聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)，作者：許曉輝，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

疫情給各行各業(yè)集體按下了暫停鍵。但我們也清楚看到，很多品牌已經(jīng)找到了自救的方法，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)：

喜茶憑借在小程序上累積的 2150 萬用戶，通過無接觸配送和免配送費(fèi)，外賣收益上漲明顯;

連鎖火鍋品牌小龍坎開通淘寶直播帶貨，短短 10 分鐘，就賣出上萬份自熱小火鍋，銷量同比增長(zhǎng)1200%;

美妝國(guó)貨品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春，在淘寶直播 2 小時(shí) 20 分鐘，超過 6 萬人觀看，銷售額近 40 萬元。

這些在疫情中逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，能我們帶來哪些啟示?面對(duì)沖擊，我們又該如何行動(dòng)呢?

饅頭商學(xué)院“直面疫情，聚力前行”公益直播活動(dòng)邀請(qǐng)到原金山軟件市場(chǎng)總監(jiān)、前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO許曉輝老師，從趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品可視化、用戶轉(zhuǎn)化、內(nèi)容營(yíng)銷等 4 個(gè)層面，結(jié)合喜茶、星巴克等案例，為大家?guī)�來長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)用方案。(本文為直播內(nèi)容精華版，下載饅頭商學(xué)院APP，可從APP上觀看直播回放。)

消費(fèi)趨勢(shì)洞察

把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與用戶需求

趨勢(shì)洞察為什么重要?因?yàn)橹挥腥�方面了解了行業(yè)趨勢(shì)和用戶的所思、所想與所為，才能更好地順勢(shì)而為，以用戶喜歡和習(xí)慣的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)賣給用戶。

趨勢(shì)洞察有 2 個(gè)主要視角：

視角1：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜

如何清晰地畫出你所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)圖譜?

我認(rèn)為必須要包含全球業(yè)態(tài)、行業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、各自差異化、自我定位等要素。 

放眼全球，能讓我們看得更遠(yuǎn)更廣，更有利于我們發(fā)現(xiàn)問題，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

行業(yè)規(guī)模，既包括全球市場(chǎng)規(guī)模的總量，還要考慮影響市場(chǎng)規(guī)模的因素。比如季節(jié)，火鍋就受季節(jié)因素影響較大，夏季和冬季有明顯的市場(chǎng)需求差異。

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，而不是只著眼于用戶的需求，這樣才能知己知彼。

如果你是一位生鮮零售行業(yè)的從業(yè)者，那么你的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜，大致是下圖：

你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是生鮮線下門店和京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等線上平臺(tái)，因?yàn)槟愀�他們之間是可替代的關(guān)系，用戶只能任選其一。而有其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，兼做線上到家服務(wù)的連鎖超市，以及天貓?zhí)詫毜染C合性電商平臺(tái)是你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

視角2：用戶畫像

提到“用戶畫像”，很多人都不陌生，什么用戶屬性，用戶行為大家都能說上一二。

實(shí)際上，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶畫像模型至少要包含年齡、學(xué)歷、收入、性別、職業(yè)、地區(qū)等要素。

為什么要畫用戶畫像?清晰的用戶畫像能幫助你進(jìn)行用戶評(píng)估，做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和分類運(yùn)營(yíng)。

用戶畫像最核心的工作是為用戶打標(biāo)簽。獲得用戶標(biāo)簽的渠道有很多，以星巴克為例，直接可獲得的用戶標(biāo)簽分兩類：

• 一類是來自機(jī)器記錄，顧客點(diǎn)單之后，點(diǎn)單機(jī)器自動(dòng)生成的標(biāo)簽，包括用戶的到店時(shí)間、喜好、口味等;

   

• 另一類是門店點(diǎn)單員手動(dòng)記錄的用戶標(biāo)簽，店員能更清楚地記錄顧客的年齡、性別、消費(fèi)偏好等。

除此之外，從各種社交媒體上，如微博、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等，都能方便的獲知用戶對(duì)你的評(píng)價(jià)。 

星巴克標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像示意圖

打造產(chǎn)品可視化勢(shì)能

拉開與同行的差距

產(chǎn)品品質(zhì)的提升能讓你與同行拉開差距，這個(gè)差距就是勢(shì)能差。

勢(shì)能差的打造，首先要圍繞產(chǎn)品，其次要讓產(chǎn)品的顯性競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)可視化。

顯性競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)是能讓用戶清楚直觀感受到的產(chǎn)品特征，比如外觀、顏色、口味、包裝、店面、現(xiàn)場(chǎng)制作的場(chǎng)景乃至服務(wù)。讓這些指標(biāo)可視化，既能突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能快速提升用戶好感度。

那么，如何將產(chǎn)品的顯性指標(biāo)可視化，打造產(chǎn)品勢(shì)能差?

1、打造品質(zhì)勢(shì)能差 

這里以喜茶為例。

提到喜茶，大家首先可能會(huì)想到，網(wǎng)紅品牌，排隊(duì)要很久。的確，想在店里喝上喜茶，排隊(duì) 1 小時(shí)甚至是“基本配備”。在價(jià)格上，喜茶的定價(jià)在20- 35 元人民幣之間，其他品牌大多在10- 20 元。

既然又貴排隊(duì)又久，大家為什么還去消費(fèi)?

鑒于關(guān)于喜茶的案例大家已經(jīng)聽過很多，我只單獨(dú)強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：

首先，喜茶用多層次、高辨識(shí)度的口感，強(qiáng)化了其產(chǎn)品的品質(zhì)勢(shì)能差。

2012 年，中國(guó)的奶茶還是臺(tái)式加盟的天下，整個(gè)奶茶行業(yè)還因?yàn)樗芑瘎┖涂Х纫虺瑯?biāo)事件負(fù)面不斷，“品質(zhì)好茶”成為市場(chǎng)空白點(diǎn)。喜茶在誕生之初就抓住了這個(gè)風(fēng)口，以真正好茶來做茶品創(chuàng)新，注重茶的口感和特色，主打健康養(yǎng)生的概念。

高品質(zhì)的原料，使得喜茶的原料占成本的比例高達(dá)40%，單杯的成本接近 10 元。其他售價(jià)在10- 15 塊的奶茶，按料本比40%計(jì)算，成本也只有幾塊錢。

使用更高品質(zhì)的原料做出口味更佳、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，提升了奶茶口味的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)讓用戶對(duì)口味有辨識(shí)度，有記憶，打造了人們味蕾的可視化。這是喜茶到今天依然能夠保持高品牌勢(shì)能非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

其次，喜茶在宣傳上大量使用動(dòng)圖，增強(qiáng)人們的親臨感。比靜態(tài)圖更直觀，比制作視頻簡(jiǎn)單，更節(jié)省用戶的流量。巧用動(dòng)圖是新消費(fèi)領(lǐng)域非常重要的營(yíng)銷小技巧。

最后，營(yíng)銷上的性能過度不是一件壞事。如今所有的奶茶店都裝修的十分精致，所以只是精致還不夠，消費(fèi)者對(duì)你的印象可能僅僅是不差，談不上有特別突出的印象。

這時(shí)適當(dāng)?shù)男阅苓^度，無論是服務(wù)過度(比如海底撈)、審美過度(廣告宣傳堪比時(shí)尚品牌)，產(chǎn)品過度(口味原料上的提升)等，都能讓消費(fèi)者快速記住你。

2、差異化定位

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是常態(tài)，到底怎么做才能脫穎而出?差異化定位是一個(gè)重要因素。

同樣以奶茶飲品行業(yè)為例，當(dāng)大家都覺得奶茶的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被全部占領(lǐng)，很難做出差異化的時(shí)候，滬上阿姨的五谷奶茶誕生了。

五谷其實(shí)是中國(guó)人的文化母體，寓意五谷豐登。滬上阿姨正是基于中國(guó)文化母體、新國(guó)潮回歸以及民族自信的契機(jī)，以傳統(tǒng)五谷為原料，打造爆款單品，成功開辟了一片新的細(xì)分市場(chǎng)。

滬上阿姨定位差異化的可視化在于：一是原料的差異化，二是通過直播等形式，讓用戶看到奶茶現(xiàn)場(chǎng)制作的場(chǎng)景。

3、顏色I(xiàn)P

曾有研究表明， 20 秒之內(nèi)，消費(fèi)者首先把握的內(nèi)容80%是關(guān)于色彩的。顏色是一種比較偏感性的認(rèn)知，具備一定聯(lián)想性，比如紅色會(huì)想到可口可樂，綠色會(huì)想到星巴克、金黃色會(huì)想到落日、秋天，這種聯(lián)想性能幫助產(chǎn)品更快速進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。

同時(shí)顏色又是最重要的一種公共IP，如果能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品獨(dú)有的顏色，你就比眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先了一大步。

以上就是打造產(chǎn)品可視化勢(shì)能的 3 個(gè)很重要的策略，大家可以對(duì)號(hào)入座去看如何更好地結(jié)合。

標(biāo)簽： 逆勢(shì)增長(zhǎng) 星巴 

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