“疫情流量”留得住嗎？
2020-03-03 來源：字母榜公眾號
聲明：本文來自于微信公眾號 字母榜（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，授權站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
與線下業(yè)態(tài)百業(yè)待興形成鮮明對比的是，在線教育、遠程辦公、線上娛樂、生鮮電商等宅經(jīng)濟在疫情期間逆勢上揚。
當一切回到正軌，互聯(lián)網(wǎng)公司能留住這些在疫情期間吸引來的新用戶嗎?
一
“以前拼命做一個月工作也就是 7000 多，但 2 月份工資應該有 1 萬5�！币晃籏12 教育行業(yè)的課程銷售說道。中小學延遲開學的通知發(fā)布后，一面是學校啟用遠程教育的方式，一面是家長開始為孩子報名網(wǎng)課，網(wǎng)課需求瞬間爆發(fā)。
“因為疫情，線上教育的滲透率，可以在短時間從當下的10%左右拉升到50%以上�！眲�(chuàng)新工場教育投資合伙人張麗君表示。
在許多企業(yè)復工的首日 2 月 3 日，釘釘、企業(yè)微信、騰訊會議等適合遠程辦公的App下載量飆升至App Store榜單前列，至今它們?nèi)员３种@樣的戰(zhàn)績。
巨頭們近兩年布局的to B業(yè)務在疫情期間也開始運轉(zhuǎn)。從 1 月 29 日開始到 2 月 6 日，騰訊會議每天都在進行資源擴容，日均擴容云主機接近1. 5 萬臺， 8 天總共擴容超過 10 萬臺云主機，共涉及超百萬核的計算資源投入。據(jù)阿里云提供的數(shù)據(jù)，為幫釘釘抗住巨大流量沖擊，河源數(shù)據(jù)中心在幾天內(nèi)支持釘釘連續(xù)擴容 10 萬臺云服務器。
工作和學習之外，線上娛樂也獲得高幅增長。中金公司發(fā)布的 1 月數(shù)據(jù)研報，“宅經(jīng)濟”影響下，視頻平臺用戶規(guī)模實現(xiàn)普漲。其中芒果 TV 用戶規(guī)模實現(xiàn)雙位數(shù)增長，優(yōu)愛騰三家的用戶規(guī)模也都有不同程度的增長，B站則是用戶時長增長明顯。
華金證券研究報告表明，以武漢封城前后半個月為時間跨度，玩吧、狼人殺下載量在 1 月 23 日后有明顯提升。任天堂的運動游戲《健身環(huán)大冒險》配套的健身環(huán)價格一路提升，均價從年前的 700 元漲到 1200 元。
生鮮配送成為宅家剛需，也拯救了一度陷入現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)難和盈利困境的生鮮電商。
美好超市電子商務部負責人此前告訴字母榜，一般情況下，便利店在春節(jié)假期期間的銷量只有平時的1/3，但今年的銷售額不僅超過了去年春節(jié)同期，還迅速超過了平日銷售額。
社區(qū)團購平臺十薈團副董事長劉凱告訴字母榜，疫情期間，開業(yè)的城市的業(yè)務單量最少增長了100%，武漢增長了500%，特別是新用戶增長迅速，是平時的 2 到 3 倍。
二
數(shù)個行業(yè)在疫情期間被推著向前。一位教育行業(yè)從業(yè)者認為，“此次疫情將中國在線教育K12 產(chǎn)業(yè)至少向前推進了一年的進程。”
智能辦公平臺道一云創(chuàng)始人陳偵告訴字母榜，行業(yè)對線上辦公的認知至少被推前了三年�！按罅抗局皩�上辦公毫不了解�！�
但對這些行業(yè)來說，疫情對業(yè)務帶來的正面影響很多還停留在數(shù)據(jù)維度，而并未轉(zhuǎn)化為收益。就像字節(jié)跳動回復疫情給遠程辦公產(chǎn)品帶來的機會時說的，“對于一家企業(yè)而言，疫情，災難，永遠都不是‘機會’，這是對公司業(yè)務實實在在的挑戰(zhàn)�！�
2019 年第三季度財報發(fā)布后，微博CEO王高飛在回答分析師關于大客戶廣告投放情況時表示，目前發(fā)展比較穩(wěn)定的是快速消費品，抵御宏觀不確定性的能力比較強。細化分類的話，個人護理化妝品以及服裝類的表現(xiàn)比較突出�！拔覀冾A期在未來一段時間，快速消費品行業(yè)仍然是我們大客戶增速的主要動力之一。”另外提到的兩個主要大類是汽車和手機。
但恰是個人護理化妝品和服裝，受物流及工廠延遲復工影響，還未完全恢復。據(jù)App Growing統(tǒng)計，自 1 月 14 日起，直營電商廣告明顯縮減，春節(jié)期間直營電商廣告數(shù)僅相當于春節(jié)前夕的的66.4%。
財經(jīng)博主“股社區(qū)”發(fā)博表示，最近微博流量補貼在變少。其每個月發(fā)帖頻率差不多， 2 月份因為一直在家或許還多發(fā)些，但 1 月中旬時微博流量補貼每天有 200 左右，現(xiàn)在每天就50- 60 了。“只有一個解釋，就是受疫情影響，廣告主們的整體投放量也下降了，微博分給博主們就少了�！�
疫情爆發(fā)后，學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導等多家K12 教育機構陸續(xù)向中小學生推出免費課堂，而免費的另一端是增加的資金投入。根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)報告， 1 月 31 日起，這些品牌的廣告投放力度均明顯提升，主要以“免費公益課堂”為宣傳點。
在線教育、遠程辦公行業(yè)公司在疫情期間提供的許多服務和工具都是免費的，生鮮電商在疫情期間維持運營付出的成本也要遠遠高于日常經(jīng)營，對于視頻網(wǎng)站、社區(qū)等將廣告作為主要營收的線上娛樂類產(chǎn)品來說，大批廣告主尚未完全復工，現(xiàn)金流吃緊、宣傳需求也隨之降低，在疫情期間得到的流量，是否為無法在短時期內(nèi)變現(xiàn)的僵尸流量，尚還存疑。
三
對在線教育、遠程辦公、線上娛樂、生鮮電商這些行業(yè)，當疫情結束，如何將疫情期間新增的用戶留下并轉(zhuǎn)化成收益是下個階段的課題，不同行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也各不相同。
高鵠資本認為，此輪疫情中部分行業(yè)獲得短期用戶爆發(fā)式增長，判斷這些企業(yè)疫情結束后能否真正長期留住用戶的核心標準是：企業(yè)提供的線上產(chǎn)品和體驗能否明顯優(yōu)于線下玩家，從高鵠與業(yè)界的訪談來看，大家普遍看好在線教育的長期受益。
張麗君表示，線下教育培訓機構未來依然是必要的存在，疫情結束后會恢復，但不會100%恢復，更多學習者會成為線上和線下教育機構共同的用戶。
青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌認為，疫情給在線教育行業(yè)帶來的影響是長期的。因為疫情的關系，很多用戶可能一開始只是嘗試性地在體驗在線教育，但一旦嘗試，可能就不可逆了。他們能夠明顯感受到在線教育的好處，尤其是家長這一端。“這一波在線教育的流量轉(zhuǎn)化還會繼續(xù)，哪怕是疫情得到控制后，人們的恐懼還會持續(xù)一段時間，在線教育對用戶的直接滲透可能會持續(xù)到今年暑期�！�
而在線教育公司可以通過模式調(diào)整抓住這波機會。董占斌表示，課外在線教育公司要想直接進入課堂有些困難，但在這個框架里，課外在線教育公司開發(fā)的內(nèi)容可以做一些很好的嫁接。
另外，未來如果中小學要進行網(wǎng)絡授課，也會需要用到統(tǒng)一的網(wǎng)絡多媒體課件，這些開發(fā)工作是非常耗時耗力的，而這對課外教育公司來說，是一個很好的結合機會，他們只要開發(fā)出與中小學課堂匹配的好的教學內(nèi)容，便更容易被學校去采購或者免費使用。
與線上教育滲透率同時提升的還有短期內(nèi)線上獲取用戶的轉(zhuǎn)化率。此前跟誰學創(chuàng)始人陳向東曾提及業(yè)內(nèi)投資人對暑期營銷大戰(zhàn)獲客成本的經(jīng)典算法——售價 50 元的K12 大班課的獲客成本是500- 600 元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率是20%-25%，這意味著一個正價課學生的獲客成本是2000- 3000 元。
“獲客成本會降低一小段時間再恢復�！睆堺惥J為。對在線教育平臺來說，接下來努力的方向在于將以免費課吸引來的新用戶轉(zhuǎn)化為正價用戶。
生鮮電商行業(yè)也在疫情中吸引到了一批新用戶，而這部分用戶過去是線下商超的忠實消費者。平臺接下來要解決的是，怎樣才能讓用戶在疫情過去之后繼續(xù)保持使用線上平臺的習慣?
劉凱向字母榜表示，暫時還無法判斷疫情結束后運營數(shù)據(jù)是否會有比較大的波動，但一般情況下， 21 天就會改變部分用戶的使用習慣。他也表示，現(xiàn)在主要考慮的是履約，而非未來新用戶的留存。
此前字節(jié)跳動旗下辦公協(xié)作套件飛書負責人謝欣在接受字母榜等媒體采訪回應疫情結束之后的留存措施時表示，飛書并不是單純?yōu)樵诩肄k公而打造的，希望用戶能夠因為疫情而快速的把線下的工作搬到線上去，讓工作更高效。
“企業(yè)正在緩慢的復工，復工以后會給行業(yè)帶來怎樣的影響，現(xiàn)在還看不明朗�！标悅筛嬖V字母榜，疫情期間，線上辦公對市場完成了比較徹底的教育作用，疫情期間進行業(yè)務咨詢的人劇增，業(yè)務量也有一定增長，企業(yè)和用戶對線上辦公的接受度得以提高，特別是線上培訓。
“但to B的銷售需要一個過程，正常是 3 到 6 個月�！标悅杀硎荆咔榧涌炝司�上辦公的進程，但對商業(yè)轉(zhuǎn)化帶來的影響并非立刻可以看到效果，簽約高峰可能會在下半年出現(xiàn)。
最近，道一云正加緊升級線上培訓考試的小程序，以幫助客戶將工作盡量將線上遷移，提供更完善的工具。對大多數(shù)因疫情而短時間受益的公司，提高新用戶留存的方式是一致的——提供體驗度更好的產(chǎn)品。
在多數(shù)省份已連續(xù)多日無新增病例，疫情防控程度逐漸舒緩的現(xiàn)在，比起考慮日后新用戶留存和變現(xiàn)，得到疫情流量的公司們正進入新用戶爭奪戰(zhàn)的沖刺階段。字母榜發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的“助力免費拿”的規(guī)則早已變?yōu)槊總�助力用戶皆為新用戶。
巨頭們抗風險能力更強，策略也要激進得多。 2 月 24 日，飛書宣布向全國所有企業(yè)和組織免費開放，不限規(guī)模，不限使用時長，所有用戶均可使用飛書全部套件功能。次日，釘釘也發(fā)布了新版本，新功能之一是釘釘“圈子”，這也是釘釘首次全面開放私域流量池。
至少在未來一個月，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的主題還是免費。這是一場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)延遲滿足感的集體考試，考試過后，或許是一場座次的微調(diào)。
標簽： 互聯(lián)網(wǎng)公司 新冠肺炎疫情 互聯(lián)網(wǎng)流
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