聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者： 常丹，授權站長之家轉載發(fā)布。

靈魂拷問。裂變送錢給用戶的使命是什么?答案就在楊毓杰、黃鵬升、楊磊這三位增長大神的對話中。

楊毓杰，每日優(yōu)鮮首席增長官，上任 3 個月，用戶周活躍度提升了 4 倍。

黃鵬升，tyrtryCEO， 2018 年僅通過兩個小程序：trytry試用和trytry福利，用 2 個月獲得 1000 萬用戶。

楊磊，步數(shù)寶產品負責人， 7 月 20 日在見實私享會上告訴我們：注冊用戶已突破 7000 萬，這個成績僅用一年多點的時間。

回到裂變送錢這件事情上，同樣是給用戶錢，怎么送，送的結果是怎樣的?意見的不同也在他們三位對話中出現(xiàn)了。

黃鵬升認為：很多用戶窮但不傻，不要套路他，給用戶錢就踏實地給，但送錢不是關鍵，關鍵是送一塊錢出去要回來兩塊錢。他還提供了一組有意思的數(shù)據(jù)： 8 個多億網(wǎng)民里面，對 92 塊錢這個數(shù)字敏感的用戶是4. 3 億。如果想要穿透這4. 3 億網(wǎng)民，他總結出的經驗是：極簡、建立信任、快樂分享，這三點做好裂變。

楊毓杰認為：發(fā)錢鼓勵用戶裂變分享背后的本質不是錢。每日優(yōu)鮮用戶在乎的是，一、虛榮心，二、快樂分享。這是他們?yōu)殄X而行動的動力。

裂變玩法的底層都一樣，只不過因產品所服務人群的不同，導致思路不同，玩法不同，但作為扛大旗的增長老大們對一個事情是共鳴的，就是保證收入大于支出為前提。

但執(zhí)行起來的邏輯不同之處又有很多，如黃鵬升做裂變的底層邏輯是，不管裂變多少用戶過來，千萬要記得一句話：你的收入要大于你的支出，因為你要掙到錢。

那么，每日優(yōu)鮮楊毓杰他們做裂變的底層邏輯是什么?現(xiàn)在就請回到 2019 見實大會( 9 月 19 日)上午的關鍵圓桌-裂變體系新玩法，三位實戰(zhàn)增長大神楊毓杰、黃鵬升、楊磊(主持人)，看看他們在見實大會上是如何說出各自經驗和方法論的。

楊磊：大家上午，感謝見實的邀請，下面我們直接進入正題。大家都知道二位在各自領域做增長的成績特別突出，很想知道做增長，你們的裂變新玩法?是怎么做的?先請黃總來分享。

黃鵬升：大家好，我叫小黃，一個喜歡寫代碼的人。今天我分享的思路稍微有一點反常識，因為我們做的是“給用戶錢”。先講一個案例，這張圖(圖1)是我們 8 月 20 日上線應用的訪問人數(shù)的數(shù)據(jù)走勢圖，先分享兩個事情作為前提。

第一個事情是裂變，我們投放了幾個群，8 月 24 號左右增速開始下降了，原因是被騰訊封了。沒關系，它還在繼續(xù)漲。

【圖1】

第二個事情是留存，這個應用的次日留存在60%-70%(指單日留存)，第 14 天當天過來的用戶留存在30%多。

大家是不是會關心我們投入了多少錢?告訴大家，我們基本沒花什么錢。

接下來，我講一個有意思的模式，叫做“送錢的模式”，也就是給用戶錢，送錢不是關鍵，關鍵是送一塊錢出去要回來兩塊錢。先告訴大家一個數(shù)據(jù)：北京大學張志東教授對送錢的模式，有過一個這樣的結論：當一個人面對錢，這個錢的價值或者數(shù)字，占比他每個月的收入7%的時候，就會非常敏感。

這意味著什么呢?按照 2018 年國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)：“全國居民人均工資性收入在一萬五左右，一個月如果他可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲得 92 塊錢，這個誘惑對他是非常大的�！�

看起來 92 塊錢很少，但整個互聯(lián)網(wǎng) 8 個多億的網(wǎng)民里面，對這個數(shù)字敏感的用戶是4. 3 億。可能大家會認為 92 塊錢成本很高，其實不高， 92 塊錢仔細算一算，有非常大的可能掙回來更多錢。如果要穿透這4. 3 億網(wǎng)民，我自己總結出來的經驗有幾個關鍵詞：

第一，極簡。產品要極簡，一個點去打透，做一個厚重的功能。

第二，建立信任。我們自己做建立信任的方法有很多，比如用戶來了之后，可能在 30 秒之內先給他打一筆錢，一毛也好，兩毛也好，三毛也好，再完成一定的任務。

第三，快樂分享。這個世界99%的人都非常善良，你對我好，我很自然的對你更好，你給他錢之后，后邊的分享，它往往是一個快樂的過程，這個以建立起信任之后為前提。

但，最最最核心的是不管你裂變的多少用戶過來，DAU也超級高，千萬要記得這句話：你的收入要大于你的支出，因為你要掙到錢。

楊磊：謝謝黃總，下面請楊總講講他們的裂變新玩法體系是怎么做的?

楊毓杰：這張圖(圖2)是每日優(yōu)鮮小程序在去年 11 月份到現(xiàn)在的一個數(shù)據(jù)。我是去年 11 月份加入的每日優(yōu)鮮，負責每日優(yōu)鮮的增長。春節(jié)之后開始發(fā)力，三個月左右小程序的周活翻了四倍。為什么我們看周活呢?因為我們相信“買菜的消費行為”是一個每周都會發(fā)生的事情，至少一周一次。

【圖2】

由此特別幸運的是，每日優(yōu)鮮時不時會上阿拉丁小程序榜單的前十名，前十名什么概念呢?電商領域，小程序能排到前十名的，應該只有同程藝龍、拼多多，有些時候也會有美團外賣，他們都是比每日優(yōu)鮮大十倍以上的公司，所以能進入到前十名，說明我們小程序的流量運營側有不少進步。

下面我分享的第一個案例是，通過“發(fā)錢鼓勵用戶裂變分享”。

首先這個背后有一個裂變公式，「K值」就是一個用戶會帶多少個用戶，「小t」就是時間，「ct」就是完成一個分享閉環(huán)的時間，最后形成一個公式。這個公式，會準確告訴你有多少起始用戶，在什么樣的裂變環(huán)境下，在一段時間之后會產生什么樣的用戶。(小編注：看圖3)

【圖3】

K值是非常重要的值，如果K值不大于1，說明沒有任何裂變性，大于 1 說明有裂變性。當K值大于1，最重要的因子就是ct值，也就是說用戶在多長時間之內，可以讓另一個人完成邀請其他人，時間越短指數(shù)的效應就越明顯，越長指數(shù)的效應就越低。

舉個例子，每日優(yōu)鮮“天天賺錢”的功能，和拼多多很像，下面有一個倒計時，用戶必須在多長多長時間之內完成分享，不然這筆錢就沒有了。這個功能和這個小細節(jié)的設置，就是因為我們知道K大于 1 的時候，做出的調整。(小編注：請看圖4)

【圖4】

我們做過很多玩法，這只是其中一個。這個玩法，是對于任何一個哪怕不買東西的用戶而言的，不買也可以賺取菜錢。這個功能運營過程中，我們非常關注分享率K值，如果轉化率比較高，回流×轉化率就是當天的收益，所以我們每天會看這個公式，把所有的玩法排兵布陣下來，然后不斷去調細節(jié)，有的是產品細節(jié)，有的是分享金額錢數(shù)的細節(jié)。

但這里有一個很關鍵的點，我發(fā)現(xiàn)很多開發(fā)者不知道。

第一，小程序分享裂變的時候會返回給一個參數(shù)「叫群ID」，可以知道你每天有多少活躍的群在分享這個玩法。

第二，你會知道在這個群ID下，兩個用戶之間是否在同一個群，然后通過一個群建立一個泛化的社交關系鏈。第三，你希望最大化新群的數(shù)量，因為這樣才可以觸達到更多的人群，所以我們會特別關注「新群的ID」。

我們會發(fā)現(xiàn)，不同用戶和不同屬性會給用戶不同的激勵機制，所以新用戶的獎勵會大于留存用戶的獎勵。

會發(fā)現(xiàn)比利益更重要的是玩法的設計和觸發(fā)場景，不是因為給用戶錢才去分享，更重要的是什么樣的玩法，跟什么樣的人在什么樣的群，如果能夠激發(fā)用戶分享的快樂和動力，就會帶來拉新效果。

下面來分享第二個案例，我們也在探索中，這件事沒有完全形成結論。我們已經建立了每天有幾十萬個活躍群，上百萬用戶的泛化關系鏈數(shù)據(jù)之后，怎么樣通過這樣的方式打造一種基于社交裂變屬性的“會員體系”，從而提升留存，提高用戶的購買頻次。

這其實是我們在測試的一款“搖錢樹”的功能，通過社交玩法進行組隊，也就是說如果你是我邀請的用戶，可以組成一個戰(zhàn)隊。

我日常的消費頻次的提升，會提高我本身「金銀銅鐵」的等級，等級越高我獲得的返利就越多。我們通過好物分享、拼團等一些社交功能互相去推薦下單，這樣子我所有戰(zhàn)隊里的人，下單的錢數(shù)×等級的返傭比例，就是我能賺到的錢。

但有一個重要的點：懲罰。如果你 30 天沒有下單，你的等級會掉到0，戰(zhàn)隊就會解散，之前辛勤耕耘的很多關系鏈就要重新再來，這是一個很大的懲罰。

所以當我們把這個游戲推廣出去之后，每一個游戲等級設定的階段，參與玩游戲的用戶，購買的頻次、留存遠遠高于不參與這個游戲的用戶。接下來的動作就會是如何讓更多人參與到這樣一個社交玩法中來，從這個過程中：第一，賺取一些菜錢，第二，賺取快樂。

最后，我認為需要思考一個問題，我們講微信社交，通過利益去激勵用戶，到底用戶是在乎利益還是在乎好玩?那么，每日優(yōu)鮮的用戶非常在乎什么?兩個答案。

第一個答案是虛榮心：他們都是非常有錢的用戶，因為他們根本不愿意下樓買菜，仍然會因為幾毛錢、一塊錢兩塊錢參與社交裂變的過程。

我一直在想這是為什么?我經常采訪我的家人和親戚，他們根本不在乎是五塊還是十塊，在乎的是今天我把裂變玩法分享出去之后，有多少朋友們可以快速給我點贊?所以這是虛榮心。

第二個答案是快樂分享：當游戲的設置或者小游戲設置激發(fā)人理性思考的時候，錢就是錢，難道我的關系鏈只值五塊錢嗎?對方是不會參與到體驗中去的，那如何把這個體驗設計成一種玩法?當用戶參與過程中，激發(fā)的不是左腦的理性，而是右腦的感性，讓他們在整個體驗過程中，不僅僅是利益的饋贈，更多享受地是玩法的爽感、快樂和愉悅。

楊磊：好。下一個問題，我經常被問到最多的問題是步數(shù)寶為什么增長這么快?我也想問一下黃總，兩個月一千萬用戶，你們怎么做到的?

黃鵬升：我們主要靠用戶快樂分享，之所以能夠快樂，很重要的一個原因是我們不套路用戶，無論是每日優(yōu)鮮還是拼多多，我這里有 100 塊錢的紅包，你邀請人跟我一起拆，前3、 5 個給加了 8 塊、 10 塊，后面基本都是一分一分的。我想要表達的是，很多用戶窮但不傻，不要套路他，給錢就老老實實給。

楊磊：下一個問題還是問黃總，trytry做MVP驗證的時候，肯定有一個標準，你們是通過什么判定的?

黃鵬升：我們的判定會比較奇怪，就是不要虧錢�；�本上掌握了不要套路用戶，老老實實給錢且能夠說到做到。OK，其實用戶是不傻，但是有一些創(chuàng)業(yè)者可能自己傻，就是錢是給出去了，給了不該給的人，這是第一個。第二個錢給出去了，自己收不收的回來啊?這個事情很重要。

舉一個例子，比如trytry去年送歐萊雅面膜，直接 1 分錢包郵送給用戶，裂變很快，用戶增長的也很快。我們當時看到很多創(chuàng)業(yè)者抄走了這個玩法，他們送抹布、送紙巾。可以抄，但需要注意兩點：

第一，千萬千萬記得一個事情，這個世界有很多很多的羊毛黨，創(chuàng)業(yè)者不要輕易虧錢。我們敢 1 分錢送面膜，是因為產品由品牌方出。

第二，如果送紙巾、抹布，羊毛黨會用一堆機器領一車，然后拉到路邊擺個攤就可以變現(xiàn)，這個動力對于他們而言極其大。

比如，我們送的歐萊雅面膜，如果去大街上擺攤賣是沒辦法變現(xiàn)的。所以后面回過來看，我們內部考核的方式是經濟成本模型是不是算的過來。

楊磊：好，下面請教的是楊總。楊總對剛才黃總說到的：分享裂變的體系，要給用戶錢就好好給。你怎么看?

楊毓杰：我不太同意給錢就應該好好給。但我覺得這樣看生意本身，黃總之前可能是做游戲的，游戲整個資金周轉比較快，當天投出去的廣告 7 天要賺回來，所以非常容易判斷ROI。

對于做電商的來說，今天買來一個用戶，我真不知道他什么時候能給公司賺到錢，因為我們天天在賣白菜、水果。

這個過程中，我們有意的讓錢作為一個催化劑，更多是圍繞關系、場景本身，這還是我從游戲界學到的 6 大抓手，關系、地域、興趣、事件、利益和榮譽，所以利益只是六大要素之一，但在做游戲和做裂變玩法的過程中，還有五個要素跟利益并不直接相關，所以怎么把他們結合在一起玩起來是關鍵。從生意邏輯上，只要控制好社交裂變過程中的成本，遠遠低于做投放的成本就OK，投放實際上非常貴。

楊磊：好，下面的問題是要問楊總的。楊總之前在Facebook，摩拜都負責增長相關的工作，很想了解海外的產品和國內的產品做用戶增長的時候，有什么樣的區(qū)別?

楊毓杰：我國外是兩段經歷，一個是在Facebook，一個是在Uber，都是做增長相關。國外做增長非常強調的是用戶體驗，而國內大家做增長過程中要有套路，哪里有用戶，有非常重要的需求沒有被滿足，我們在制造一個非常好的產品去滿足需求。

任何一個公司偉大的增長都是，提供了一個非常獨一無二的產品和服務，所以我認為Facebook常年以來一直在做這樣的事情，當然它有這樣的基因做這樣的事情，原因是現(xiàn)在服務了 200 多個國家，F(xiàn)acebook只有三個國家沒有好好服務，北朝鮮、伊朗和中國。

我記得我當時，我們只是把App包體縮小了 3 倍，信息到達率就提高了5%，增長就做上去了。在國內，大家更加關注的是，如何找流量的紅利和流量的洼地。

楊磊：為什么會問這個問題呢?這些案例在國外都是非常經典的案例，但確實在國內的市場并不是很成功。那么在微信生態(tài)內做增長，我們要注意些什么呢?想聽聽你的一個見解。

楊毓杰：為什么Uber在中國不是很成功?Uber在剛開始出來的時候是一個非常魔幻的體驗，Uber之所以在中國做不好，它不僅僅在中國做不好，在俄羅斯、東南亞也沒做好，因為Uber的商業(yè)模式是個范圍經濟，當商業(yè)模式是范圍經濟的時候，如果想在當?shù)匾揽抠Y源，做出運營效率，特別是作為美國公司，第一，人力有限，第二，有限的政府關系，第三，有限的資源在當?shù)刈鲞@個事情，肯定是就打不過當?shù)貓F隊的，或者說相對難。

前面你提到摩拜怎么做增長?摩拜做增長有四個點，第一融很多錢，第二把融來的錢造車，第三把造的車投放到路上，第四找騰訊要九宮格。把咽喉抓住了之后，戰(zhàn)斗結束。

楊磊：那每日優(yōu)鮮的App和小程序相比較，差異究竟在哪?

楊毓杰：每日優(yōu)鮮App側已經養(yǎng)成非常強的心智，通過App買菜，我們大部分用戶都是有家庭的工作女性，他們下班的時候其實很忙，還要想著晚上大家吃什么，所以提前準備菜，回到家食材就到了，然后開始做飯。

但小程序對于我們來說，也有很多用戶會主動下拉菜單點擊使用，占比25%。小程序畢竟有流量紅利，所以我們更專注把小程序做成一個營銷渠道來做產品。同時，在運營的過程中也會更專注于如何讓我們整個裂變的體系轉起來，同時讓用戶在裂變過程中比較開心。

每日優(yōu)鮮的生意，跟Uber、摩拜、Facebook都不一樣，非常重，對于增長最大的因子都不是流量側，增長最大的因子是商品運營能力的履約能力，如食品質量、食品安全等，這些重要因素遠遠大過能不能拿到微信的流量。當然微信的流量也很重要，可以幫助我們提高倉效、人效，但我認為更重要的事情還是回歸到生意最本質的體驗上來，如何買到非常好的食材，且價格非常合理。

楊磊：我們都知道每日優(yōu)鮮的獲客成本是比較高的，那么每日優(yōu)鮮App的獲客成本和小程序的獲客成本相比，是均攤在一起算的，還是單獨給小程序算?

楊毓杰：我們做預算會看首單用戶成本，同時會除以用戶的留存率，所以最后看的是融合后的留存成本。我們都知道小程序的獲客成本低，但留存差，App成本高，但留存好。但是到底哪個對于一個留存用戶來說更便宜呢?

目前對于我們來說，合理的成本把貨賣出去就值，所以我們根本不在乎我們的貨是通過App還是小程序，還是線下的智能柜等等。我也特別贊同黃總說的，保證收入大于支出。

楊磊：好，感謝兩位的分享!我個人對微信小程序仍然去擁抱它，可能粗暴的紅利沒有了，但很多紅利可能會更加垂直，需要我們持續(xù)探索。

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