聲明：本文來自于微信公眾號傳播體操(ID：chuanboticao)，作者：鄭卓然，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

一、互聯(lián)網(wǎng)流量之怪現(xiàn)象

去年共有 7 部電視劇播放量破百億，如果按 2019 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的8. 29 億網(wǎng)民數(shù)來算，一部百億播放量的電視劇，每個(gè)網(wǎng)民平均要點(diǎn)擊 12 次。不過別太驚訝，瘋狂的是 2017 年播放量破百億的電視劇竟有 13 部之多。

2017 年的電視劇《三生三世十里桃花》如今總播放量已經(jīng)破 522 億，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代播放量最高的電視劇，這也就是說，平均每個(gè)網(wǎng)民點(diǎn)擊播放 60 多次。顯然，網(wǎng)友已經(jīng)不夠用了。

電視劇TOP10 播放量，圖片來自骨朵數(shù)據(jù)

相比之下，神秘網(wǎng)站YouTube上播放次數(shù)最高的一支視頻僅只有 63 億，YouTube中top10 視頻加起來也敵不過一部《三生三世十里桃花》。

YouTube TOP10 列表，圖片來自維基百科

同樣荒誕的還有直播， 2015 年電競選手gogoing在戰(zhàn)旗TV直播中創(chuàng)下了 59 億觀眾的壯舉，另一個(gè)叫微笑的選手在斗魚直播中也創(chuàng)下 13 億觀眾同時(shí)觀看(當(dāng)時(shí)顯示的就是觀眾數(shù)，而非現(xiàn)在的人氣值)。如今，如果沒有個(gè)幾十幾百萬的人氣，那都不好意思出來直播。而根據(jù) 2019 年艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)直播行業(yè)總用戶規(guī)模還不足 5 億。

圖片來自艾媒咨詢《2019Q1 直播行業(yè)研究報(bào)告》

在另外一邊，在擁有不到 5 億月活用戶量的微博上，流量明星蔡徐坤一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過 1 億次，相當(dāng)于平均每三個(gè)微博用戶就轉(zhuǎn)發(fā)過一次蔡徐坤。這類成就并不罕見，要知道出道自TFBOYS的王俊凱擁有 3 條轉(zhuǎn)發(fā)量破億的微博，其中一條 2014 年的生日歌微博單條轉(zhuǎn)發(fā)超過3. 5 億，王俊凱還因此獲得了吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證，這也意味著當(dāng)時(shí)每個(gè)微博用戶都轉(zhuǎn)發(fā)過這條微博一次以上，你轉(zhuǎn)發(fā)了嗎?

王俊凱生日微博3. 5 億轉(zhuǎn)發(fā)

在相對封閉的微信生態(tài)中， 10 萬+已經(jīng)成為公眾號影響力的重要指標(biāo)。在 2016 年微信官方曾變動過一次閱讀數(shù)算法，意在顯示更加準(zhǔn)確的閱讀數(shù)據(jù)。微信規(guī)則變動的當(dāng)天，據(jù)新榜顯示，超 6 成的微信大號數(shù)據(jù)下降，其中 124 個(gè)大號閱讀暴跌80%，其中許多垂直領(lǐng)域(如房產(chǎn)、汽車、時(shí)尚)動輒 5 萬+閱讀的賬號數(shù)據(jù)突然回落至數(shù)千。正應(yīng)了那句老話，當(dāng)潮水褪去的時(shí)候，你才知道誰在裸泳。

二、一場流量造假游戲

流量數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為人人心知肚明的行業(yè)潛規(guī)則，背后也形成了一整套成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，甚至我們通過吳亦凡專輯登頂iTunes美區(qū)榜單第一的騷操作，讓老外們也見識到了互聯(lián)網(wǎng)的高深莫測。

就拿微信公眾號來說，據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，造假微信公眾號的平均數(shù)據(jù)真實(shí)度僅有30.7%，公眾號數(shù)據(jù)造假這個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 300 億元左右。

圖片來源央視財(cái)經(jīng)

根據(jù)騰訊燈塔、秒針系統(tǒng)、MMA中國發(fā)布的《 2018 廣告反欺詐白皮書》顯示，在整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)中有約15%的流量屬于黑產(chǎn)流量，也就是對廣告主完全無效的流量。這也意味著廣告主中每 100 元投放預(yù)算中，就有 15 元被黑產(chǎn)機(jī)構(gòu)薅走了，本以為數(shù)字廣告更有效的廣告主，卻被做數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)打得措手不及。

圖片來源騰訊燈塔、秒針系統(tǒng)、MMA中國《 2018 廣告反欺詐白皮書》

2017 年曾積極投身于數(shù)字廣告的寶潔炮轟營銷數(shù)據(jù)的水分和不透明，通過數(shù)字化精準(zhǔn)投放寶潔發(fā)現(xiàn)ROI不升反降、收效甚微;可口可樂也發(fā)現(xiàn)電視廣告帶來的回報(bào)比數(shù)字媒體要高得多。當(dāng)年寶潔削減了41%的數(shù)字廣告預(yù)算，聯(lián)合利華則減少了59%。 2018 年 6 月戛納廣告節(jié)上，聯(lián)合利華CMO發(fā)表承諾稱絕不與數(shù)據(jù)造假的KOL合作，走出數(shù)據(jù)打假第一步。

天下苦流量久矣，在這觸目驚心的流量游戲之下，卻是一套“多方共贏”的數(shù)字時(shí)代生存法則。

對于平臺而言，虛假流量能夠滿足平臺運(yùn)營KPI的同時(shí)，還能適當(dāng)增加話題熱度及平臺知名度，因此流量游戲長期處于平臺方的默許范圍內(nèi)，平臺并沒有打擊虛假流量的強(qiáng)動力;對于廣告主而言，其市場部人員能夠通過“數(shù)據(jù)維護(hù)”達(dá)成工作KPI，獲得個(gè)人職業(yè)發(fā)展(我們在《做不好營銷，不是你的錯(cuò)》中詳細(xì)講到過);KOL/自媒體也能因?yàn)楹玫臄?shù)據(jù)而獲得更多廣告主的青睞，提升自己的商業(yè)變現(xiàn)效率及估值。平臺、企業(yè)市場部、KOL三方因虛假數(shù)據(jù)而達(dá)成“共贏”，成就了一場供應(yīng)鏈?zhǔn)降募�體造假。

但廣告主利益和用戶利益卻被排除在這場流量游戲之外，廣告主只能無謂地消耗投放預(yù)算給“數(shù)據(jù)維護(hù)”團(tuán)體，而目標(biāo)用戶也沒有接收他們所真正需要的產(chǎn)品，更別說產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

這場全供應(yīng)鏈造假游戲的源頭，在于企業(yè)在數(shù)字時(shí)代“流量至上”的評價(jià)體系。營銷效果需要通過量化數(shù)據(jù)來衡量、決策，而閱讀數(shù)、播放數(shù)、粉絲數(shù)就是最有效評價(jià)指標(biāo)。即使一個(gè) 1 萬閱讀的垂直號比 10 萬+的雞湯號轉(zhuǎn)化效果更好，但對于企業(yè)市場部人員而言，想要讓老板投放垂直號無疑說服成本和難度更大。

看上去“唯流量論”是一個(gè)行業(yè)中人人深惡痛絕的惡習(xí)，其實(shí)是營銷價(jià)格/評價(jià)體系的缺失，甚至是企業(yè)KPI設(shè)計(jì)上的錯(cuò)位。但這又有什么辦法呢?

標(biāo)簽： 流

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