聲明：本文來自于微信公眾號 饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)，作者：，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

就算你沒用過拼多多，也一定被群聊的砍價拼團鏈接刷屏過。 3 億人都在用的拼多多，卻撕不掉山寨貨、質(zhì)量差的標簽，是這屆入駐商家不行嗎?

拼多多的第 1 批商家其實是淘寶淘汰的商家。為什么拼多多吸納不來淘寶的優(yōu)質(zhì)商家呢?

常用淘寶的用戶都知道，淘寶店鋪的等級不一樣，獲得的功能權(quán)限和報名活動也不一樣，淘寶搜索排名規(guī)則讓信用等級高的優(yōu)先排在前頁。等級高的商家受益于淘寶平臺的成長機制，不會愿意放棄現(xiàn)有的資源，也就會留下來。

現(xiàn)實中，運用成長機制抓住用戶的產(chǎn)品還有很多，比如keep、嗶哩嗶哩，你的運動數(shù)據(jù)，視頻播放量都記錄了你的成長軌跡，換軟件就意味著一切歸零，為了他已經(jīng)消耗的幾千大卡，為了他播放量破萬的視頻，用戶就不容易走。

利用成長機制留住用戶在于，從用戶關(guān)心的點或者某個任務(wù)出發(fā)，刺激用戶對高等級的擁有感，讓用戶產(chǎn)生“損失厭惡”，這種不愿離開的情緒就形成了增強回路，讓用戶難以離開。

成長機制只是用戶留存手段的一種，每個公司的業(yè)務(wù)場景都不一樣，做用戶留存的側(cè)重方向也不一樣。這個時候就需要我們要從底層去思考，用戶留存的本質(zhì)是什么?當你老板讓你做用戶留存的時候，他想讓你做什么?你該如何尋找解決方案?

今天我們選取了饅頭商學(xué)院李云龍老師的《增長實戰(zhàn) 15 講》課程中關(guān)于用戶留的存六大思維模型和應(yīng)用案例。也將在后文中，為大家解答為什么有人會買7- 11 第二杯半價的咖啡、“抖音 5 分鐘，人間 1 小時”等用戶留存的迷思。

老板讓你做用戶留存，

是想讓你做什么?

當老板讓你做拉新、做裂變，你通過做活動，短時間內(nèi)帶來了很多新用戶�？蓻]過多久新用戶全都走光了，老板又讓你做留存，你想破腦袋，到底怎么做才能讓用戶不走?

這是典型的直線型思維，因為出現(xiàn)了這個現(xiàn)象所以要想辦法解決這個現(xiàn)象。但如果有一千種突發(fā)狀況，你能想出一千種應(yīng)對方法嗎?想不出來，就要從根源入手思考用戶留存的本質(zhì)。

百度的一位產(chǎn)品大神曾提出過產(chǎn)品價值公式，即產(chǎn)品價值=(新體驗-舊體驗)-替換成本，用戶留存的本質(zhì)也藏在這個公式里，叫做替換成本。做用戶留存，就是要增加用戶的替換成本。

用戶留存解決的問題不是用戶為什么來，而是他已經(jīng)是你的用戶，你怎樣做他才不走。

通常，你的現(xiàn)有用戶大體上分為兩類：

第一類，他本身就不是你的目標用戶，只是因為某種動因他關(guān)注了，這時的留存要增強他關(guān)注的動因，比如用抽獎、投票等活動吸引他參與;

第二類，他確實是你的目標用戶，你要怎么防止他不變成別人的用戶，這個環(huán)節(jié)的用戶留存需要解決的問題就是替換成本。

所以，當老板要你實現(xiàn)用戶留存，原來你想的都是用戶留存怎么做，現(xiàn)在該考慮的是，結(jié)合你的用戶和產(chǎn)品的適用場景，怎么做才能增加用戶的替換成本?

增加用戶替換成本的“六脈神劍”

1、一個人也能買第二杯半價的咖啡，7- 11 做到了

如果你只有一個人，會買第二杯半價的咖啡嗎?很大概率不會，除非你準備戰(zhàn)斗到天明!

商家一定希望你買第二杯，否則就不會實行這個策略。既然顧客擔(dān)心喝不完，商家就專注解決“喝不完”的問題。

7- 11 完美解決了這個難題。其實很簡單，購買第二杯半價咖啡的顧客，下次只需要憑小票上的章，到店取第二杯就可以了。既讓顧客享受到優(yōu)惠價格，又解決了喝不完的問題，當然前提是你很方便來這家便利店消費。

這個策略，能順利賣出第二杯咖啡，只是第一步，更重要的是能夠帶來用戶的第二次到店。

像7- 11 這樣的便利店其實是很容易被取代的，羅森、全時、全家等等便利店，商品種類都相差不大，為什么非得去7- 11 呢?這杯已經(jīng)付了錢、卻還沒取的咖啡就增加了你的替換成本。并且，到店之后很大概率會二次消費，這個策略高明的原因就在此。

為用戶下次消費預(yù)埋一個鉤子，專業(yè)術(shù)語叫價值預(yù)留。其實你生活中就經(jīng)常被“價值預(yù)留”：

你沒喝完的茅臺，剩半瓶不方便拿回家，扔掉又可惜，這時候使用存酒卡幫你存起來，既提升了用戶體驗，又能讓你第二次到店。同樣的，第二次到店你絕對不會坐在吧臺干喝茅臺，會點菜品，甚至?xí)�約朋友一起消費，存酒卡就增加了你再次消費的可能性。

還有電影的彩蛋，比如漫威系列，電影的結(jié)尾總有彩蛋，它會預(yù)告下部電影中會出現(xiàn)一個什么樣的新boss，會有什么驚險刺激的場面，留下懸念給你。當漫威電影下次上映的時候，你會再去電影院看電影，解開你心里的鉤子。

策略非常簡單，但非常有效，卻不是隨便就能想出來的。這時，需要列舉用戶下次消費、使用可能出現(xiàn)的場景，再預(yù)留下鉤子，刺激下一次消費。要注意的是，預(yù)留鉤子也需要成本，成本越低越好。

2、你離不開微信，就像你的孩子離不開小天才電話手表

現(xiàn)代人離不開微信，是因為你的朋友也是微信的用戶，你的父母、親戚、同事都是。微信為用戶創(chuàng)造了連接關(guān)系，在用戶內(nèi)部形成了自網(wǎng)絡(luò)，并且連接點越多，用戶越難離開，這是一種強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

“不管你在哪里，一個電話，馬上就找到你”、“能打電話的手表，小天才電話手表!”

 圖片來自小天才官網(wǎng)

小天才手表也是一種強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，它就是孩子們的“微信”。小天才手表有一個特別方便的功能，兩個手表一碰就能互加好友了。但是小天才手表的用戶，只能添加小天才手表的用戶為好友，當這個機制形成的時候，想離開小天才給孩子換另一款手表就十分困難了。

困難在于小天才的用戶體系內(nèi)已經(jīng)形成一個自網(wǎng)絡(luò)，一旦離開了網(wǎng)絡(luò)，“子涵”小朋友和“子軒”小朋友就失聯(lián)了。

有些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強，有些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱。比如共享單車，排除充值和押金的因素，你騎不騎跟其他用戶沒有特別大的關(guān)系，你用不用完全取決于你自己。微信就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的產(chǎn)品，它會影響日常社會交流。

還有一類，雖然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱于微信，但是具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。典型的例子是滴滴，雖然其他用戶打不打車與你的沒有關(guān)系，但平臺上司機越多，對用戶就越有價值;用戶越多，對司機越有價值;司機少，用戶不愿意去，用戶少，司機也不會來，這就是雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)束縛了用戶，增加了用戶的替換成本，留住用戶的可能性就更大。扶持網(wǎng)絡(luò)當中的關(guān)鍵節(jié)點，形成產(chǎn)品內(nèi)的自網(wǎng)絡(luò)，用戶就會很難離開，這是增加用戶替換成本，實現(xiàn)用戶留存非常重要的一招。

3、為什么今日頭條和抖音讓人上癮，新浪、搜狐就不會?

我們知道，任何一種行為只要不斷重復(fù)，就會形成一種習(xí)慣。習(xí)慣是什么，就是用戶不思考就發(fā)生的行為。

比如說刷牙，這個習(xí)慣是人類生來就有的嗎?實際上，人類刷牙的歷史不超過 100 年，這個習(xí)慣是美國一家叫白速得的牙膏廠商幫我們培養(yǎng)的。

習(xí)慣的養(yǎng)成大概分三步，包括暗示、慣常行為和獎賞。也就說當一個暗示出現(xiàn)的時候，我會有意識或會無意識啟動一個慣常行為，然后慣常行為會給我某種獎賞。

再回到刷牙的場景，它是怎樣完成的?首先，人們收到起床的暗示，起床這件事情啟動了一系列的慣常行為，下床、穿鞋、去洗手間、上廁所、刷牙、洗臉等。刷牙的獎賞來自什么?是會讓你感覺口氣很清新，開啟了元氣滿滿的一天。

但這個獎賞反饋并不是一開始就有的，是白速得公司完成了這件事情。它只做了一件事，就是在牙膏中添加了薄荷，薄荷對牙齒清潔沒有任何幫助，但是能讓我們產(chǎn)生口氣很清新的錯覺。

為什么說這是一種獎賞?試想一下，如果你用香皂刷牙會是什么感覺，不但不會覺得清新，反而會覺得膩膩的，你會喜歡并習(xí)慣刷牙嗎?肯定不會。所以當沒有獎賞反饋的時候，人們很難對某個行為形成慣常行為，最后養(yǎng)成一個完整的習(xí)慣。

不僅如此，很多日常生活中使用率很高的產(chǎn)品，也在培養(yǎng)我們的習(xí)慣。

“抖音 5 分鐘，人間 1 小時”，是什么讓你停不下來?還有今日頭條，同樣是新聞客戶端，為啥新浪、搜狐就不會讓你上癮?

今日頭條的口號是，你關(guān)心的才是頭條，新浪搜狐的思路是，編輯關(guān)心的是頭條，兩者一比較，答案就顯而易見，今日頭條會用機器算法把更多的你喜歡的文章推送給你。

這時候，你看了喜歡的文章本身就是一種獎賞。你喜歡NBA、喜歡陳情令、喜歡游戲，打開今日頭條，幾乎50%以上的文章都是相關(guān)消息。

你在看的時候，其實收到了一個暗示，這個暗示潛意識就是當我打開今日頭條，我看到的都是自己喜歡的消息。當這個暗示形成個案之后，慣常行為和最后的獎賞就會促使我不斷打開今日頭條，最后變成習(xí)慣行為。

回到新浪搜狐為什么不讓人上癮?編輯認為是重要的頭條，未必是你喜歡的，所以很難形成閉環(huán)。

所以，如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)需要與用戶高頻接觸比較容易形成習(xí)慣，這里要注意習(xí)慣回路三個節(jié)點：創(chuàng)造暗示，慣常行為，獎賞回饋。

但如果你的產(chǎn)品跟用戶本身不是高頻接觸，你可以嘗試去創(chuàng)造高頻習(xí)慣。有意識地去創(chuàng)造高頻場景，當用戶對你的某個產(chǎn)品、某個功能形成習(xí)慣的時候，其他跟你產(chǎn)品相關(guān)的消費訴求會更大概率發(fā)生。

4、人們都很健忘，能記住的只有高峰和結(jié)束

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者，心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)曾提出一個與用戶體驗相關(guān)的有趣定律：峰終定律(Peak-end rule)。

峰終定律指出，人們對體驗的記憶僅由兩個因素決定：高峰(無論是正向的還是負向的)時與結(jié)束時的感覺。過程中好壞體驗的比重以及時間持續(xù)的長短對記憶的影響幾乎可以忽略。

峰終定律有以下三個重要特征：

(1)關(guān)鍵時刻：體驗記憶是由峰、終時刻的感覺決定的。

(2)痛點免疫：只有出現(xiàn)在結(jié)束時刻或制造高峰時刻的痛點才需要被重點關(guān)注。

(3)簡單可控：基于峰終定律進行用戶體驗優(yōu)化，重點清晰且可操作性強。

這給我們一個啟示，提升用戶體驗，要重點把握高峰和結(jié)束。全程良好的用戶體驗必定成本高昂，對企業(yè)來說，成本低效果好才是最終訴求，這時就要擅用峰終定律。

要注意，峰終定律適用于線下，有情緒體驗的場景，比如門店，活動，商場等，讓用戶因為峰終體驗，產(chǎn)生好感，會再次回來。

5、我舍不得的是我那消耗掉的卡路里!

健身軟件“有毒”，讓人用了離不開。你是離不開一款app嗎，你離不開的是上面沉淀的數(shù)據(jù)，是你的成長軌跡：連續(xù)跑步多少天了，累計消耗了多少卡路里，升到幾級了，超過了多少好友，得到了多少贊……

 圖片來自keep官網(wǎng)

換app意味著從 0 開始，你舍不得，所以離不開。上文提到的被淘寶淘汰的商家非常容易就轉(zhuǎn)到拼多多，也是這個道理。

高等級商家更能從平臺的成長機制中收益，所以不愿意離開。低等級商家轉(zhuǎn)換平臺的損失相對較少，入駐新平臺或許能成為新平臺的元老商家，得到更多鼓勵和支持，何樂而不為呢?

當用戶開始使用，就被納入了成長機制，在使用過程中得到的所有成績，都能刺激用戶對高等級的擁有感，因此難以離開，就是用戶成長。 

6、許下承諾，能喚醒用戶想要履行諾言的責(zé)任感

人人都有言行一致的愿望。引導(dǎo)用戶作出選擇或公眾承諾，其內(nèi)心和外部的壓力，會促使他完成承諾。

一份近期的調(diào)研結(jié)果顯示，當你通知用戶準時到達時，往往會有人遲到，但如果問用戶幾點到場，他回答一個確定的時間后，很大幾率會按照約定時間準時到達。

因為他做出了一個承諾，會更有動力去實現(xiàn)這件事。而且承諾越細致，越細節(jié)，效果越好。

作為品牌方，想要留住用戶，還要注意的是引導(dǎo)用戶作出承諾，而不是去通知他該怎么做。不要泛泛地問好或者不好，要清楚知道用戶喜歡什么不喜歡什么，越細節(jié)越好。比如在做調(diào)查問卷，就可以采取以下的形式：

像交朋友一般去跟用戶交流，讓他對你形成想要履約的責(zé)任感，他答應(yīng)你了，就要說到做到。

再比如，引導(dǎo)用戶分享好評，也是一種承諾。他公開表達了對你產(chǎn)品的喜好，潛意識中他就更會說服自己持續(xù)下去。

用U型思維模式尋找本質(zhì)解

就像開頭所說，你的老板讓你實現(xiàn)留存，你從現(xiàn)象入手立馬就在想，是做個活動，搞個積分，設(shè)置會員還是其他?當我們直線型思考問題的時候，往往是思考現(xiàn)象，由問題→現(xiàn)象→解決現(xiàn)象，這是現(xiàn)象解。

但從本質(zhì)出發(fā)，剖析如何留存，是一種U型模型，從問題→本質(zhì)→解決問題，就是本質(zhì)解。留存的本質(zhì)是替換成本，實現(xiàn)留存就要增加用戶的替換成本。本質(zhì)解跟實際的業(yè)務(wù)場景結(jié)合，就能找到真正的落地計劃和行動。

希望今天的分享能給大家構(gòu)建一種系統(tǒng)化思考問題的方法。從價值預(yù)留、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、峰終定律、用戶成長、承諾一致和習(xí)慣回路六個思維模型入手，找到真正適合你的用戶留存本質(zhì)解。

注：“本文轉(zhuǎn)自公眾號“饅頭商學(xué)院”，匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的產(chǎn)品、運營、營銷以及職場成長干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與100W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長�！�

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