聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

大家都知道娃哈哈對(duì)吧?他們旗下有一個(gè)娃哈哈到家， 2016 年開(kāi)通支付寶生活號(hào)，用一年時(shí)間積累上千萬(wàn)粉絲， 2018 年時(shí)上線支付寶小程序，累積用戶 800 多萬(wàn)，日活 30 多萬(wàn)。

支付寶小程序的玩法，和其他平臺(tái)不同，簡(jiǎn)單可以理解為：“中心化的公域流量”+“去中心化的私域流量”。娃哈哈到家小程序則是娃哈哈集團(tuán)旗下提供桶裝水訂購(gòu)、飲料零食售賣等業(yè)務(wù)的新零售平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)的結(jié)合，會(huì)給我們很多參考。

如娃哈哈到家從會(huì)員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道入手，將從支付寶公域中獲得的用戶沉淀到自己的小程序和生活號(hào)中，通過(guò)在生活號(hào)與用戶留言互動(dòng)，上線步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，使用輕會(huì)員等功能，促進(jìn)用戶活躍，提升留存和復(fù)購(gòu)。

這里隱含的問(wèn)題，包含如何用好支付寶小程序，也包含如何在不同功能、不同平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)用戶等。

見(jiàn)實(shí)因此約到胡鑒宇長(zhǎng)聊。他是娃哈哈到家微信小程序和支付寶小程序的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，分別看到了兩個(gè)生態(tài)的不同邏輯和各自的優(yōu)缺點(diǎn)，日常工作中還會(huì)據(jù)此調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略。

如娃哈哈到家的支付寶小程序更偏向于一個(gè)B2C的電商平臺(tái)，在用戶對(duì)支付寶小程序的使用習(xí)慣還未形成時(shí)，就通過(guò)引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號(hào)和消息模板等去做觸達(dá)。而微信小程序更傾向于社交運(yùn)營(yíng)，更多的是讓水站商家自己去玩，并開(kāi)始建立私域微信群，使拼團(tuán)率得到了很大提升。

接下來(lái)，讓我們回到和胡鑒宇的對(duì)話中，聽(tīng)他講「娃哈哈到家」在支付寶生態(tài)的更多布局和細(xì)節(jié)，以及對(duì)支付寶小程序和微信小程序的更多認(rèn)識(shí)。如下，Enjoy：

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)初開(kāi)始布局支付寶小程序時(shí)怎么想的，看到了哪些機(jī)會(huì)?

胡鑒宇：我們一開(kāi)始做微信小程序是因?yàn)橛形⑿欧矫娴姆劢z資源，然后做支付寶小程序也是因?yàn)樵谕薰�哈生活�?hào)里累積了上千萬(wàn)粉絲，想把這些粉絲資源調(diào)動(dòng)起來(lái)。

我們 2016 年在支付寶開(kāi)通了娃哈哈生活號(hào)， 2017 年做了一整年活動(dòng)積累了上千萬(wàn)粉絲，一直在生活號(hào)里通過(guò)網(wǎng)頁(yè)形式提供訂水服務(wù)， 2018 年底有支付寶同學(xué)給我們介紹支付寶小程序，然后就開(kāi)通了。

見(jiàn)實(shí)：娃哈哈到家目前有多少用戶?

胡鑒宇：目前的累積用戶有 800 多萬(wàn)，小程序收藏?cái)?shù)超百萬(wàn)。之前上線過(guò)“收藏有禮” 7 天，收藏增長(zhǎng)了 25 倍，卡券領(lǐng)取量近 10 萬(wàn)，訂單增長(zhǎng) 10 倍多，收藏對(duì)于提升復(fù)購(gòu)和活躍老用戶很重要。

見(jiàn)實(shí)：DAU和轉(zhuǎn)化率怎么樣?

胡鑒宇：DAU現(xiàn)在10萬(wàn)左右，做活動(dòng)時(shí)最高能達(dá)到30萬(wàn)。

不同頻道和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)化率都不一樣，通過(guò)用積分兌換優(yōu)惠券，讓用戶有一些付出的轉(zhuǎn)化率比較好，這樣得到的都是精準(zhǔn)用戶，排除了“領(lǐng)不領(lǐng)無(wú)所謂”和“買不買無(wú)所謂”的用戶。

見(jiàn)實(shí)：種子用戶如何獲取?

胡鑒宇：主要有兩方面來(lái)源，一是從娃哈哈生活號(hào)直接過(guò)來(lái)的粉絲;二是支付寶官方社區(qū)生活號(hào)過(guò)來(lái)的粉絲，娃哈哈到家作為社區(qū)生活的內(nèi)容服務(wù)之一，官方生活號(hào)也會(huì)進(jìn)行一定的推廣。

見(jiàn)實(shí)：娃哈哈到家在支付寶小程序整體的運(yùn)營(yíng)策略是什么?

胡鑒宇：整體的運(yùn)營(yíng)策略分為線上和線下。

線上小程序就像一個(gè)插件，我們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，和支付寶的公域陣地做深入結(jié)合，如會(huì)員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道。線上私域則以“小程序+生活號(hào)”為運(yùn)營(yíng)抓手，小程序是“釣魚鉤”，生活號(hào)是“流量池”，線上運(yùn)營(yíng)六字訣：“趣、準(zhǔn)、快、留、觸、慣”。

趣指的是利用步數(shù)小游戲或利益點(diǎn)激發(fā)用戶興趣、準(zhǔn)是針對(duì)用戶需求提供精準(zhǔn)服務(wù)、快是小程序的快進(jìn)快出、留是沉淀用戶到生活號(hào)、觸是二次觸達(dá)、慣是拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)文章(定期發(fā)文)和互動(dòng)(留言有獎(jiǎng))培養(yǎng)用戶打開(kāi)習(xí)慣。

此外，線上還有積分兌換等用戶福利權(quán)益。我們也會(huì)和支付寶生態(tài)內(nèi)的其他伙伴開(kāi)展合作，比如一些與智慧社區(qū)相關(guān)的，能給物業(yè)提供信息化解決方案的合作伙伴。

線下的重點(diǎn)就是去跟一、二、三線城市的桶裝水站合作，目前的合作城市有將近 200 個(gè)，水站有 3000 多家，有一些是加盟合作，還有一些是我們直營(yíng)。

我們主要調(diào)動(dòng)水站人員的積極性，讓他們向用戶推薦娃哈哈到家小程序，成為輕會(huì)員或有一定信用分都可以免水桶的押金。還會(huì)在飲用水桶的桶身上粘貼小程序二維碼，連接線上線下，打通數(shù)據(jù)鏈條。

見(jiàn)實(shí)：剛說(shuō)到了步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，什么時(shí)間上線的?效果如何?

胡鑒宇：大概9月底左右。上線 2 個(gè)月，已有超過(guò) 60 萬(wàn)的用戶參加，其中30%的用戶設(shè)置了打卡提醒，近43%的用戶連續(xù) 7 天參與活動(dòng)。通過(guò)運(yùn)動(dòng)打卡形式領(lǐng)取的商品券，較之前用戶直接領(lǐng)取的券，核銷率提高了5%左右。

我們也會(huì)在不同的節(jié)日換主題、玩法、權(quán)益，讓用戶有更多新鮮感。我們參考了支付寶的種樹(shù)、養(yǎng)雞游戲，基于用戶習(xí)慣開(kāi)發(fā)了該游戲，可以將運(yùn)動(dòng)和喝水結(jié)合起來(lái)。

它一方面對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)有很大幫助，可以提高活躍度、留存率和復(fù)購(gòu)率;另一方面也倡導(dǎo)了一種健康的生活方式：多運(yùn)動(dòng)、多喝水。

(娃哈哈到家步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲)

見(jiàn)實(shí)：目前階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是什么?

胡鑒宇：線上和線下的獲客會(huì)一直持續(xù)去做，但當(dāng)下的一個(gè)重點(diǎn)是提升留存復(fù)購(gòu)。

相比微信，支付寶小程序和生活號(hào)的二次觸達(dá)能力還不太強(qiáng)，所以當(dāng)用戶來(lái)到了娃哈哈到家小程序，我們要去和他做深度交互，輕會(huì)員就是一個(gè)深度觸達(dá)的很好方式，用戶可以免押金享受會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益，另外我們也會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號(hào)，做更多鏈接。

見(jiàn)實(shí)：生活號(hào)、小程序、輕會(huì)員，三者各自扮演什么角色?之間的聯(lián)系是什么?

胡鑒宇：生活號(hào)是一個(gè)私域陣地，小程序是一個(gè)銷售、轉(zhuǎn)化、推廣、互動(dòng)的工具。小程序帶點(diǎn)插件性質(zhì)，支付寶里很多頻道都支持打開(kāi)小程序，這樣我們就能和支付寶的公共頻道合作，能夠去承接他們的這些流量。

然后我們?cè)谕薰�哈到家小程序里，把有過(guò)購(gòu)買行為的用戶，即忠實(shí)用戶又轉(zhuǎn)化到娃哈哈生活號(hào)私域來(lái)，沉淀為我們的真實(shí)粉絲和忠實(shí)粉絲。

而輕會(huì)員是一個(gè)提升復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷工具，可以讓用戶優(yōu)先享受權(quán)益，降低了門檻，既是比較好的推廣方式，又是比較好的用戶留存方式。

見(jiàn)實(shí)：目前的盈利情況怎么樣?

胡鑒宇：收支平衡吧。

見(jiàn)實(shí)：娃哈哈到家小程序上賣得好的品類除了水之外，還有什么?

胡鑒宇：因?yàn)槲覀円?strong>打造健康水飲生活這樣的一個(gè)產(chǎn)品鏈路和結(jié)構(gòu)，所以除了賣水，還會(huì)賣水飲周邊產(chǎn)品，像與桶裝水配套的抽水器等。

最近賣得比較好的品類是暖杯墊，一個(gè)在冬天能夠讓你的杯子保持 55 度的杯墊，還有速熱飲水機(jī)等，賣得好的品類會(huì)隨著季節(jié)變化。

見(jiàn)實(shí)：做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)會(huì)用哪些爆品吸引用戶參與?

胡鑒宇：日常的爆款就是娃哈哈AD鈣奶，它是我們的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。此外，還有一些家喻戶曉的產(chǎn)品，像營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、桶裝水、蘇打水等點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化都比較高。

見(jiàn)實(shí)：支付寶一直提倡“中心化公域流量+去中心化私域流量”的分發(fā)模式，對(duì)此如何理解?

胡鑒宇：支付寶從去年開(kāi)始就有一些中心化的流量分發(fā)，這體現(xiàn)在它的各個(gè)頻道里，而且可以跟商家緊密結(jié)合，這確實(shí)給我們帶來(lái)了很多流量，但由于商家眾多，所以這些流量也相對(duì)比較稀缺。

去中心化就是我們想把這些轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的流量做更好的留存，主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)娃哈哈生活號(hào)和小程序，提升復(fù)購(gòu)率、分享率等數(shù)據(jù)。   

見(jiàn)實(shí)：在整個(gè)娃哈哈到家支付寶小程序的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還遇到過(guò)哪些比較大的困難?

胡鑒宇：我覺(jué)得在支付寶小程序做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，沒(méi)辦法像微信那樣去做觸達(dá)。用戶對(duì)支付寶小程序的感知不太強(qiáng)烈，使用習(xí)慣還在培養(yǎng)的過(guò)程中。

如對(duì)小程序入口感知不太強(qiáng)，用戶下單后不知道去哪里查看訂單，所以我們會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注娃哈哈生活號(hào)，也通過(guò)模板消息做一些觸達(dá)。

見(jiàn)實(shí)：支付寶小程序和微信小程序的用戶畫像一樣嗎?

胡鑒宇：微信小程序主要是作為線下水站的一個(gè)訂水工具，微信用戶的年齡層會(huì)稍微大一點(diǎn)，因?yàn)橛脩羰且杂喭把b水為主，桶裝水價(jià)格也就十幾、二十幾塊，客單價(jià)也比較低。

支付寶小程序目前也開(kāi)始重推訂桶裝水這個(gè)服務(wù)，但之前是以飲品為主，所以用戶更加年輕化，客單價(jià)也比較高，能接近四十。

見(jiàn)實(shí)：你覺(jué)得支付寶小程序和微信小程序的生態(tài)邏輯有什么不同?

胡鑒宇：支付寶小程序的支付能力更多，商家之間的聯(lián)動(dòng)也比較多。娃哈哈到家支付寶小程序更偏向于一個(gè)B2C的電商平臺(tái)，同時(shí)會(huì)有公域流量和私域流量的運(yùn)營(yíng)。

微信小程序開(kāi)放能力后，更多的是讓商家自己去玩，我們都是基于開(kāi)發(fā)文檔自己開(kāi)發(fā)，沒(méi)有官方的對(duì)接，也沒(méi)有與其他伙伴的互動(dòng)。微信小程序傾向于社交運(yùn)營(yíng)，我們的娃哈哈到家微信小程序看著像餓了么一樣的一個(gè)商鋪端，可以讓商戶覺(jué)得該小程序就是他們自己的小程序，可以放心去使用。

另外微信生態(tài)的觸達(dá)比較強(qiáng)，我們現(xiàn)在也開(kāi)始做微信群，運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。剛嘗試建立了 5 個(gè)C端用戶微信群，根據(jù)人群的不同，有兒童乳飲類、桶裝水類、泡茶品茶類等，微信群里通過(guò)拼團(tuán)的成團(tuán)率有很大提升。

見(jiàn)實(shí)：目前在發(fā)展過(guò)程中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么?

胡鑒宇：最大的挑戰(zhàn)就是調(diào)動(dòng)線下資源，也就是調(diào)動(dòng)這些水站的積極性。我們做的這件事在顛覆整個(gè)行業(yè)，在將桶裝水這個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的水站都是靠電話接單，我們讓他們?cè)诰�上接單，然后還要調(diào)動(dòng)他們的積極性讓C端用戶使用線上訂水功能。

所以我們目前會(huì)在各地有集中培訓(xùn)，也會(huì)給各地一些政策支持。各地公司也在通過(guò)物料等方式培養(yǎng)C端用戶的使用習(xí)慣，靠C端用戶來(lái)拉動(dòng)這件事。

標(biāo)簽： 支付寶 小程序 娃哈哈 

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