聲明：本文來自于微信公眾號傳播體操(ID：chuanboticao)，作者：鄭卓然，授權站長之家轉載發(fā)布。

一、互聯(lián)網流量之怪現(xiàn)象

去年共有 7 部電視劇播放量破百億，如果按 2019 年中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)公布的8. 29 億網民數(shù)來算，一部百億播放量的電視劇，每個網民平均要點擊 12 次。不過別太驚訝，瘋狂的是 2017 年播放量破百億的電視劇竟有 13 部之多。

2017 年的電視劇《三生三世十里桃花》如今總播放量已經破 522 億，成為移動互聯(lián)網時代播放量最高的電視劇，這也就是說，平均每個網民點擊播放 60 多次。顯然，網友已經不夠用了。

電視劇TOP10 播放量，圖片來自骨朵數(shù)據(jù)

相比之下，神秘網站YouTube上播放次數(shù)最高的一支視頻僅只有 63 億，YouTube中top10 視頻加起來也敵不過一部《三生三世十里桃花》。

YouTube TOP10 列表，圖片來自維基百科

同樣荒誕的還有直播， 2015 年電競選手gogoing在戰(zhàn)旗TV直播中創(chuàng)下了 59 億觀眾的壯舉，另一個叫微笑的選手在斗魚直播中也創(chuàng)下 13 億觀眾同時觀看(當時顯示的就是觀眾數(shù)，而非現(xiàn)在的人氣值)。如今，如果沒有個幾十幾百萬的人氣，那都不好意思出來直播。而根據(jù) 2019 年艾媒咨詢的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內直播行業(yè)總用戶規(guī)模還不足 5 億。

圖片來自艾媒咨詢《2019Q1 直播行業(yè)研究報告》

在另外一邊，在擁有不到 5 億月活用戶量的微博上，流量明星蔡徐坤一條微博被轉發(fā)超過 1 億次，相當于平均每三個微博用戶就轉發(fā)過一次蔡徐坤。這類成就并不罕見，要知道出道自TFBOYS的王俊凱擁有 3 條轉發(fā)量破億的微博，其中一條 2014 年的生日歌微博單條轉發(fā)超過3. 5 億，王俊凱還因此獲得了吉尼斯紀錄認證，這也意味著當時每個微博用戶都轉發(fā)過這條微博一次以上，你轉發(fā)了嗎?

王俊凱生日微博3. 5 億轉發(fā)

在相對封閉的微信生態(tài)中， 10 萬+已經成為公眾號影響力的重要指標。在 2016 年微信官方曾變動過一次閱讀數(shù)算法，意在顯示更加準確的閱讀數(shù)據(jù)。微信規(guī)則變動的當天，據(jù)新榜顯示，超 6 成的微信大號數(shù)據(jù)下降，其中 124 個大號閱讀暴跌80%，其中許多垂直領域(如房產、汽車、時尚)動輒 5 萬+閱讀的賬號數(shù)據(jù)突然回落至數(shù)千。正應了那句老話，當潮水褪去的時候，你才知道誰在裸泳。

二、一場流量造假游戲

流量數(shù)據(jù)造假已經成為人人心知肚明的行業(yè)潛規(guī)則，背后也形成了一整套成熟的灰色產業(yè)鏈，甚至我們通過吳亦凡專輯登頂iTunes美區(qū)榜單第一的騷操作，讓老外們也見識到了互聯(lián)網的高深莫測。

就拿微信公眾號來說，據(jù)央視財經頻道報道，造假微信公眾號的平均數(shù)據(jù)真實度僅有30.7%，公眾號數(shù)據(jù)造假這個產業(yè)的市場規(guī)模已經達到 300 億元左右。

圖片來源央視財經

根據(jù)騰訊燈塔、秒針系統(tǒng)、MMA中國發(fā)布的《 2018 廣告反欺詐白皮書》顯示，在整個數(shù)字廣告行業(yè)中有約15%的流量屬于黑產流量，也就是對廣告主完全無效的流量。這也意味著廣告主中每 100 元投放預算中，就有 15 元被黑產機構薅走了，本以為數(shù)字廣告更有效的廣告主，卻被做數(shù)據(jù)的團隊打得措手不及。

圖片來源騰訊燈塔、秒針系統(tǒng)、MMA中國《 2018 廣告反欺詐白皮書》

2017 年曾積極投身于數(shù)字廣告的寶潔炮轟營銷數(shù)據(jù)的水分和不透明，通過數(shù)字化精準投放寶潔發(fā)現(xiàn)ROI不升反降、收效甚微;可口可樂也發(fā)現(xiàn)電視廣告帶來的回報比數(shù)字媒體要高得多。當年寶潔削減了41%的數(shù)字廣告預算，聯(lián)合利華則減少了59%。 2018 年 6 月戛納廣告節(jié)上，聯(lián)合利華CMO發(fā)表承諾稱絕不與數(shù)據(jù)造假的KOL合作，走出數(shù)據(jù)打假第一步。

天下苦流量久矣，在這觸目驚心的流量游戲之下，卻是一套“多方共贏”的數(shù)字時代生存法則。

對于平臺而言，虛假流量能夠滿足平臺運營KPI的同時，還能適當增加話題熱度及平臺知名度，因此流量游戲長期處于平臺方的默許范圍內，平臺并沒有打擊虛假流量的強動力;對于廣告主而言，其市場部人員能夠通過“數(shù)據(jù)維護”達成工作KPI，獲得個人職業(yè)發(fā)展(我們在《做不好營銷，不是你的錯》中詳細講到過);KOL/自媒體也能因為好的數(shù)據(jù)而獲得更多廣告主的青睞，提升自己的商業(yè)變現(xiàn)效率及估值。平臺、企業(yè)市場部、KOL三方因虛假數(shù)據(jù)而達成“共贏”，成就了一場供應鏈式的集體造假。

但廣告主利益和用戶利益卻被排除在這場流量游戲之外，廣告主只能無謂地消耗投放預算給“數(shù)據(jù)維護”團體，而目標用戶也沒有接收他們所真正需要的產品，更別說產生轉化。

這場全供應鏈造假游戲的源頭，在于企業(yè)在數(shù)字時代“流量至上”的評價體系。營銷效果需要通過量化數(shù)據(jù)來衡量、決策，而閱讀數(shù)、播放數(shù)、粉絲數(shù)就是最有效評價指標。即使一個 1 萬閱讀的垂直號比 10 萬+的雞湯號轉化效果更好，但對于企業(yè)市場部人員而言，想要讓老板投放垂直號無疑說服成本和難度更大。

看上去“唯流量論”是一個行業(yè)中人人深惡痛絕的惡習，其實是營銷價格/評價體系的缺失，甚至是企業(yè)KPI設計上的錯位。但這又有什么辦法呢?

標簽： 流

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