聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

還在今年雙 11 戰(zhàn)罷之時(shí)，不出意料，天貓?zhí)烊环鄯垲惸康谝�、沖調(diào)類目第二繼續(xù)被五谷磨房拿下，五谷磨房私域微信會(huì)員商城也持續(xù)保持良好戰(zhàn)績(jī)。

從 2010 年開始五谷磨房就開始嘗試做會(huì)員體系建設(shè)，到 2015 年創(chuàng)建數(shù)字營(yíng)銷中心提速私域流量運(yùn)營(yíng)，截至 2018 年底，會(huì)員突破 2000 萬，微信會(huì)員粉絲 700 萬，會(huì)員商品年銷售1. 25 億元。從2016- 2018 年，五谷磨房三年期間帶來線上銷售12. 5 倍的增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)背后反映出一個(gè)現(xiàn)狀：許多傳統(tǒng)企業(yè)從幾年前開始布局會(huì)員體系，又在近幾年加大砝碼。漸漸的，借著微信帶來的關(guān)系變革，這些布局一躍而站在行業(yè)之前，成了私域流量的引領(lǐng)者。可以說，這些企業(yè)也是私域流量最堅(jiān)定支持者、吶喊者。

歷年變化中，五谷磨房看到的不僅僅是流量變化，背后還有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品策劃、組織變革、平臺(tái)變化、用戶人群變化等一系列不同方向，卻又組合在一起的戰(zhàn)略大變局。簡(jiǎn)單說，私域流量不過是新變局中一個(gè)必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，就像是串起不同新變化的那根線一樣。

在邀請(qǐng)五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理陳光華分享之后，見實(shí)仍覺不過癮，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有更多值得深聊的信息。為此見實(shí)特意再約陳光華，聊起更多私域運(yùn)營(yíng)在五谷磨房中的演進(jìn)和變化的細(xì)節(jié)，他用數(shù)字營(yíng)銷1. 0 至3. 0 來形容。在長(zhǎng)時(shí)間維度下，許多細(xì)節(jié)變得更加凸顯。

五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理 陳光華

見實(shí)：五谷磨房私域流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?

陳光華：五谷磨房董事長(zhǎng)一直很重視會(huì)員體系建設(shè)， 2010 年開始收集會(huì)員數(shù)據(jù)，逐步建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫。從 2015 年成立數(shù)字營(yíng)銷中心，開始結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)、會(huì)員商城等平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，從 2015 年到現(xiàn)在，五谷磨房的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)歷過三個(gè)階段，包括會(huì)員制精準(zhǔn)營(yíng)銷、會(huì)員制內(nèi)容電商、新零售社交電商。

見實(shí)：您能詳細(xì)介紹一下五谷數(shù)字營(yíng)銷的三個(gè)階段嗎?

陳光華：第一階段是“數(shù)字營(yíng)銷1.0”，主要包含三大重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃。

2015 年- 2016 年，五谷磨房啟動(dòng)“金種子計(jì)劃”，重點(diǎn)是把用戶從線下拉到微信公眾號(hào)私域運(yùn)營(yíng)， 2015 年獲得 170 萬微信粉絲，直到今天突破 700 萬微信粉絲 2000 萬會(huì)員。

2016 年，啟動(dòng)了“金鑰匙計(jì)劃”的“六脈神劍”項(xiàng)目，圍繞會(huì)員的生命周期做有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作。 2016 年，同時(shí)也啟動(dòng)“金元寶計(jì)劃”，通過私域運(yùn)營(yíng)的方式向會(huì)員推介專享會(huì)員商品，效果非常好，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)會(huì)員商品銷售收入 1000 萬元。

第二階段是“數(shù)字營(yíng)銷2.0”，在金元寶計(jì)劃的基礎(chǔ)上，我們看到了會(huì)員商品的商業(yè)機(jī)會(huì)，把私域流量運(yùn)營(yíng)作為重點(diǎn)，開啟了數(shù)字營(yíng)銷2. 0 的“會(huì)員制內(nèi)容電商的模式”。這個(gè)階段的重點(diǎn)是針對(duì)會(huì)員需求，開發(fā)純天然、獨(dú)特差異化、有故事的會(huì)員商品。從 2016 年開始會(huì)員商品銷售，會(huì)員商品的銷售高速增長(zhǎng)，到 2018 年推出數(shù)十款會(huì)員商品，實(shí)現(xiàn)1. 25 億元的銷售收入。

第三階段是“數(shù)字營(yíng)銷3.0”，五谷磨房董事長(zhǎng)從集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，更清晰更長(zhǎng)遠(yuǎn)地提出“新零售社交電商的創(chuàng)新模式”，即將從 2020 年開始啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷3.0，探索公司促銷員社交電商模式以及商超云店模式，我們期待未來更高速增長(zhǎng)。

見實(shí)：是什么保證了五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷三個(gè)階段順利進(jìn)行?

陳光華：五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷的成功，首先，是戰(zhàn)略上重視，公司戰(zhàn)略層面上很重視消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)。俗話說，近水樓臺(tái)先得月，我們離消費(fèi)者越近就越能聽到消費(fèi)者的聲音，就越能提升與消費(fèi)者的溝通效率。

其次，業(yè)務(wù)模式層面的創(chuàng)新，在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展過程中，我們經(jīng)過會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷、會(huì)員制內(nèi)容電商，以及即將開啟的新零售社交電商，不斷探索創(chuàng)新。從會(huì)員引入，到創(chuàng)想會(huì)員商品，到和會(huì)員一起開發(fā)高品質(zhì)高顏值的會(huì)員商品，再到全員推廣商品，整個(gè)過程就是一個(gè)長(zhǎng)線的生態(tài)演變。

再次，是技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、APP技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等等，都給我們的商業(yè)帶來機(jī)會(huì)。五谷磨房自主開發(fā)了營(yíng)銷管家APP和生意管家APP，以及微信公眾號(hào)和微信商城，形成五谷磨房的數(shù)字化會(huì)員平臺(tái)。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，還必須有人才團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目資源的支持。五谷磨房在 2015 年開始成立數(shù)字營(yíng)銷中心，是公司總部最大的創(chuàng)新中心，包括電商、會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員平臺(tái)、IT部門，一共有超過 100 人的大型團(tuán)隊(duì)。在創(chuàng)新項(xiàng)目方面，公司也給予了充分的支持，以確保創(chuàng)新的持續(xù)性。

公司各個(gè)部門也一樣在演變，數(shù)字營(yíng)銷的電商和會(huì)員的模式在變化，也影響了公司研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈支持都在不斷變化。舉個(gè)例子，產(chǎn)品的研發(fā)周期，很多公司開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品要一年以上，我們的產(chǎn)品研發(fā)大大縮短，開發(fā)新產(chǎn)品最快可以做到 6 個(gè)月內(nèi)。因?yàn)槲覀冸x客戶更近，更了解客戶，團(tuán)隊(duì)更加年輕，響應(yīng)速度也更快。

見實(shí)：五谷磨房核心會(huì)員是誰?怎樣對(duì)私域會(huì)員進(jìn)行分層管理?

陳光華：五谷磨房的消費(fèi)者85%是女性，主要分成兩類。第一類是 18 歲- 30 歲為核心的年輕用戶，關(guān)注如何更美，主要的需求是祛濕、美白，瘦身減肥等。第二類是 35 歲- 45 歲媽媽型用戶，她們是家庭健康的守護(hù)者，她們更關(guān)注全家老小的健康。

我們對(duì)會(huì)員進(jìn)行層管理，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次以及購買金額，用RFM模式進(jìn)行會(huì)員分級(jí)管理，包括谷谷會(huì)員、銀谷會(huì)員、金谷會(huì)員、鉆谷會(huì)員四層會(huì)員管理，為不同會(huì)員提供不同的權(quán)益管理。比如，我們的會(huì)員日，銀谷以上會(huì)員可以享受雙倍積分，鉆谷會(huì)員可以享受三倍積分的會(huì)員權(quán)益，以提升客戶忠誠(chéng)度。

還有，我們也推出超級(jí)會(huì)員的模式，通過 99 元購買超級(jí)會(huì)員權(quán)益，享受多元的超會(huì)特權(quán)。粗放統(tǒng)計(jì)，我們超級(jí)會(huì)員年度人均貢獻(xiàn)約等于普通會(huì)員的4- 5 倍。超級(jí)會(huì)員的價(jià)值不僅僅是消費(fèi)貢獻(xiàn)，更重要是和品牌形成深度鏈接共創(chuàng)，反向刺激我們不斷探索服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。

見實(shí)：剛剛您提到開發(fā)會(huì)員商品，會(huì)員商品的開發(fā)邏輯是什么呢?

陳光華：五谷磨房是一個(gè)養(yǎng)生健康品牌，品牌的核心理念是零添加、純天然。我們的會(huì)員商品是在公司品牌理念的支持下開發(fā)，輻射會(huì)員健康生活方式的方方面面。主要覆蓋養(yǎng)生粉、功能飲品、健康茶飲、養(yǎng)生零食、天然美護(hù)、身體養(yǎng)護(hù)等六大品類，逐步形成消費(fèi)者健康生活方式。比如，膠原蛋白飲品、五谷面膜、薏米水噴霧等等。

特別舉個(gè)例子，我們希望將云南核桃基地的新鮮核桃?guī)С龃笊�，推薦給我們的會(huì)員，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們想到應(yīng)該讓所有會(huì)員真實(shí)了解到五谷磨房為了保障產(chǎn)品的新鮮度，具體做了哪些努力，所以我們專門拍攝了產(chǎn)地及選材VCR內(nèi)容，還原云南、美國(guó)、澳洲三地取材的全過程，通過南北半球季節(jié)性時(shí)間差異，當(dāng)?shù)刂辈纱_保食材新鮮度。也正是這樣的內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)造了品效合一。不僅產(chǎn)品走勢(shì)很好，我們也收獲了微信公眾號(hào)的排名提升，在健康養(yǎng)生領(lǐng)域的公眾號(hào)日榜排名第二，僅次丁香醫(yī)生等專業(yè)健康媒體。

見實(shí)：在五谷磨房?jī)?nèi)容電商方面，最核心的營(yíng)銷理念是什么?

陳光華：五谷磨房?jī)?nèi)容電商最核心理念是，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。五谷磨房通過商品和內(nèi)容，與消費(fèi)者一起打造一個(gè)健康生活方式的平臺(tái)。

通過講產(chǎn)品的故事和健康理念故事，把會(huì)員商品帶給我們的消費(fèi)者，消費(fèi)者需要的不僅僅是商品，還包括服務(wù)，還有健康的生活方式。剛剛我們提到了會(huì)員商品開發(fā)，除開商品成果外，整個(gè)過程也是在做內(nèi)容，就像我們的初心蜜，一方面是初心蜜的商品，另一方面是對(duì)我們枸杞原材料的內(nèi)容傳播。

在我們的體系中是非常強(qiáng)的版塊。內(nèi)容營(yíng)銷最高單次微信圖文推送閱讀量 70 萬+，微信單篇圖文當(dāng)天最高產(chǎn)品 163 萬銷售額。我們還據(jù)此做了一系列課程，請(qǐng)一些專家在微信群講課，開發(fā)一些如體質(zhì)測(cè)試的游戲玩法，推出相應(yīng)圖文，形成與消費(fèi)者有互動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷，場(chǎng)景很豐富，也會(huì)根據(jù)不同客戶群體做不同的內(nèi)容。

見實(shí)：五谷磨房在數(shù)字營(yíng)銷的同時(shí)，也是五谷磨房走向年輕化的過程?

陳光華：是的， 2015 年起我們一直堅(jiān)持會(huì)員的年輕化。第一是找到更年輕的消費(fèi)者，第二是開發(fā)更年輕的商品來滿足年輕的消費(fèi)者。

五谷磨房是十多年的養(yǎng)生粉品牌，核心的消費(fèi)人群畫像是35- 45 歲的家庭主婦，上有老下有小關(guān)注健康的媽媽形象，商超渠道 2000 多萬會(huì)員大部分是25- 45 歲人群。

相比起來，線上客戶更加年輕化，通過幾年的努力，18- 30 歲的人群占比70%。針對(duì)線上的消費(fèi)者年輕化的需求，我們針對(duì)性開發(fā)了紅豆薏米粉、膠原蛋白粉、魔芋代餐粥等女性美白、減肥、祛濕等一系列新品，年輕化的產(chǎn)品幫我們留住年輕的群體。數(shù)字營(yíng)銷不僅僅實(shí)現(xiàn)了會(huì)員營(yíng)銷，還實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓我們抓住了更年輕的用戶群體。

消費(fèi)者越來越年輕，也帶動(dòng)公司團(tuán)隊(duì)也越來越年輕，我們數(shù)字營(yíng)銷的核心團(tuán)隊(duì)，基本都是 90 后為主，團(tuán)隊(duì)年輕化是我們努力的方向。

見實(shí)：怎樣在私域流量與公域流量之間找到一個(gè)平衡?

陳光華：私域更像一個(gè)小魚塘，私域流量不能解決企業(yè)的全部問題。但一個(gè)企業(yè)要更大的發(fā)展，需要公域流量，公域更像大海，企業(yè)需要在大海中去做品牌推廣和傳播。

我們運(yùn)營(yíng)過程中，盡量把公域客戶轉(zhuǎn)化到私域中來。但也會(huì)帶來很大的成本，也不一定適合所有的企業(yè)，比如做快消品企業(yè)可能不太適應(yīng)私域流量運(yùn)營(yíng)，而需要深度溝通的企業(yè)更適合做私域運(yùn)營(yíng)。

對(duì)五谷磨房來說，私域運(yùn)營(yíng)有三個(gè)核心作用：一是要研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者深度參與，可以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新;二是推廣新品時(shí)，有一批忠誠(chéng)的私域種子用戶，幫助促進(jìn)銷售快速變現(xiàn);三是消費(fèi)者的深度參與，讓我們聽到消費(fèi)者的聲音，快速響應(yīng)市場(chǎng)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

見實(shí)：五谷磨房計(jì)劃從 2020 開始新零售社交電商，具體的規(guī)劃是怎么樣?

陳光華：上市公司有規(guī)定，不便透露具體的計(jì)劃。但我們應(yīng)該會(huì)從三個(gè)方面去努力，第一是希望把超市的電商、到家模式納入到我們?cè)频昴Ｊ街衼�。第二是發(fā)揮幾千個(gè)促銷員的作用，以社交電商的模式去連接企業(yè)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)中來。第三，還是發(fā)揮我們現(xiàn)有內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，為我們的消費(fèi)者提供更好、更有價(jià)值的內(nèi)容和商品。

見實(shí)：企業(yè)微信最近很火，您怎么看?

陳光華：企業(yè)微信是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間連接的重要一環(huán)。今年 9 月開始，我們啟用企業(yè)微信，通過線下幾千個(gè)促銷員的參與，已積累了 80 多萬消費(fèi)者，目前還沒有開始內(nèi)容和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。未來，我們非�？春闷髽I(yè)微信平臺(tái)，我們也會(huì)加大在這方面的投入。

見實(shí)：根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，如何看待數(shù)字營(yíng)銷未來發(fā)展?

陳光華：我本人從 2009 年到現(xiàn)在已經(jīng)做了 10 年會(huì)員與數(shù)字營(yíng)銷。會(huì)員營(yíng)銷最初在酒店、航空業(yè)，那時(shí)候沒有智能手機(jī)，只是短信和電話，只要通過會(huì)員短信就可以獲得非常好的效果。

大體經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段，通過短信觸達(dá)提升復(fù)購。第二階段有了APP或者微信H5 小程序，通過內(nèi)容互動(dòng)提升忠誠(chéng)度。第三階段，我們通過內(nèi)容和社交的方式去電商變現(xiàn)。

無論未來如何發(fā)展，首先，跟隨消費(fèi)者的生活方式的變化是我們商業(yè)變革的方向，離消費(fèi)者越近就能更了解消費(fèi)者，就能更加敏感去感受到消費(fèi)者的需求變化。其次，消費(fèi)者的生活方式改變，也是科學(xué)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新也是企業(yè)業(yè)務(wù)變革的必然趨勢(shì)，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信，還是大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

發(fā)揮我們的想象，是否會(huì)有一天，你在刷手機(jī)的時(shí)候，看到喜歡的商品瞳孔放大，系統(tǒng)AI自動(dòng)檢測(cè)到你瞳孔放大，把最合適的商品和內(nèi)容推送給你，馬上下單成交。我堅(jiān)信有這么一天的到來。

標(biāo)簽： 私域流

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