我在抖音“追”土味小說
2019-12-23 來源：毒眸公眾號
本文來自于微信公眾號 毒眸(ID：youhaoxifilm)，作者：龍承菲、張娜，站長之家經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。
“我完全迷上了抖音的土味小說廣告”、“劇情狗血但令人上癮”。
最近，在諸多社交平臺上總能看到不少用戶發(fā)出這樣的感慨：每次刷著抖音、快手時，都會被一些“霸道總裁愛上我”、“灰姑娘逆襲吊打渣男”的土味信息流廣告吸引，有時還忍不住想要多看幾條。尤其是一些小說類廣告，雖然遠比不上傳統(tǒng)劇集那般精致，卻比劇集更加容易抓人眼球、讓用戶沉迷其中，叫人有“追”下去的欲望。
據(jù)毒眸(微信ID：youhaoxifilm)觀察發(fā)現(xiàn)，這類小說廣告大多通過短視頻的形式，將小說片段由真人演繹出來，內(nèi)容以霸道總裁、后宮爭寵、奇幻懸疑、穿越古代等類型為主，時間篇幅會控制在一分鐘以內(nèi)，不斷地用反轉(zhuǎn)等套路和手法去創(chuàng)造看點。在戲劇高潮時，故事就會戛然而止。畫面最終定格在一張驚愕的面孔、即將撞過來的汽車或者一張顯露家族真相的書信等鏡頭上面，如果想看后續(xù)的詳細內(nèi)容，用戶則必須點擊下載小說App進行閱讀。
而就是這短短幾十秒內(nèi)容，就足以吊起不少人的胃口�，F(xiàn)如今，微博上已經(jīng)出現(xiàn)了“抖音/快手為什么不拍電視劇”的討論聲，B站也有不少相關的視頻合集，有的播放量已高達幾十萬。因此，這一類型被業(yè)內(nèi)人士稱為“短視頻廣告的新流量高地”。
微博上上頭的網(wǎng)友們
不僅如此，它們也是信息流廣告里，App下載轉(zhuǎn)化率中最高的類型之一。一位廣告制作商告訴毒眸：“這是一種很討巧的方式，和商業(yè)廣告相比，它的制作成本不高，卻總能迅速地在抖音里獲取到高點擊率和曝光率。”
作為廣告，到底是什么吸引了用戶的注意?其制作方法和思路能否成為新的營銷創(chuàng)意?或許未來真的會有電視劇從抖音里誕生?帶著這些好奇，毒眸打開了短視頻平臺，也感受到了小說類廣告帶來的“新天地“。
抖音里的“電視劇”?
“我聽說蕭家少爺就是個傻子啊!”
倒在地上的女人顯得楚楚可憐。鏡頭切換，另一個年長一些、化著濃妝的女人狠毒地說：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁!”婚禮結(jié)束后，鏡頭里賓客散盡，新娘繼續(xù)哭泣哀嘆自己的命運不幸，傻少爺在門外卻一改癡呆，打著電話向秘書說著生意收購的事項，并扭頭露出了一抹邪魅的微笑。
故事至此結(jié)束，一個短短幾十秒的視頻里，幾乎把“總裁”系列小說里最常見的戲劇點提取而出。當商業(yè)聯(lián)姻、豪門恩怨、家族糾紛、弄假成真等戲劇沖突感十足的元素齊聚一起，雖然讓人看不清故事真相，卻也成功勾起了觀者的好奇心。
“我是在刷抖音的時候，無意中刷到了一條關于道士故事的小視頻，剛開始看還覺得演員表演夸張做作，可看到最后劇情精彩處卻沒了時，還覺得有些心癢癢�！币晃挥脩舾嬖V毒眸。有這種感受不僅是他，毒眸在翻看該視頻下的評論時，有不少網(wǎng)友同樣在求問小說的名字和可以看的平臺。
抖音上網(wǎng)友的評論
翻看多個同類的小說廣告后，毒眸發(fā)現(xiàn)，目前抖音、快手里比較常見的小說廣告類型，除了“霸道總裁”、“龍傲天”系列之外，陷入多角戀的都市言情、穿越時空的古裝系列、降妖破陣的靈異故事等也都是熱門題材，和目前各大小說網(wǎng)站上的熱門小說題材基本類似。
由此不難看出，這類信息流廣告的崛起，和網(wǎng)文市場的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。
網(wǎng)絡小說從 2000 年左右蹣跚起步，逐漸成為了一種新興的小說類型。截至今年 6 月，我國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達4. 55 億。不過經(jīng)歷過了高速增長期，網(wǎng)文的付費業(yè)務卻在持續(xù)減緩。頭部小說平臺閱文集團的財報便指出， 2018 年閱文付費用戶的數(shù)量和比例雙雙出現(xiàn)負增長，付費用戶數(shù)從 1110 萬下降到 1080 萬，付費比例從5.8%下降到5.1%。
網(wǎng)絡文學行業(yè)的付費模式在 2018 年有摸到天花板的跡象，而免費網(wǎng)文平臺瞅準時機，成為了 2019 年的一大風口。“小說廣告的旺季是在去年到今年的上半年，免費小說的App特別多。”一位業(yè)內(nèi)人士介紹道，越來越多的免費閱讀App在今年紛紛入局，宣傳的需求也在逐漸提升。
最開始，很多小說App都會選擇通過圖文的信息流廣告形式，在微博上進行擴散。不少人一定在刷微博時，看到采用長圖文的形式去推廣小說的案例，比如文案往往以“孩子沒了”、“霸道總裁”等夸張字眼吸人眼球，圖文部分則會截取一部分小說精華，從而吸引用戶閱讀。
不過這樣“狗皮膏藥”式的宣傳，很容易引發(fā)用戶反感，且廣告意圖太過于明顯，因此實際效果也越來越差，很多人便開始瞄上了新興的短視頻行業(yè)。
“狗皮膏藥”式的宣傳
根據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會在今年 5 月發(fā)布的《 2019 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示， 2018 年國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達到6. 48 億，占整體網(wǎng)民的78.2%，短視頻市場規(guī)模達到467. 1 億元，同比增長744.7%。乘著短視頻行業(yè)的東風，信息流廣告行業(yè)在推廣模式上也發(fā)生了改變。
“去年抖音開始全面商業(yè)化之后，把現(xiàn)在的信息流廣告上升了一個新的臺階。”業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，早期的小說App短視頻廣告，形式比較簡單，更多的是兩個人在一起交流，用嘮家常的形式，說出“我在XX平臺看的小說是免費的，有些時候還能賺錢”等對話，以達到直接安利的效果。
早期短視頻平臺上的小說廣告
但這種段子多了以后，便和過往的文字廣告一樣開始被用戶“拋棄”�！坝脩魰䦟π≌f廣告有一種天然的抗體，整體的效果就不太好。”一位負責小說廣告投放的代理商向毒眸介紹，于是小說廣告就演變成了用小說故事梗概和內(nèi)容為腳本，邀請演員來演繹劇情的形式，拍攝手法也更加類似于劇集。
代理商還告訴毒眸，為了能快速吸引用戶，之前很多從業(yè)者都會傾向拍一些懸疑和驚悚類的廣告�！暗捎谶@類視頻始終是一個廣告行為，因此也受到廣告法的限制。發(fā)展至今，一些涉及驚悚、暴力、情色等敏感題材的作品，或者有擦邊球嫌疑的鏡頭和內(nèi)容，已經(jīng)不能再拍了�！�
“古裝類型如今也會少一點�！痹摯砩踢M一步解釋，“是因為古裝題材需要準備的服化道比較多，包括對場景的選擇上，都會有諸多限制，前期投入也會高于其他類型。從控制成本出發(fā)，目前大盤里最多的還是現(xiàn)代言情、都市情感類�！�
但和劇集不同的是，短視頻時代拉低了創(chuàng)作的門檻，不需要架機位、架軌道，租昂貴的器材，拿出幾部手機就能拍出來一部劇情廣告。低門檻使得行業(yè)里涌入了很多廣告公司，而越來越多的廣告代理、MCN公司也在發(fā)展自己的視頻團隊，都想從中分得一碗羹。
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