雙 11 微信商城GMV增長(zhǎng)212%的戴森，是靠什么實(shí)現(xiàn)的?

“我們更多的將微信商城定位成品牌官網(wǎng)，它是一個(gè)官網(wǎng)2. 0 的概念�！睆� 2012 年正式進(jìn)入中國(guó)至今，戴森做到了用其多個(gè)爆款科技產(chǎn)品橫掃中國(guó)市場(chǎng)。

今年雙 11 戴森微信商城的GMV增長(zhǎng)了212%。其中，和過往幾年微店雙十一對(duì)比，戴森今年雙 11 在開始 15 分鐘時(shí)便超過 2017 年雙 11 全天銷售額，隨后 26 分鐘時(shí)超過 2018 年雙 11 全天銷量， 1 小時(shí) 05 分時(shí)超過 2017 年全年銷售額。

這些成績(jī)離不開戴森的“All in one”項(xiàng)目——把不同的小程序進(jìn)行多合一的整合。

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小程序矩陣多合一

據(jù)億邦動(dòng)力了解，早在 2016 年，戴森便以“網(wǎng)頁版微信商城”的形式涉足微信生態(tài)，隨后 2017 年開始迭代小程序， 2018 年上線了第一版微信官方旗艦店小程序，并于 2019 年 10 月份初步完成了第一階段的多合一整合。而此前，其在微信生態(tài)除了店鋪小程序外，還有維修、控制和會(huì)員等多個(gè)小程序。

在上線這個(gè)新的整合版小程序后，對(duì)比618，戴森雙 11 期間小程序店鋪的日活用戶達(dá)到三倍增長(zhǎng);UV(獨(dú)立訪客)相當(dāng)于之前的三倍;用戶留存率提升的同時(shí)，跳失率也降低了52%;PV(頁面訪問量)增長(zhǎng)了五倍，并有一些強(qiáng)互動(dòng)行為。

“比如，就PV而言，我們能看到用戶真的在微信生態(tài)里流動(dòng)起來了，形成了閉環(huán)體驗(yàn)服務(wù)。而不是像以前只能通過用戶在小程之間的跳轉(zhuǎn)來做到各鏈路打通�！� 戴森項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)介紹。

并且，戴森項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)表示，這次小程序的整合主要基于三點(diǎn)原因：

一是為了讓用戶有更好的使用體驗(yàn)，無論從加載速度，還是跳轉(zhuǎn)頁面和授權(quán)使用等環(huán)節(jié)都更順暢、便捷。

二是因?yàn)樾〕绦蛴懈�好的用戶召回能力�！靶〕绦蛱峁┑氖詹亍⑾吕�和公眾�?hào)的入口都是很好的引流方式，比如，現(xiàn)在下拉引流就占到我們所有用戶流量的20%-30%�！�

三是打通后端用戶數(shù)據(jù)，各部門可以更好地協(xié)作。

據(jù)悉，不少戴森的用戶都反饋，對(duì)比小程序、電商平臺(tái)和官網(wǎng)等購(gòu)買渠道，她們更傾向于選擇微信小程序�！耙�?yàn)樾〕绦蚴褂酶�流暢，�?gòu)買時(shí)直接在微信內(nèi)操作，地址可以選擇微信默認(rèn)地址，還能在線比較各個(gè)產(chǎn)品功能�！�

02

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)觸達(dá)用戶

除了整合小程序矩陣，戴森從今年 6 月份開始搭建微信生態(tài)用戶體系。據(jù)了解，目前其已初步形成的用戶畫像，分別是多次瀏覽頁面、有加購(gòu)物車行為以及有購(gòu)買行為最后放棄支付這三大類。

有了用戶畫像后，該如何精準(zhǔn)地觸達(dá)到用戶呢?戴森項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)向億邦動(dòng)力表示這主要靠數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)結(jié)合廣告投放來做到。

除了正常的朋友圈與公眾號(hào)廣告投放外，戴森著重提到了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這一方面。據(jù)悉，戴森更多采用人工運(yùn)營(yíng)，有側(cè)重點(diǎn)與針對(duì)性的把內(nèi)容進(jìn)行了分類與標(biāo)簽化，比如新品類型、促銷內(nèi)容或者新科技方向等，然后把這些內(nèi)容推送給相應(yīng)畫像的人群，并進(jìn)行多次分析來得出各類用戶適合與喜歡的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的觸達(dá)效果。

“雙 11 的時(shí)候，當(dāng)我們通過后端數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有一些用戶通過觸達(dá)后加了購(gòu)物車卻遲遲未付款，這時(shí)我們就會(huì)立刻調(diào)整策略，反向推送一些能打動(dòng)她們的內(nèi)容，進(jìn)行多次觸達(dá)�！�

據(jù)介紹，戴森的品牌定位是作為科技公司解決用戶生活痛點(diǎn)，因此，營(yíng)銷玩法上會(huì)側(cè)重產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)。比如，戴森曾在BBC的采訪中談及產(chǎn)品堅(jiān)持的三個(gè)點(diǎn)：第一，找到一個(gè)常用的物品;第二，分析影響人們順利使用它的痛點(diǎn);第三，花精力解決痛點(diǎn)。

億邦動(dòng)力了解到，除了每月四次的公眾號(hào)文章推送外，在戴森的微信小程序首頁也呈現(xiàn)出許多類型的內(nèi)容種草，包括產(chǎn)品使用介紹、新科技解碼、美發(fā)造型教程分享、日常家居知識(shí)科普以及戴森最新動(dòng)態(tài)信息等。

“當(dāng)用戶在微信上注冊(cè)了之后，我們會(huì)定期有一些產(chǎn)品的使用貼士推給那些用戶。例如，購(gòu)買產(chǎn)品三個(gè)月后，我們會(huì)提醒消費(fèi)者清洗一下濾網(wǎng)來保證高效的清潔。”戴森項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充道。

值得一提的是，戴森也在微信小程序中嘗試了直播這個(gè)新玩法。從 8 月 25 日進(jìn)行第一場(chǎng)直播以來，戴森已經(jīng)開播了五場(chǎng)，直播內(nèi)容多以產(chǎn)品講解、有意思的實(shí)驗(yàn)為主。戴森項(xiàng)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)表示，“直播帶來的轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的，最近的一場(chǎng)直播銷量能占到當(dāng)天總銷的1/ 5 左右�！�

03

多渠道內(nèi)容種草

事實(shí)上，戴森在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)便以內(nèi)容種草，講述其產(chǎn)品科技技術(shù)為重點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。其最先開通的是新浪微博，通過微博明星、大V的代言和宣傳等方式來進(jìn)行產(chǎn)品種草，并發(fā)起一些有趣且實(shí)用的話題引起網(wǎng)友關(guān)注與參與，讓消費(fèi)者了解戴森的產(chǎn)品與新科技。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在微博上搜索和戴森相關(guān)的話題，其中近 5000 萬閱讀量的就有數(shù)十個(gè)，比如：#戴森自動(dòng)卷發(fā)棒測(cè)評(píng)#(4268. 9 萬)、#戴森風(fēng)尚造型大賽#(7770. 3 萬)、#戴森吸柳絮#(8961. 8 萬)等，其中不乏有許多對(duì)戴森科技的介紹與科普。

除了微博，這種內(nèi)容種草戴森也有在其他渠道進(jìn)行。例如，小紅書的用戶與戴森的卷發(fā)棒、吸塵器等以女性購(gòu)買為主的用戶就十分吻合。因此，戴森通過小紅書上的明星、達(dá)人與KOC深度種草，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度、新科技的了解以及后期的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

目前，小紅書上關(guān)于戴森的筆記已超 3 萬篇，里面包括了一些明星、達(dá)人的測(cè)評(píng)分享或使用教程。比如，#挑戰(zhàn)戴森極速造型話題閱讀量高達(dá)1755. 5 萬次瀏覽。

此外，除了線上的多渠道種草外，戴森近年來也進(jìn)行了一系列的線下創(chuàng)意活動(dòng)，以將科技感、品質(zhì)感和時(shí)尚感的品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面?zhèn)鬟_(dá)。

據(jù)悉， 2016 年的雙11，戴森曾聯(lián)合天貓實(shí)驗(yàn)室推出一場(chǎng)主題為“看點(diǎn)有技術(shù)含量的”直播，并探訪戴森科技實(shí)驗(yàn)室; 2019 年 1 月份與天貓Club在上海推出“過敏星人拯救計(jì)劃”創(chuàng)意活動(dòng);近期又聯(lián)合京東打造了《科技，成就新年新意》營(yíng)銷活動(dòng)等。

同時(shí)，戴森目前在全國(guó)擁有 15 家直營(yíng)店及 700 多家門店，這也是其通過終端體驗(yàn)店離消費(fèi)者更近的重要布局。另外，目前戴森微信小程序的會(huì)員生態(tài)也在引導(dǎo)消費(fèi)者去進(jìn)行線下活動(dòng)體驗(yàn)，例如一些新品、新科技的試用，從而更好地進(jìn)行品牌與消費(fèi)者的雙向溝通，增強(qiáng)用戶黏性。

標(biāo)簽： 小程序 戴森小程序 小程序運(yùn)營(yíng) 

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