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1款口紅10分鐘賣3萬支!“網(wǎng)紅爆款”的打造秘訣讓人眼紅

2020-12-04    來源:運(yùn)營研究社公眾號

容器云強(qiáng)勢上線!快速搭建集群,上萬Linux鏡像隨意使用

聲明:本文來自于微信公眾號運(yùn)營研究社(ID:U_quan),作者:套路編輯部,授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

天貓數(shù)據(jù)顯示,2018-2019 年天貓美妝的銷售同比增速超過 60%,越來越多的人更愛美了,隨著“美麗經(jīng)濟(jì)”崛起。

隨之而來的,是“種草”風(fēng)真的越刮越大,美妝類爆款單品頻出,銷量也非常驚人:

珀萊雅的泡泡面膜一個月賣出 6000w,產(chǎn)品相關(guān)的話題 #搖搖泡泡舞# 已有 8.7 億閱讀;

花西子雙 11 銷售額 1 小時破億,國貨彩妝排名第 2 ,散粉爆賣 70 萬+盒;

完美日記小黑鉆唇釉限量禮盒開賣 3 秒售罄,10 分鐘內(nèi)售出唇膏 2w 只、唇釉 3w只。

爆款們動輒幾十萬銷量、上億銷售額,有時候不僅要準(zhǔn)備錢,還要靠手速才能搶到;甚至,有時候一件爆款就可以盤活一個品牌……

這些品牌究竟是怎么做到的呢?難道僅僅是有錢嗎?

今天這篇文章,我們就從選品、投放、私域流量入手,扒一扒這些美妝爆款背后有何秘密。

爆品投放:有頭腦地“砸錢”

說到投放,總有人認(rèn)為就是“砸錢”......投放確實花錢,但花錢是為了更好地賺錢。

怎樣做投放才能夠保證高 ROI 呢?我發(fā)現(xiàn)這些品牌都各有心思。

1)完美日記:采用“熱帶魚型”投放模式,擅長把控投放節(jié)奏

對于完美日記而言,打造爆款的兩個關(guān)鍵命題是“怎么砸錢”和“什么時候砸錢”。我們先來看下它是怎么砸錢的。

① 「熱帶魚型」 投放策略

完美日記的投放,從主戰(zhàn)場抖音、小紅書,到微博、微信、B站,范圍極廣;在各個平臺的刷屏現(xiàn)象,也能看出體量極大。

從整體布局來看,完美日記的運(yùn)營策略好像就倆字:砸錢。但是,砸錢營銷的產(chǎn)品那么多,完美日記和它們又有什么不同呢?

區(qū)別大概就是,同樣是砸錢,別的品牌是無腦投放,而完美日記是精心策劃的“分層砸錢”。

以小紅書為例,完美日記的投放從明星和頭部 KOL 開始,以小紅書的初級達(dá)人和腰部達(dá)人為主。

從量級來看,對明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初步達(dá)人、素人的投放比例為:1:1:3:46:100:150(@增長黑盒 統(tǒng)計)。

最后形成了一個「熱帶魚型」 的營銷結(jié)構(gòu),如圖:

我們以今年大熱的「動物探險家眼影」為例,在這條「熱帶魚」里,明星推薦是“畫魚點(diǎn)睛”,主要目的是造勢和提升逼格,并不強(qiáng)求他們帶貨;

頭部 KOL 的推薦則屬于“魚頭”,他們既能大量帶貨,又提供了一種「內(nèi)行人」的認(rèn)可,讓中小 KOL 看到產(chǎn)品的熱度和價值,對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;

大v推廣

接下來,品牌找到海量的中腰部 KOL 進(jìn)行推廣,在明星+大 v +同行壓力 3 重加持下,未被找到的小 KOL 們看到了產(chǎn)品的熱度,也主動參與測評、分享關(guān)注這盤眼影的使用體驗。

自此,“魚身”完成,開始帶動“魚尾”向前游。

接下來就是等著“魚尾”的素人跟風(fēng)購買眼影盤,自發(fā)的在各個平臺提供真實的反饋,維持熱度,反哺產(chǎn)品口碑。

素人試用

就這樣,營銷驅(qū)動用戶購買,用戶反饋增加營銷可信度,最終形成了一種良性循環(huán);

“全網(wǎng)都在用完美日記”的盛況也由此誕生。

② 有節(jié)奏的投放,二次轉(zhuǎn)化銷量

知道了“怎么砸錢”,那么什么時候砸錢好呢?

從百度指數(shù)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)中,我們可以看到,完美日記每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放,擴(kuò)大聲量,為 618 和雙十一造勢暖場。


在推廣時,主打 1-2 款新品,比如今年主打「動物探險家眼影」和「小黑鉆唇膏」系列,靠分層營銷+洗腦式投放,在小紅書、微博、抖音等各個平臺成為了爆品,轉(zhuǎn)化了第一波銷量。

等到 618 和雙十一,再舉辦大型促銷活動,吸引猶豫不決的用戶下單,再次轉(zhuǎn)化成銷量打榜,用榜單數(shù)據(jù)進(jìn)一步提高公信力和品牌好感度。

如此循環(huán) 2-3 次,完美日記就積累起一定的粉絲量和銷量,在消費(fèi)者心中的「人設(shè)」已經(jīng)鞏固了:各路評價很高、銷量很好的「國貨之光」。

2)花西子:超會選代言人,“品宣+轉(zhuǎn)化”雙管齊下

繼 18 年完美日記崛起瘋狂刷屏后, 19 年花西子也加入了刷屏大軍,貢獻(xiàn)了「雕花口紅」及「百鳥朝鳳眼影盤」兩個爆款單品。

但相對于完美日記的“自主操作”發(fā)家,花西子則更多的是依靠二位“貴人”,為自己引流“上位”的。

① 鞠婧祎“跨臺階”式引流

花西子的第一位“貴人”,是女明星鞠婧祎。2019 年 5 月,花西子官宣鞠婧祎為品牌的首位代言人。

此時,鞠婧祎的參加的綜藝《國風(fēng)美少年》剛在 2 月收官,古裝熱播劇《新白娘子傳奇》也于 4 月開播。

加上 18 年播出的古裝劇《蕓汐傳》,連續(xù)數(shù)個作品強(qiáng)化了其「古裝美少女」的大眾印象,不僅熱度極高,而且和品牌氣質(zhì)非常相符。

因此,在官宣代言的當(dāng)天,僅有 3w+ 粉絲的花西子官宣微博的互動值達(dá)到了歷史巔峰,并成功帶動店鋪銷量飆升至當(dāng)月最高峰,銷售額達(dá)到了 1962 萬。

這里不得不稱贊花西子的好眼光。合適的代言人,給花西子帶來了一大波流量,熱度直接上升了一個級別。

接下來,輪到花西子真正的輸出魔鬼登場了——李佳琦。

② 李佳琦加持,銷量暴漲

李佳琦是花西子的第二位“貴人”。大部分人知道花西子這個品牌,都是在李佳琦的直播間。

從百度搜索指數(shù)上,我們可以看到,花西子的品牌聲量在 5 月、10 月及雙十一有較大增長。其中, 10 、11 月的高熱度都與李佳琦有關(guān)。

李佳琦和花西子的深度合作,從李佳琦還沒出圈時就已開始;隨著李佳琦熱度的水漲船高,花西子的曝光率也越來越高。

2019 年 3 月,李佳琦為花西子散粉做宣傳,讓花西子散粉成功擠掉紀(jì)梵希四格散粉,成為天貓單品第一位,銷量至今無人能及;

今年 618 ,花西子排名天貓彩妝第 9 ,不到 5 個月后,雙 11 排名進(jìn)步到天貓彩妝第 6 。

左雙十一,右 618

9 月 ,花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官!翱诩t一哥”加持,效果自然是不能更好:雙 11 銷售額 1 小時破億,國貨彩妝排名第 2 ,成為今年的彩妝黑馬,散粉更是爆賣 70 萬+盒!

近期花西子的爆款眼影,也離不開李佳琦的良好開局:

在雙十一某場直播的末尾,李佳琦拿出了還沒有正式面世的「百鳥朝鳳眼影」,直播間里的 5000 盒存貨秒光,吊足后續(xù)胃口,開頭一炮就小范圍引爆了用戶情緒。

有了“李佳琦推薦”的背書后,花西子開始在其他平臺大范圍的投放 KOL 。

全網(wǎng)投放后,「百鳥朝鳳眼影」月銷達(dá) 3.3 w,官網(wǎng)存貨常年不足,一上新就被搶空;各大平臺也鋪滿了刷屏式好評。

3)珀萊雅:自造 IP 出圈,帶動產(chǎn)品曝光

與前兩個“靠人做增長”的品牌不同,珀萊雅更像是一個“話題制造機(jī)”,通過砸錢造話題來帶動產(chǎn)品曝光。

① 自造大熱話題 IP

珀萊雅為泡泡面膜策劃了一個“美到冒泡”的tag。

圍繞這個 tag,珀萊雅與當(dāng)時最熱的 “熱血街舞團(tuán)”達(dá)人楊凱和楊雨婷展開了合作,定制“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲。

其中,“搖搖泡泡舞”一個話題就有 8.7 億+的播放量,甚至火出了圈,成為一個抖音上的熱門IP,很多素人自發(fā)使用這個舞蹈錄制視頻。

而且,據(jù)說財大氣粗的珀萊雅還拿出了 4 億 的添加營銷費(fèi)用,給所有參與話題的視頻買了 Dou+(抖音的推廣功能),涉及的抖音達(dá)人有 500 +。

無論是你的才藝是唱歌跳舞還是講段子,只要你有頭,我都可以投,從而給用戶制造刷屏的效果。

最終,話題“泡泡清潔面膜”閱讀量 6.4 億,珀萊雅泡泡面膜在今年 7 月登頂(抖音美容護(hù)膚榜)第一名,狂賣 80 萬盒,銷售額突破至 6000 萬。

抖音之外的平臺,珀萊雅也沒有放過。除了新品牌很愛的微博、微信、小紅書外,還有老牌渠道綜藝冠名、官媒曝光、新聞稿……堪稱全渠道曝光。

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