流量是他們自己的，企業(yè)靠著品牌、低價、找明星代言等形式在這個平臺上獲得流量，但交易過后就再也觸達(dá)不到這些用戶，只能一次又一次付費，這讓整個傳統(tǒng)營銷過程非常被動。

可是，傳統(tǒng)品牌也有流量，且是天然的，如可口可樂、麥當(dāng)勞、云南白藥、東阿阿膠這些傳統(tǒng)品牌，都有自己的品牌積累。

經(jīng)常吃我們產(chǎn)品的人，就是我們的私域流量。

現(xiàn)在，我們通過私域流量打法將用戶握在了手上。如果要說這里面最大的感受，那真的就是這句話：營銷已經(jīng)進(jìn)化，技術(shù)讓營銷弱化中間環(huán)節(jié)，直達(dá)顧客!

比如說三九感冒顆粒，它通過藥店觸達(dá)了感冒的患者，原來很難獲取患者數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在只有獲取了患者數(shù)據(jù)，才能跟另外一個感冒藥競爭。因為最后競爭的是顧客的“心”，而不是誰占據(jù)了藥店貨架。

占據(jù)了客戶的“心”，才能讓客戶變成你的私域流量，才能實現(xiàn)從工廠直達(dá)顧客，實現(xiàn)個性化定制。而個性化是一個很大的需求，哪怕是一盒零食，我們也愿意自己拿的是跟別人不一樣，但如果沒有私域流量，這一切是很難實現(xiàn)。 因此，擁有用戶數(shù)據(jù)、真正觸達(dá)他、運營他才是傳統(tǒng)企業(yè)必須去做的。這個時代如果不再這樣做，不是從工廠直達(dá)顧客的話，就很難再做下去了。 

仍以我們熟悉的傳統(tǒng)交易為例，過去 50 元產(chǎn)品背后是 20 元的剛性成本， 20 元利潤空間給到中間商，還要拿出 10 元給他們做活動，大部分錢讓中間商賺走了。企業(yè)如果把這些錢拿出來做成工廠直達(dá)顧客，就可以做成這種社交新零售的形式。大部分錢讓中間商賺走了。企業(yè)如果把這些錢拿出來做成工廠直達(dá)顧客，就可以做成“社交新零售”的形式。比如 20 元利益直接給到顧客，推薦一個好友再給 5 元，這就是“泛直銷”模式，極大提高效率和效益，品牌、顧客等各方受益。

對于傳統(tǒng)企業(yè)，私域流量的動詞形式就是工廠直達(dá)顧客。 

當(dāng)工廠直達(dá)顧客，我們就擁有了很多顧客數(shù)據(jù)，就可以推進(jìn)個性化服務(wù)。過去，我們通過做墻體廣告、報紙廣告、電視廣告的形式做營銷，現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)不被消費者關(guān)注，人的行為發(fā)生了很大變化，這繼而牽引著企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)變革、改變商業(yè)模式。企業(yè)只有直接擁有顧客才能生存，才符合今天的生活方式。在這個時代技術(shù)上已經(jīng)可以實現(xiàn)從品牌(工廠)直接到顧客了，所以我們有了做私域流量這件事的基礎(chǔ)。

不得不說，很多傳統(tǒng)品牌看新營銷模式時，有霧里看花的感覺，因為大家過去活的很好。只是，沒有什么是一成不變的，每個行業(yè)都有著自己的摩爾定律�，F(xiàn)在變化越來越快，三個月前的模式和工具，三個月后就已經(jīng)迭代進(jìn)化，現(xiàn)在是加速度。做營銷，必須去迭代自己，不斷去適應(yīng)甚至主動推動這種變化，這唯有實踐。

用戶基礎(chǔ)已經(jīng)存在很久了，所以如何將已有的用戶運營好，就成了我們應(yīng)該考慮的事情。

這件事的目標(biāo)也很明確，那就是：高復(fù)購，高客單，高分享。

我們確定基本的邏輯是通過顧客增長和保留，讓每一個用戶都完成高復(fù)購，高客單，高分享的目標(biāo)，挖掘其終身價值，增強(qiáng)其復(fù)購與分享。

我們是這么做的：

通過 30 萬家線下門店，我們搭建了自己的私域流量池。每一個門店都是我們私域流量上的一個節(jié)點，每個人都是一個終端，構(gòu)成一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。然后通過這張巨大網(wǎng)絡(luò)，以內(nèi)容形式不斷觸達(dá)用戶，現(xiàn)在這套系統(tǒng)逐漸成熟。

這就是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢：通過品牌和用戶基礎(chǔ)，快速搭建自己的私域流量。一開始我們也是盲目去各種媒體包括抖音、快手、小紅書等去做拓展，其實那樣是脫離了品牌優(yōu)勢的做法，而且我們在上邊做了那么多的內(nèi)容，并沒有多少用戶沉淀。所以在測試過一段時間后，又回歸到幾十萬個門店組成的私域流量當(dāng)中。

這里有幾句話特別想通過“見實”和大家說一下：

第一句話：人人是終端，動作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動。  

這句話是我們的口號。傳播需要內(nèi)容，我們采取了“眾創(chuàng)”做法，每天發(fā)動全國幾千人做頭腦風(fēng)暴。比如做“桃花姬阿膠糕”情人節(jié)活動時，一下做出幾千個內(nèi)容，最后通過投票選出了 10 個，這個質(zhì)量就很高了。這相對動輒幾十、幾百萬的廣告費，成本要低得多。對于冷啟動表現(xiàn)好的內(nèi)容，我們還會和市場商量，找廣告公司做優(yōu)化，去做更好的傳播。

這時候，每個人既是傳播內(nèi)容的終端，也是分享內(nèi)容的終端，甚至還是賣貨的終端。我們管這樣的狀態(tài)就叫做“人人是終端”。每個人都成為獲得私域流量的入口。

微信的普及不僅僅讓人與人之間的距離變短了，關(guān)鍵是，它構(gòu)建了一個生態(tài)，像一片森林，讓各類植物和動物、微生物共存，形成生物鏈，生生不息，內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，便是在這種生態(tài)下形成。我們的內(nèi)容營銷是將產(chǎn)品的物理特性加上它的價值觀，通過我們的運營讓客戶去裂變，最終產(chǎn)生了指數(shù)性增長，也倒推著我們進(jìn)行變革。這就是要把做的每個活動變成可以傳播的內(nèi)容，然后進(jìn)行傳播。

比如我們今天的交流就是一個動作，而交流結(jié)束后的稿件就是內(nèi)容，將內(nèi)容發(fā)布到公眾號上就是內(nèi)容流動。和傳統(tǒng)的貨架銷售相比，我們盡量讓每一個環(huán)節(jié)都盡可能產(chǎn)生傳播，讓影響力最大化。再比如，我們通過對沃爾瑪內(nèi)的“桃花姬”產(chǎn)品進(jìn)行生動化陳列，做了一些不錯的內(nèi)容，最后通過觸達(dá)用戶產(chǎn)生了傳播，就相當(dāng)于把傳統(tǒng)的沃爾瑪?shù)目土髯隽肆炎�，從原本觸達(dá) 3000 的客流到通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)到了 10000 人。

第二句話：社群活動要從品牌出發(fā)。

前不久的菲利普科特勒演講，特別提到：企業(yè)不光要有責(zé)任感，還要有企業(yè)行動主義。如寶馬定位是 “駕駛的快樂”，奧迪可能是“商務(wù)人士的選擇”，那“桃花姬”的定位應(yīng)該是怎樣的?

因為它的定位是中高端女士養(yǎng)顏零食，我們就依據(jù)人群提煉出品牌價值觀“自由和美麗”，給它的社群取名“尚美匯”。線上我們每天在群里分享“自由和美麗”，而不是分享吃阿膠有什么好處，這樣的社群才有客戶粘性。線下以門店為核心，去做一些活動。一開始對轉(zhuǎn)化沒有要求，只是想提高大家的參與興趣，所以最多是找一些產(chǎn)品放到活動現(xiàn)場做試吃。

當(dāng)時大家并不看好這個形式，因為公司市場人員很少，對于“去哪里邀請人，怎么邀請?”這些問題都沒有明確答案，但每個月都有對數(shù)量的考核，導(dǎo)致大家對這個都比較抵觸。于是總部就親自帶著大家總結(jié)模式，然后組織培訓(xùn)，去復(fù)制一些做的好的形式。當(dāng)時做的最好的是北京和西安的團(tuán)隊，然后就把他們的經(jīng)驗總結(jié)出來，讓他們?nèi)ガF(xiàn)身說法，給其他地區(qū)培訓(xùn)。

現(xiàn)在我們線上線下統(tǒng)一行動，結(jié)合中醫(yī)藥文化特點，已經(jīng)將 24 節(jié)氣與節(jié)日結(jié)合，形成系列主題營銷活動。自 2016 年以來，在京魯為主的 20 個城市，相繼開展分享活動 3500 多場次，形成規(guī)模 300 萬+的粉絲人群，實現(xiàn)了桃花姬品牌的眾口相傳。

第三句話：顧客增長與留存要做到流程化。

科特勒還講了一個顧客銷售里程管理，落地到東阿就成了顧客購買決策里程。將營銷策略細(xì)分為7+ 1 個動作，“獲客-拉新-裂變-激活-轉(zhuǎn)化-持續(xù)-增長-保留”，做用戶的全觸點管理。然后我們做了會員管理系統(tǒng)，而且很早就布局了SCRM系統(tǒng)。

這里面需要留意三個關(guān)鍵點：

第一點：獲客;這是幾個環(huán)節(jié)里最難的點，也是我們做的最好的一個點。就是過“人人是終端，動作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動”的形式，不斷在線上線下輸出內(nèi)容。

第二點：裂變;我們不斷完善KOL和KOC體系，讓其做我們分銷代理，搭建龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時做一些針對KOC的激勵活動。

第三點：保留。首先是我們不斷輸出用戶關(guān)心的內(nèi)容。其次，我們設(shè)置了 7 大用戶標(biāo)簽，通過大量的活動不斷完善用戶標(biāo)簽，然后根據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)推送內(nèi)容。這也是保留最為關(guān)鍵的一個措施。另外我們根據(jù)20- 80 原則梳理了我們的關(guān)鍵用戶，做顧客洞察，不斷向他們發(fā)送調(diào)查問卷，詢問對我們的產(chǎn)品意見，這比過去的顧客洞察提高了百倍以上的效率，同時，還會定期邀請這部分關(guān)鍵用戶來文化之旅，這一切都是建立在有了“私域流量”的前提下。

第四句話：業(yè)務(wù)模式倒逼組織能力變革。

一個組織的成功等于組織能力乘以戰(zhàn)略，所以說組織能力與戰(zhàn)略對于成功都不可或缺。如果將私域流量運營，作為戰(zhàn)略來實施，組織能力同樣要匹配。傳統(tǒng)企業(yè)做私域流量必須從產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容和社群四個方面來改變自己才行，而且要有自己的增長團(tuán)隊，我們就根據(jù)自己的需求傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊分為了增長團(tuán)隊和保留團(tuán)隊。然后根據(jù)營銷經(jīng)理人素質(zhì)模型的產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、社群這四個維度來培養(yǎng)、考察員工，使其更符合數(shù)字營銷時代的私域流量建設(shè)的需求。  

技術(shù)工具、數(shù)據(jù)測試、人文精神、眾包眾創(chuàng)，這是在整個過程中感悟最深的四個方面，也是從線性增長到指數(shù)型增長的基礎(chǔ)。

私域流量、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化營銷、增長黑客，這些，其實都作為一件事去談。傳統(tǒng)品牌一旦將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，像電和石油那樣，迸發(fā)出的能量，是獨立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的，這是真正互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我們滿心期待，去實踐和擁抱。

關(guān)于我們東阿阿膠做私域流量的更多細(xì)節(jié)和復(fù)盤，我也將會在見實私域流量大會的私享會上做更深度、全面拆解。歡迎到時候面對面切磋!

標(biāo)簽： 私域流

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