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這幾年，昔日全球第一體育傳媒品牌ESPN的日子并不好過。

整個有線電視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向頹勢，ESPN也未能幸免：用戶不斷蒸發(fā)、廣告價值下跌、公司榮光不再，甚至一度被母公司迪士尼點名業(yè)績低迷。為了擺脫“英雄末路”的唱衰聲，ESPN開始謀求轉(zhuǎn)型。

“剪線潮”之中，流媒體產(chǎn)品ESPN+雖遲但到。憑借獨特小眾的內(nèi)容和每月4. 99 美元的親民價格，平臺上線兩年多的時間內(nèi)，訂閱用戶已超 350 萬。對于飽受用戶流失之苦的ESPN來說，ESPN+的上線算得上一個好消息。以數(shù)字化戰(zhàn)略開頭，沒落巨頭能趁勢翻盤嗎?本期全媒派(ID：quanmeipai)聚焦ESPN的探索與掙扎，盤點體育媒體的創(chuàng)新之道。

內(nèi)容布局：社交優(yōu)先

ESPN的復興之路離不開回應(yīng)時代變化的謀篇布局，社交優(yōu)先(social-first)是其直面用戶需求的首要策略，旨在培養(yǎng)社交媒體上的用戶群。

今年，ESPN計劃在自有平臺、YouTube、Twitter、Snapchat和Facebook等社交媒體上推出 500 多個原創(chuàng)節(jié)目，包括NBA賽前節(jié)目Hoop Streams這類的單集系列。區(qū)別于以往“直接搬運”的社交媒體內(nèi)容投放策略，ESPN如今致力于生產(chǎn)真正適合社交媒體用戶觀看的內(nèi)容。比如，College GameDay的電視節(jié)目版本側(cè)重分析，更具深度，而在Twitter上播放的版本則強調(diào)娛樂性和賽事的話題性。

負責ESPN數(shù)字內(nèi)容的副總裁Ryan Spoon表示，在過去的兩年里，公司一直努力拓展自己的數(shù)字服務(wù)資源，擴大YouTube、Twitter和Facebook等社交媒體上的受眾群。

社交媒體也的確呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)Comscore的數(shù)據(jù)， 2019 年 12 月，ESPN網(wǎng)站和APP的訪問總量為1. 024 億，同比增加4%。而在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上，ESPN共計獲得 22 億次觀看，同比增長58%。今年，在調(diào)整運營團隊構(gòu)成后，ESPN在社交媒體上的影響力有望繼續(xù)攀升。

人們總是費盡心機尋找增長領(lǐng)域，試圖預測風口，但正如陽獅體育與娛樂部門(Publicis Sport & Entertainment)的副總裁Chip Johnson所言：“實際上，社交媒體已經(jīng)表現(xiàn)出遠超傳統(tǒng)電視的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>”

運營策略：年輕人至上

時代在變化，全媒派往期文章《ESPN裁員百位名嘴+名記：體育媒體巨頭栽在天價版權(quán)費上了?》曾分析：“作為ESPN核心用戶的年輕人，很多也不再像以前那樣愿意為電視節(jié)目付費了。”為了追回這批具備消費能力的無線一代，ESPN可謂挖空了心思。

今年開年，ESPN便宣布，擁有 1540 萬粉絲的House of Highlights賬號創(chuàng)建人Guru Omar Raja即將擔任公司的數(shù)字與社交平臺評論員，負責運營SportsCenter的Instagram帳號，兼任ESPN的社交媒體運營策略顧問。 25 歲的Raja擅長與體育迷們溝通，樂于制作各類頂尖賽事的視頻剪輯，這正契合ESPN社交化和年輕化的戰(zhàn)略所需。

除了挖掘社交達人，擴充運營團隊，ESPN也積極探索能夠吸引年輕用戶的內(nèi)容制作方式。年輕用戶對完整的電視轉(zhuǎn)播不感興趣，他們更喜歡視頻精選或節(jié)目片段，而這些片段往往是由YouTube、Snapchat等社交媒體或者ESPN的APP推送的。

2019 年 4 月，ESPN的NFL選秀大會推出了兩個不同版本，一種通過傳統(tǒng)的有線電視播放給忠實賽事粉絲，另一種在ABC上提供給對大型賽事感興趣的普通人。 8 月，ESPN為世界少棒大賽(Little League World Series)打造了一款面向兒童觀眾的新節(jié)目，節(jié)目中的解說員和記者都為青少年。

在去年NBA總決賽的前兩場中，ESPN提供了一種符合青少年觀賽習慣的直播模式。直播過程中，屏幕中不時彈出表情符號和數(shù)據(jù)圖像，同時，Katie Nolan等解說員的頭像會出現(xiàn)在屏幕下方。

體育營銷管理集團Wasserman的財務(wù)副總裁Tag Garson認為，ESPN轉(zhuǎn)型成功與否取決于其觸達的年輕用戶的數(shù)量，這直接決定了ESPN未來的創(chuàng)收能力。

商業(yè)模式：拓展邊界

隨著用戶消費習慣轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，體育賽事版權(quán)價格水漲船高，ESPN的盈利空間急劇縮小，主要依靠用戶訂閱的商業(yè)模式日漸脆弱，創(chuàng)新勢在必行。

目前，ESPN正逐漸將目光放于自身之外，押注于Snapchat這樣的外部平臺。 2016 年，ESPN在日常節(jié)目之外，推出了在Snapchat上的每周賽前節(jié)目College GameDay; 2017 年，ESPN為王牌節(jié)目SportsCenter打造了特供Snapchat的版本; 2018 年，ESPN在Snapchat上推出了新節(jié)目ESPN Daily; 2019 年，賭注繼續(xù)加碼，ESPN在Snapchat上推出了新的周播節(jié)目ESPN MMA Show。

四檔節(jié)目各有風格定位，目標受眾也有所不同，但總體而言，年輕用戶占據(jù)多數(shù)，65%的用戶年齡在 24 歲以下，90%的用戶年齡低于 35 歲。

在Snapchat上，ESPN通過銷售每場賽事中的廣告位來盈利，公司發(fā)言人表示這種模式變現(xiàn)能力較強，但拒絕透露具體的利潤數(shù)字。

據(jù)迪士尼體育品牌部門副總裁Sean Hanrahan的介紹，在Snapchat上，有70%至80%的SportsCenter觀眾從未看過該節(jié)目的電視直播。因此，ESPN也抓住機會，利用Snapchat來將用戶導流回有線電視頻道和流媒體服務(wù)平臺ESPN+，以期建立可持續(xù)的發(fā)展模式。

當然，在Snapchat之外，ESPN仍在不斷拓展邊界，建立與更多平臺的合作關(guān)系。 2019 年，ESPN在Instagram上開通了新帳號來報道MMA賽事。目前，該帳號的關(guān)注量雖然遠低于SportsCenter和ESPN，但其互動率最高，故事(Stories)的完播率也高達80%。

ESPN與另一社交巨頭Twitter的合作開始于 2013 年。去年，ESPN首次售出了三場大學橄欖球賽在Twitter上實況直播的所有廣告位，贊助商包括可口可樂、三星和Cheez-It。公司發(fā)言人表示，得益于ESPN在網(wǎng)絡(luò)平臺上的節(jié)目布局，去年相關(guān)業(yè)務(wù)收入同比增長92%。

新的商業(yè)模式初見成果，這位體育巨頭的轉(zhuǎn)型之路總算是開了個好頭。但危機尚在，擺脫困境仍屬不易，ESPN的自救探索將繼續(xù)。

參考鏈接：

1.https：//digiday.com/media/espn-rolling-500-live-shows-across-youtube-facebook-platforms/

2.https：//variety.com/2020/tv/news/espn-omar-raja-instagram-sports-tv-1203461434/

3.https：//digiday.com/media/espn-snapchat-investment/

4.https：//www.businessinsider.com/what-is-espn-plus

標簽： ESPN 社交產(chǎn)品 社交網(wǎng)絡(luò) 

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