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千萬不要買故宮的行李牌，買完第一次出差就會丟了，因為太好了�！北蝗藗冏u為“故宮男神”、自詡為“故宮看門人”的單霽翔，在多次演講中化身為“段子手”——事實上，他的真實身份是故宮博物院的院長。

而就在院長成為“網(wǎng)紅”的同時，原本“高冷”的故宮也在變得越來越親民。

近日，故宮專門為孩子打造的傳統(tǒng)文化原創(chuàng)繪本《哇!故宮的二十四節(jié)氣》正式開售，其中包含 830 幅手繪愿景大圖、內(nèi)容涵蓋 24 座故宮宮殿、 115 件故宮珍寶、 24 節(jié)氣小故事、 48 個傳統(tǒng)習(xí)俗。

《哇!故宮的二十四節(jié)氣》

這不是故宮第一次銷售創(chuàng)意書了，早在去年 11 月，故宮就推出過首款互動解密游戲書《謎宮?如意琳瑯圖籍》，眾籌超過 2000 萬元，遠(yuǎn)超 10 萬元的既定目標(biāo)。

書本以外，故宮彩妝、故宮火鍋店一度大熱，頻上熱搜，這背后，是故宮文創(chuàng)一路的高歌猛進。其實，翻看近幾年故宮文創(chuàng)的銷售數(shù)據(jù)，就可窺探一二——公開數(shù)據(jù)顯示，從 2013 年到 2016 年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額從 6 億元增長到了近 10 億元;今年 2 月，單霽翔在亞布力論壇上自曝家底： 2017 年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售總收入達 15 億元。

除了大賣的文創(chuàng)產(chǎn)品，《我在故宮修文物》走紅視頻網(wǎng)站、“康熙帝表情包”刷爆微信朋友圈、“故宮的貓”火遍微博……在毒眸(微信ID：youhaoxifilm)看來，“故宮”這個IP正在以前所未有的姿態(tài)融入到我們的生活中。

然而就快速發(fā)展的背后，其實也暗藏隱患： 3 月 4 日晚，故宮停止供應(yīng)火鍋，故宮博物院回應(yīng)稱，自角樓餐廳開業(yè)以來，有顧客反映餐廳排隊時間長、價格偏高，將于近期進行內(nèi)容調(diào)整;而在更早之前，包括彩妝在內(nèi)，故宮的多項文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也因質(zhì)量、營銷等問題遭受過爭議。

故宮文創(chuàng)的進擊之路，十面埋伏。

故宮文創(chuàng)的“進擊之路”

早在 2008 年，故宮就開啟了文創(chuàng)之路，成立部門“故宮文化創(chuàng)意中心”。同年 12 月，故宮入駐淘寶，成為國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院”。在初期，不論線上還是線下，故宮文創(chuàng)這項經(jīng)營僅僅被當(dāng)作“旅游紀(jì)念品”經(jīng)營來看待，不受重視。對于國內(nèi)大部分人來說，故宮一直是高冷、古老而神秘的形象。由于故宮所銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品總體缺乏趣味性和實用性，消費者并不買賬，那幾年的銷售一直不太理想，直到2012 年故宮文創(chuàng)年銷售收入也僅1. 5 億元左右。

雖然在觀念上有了做文創(chuàng)的意識，但當(dāng)時的故宮和全國的大部分博物館一樣，售賣的產(chǎn)品僅僅是對一些文物的復(fù)制，與其說是文創(chuàng)產(chǎn)品，其實更應(yīng)該稱為文化產(chǎn)品。

2011 年的故宮由于自身管理存在問題，從香港兩依藏博物館展品在故宮展出被盜，到被爆出“端門外西朝房展覽逃稅”，深陷“失竊”“錯字”“會所”“拍賣”“封口”等“十重門”，無暇顧及文創(chuàng)的發(fā)展。故宮亟待改變。

給故宮帶來變革的人是單霽翔。 2012 年 1 月，時任國家文物局長的單霽翔，受命上任故宮博物院院長。上任伊始，單霽翔在 5 個月時間里走訪了故宮 1200 座建筑， 9371 間古建。隨后大刀闊斧，以企業(yè)化的經(jīng)營模式管理故宮，故宮由此迎來一系列轉(zhuǎn)變：有了網(wǎng)上售票;售票口、安檢口、存包處悉數(shù)增加;廣場處的游客休息座椅有了優(yōu)化;游客接待區(qū)域增加至80%以上。

這些圍繞“用戶體驗”的改變讓故宮積累了一定的人氣，但要真正實現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營，故宮做得還不夠好。接下來，單霽翔要帶著故宮掙錢，除了門票收入，故宮需要其他收入支撐。

  2013 年 7 月，臺北故宮面向社會征集創(chuàng)意，推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，火遍海峽兩岸，一度賣到斷貨。這讓單霽翔認(rèn)識到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場，他決定從文創(chuàng)入手。

單霽翔和故宮博物院副院長王亞民分別帶隊前往臺北故宮博物院，學(xué)習(xí)借鑒臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。不到一個月后，故宮就舉辦了一場 “把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設(shè)計大賽，第一次面向公眾征集文化創(chuàng)意，一連推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子“折扇等多款產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品開始走”賣萌“之風(fēng)。

 “過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品?我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么就研發(fā)什么。”單霽翔說。

從“文化產(chǎn)品”到“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”， 2013 年開始，故宮文創(chuàng)才算是迎來了真正的轉(zhuǎn)折，當(dāng)年的一系列產(chǎn)品是后來文創(chuàng)產(chǎn)品的雛形，故宮正在為接下來的爆紅積攢聲量。故宮文創(chuàng)之路也正式走上快車道，以各種形式帶動文創(chuàng)創(chuàng)收。這一年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入 6 億元，是 2012 年的 4 倍。

隨著故宮推出的“朝珠耳機”、“戒急用忍四件套”等產(chǎn)品相繼走紅，故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量也大大加快。有數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量 2014 年增加 265 種， 2015 年增加 813 種。此時政策也吹來“東風(fēng)”， 2015 年國務(wù)院出臺《博物館條例》，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，與文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發(fā)展。

故宮朝珠耳機

由此，故宮加快了在文創(chuàng)領(lǐng)域的布局。 2015 年 8 月，故宮與“聚劃算”合作，在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品登陸“聚劃算”平臺首頁一個小時， 1500 個手機座便售罄，一天內(nèi)有1. 6 萬單故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在“聚劃算”平臺成交。

嘗到了與平臺合作的甜頭后，故宮又于 2016 年與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，雙方基于故宮門票、文創(chuàng)、出版三大板塊展開合作，當(dāng)年 7 月“故宮文創(chuàng)”天貓店(全稱為“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”)正式上線。

除了尋求平臺方的合作，故宮也從自身不斷挖掘文創(chuàng)新的增長點。 2015 年  “石渠寶笈特展”舉辦期間，武英殿書畫館設(shè)立的隨展商店銷售額每天超過 10 萬元，在當(dāng)時創(chuàng)下了臨時展覽文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售紀(jì)錄。

除實體產(chǎn)品之外，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的另一種形式是數(shù)字化產(chǎn)品。自 2013 年起連續(xù)推出《胤禛美人圖》《皇帝的一天》《每日故宮》等APP，逐漸形成自己的APP矩陣群。這些APP還擁有超強的帶貨能力， 2018 年上線的“每日故宮”月歷眾籌項目， 72 小時內(nèi)就達成眾籌目標(biāo) 129000 元，最終眾籌金額超過 48 萬元。

如今，故宮文創(chuàng)已經(jīng)全面開花�！肮蕦m文創(chuàng)”天貓店粉絲超 260 萬，“故宮淘寶”粉絲近 450 萬。在淘寶天貓上，除了“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng)”，故宮還開設(shè)有售賣門票的“故宮博物院官方旗艦店”以及出售字畫的“故宮博物院出版旗艦店”。在故宮文創(chuàng)官網(wǎng)上，故宮壁紙、故宮動漫、故宮游戲多點開花。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店粉絲數(shù)量達到 263 萬

從“文化產(chǎn)品”到“文創(chuàng)產(chǎn)品”，從1. 5 億元到 15 億元，目睹了這些變化的單霽翔在他剛踏進故宮的那一刻大概不會想到，在他的帶領(lǐng)一下，故宮文創(chuàng)會大放異彩，故宮會成為火熱的文化標(biāo)桿與符號。

標(biāo)簽： 故宮 故宮文創(chuàng) 故宮營銷 

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