奈飛VS迪士尼，誰能從流媒體混戰(zhàn)中殺出重圍？
2019-12-03 來源：全媒派公眾號
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十一月將至，北半球的天氣逐漸轉冷，但全球流媒體市場的競爭卻還是一片火熱。
前幾年，Netflix作為網(wǎng)絡視頻提供商，坐擁迪士尼、華納、環(huán)球等公司的超級IP分銷業(yè)務，穩(wěn)坐流媒體市場的頭把交椅。然而在 2017 年，迪士尼釋放的一個信號讓人迅速嗅到了戰(zhàn)爭的味道：作為Netflix最大的內容提供商，迪士尼計劃終止與前者的分銷合作，開始涉足流媒體服務。
自彼時起，流媒體之爭的戰(zhàn)火便已經(jīng)點燃;現(xiàn)如今，Netflix依然是行業(yè)巨頭，但其地位正受到日益嚴峻的挑戰(zhàn)。
過去，迪士尼的核心業(yè)務是內容生產(chǎn)，其自身培養(yǎng)了歷史悠久的華特迪士尼動畫工作室，并于2006- 2019 年間相繼收購了皮克斯電影工作室、漫威、盧卡斯影業(yè)和�？怂沟�，進而打造了一座巨大的IP金礦，讓迪士尼在電影市場中具備了統(tǒng)治級別的實力。然而，迪士尼并未滿足于此，其選擇跨界涉足流媒體領域，直接對戰(zhàn)老朋友Netflix，這背后究竟有怎樣的故事?本期全媒派(ID： quanmeipai)帶你一起來解讀。
傳統(tǒng)影視市場觸頂
流媒體市場成新戰(zhàn)場
傳統(tǒng)影視市場觸頂難再爆發(fā)
根據(jù)美國電影協(xié)會(MPAA)今年 3 月發(fā)布的 2018 年全球電影市場主題報告， 2018 年全球票房總收入達到 411 億美元，同比增長1%;其中，北美市場貢獻了 119 億美元。
2014- 2018 年全球總票房統(tǒng)計
從近十年的數(shù)據(jù)看，自 2009 年以來，北美地區(qū)年度觀影人次基本穩(wěn)定在1. 3 億左右，有小幅下滑趨勢;年票房則在 110 億美元上下波動。兩項數(shù)據(jù)在十年間都比較穩(wěn)定，發(fā)行渠道下沉對用戶增量和票房增量的刺激作用不大。從票房體量最大的北美市場來看，傳統(tǒng)電影行業(yè)的天花板或許近在眼前。
2009- 2018 年北美地區(qū)觀影人次統(tǒng)計
2009- 2018 年北美地區(qū)總票房統(tǒng)計
與傳統(tǒng)電影市場一樣增長乏力的還有有線電視。Statista數(shù)據(jù)顯示，美國 2017 年的有線電視觀眾數(shù)量下降了0.5%，Netflix的訂閱用戶數(shù)量也首次超過了有線電視訂閱數(shù);根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)， 2018 年收看付費電視的家庭數(shù)量下降了4.24%。隨著觀眾逐漸轉向社交媒體和網(wǎng)絡媒體尋求數(shù)字視頻內容，這種下降趨勢還將持續(xù)下去。
流媒體視頻異軍突起
美國電影協(xié)會 2018 年的調查顯示，北美電影收益中僅有35%來自線下票房，22%來自實體影碟購買、租賃，其余的43%則全部來源于流媒體放映。
與線下票房的上漲乏力形成鮮明對比，流媒體市場的收益一路高歌猛進。
根據(jù)statista數(shù)據(jù)， 2019 年美國流媒體視頻(Streaming Video on Demond)的收益將達到11. 4 億美元，同比上漲9.4%;流媒體視頻用戶將達到1. 25 億，超越了 2017 年的北美觀影總人數(shù)。
流媒體業(yè)務增長的同時也擠占了有線電視運營商的生存空間。如同當初互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的顛覆一般，當下的流媒體也表現(xiàn)出將各內容領域重新洗牌的競爭力。一方面是舊事物的式微，另一方面是新事物的崛起，這樣的此消彼長我們已經(jīng)見證過多個版本，它們帶來的共同結果是，產(chǎn)生新的玩家、新的競爭格局和新的消費方式。
無疑，發(fā)展流媒體已經(jīng)成為當前視頻領域最熱門、最有賺錢前景的生意之一。
迪士尼重塑媒體業(yè)務
掌握核心內容資源的迪士尼，不會放過任何機會，特別是在其媒體業(yè)務亟需做出調整的背景下。
回過頭來看， 2017 對于迪士尼而言的確不是一個平凡的財年，這家事業(yè)看起來蒸蒸日上的公司收獲了進入 21 世紀第二個十年以來的首個負增長。迪士尼的利潤總額較上年同期下滑6%，其中占比最大的媒體網(wǎng)絡業(yè)務下滑12%。到了 2018 財年，迪士尼營業(yè)收入594. 34 億美元，同比增長7.79%，但媒體網(wǎng)絡業(yè)務利潤仍然下降了4%。
一向被迪士尼視為重中之重的媒體網(wǎng)絡業(yè)務，正是以電視業(yè)務為主要內容，但卻在Netflix的步步緊逼之下虧損連連。為此，重塑媒體業(yè)務部門，進軍流媒體領域，迪士尼勢在必行，與Netflix的戰(zhàn)役也就此打響。
先行一步的Netflix和來勢洶洶的迪士尼
Netflix何以稱霸
從DVD租賃公司一路走到今天，Netflix每一步都高瞻遠矚，且步步為營。
(1)調整自身服務，改進用戶體驗
早在 2007 年，Netflix就引入了流媒體技術，開始了在流媒體視頻領域的耕耘。經(jīng)過長時間的積累，Netflix相繼采用了終端自適應畫質、多屏等一系列流媒體技術，改變了用戶觀看視頻的方式。此后，Netflix研發(fā)出具備高精確度的推薦算法，成為該領域的標桿。自 2009 年起，Netflix發(fā)起了Netflix Prize百萬美金競賽，將學術精英的研究成果落實，為用戶推薦更具吸引力的視頻內容。
(2)生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質內容
2013 年，Netflix開始涉足視頻內容和發(fā)行領域，此后推出《紙牌屋》《鐵杉樹叢》等自制口碑劇，訂閱用戶數(shù)量激增，迭出的爆款內容也奠定了Netflix在OTT視頻領域的霸主地位。
為應對迪士尼收回放映權的行為，Netflix決定繼續(xù)在原創(chuàng)內容上發(fā)力，打造屬于自己的IP。今年，Netflix計劃推出大制作動作電影《地下 6 號》、有望沖擊奧斯卡的《愛爾蘭人》以及《婚姻故事》《教宗的承繼》等原創(chuàng)內容。最新的消息是，為進一步加強原創(chuàng)內容的競爭力，Netflix宣布發(fā)售以美元和歐元計價的總額為 20 億美元的高收益?zhèn)�，此次債券發(fā)行所得的凈收益用于一般性企業(yè)目的，其中可能包括內容的收購、制作和開發(fā)以及潛在的收購和交易。
(3)擴張海外市場，推出本土化作品
自 2015 年美國市場訂閱用戶數(shù)增速放緩后，Netflix開始布局和推進國際化戰(zhàn)略。目前Netflix的業(yè)務已經(jīng)擴張到全球 190 多個國家，市場范圍覆蓋美洲、歐洲、非洲以及亞洲。
進入國際市場之后，Netflix針對當?shù)赜脩粝M傾向，采取了一系列本地化舉措，例如：在印度推出低價套餐，在韓國制作《李尸朝鮮》……這些本地化的劇集制作策略讓Netflix的全球用戶快速增長。 2019 年，Netflix第二季度全球總會員數(shù)達到1. 5 億，其中海外用戶約為 9000 萬，占比60%。
(4)開始向兒童內容發(fā)力
過去幾年里，為了應對迪士尼的挑戰(zhàn)，Netflix在兒童領域持續(xù)發(fā)力。后者在好萊塢成立了專門的動畫部門Netflix Animation，并挖來了畫出《小美人魚》《獅子王》《美女與野獸》等作品的畫師Glen Keane和James Baxter，以及《歌舞青春》導演Kenny Ortega等眾多帶有迪士尼標簽的導演和制片人。
目前，Netflix已經(jīng)上線了 95 部自制動畫，未來幾個月，還將有 6 部兒童向作品面世。
迪士尼來者不善
自 2017 年的“分手宣言”發(fā)布后，迪士尼就積極籌劃進軍流媒體服務之路。
2017 年控股流媒體技術提供商BAMTech。
2018 年 4 月推出ESPN+流媒體服務。
2019 年 3 月，迪士尼斥資 713 億美元，正式收購 21 世紀�？怂梗‵X有線電視網(wǎng)，國家地理頻道，39%的歐洲SkyTV股份，印度Star電視臺，其對北美第四大流媒體Hulu的控股也從30%增加到60%。
2019 年 6 月，挖走Netflix原創(chuàng)電影高管馬特·布羅德利，負責流媒體頻道的國際業(yè)務開拓。
2019 年 8 月，迪士尼宣布將于 2019 年 11 月正式上線Disney+。停止向Netflix提供迪士尼旗下影片的播放權，所有大型電影會轉到Disney+名下。
2019 年 10 月，宣布Netflix的相關廣告將被禁止出現(xiàn)在其大部分娛樂電視網(wǎng)絡中。
經(jīng)過這一番操作，Disney+將擁有迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯和�？怂沟绕放破煜碌乃袃热軮P，而僅僅是來自迪士尼的內容就占據(jù)了Netflix用戶19%的觀看時間。
鹿死誰手難預料
在這場頭名排位賽中，外界對扮演挑戰(zhàn)者角色的迪士尼一片叫好，也傾注了更多的關注，主要有如下原因：
(1)迪士尼的套餐包組合具有最大的廣泛性
為了贏得這場戰(zhàn)爭，迪士尼推出了Disney+、ESPN+和Hulu的套餐包。Disney+與Hulu能為用戶提供廣泛的電影、動畫和劇集;ESPN+將NBA、NFL等熱門賽事囊括其中，美國絕大多數(shù)家庭的娛樂需求都能在迪士尼的平臺得到滿足。
(2)迪士尼的套餐具有價格優(yōu)勢
Disney+單獨定價每月6. 99 美元，Hulu每月5. 99 美元，ESPN+每月4. 99 美元，而三個平臺打包的套餐每月只需12. 99 美元。這個價格與Netflix最受歡迎的套餐價格持平，低于HBO Max日前公布的16- 17 美元。
(3)巨頭聯(lián)手營銷
美國通信商Verizon此前公布，將于 11 月 12 日開始為其所有的4G LTE和5G無線客戶提供 12 個月的Disney+訂閱。與作為美國四大電信運營商之一的Verizon的聯(lián)合，可以為Disney+獲得大批初始用戶。
面對外界的看好，迪士尼也是毫不謙虛：公司高管預計，到 2024 年迪士尼的全球訂閱用戶將達到 6000 萬- 9000 萬，超過Netflix的 8300 萬。
但是迪士尼的流媒體之路并非無限風光。根據(jù)其 2019 財年Q3 財報：當期所獲凈利潤為19. 28 億美元，不但未能達到25. 66 億美元的預期，較去年同期的30. 59 億美元更是下滑了35.2%，這與迪士尼為進軍流媒體而大量收購的市場行為不無關系。
外界看輕Netflix，也有其自身原因。
用戶增長率下降堪稱目前Netflix最大的隱患，Netflix2019 財年第三季度的報告顯示：全球總訂閱用戶達到1. 58 億人，并未達到預期的1. 66 億，用戶增長率不到20%;而過去 5 年，Netflix的付費用戶數(shù)量平均增長率是27%。此外，Netflix還能在燒錢的商業(yè)模式中支撐多久?這仍然是個不確定性因素。
當然，雖面臨著來自外界與內部的雙重壓力，但Netflix離輸還有很遠。
這家公司 2019 財年Q3 的營收為52. 45 億美元，同比增長31.1%，凈利潤6. 65 億美元，同比增長65%。這份還算漂亮的財報為Netflix高管和股民們打了一份強心劑。
除此之外，Netflix具有更深厚的流媒體基礎設施、更豐富的運作經(jīng)驗、更廣闊的海外市場和更出色的本土化表現(xiàn)，這也是不爭的事實。他們在近期也根據(jù)用戶觀看時長更新了節(jié)目續(xù)播必要性的評估算法，以應對迪士尼的挑戰(zhàn)。
市場蛋糕誘惑下的亂戰(zhàn)
值得強調的是，流媒體領域的競爭遠不止雙雄爭霸，而是一場巨頭混戰(zhàn)。除了Netflix和迪士尼以外，電信運營商AT&T、蘋果、亞馬遜等都想分一杯羹。
AT&T收購了時代華納后，又與HBO融合，推出北美流媒體中定價最高的HBO Max;效仿迪士尼回收其旗下包括《老友記》《冰雪奇緣》《美女與野獸》等作品在Netflix的授權。
蘋果打算投入 60 億美元制作AppleTV+，這一流媒體平臺預計于 11 月上市，和Disney+針鋒相對。
亞馬遜與各大制片廠和影院緊密合作，推出了《了不起的麥瑟爾夫人》《好兆頭》等口碑好劇，并涉足音樂、購物、游戲等流媒體領域，可謂虎視眈眈。
總而言之，流媒體定義了用戶享受音視頻服務的現(xiàn)在和將來，這片利潤豐饒的市場上也早已是狼煙滾滾。在這場“權力的游戲”里，迪士尼的重兵能否重塑現(xiàn)有格局?Netflix能否守住流媒體王座?各家流媒體商又會如何瓜分剩下的蛋糕?我們拭目以待。
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