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天貓數(shù)據(jù)顯示，2018-2019 年天貓美妝的銷(xiāo)售同比增速超過(guò) 60%，越來(lái)越多的人更愛(ài)美了，隨著“美麗經(jīng)濟(jì)”崛起。

隨之而來(lái)的，是“種草”風(fēng)真的越刮越大，美妝類(lèi)爆款單品頻出，銷(xiāo)量也非常驚人：

珀萊雅的泡泡面膜一個(gè)月賣(mài)出 6000w，產(chǎn)品相關(guān)的話題 #搖搖泡泡舞# 已有 8.7 億閱讀;

花西子雙 11 銷(xiāo)售額 1 小時(shí)破億，國(guó)貨彩妝排名第 2 ，散粉爆賣(mài) 70 萬(wàn)+盒;

完美日記小黑鉆唇釉限量禮盒開(kāi)賣(mài) 3 秒售罄，10 分鐘內(nèi)售出唇膏 2w 只、唇釉 3w只。

爆款們動(dòng)輒幾十萬(wàn)銷(xiāo)量、上億銷(xiāo)售額，有時(shí)候不僅要準(zhǔn)備錢(qián)，還要靠手速才能搶到;甚至，有時(shí)候一件爆款就可以盤(pán)活一個(gè)品牌……

這些品牌究竟是怎么做到的呢?難道僅僅是有錢(qián)嗎?

今天這篇文章，我們就從選品、投放、私域流量入手，扒一扒這些美妝爆款背后有何秘密。

爆品投放：有頭腦地“砸錢(qián)”

說(shuō)到投放，總有人認(rèn)為就是“砸錢(qián)”......投放確實(shí)花錢(qián)，但花錢(qián)是為了更好地賺錢(qián)。

怎樣做投放才能夠保證高 ROI 呢?我發(fā)現(xiàn)這些品牌都各有心思。

1)完美日記：采用“熱帶魚(yú)型”投放模式，擅長(zhǎng)把控投放節(jié)奏

對(duì)于完美日記而言，打造爆款的兩個(gè)關(guān)鍵命題是“怎么砸錢(qián)”和“什么時(shí)候砸錢(qián)”。我們先來(lái)看下它是怎么砸錢(qián)的。

① 「熱帶魚(yú)型」 投放策略

完美日記的投放，從主戰(zhàn)場(chǎng)抖音、小紅書(shū)，到微博、微信、B站，范圍極廣;在各個(gè)平臺(tái)的刷屏現(xiàn)象，也能看出體量極大。

從整體布局來(lái)看，完美日記的運(yùn)營(yíng)策略好像就倆字：砸錢(qián)。但是，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品那么多，完美日記和它們又有什么不同呢?

區(qū)別大概就是，同樣是砸錢(qián)，別的品牌是無(wú)腦投放，而完美日記是精心策劃的“分層砸錢(qián)”。

以小紅書(shū)為例，完美日記的投放從明星和頭部 KOL 開(kāi)始，以小紅書(shū)的初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人為主。

從量級(jí)來(lái)看，對(duì)明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初步達(dá)人、素人的投放比例為：1：1：3：46：100：150(@增長(zhǎng)黑盒 統(tǒng)計(jì))。

最后形成了一個(gè)「熱帶魚(yú)型」 的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，如圖：

我們以今年大熱的「動(dòng)物探險(xiǎn)家眼影」為例，在這條「熱帶魚(yú)」里，明星推薦是“畫(huà)魚(yú)點(diǎn)睛”，主要目的是造勢(shì)和提升逼格，并不強(qiáng)求他們帶貨;

頭部 KOL 的推薦則屬于“魚(yú)頭”，他們既能大量帶貨，又提供了一種「內(nèi)行人」的認(rèn)可，讓中小 KOL 看到產(chǎn)品的熱度和價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;

大v推廣

接下來(lái)，品牌找到海量的中腰部 KOL 進(jìn)行推廣，在明星+大 v +同行壓力 3 重加持下，未被找到的小 KOL 們看到了產(chǎn)品的熱度，也主動(dòng)參與測(cè)評(píng)、分享關(guān)注這盤(pán)眼影的使用體驗(yàn)。

自此，“魚(yú)身”完成，開(kāi)始帶動(dòng)“魚(yú)尾”向前游。

接下來(lái)就是等著“魚(yú)尾”的素人跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)眼影盤(pán)，自發(fā)的在各個(gè)平臺(tái)提供真實(shí)的反饋，維持熱度，反哺產(chǎn)品口碑。

素人試用

就這樣，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)，用戶反饋增加營(yíng)銷(xiāo)可信度，最終形成了一種良性循環(huán);

“全網(wǎng)都在用完美日記”的盛況也由此誕生。

② 有節(jié)奏的投放，二次轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量

知道了“怎么砸錢(qián)”，那么什么時(shí)候砸錢(qián)好呢?

從百度指數(shù)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)中，我們可以看到，完美日記每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放，擴(kuò)大聲量，為 618 和雙十一造勢(shì)暖場(chǎng)。

在推廣時(shí)，主打 1-2 款新品，比如今年主打「動(dòng)物探險(xiǎn)家眼影」和「小黑鉆唇膏」系列，靠分層營(yíng)銷(xiāo)+洗腦式投放，在小紅書(shū)、微博、抖音等各個(gè)平臺(tái)成為了爆品，轉(zhuǎn)化了第一波銷(xiāo)量。

等到 618 和雙十一，再舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引猶豫不決的用戶下單，再次轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量打榜，用榜單數(shù)據(jù)進(jìn)一步提高公信力和品牌好感度。

如此循環(huán) 2-3 次，完美日記就積累起一定的粉絲量和銷(xiāo)量，在消費(fèi)者心中的「人設(shè)」已經(jīng)鞏固了：各路評(píng)價(jià)很高、銷(xiāo)量很好的「國(guó)貨之光」。

2)花西子：超會(huì)選代言人，“品宣+轉(zhuǎn)化”雙管齊下

繼 18 年完美日記崛起瘋狂刷屏后， 19 年花西子也加入了刷屏大軍，貢獻(xiàn)了「雕花口紅」及「百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)」兩個(gè)爆款單品。

但相對(duì)于完美日記的“自主操作”發(fā)家，花西子則更多的是依靠二位“貴人”，為自己引流“上位”的。

① 鞠婧祎“跨臺(tái)階”式引流

花西子的第一位“貴人”，是女明星鞠婧祎。2019 年 5 月，花西子官宣鞠婧祎為品牌的首位代言人。

此時(shí)，鞠婧祎的參加的綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》剛在 2 月收官，古裝熱播劇《新白娘子傳奇》也于 4 月開(kāi)播。

加上 18 年播出的古裝劇《蕓汐傳》，連續(xù)數(shù)個(gè)作品強(qiáng)化了其「古裝美少女」的大眾印象，不僅熱度極高，而且和品牌氣質(zhì)非常相符。

因此，在官宣代言的當(dāng)天，僅有 3w+ 粉絲的花西子官宣微博的互動(dòng)值達(dá)到了歷史巔峰，并成功帶動(dòng)店鋪銷(xiāo)量飆升至當(dāng)月最高峰，銷(xiāo)售額達(dá)到了 1962 萬(wàn)。

這里不得不稱(chēng)贊花西子的好眼光。合適的代言人，給花西子帶來(lái)了一大波流量，熱度直接上升了一個(gè)級(jí)別。

接下來(lái)，輪到花西子真正的輸出魔鬼登場(chǎng)了——李佳琦。

② 李佳琦加持，銷(xiāo)量暴漲

李佳琦是花西子的第二位“貴人”。大部分人知道花西子這個(gè)品牌，都是在李佳琦的直播間。

從百度搜索指數(shù)上，我們可以看到，花西子的品牌聲量在 5 月、10 月及雙十一有較大增長(zhǎng)。其中， 10 、11 月的高熱度都與李佳琦有關(guān)。

李佳琦和花西子的深度合作，從李佳琦還沒(méi)出圈時(shí)就已開(kāi)始;隨著李佳琦熱度的水漲船高，花西子的曝光率也越來(lái)越高。

2019 年 3 月，李佳琦為花西子散粉做宣傳，讓花西子散粉成功擠掉紀(jì)梵希四格散粉，成為天貓單品第一位，銷(xiāo)量至今無(wú)人能及;

今年 618 ，花西子排名天貓彩妝第 9 ，不到 5 個(gè)月后，雙 11 排名進(jìn)步到天貓彩妝第 6 。

左雙十一，右 618

9 月 ，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官�！翱诩t一哥”加持，效果自然是不能更好：雙 11 銷(xiāo)售額 1 小時(shí)破億，國(guó)貨彩妝排名第 2 ，成為今年的彩妝黑馬，散粉更是爆賣(mài) 70 萬(wàn)+盒!

近期花西子的爆款眼影，也離不開(kāi)李佳琦的良好開(kāi)局：

在雙十一某場(chǎng)直播的末尾，李佳琦拿出了還沒(méi)有正式面世的「百鳥(niǎo)朝鳳眼影」，直播間里的 5000 盒存貨秒光，吊足后續(xù)胃口，開(kāi)頭一炮就小范圍引爆了用戶情緒。

有了“李佳琦推薦”的背書(shū)后，花西子開(kāi)始在其他平臺(tái)大范圍的投放 KOL 。

全網(wǎng)投放后，「百鳥(niǎo)朝鳳眼影」月銷(xiāo)達(dá) 3.3 w，官網(wǎng)存貨常年不足，一上新就被搶空;各大平臺(tái)也鋪滿了刷屏式好評(píng)。

3)珀萊雅：自造 IP 出圈，帶動(dòng)產(chǎn)品曝光

與前兩個(gè)“靠人做增長(zhǎng)”的品牌不同，珀萊雅更像是一個(gè)“話題制造機(jī)”，通過(guò)砸錢(qián)造話題來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品曝光。

① 自造大熱話題 IP

珀萊雅為泡泡面膜策劃了一個(gè)“美到冒泡”的tag。

圍繞這個(gè) tag，珀萊雅與當(dāng)時(shí)最熱的 “熱血街舞團(tuán)”達(dá)人楊凱和楊雨婷展開(kāi)了合作，定制“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專(zhuān)屬歌曲。

其中，“搖搖泡泡舞”一個(gè)話題就有 8.7 億+的播放量，甚至火出了圈，成為一個(gè)抖音上的熱門(mén)IP，很多素人自發(fā)使用這個(gè)舞蹈錄制視頻。

而且，據(jù)說(shuō)財(cái)大氣粗的珀萊雅還拿出了 4 億 的添加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，給所有參與話題的視頻買(mǎi)了 Dou+(抖音的推廣功能)，涉及的抖音達(dá)人有 500 +。

無(wú)論是你的才藝是唱歌跳舞還是講段子，只要你有頭，我都可以投，從而給用戶制造刷屏的效果。

最終，話題“泡泡清潔面膜”閱讀量 6.4 億，珀萊雅泡泡面膜在今年 7 月登頂(抖音美容護(hù)膚榜)第一名，狂賣(mài) 80 萬(wàn)盒，銷(xiāo)售額突破至 6000 萬(wàn)。

抖音之外的平臺(tái)，珀萊雅也沒(méi)有放過(guò)。除了新品牌很愛(ài)的微博、微信、小紅書(shū)外，還有老牌渠道綜藝冠名、官媒曝光、新聞稿……堪稱(chēng)全渠道曝光。

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