本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 毒眸(ID：youhaoxifilm)，作者：龍承菲、張娜，站長(zhǎng)之家經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“我完全迷上了抖音的土味小說(shuō)廣告”、“劇情狗血但令人上癮”。

最近，在諸多社交平臺(tái)上總能看到不少用戶發(fā)出這樣的感慨：每次刷著抖音、快手時(shí)，都會(huì)被一些“霸道總裁愛(ài)上我”、“灰姑娘逆襲吊打渣男”的土味信息流廣告吸引，有時(shí)還忍不住想要多看幾條。尤其是一些小說(shuō)類廣告，雖然遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)劇集那般精致，卻比劇集更加容易抓人眼球、讓用戶沉迷其中，叫人有“追”下去的欲望。

據(jù)毒眸(微信ID：youhaoxifilm)觀察發(fā)現(xiàn)，這類小說(shuō)廣告大多通過(guò)短視頻的形式，將小說(shuō)片段由真人演繹出來(lái)，內(nèi)容以霸道總裁、后宮爭(zhēng)寵、奇幻懸疑、穿越古代等類型為主，時(shí)間篇幅會(huì)控制在一分鐘以內(nèi)，不斷地用反轉(zhuǎn)等套路和手法去創(chuàng)造看點(diǎn)。在戲劇高潮時(shí)，故事就會(huì)戛然而止。畫面最終定格在一張?bào)@愕的面孔、即將撞過(guò)來(lái)的汽車或者一張顯露家族真相的書信等鏡頭上面，如果想看后續(xù)的詳細(xì)內(nèi)容，用戶則必須點(diǎn)擊下載小說(shuō)App進(jìn)行閱讀。

而就是這短短幾十秒內(nèi)容，就足以吊起不少人的胃口�，F(xiàn)如今，微博上已經(jīng)出現(xiàn)了“抖音/快手為什么不拍電視劇”的討論聲，B站也有不少相關(guān)的視頻合集，有的播放量已高達(dá)幾十萬(wàn)。因此，這一類型被業(yè)內(nèi)人士稱為“短視頻廣告的新流量高地”。

微博上上頭的網(wǎng)友們

不僅如此，它們也是信息流廣告里，App下載轉(zhuǎn)化率中最高的類型之一。一位廣告制作商告訴毒眸：“這是一種很討巧的方式，和商業(yè)廣告相比，它的制作成本不高，卻總能迅速地在抖音里獲取到高點(diǎn)擊率和曝光率�！�

作為廣告，到底是什么吸引了用戶的注意?其制作方法和思路能否成為新的營(yíng)銷創(chuàng)意?或許未來(lái)真的會(huì)有電視劇從抖音里誕生?帶著這些好奇，毒眸打開了短視頻平臺(tái)，也感受到了小說(shuō)類廣告帶來(lái)的“新天地“。

抖音里的“電視劇”?

“我聽(tīng)說(shuō)蕭家少爺就是個(gè)傻子啊!”

倒在地上的女人顯得楚楚可憐。鏡頭切換，另一個(gè)年長(zhǎng)一些、化著濃妝的女人狠毒地說(shuō)：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁!”婚禮結(jié)束后，鏡頭里賓客散盡，新娘繼續(xù)哭泣哀嘆自己的命運(yùn)不幸，傻少爺在門外卻一改癡呆，打著電話向秘書說(shuō)著生意收購(gòu)的事項(xiàng)，并扭頭露出了一抹邪魅的微笑。

故事至此結(jié)束，一個(gè)短短幾十秒的視頻里，幾乎把“總裁”系列小說(shuō)里最常見(jiàn)的戲劇點(diǎn)提取而出。當(dāng)商業(yè)聯(lián)姻、豪門恩怨、家族糾紛、弄假成真等戲劇沖突感十足的元素齊聚一起，雖然讓人看不清故事真相，卻也成功勾起了觀者的好奇心。

“我是在刷抖音的時(shí)候，無(wú)意中刷到了一條關(guān)于道士故事的小視頻，剛開始看還覺(jué)得演員表演夸張做作，可看到最后劇情精彩處卻沒(méi)了時(shí)，還覺(jué)得有些心癢癢。”一位用戶告訴毒眸。有這種感受不僅是他，毒眸在翻看該視頻下的評(píng)論時(shí)，有不少網(wǎng)友同樣在求問(wèn)小說(shuō)的名字和可以看的平臺(tái)。

抖音上網(wǎng)友的評(píng)論

翻看多個(gè)同類的小說(shuō)廣告后，毒眸發(fā)現(xiàn)，目前抖音、快手里比較常見(jiàn)的小說(shuō)廣告類型，除了“霸道總裁”、“龍傲天”系列之外，陷入多角戀的都市言情、穿越時(shí)空的古裝系列、降妖破陣的靈異故事等也都是熱門題材，和目前各大小說(shuō)網(wǎng)站上的熱門小說(shuō)題材基本類似。

由此不難看出，這類信息流廣告的崛起，和網(wǎng)文市場(chǎng)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)從 2000 年左右蹣跚起步，逐漸成為了一種新興的小說(shuō)類型。截至今年 6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4. 55 億。不過(guò)經(jīng)歷過(guò)了高速增長(zhǎng)期，網(wǎng)文的付費(fèi)業(yè)務(wù)卻在持續(xù)減緩。頭部小說(shuō)平臺(tái)閱文集團(tuán)的財(cái)報(bào)便指出， 2018 年閱文付費(fèi)用戶的數(shù)量和比例雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶數(shù)從 1110 萬(wàn)下降到 1080 萬(wàn)，付費(fèi)比例從5.8%下降到5.1%。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的付費(fèi)模式在 2018 年有摸到天花板的跡象，而免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，成為了 2019 年的一大風(fēng)口。“小說(shuō)廣告的旺季是在去年到今年的上半年，免費(fèi)小說(shuō)的App特別多。”一位業(yè)內(nèi)人士介紹道，越來(lái)越多的免費(fèi)閱讀App在今年紛紛入局，宣傳的需求也在逐漸提升。

最開始，很多小說(shuō)App都會(huì)選擇通過(guò)圖文的信息流廣告形式，在微博上進(jìn)行擴(kuò)散。不少人一定在刷微博時(shí)，看到采用長(zhǎng)圖文的形式去推廣小說(shuō)的案例，比如文案往往以“孩子沒(méi)了”、“霸道總裁”等夸張字眼吸人眼球，圖文部分則會(huì)截取一部分小說(shuō)精華，從而吸引用戶閱讀。

不過(guò)這樣“狗皮膏藥”式的宣傳，很容易引發(fā)用戶反感，且廣告意圖太過(guò)于明顯，因此實(shí)際效果也越來(lái)越差，很多人便開始瞄上了新興的短視頻行業(yè)。

“狗皮膏藥”式的宣傳

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在今年 5 月發(fā)布的《 2019 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示， 2018 年國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6. 48 億，占整體網(wǎng)民的78.2%，短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到467. 1 億元，同比增長(zhǎng)744.7%。乘著短視頻行業(yè)的東風(fēng)，信息流廣告行業(yè)在推廣模式上也發(fā)生了改變。

“去年抖音開始全面商業(yè)化之后，把現(xiàn)在的信息流廣告上升了一個(gè)新的臺(tái)階�！�業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，早期的小說(shuō)App短視頻廣告，形式比較簡(jiǎn)單，更多的是兩個(gè)人在一起交流，用嘮家常的形式，說(shuō)出“我在XX平臺(tái)看的小說(shuō)是免費(fèi)的，有些時(shí)候還能賺錢”等對(duì)話，以達(dá)到直接安利的效果。

 

早期短視頻平臺(tái)上的小說(shuō)廣告

但這種段子多了以后，便和過(guò)往的文字廣告一樣開始被用戶“拋棄”�！坝脩魰�(huì)對(duì)小說(shuō)廣告有一種天然的抗體，整體的效果就不太好�！币晃回�(fù)責(zé)小說(shuō)廣告投放的代理商向毒眸介紹，于是小說(shuō)廣告就演變成了用小說(shuō)故事梗概和內(nèi)容為腳本，邀請(qǐng)演員來(lái)演繹劇情的形式，拍攝手法也更加類似于劇集。

代理商還告訴毒眸，為了能快速吸引用戶，之前很多從業(yè)者都會(huì)傾向拍一些懸疑和驚悚類的廣告�！暗�由于這類視頻始終是一個(gè)廣告行為，因此也受到廣告法的限制。發(fā)展至今，一些涉及驚悚、暴力、情色等敏感題材的作品，或者有擦邊球嫌疑的鏡頭和內(nèi)容，已經(jīng)不能再拍了�！�

“古裝類型如今也會(huì)少一點(diǎn)�！痹摯�理商進(jìn)一步解釋，“是因?yàn)楣叛b題材需要準(zhǔn)備的服化道比較多，包括對(duì)場(chǎng)景的選擇上，都會(huì)有諸多限制，前期投入也會(huì)高于其他類型。從控制成本出發(fā)，目前大盤里最多的還是現(xiàn)代言情、都市情感類�！�

但和劇集不同的是，短視頻時(shí)代拉低了創(chuàng)作的門檻，不需要架機(jī)位、架軌道，租昂貴的器材，拿出幾部手機(jī)就能拍出來(lái)一部劇情廣告。低門檻使得行業(yè)里涌入了很多廣告公司，而越來(lái)越多的廣告代理、MCN公司也在發(fā)展自己的視頻團(tuán)隊(duì)，都想從中分得一碗羹。

標(biāo)簽： 抖音 小說(shuō) 短視頻 

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