互聯網產品經理能力的評判標準已經有很多人提出過，比如“素質模型”、“大我小我”等，都很有道理。優(yōu)秀，甚至偉大的產品經理就是應該包含很多不可量化評定的能力，這樣才能保證其產品擁有不可復制的靈魂。但是今天我想分析的是：一個及格的互聯網產品經理應該是什么樣子？不涉及優(yōu)秀，更不涉及偉大。

一、產品經理的及格線

以筆者的觀點，互聯網產品經理的及格線只有一個，就是完成KPI——這也是筆者老板總掛在嘴邊的一句話。

完成KPI說起來簡單，做起來絕對是每一個互聯網人心中那個“會呼吸的痛”。當然，如果你老板給你設定的KPI沒有成為你的痛，那這家互聯網公司基本上前途堪憂。

在我看來，能持續(xù)（注意：是持續(xù)，誰都能偶爾完成一次KPI）完成KPI的產品經理至少應該具備3方面的能力：

1、能理解KPI的達成手段，并分解KPI為多個關鍵點；

2、能合理設定KPI；

3、在自己負責的產品中，結合用戶需求，通過改進產品或其他手段達成關鍵點。

我在過往的工作中，負責過SNS社區(qū)、游戲、開放平臺、游戲數據分析系統、婚戀交友等項目的產品及運營工作，本文會結合以上這些產品，從數據分析的角度帶有量化的談一談以上提到的這些能力。

二、理解KPI如何達成，并合理分解

作為產品經理，估計大部分人都接受過老板指定的KPI。這個目標一般來說是一個簡單可衡量的數字。例如：“日活躍達到50萬”、“日收入30萬元”。這個簡單的數字是老板的期望值，一般是基于公司特定情況倒推出來的一個數字（例如應付公司融資壓力）。如果不能把這個倒推出來的KPI數字拆解開，事實上，我們很難判斷此目標是否合理，因此也不具備起到對我們工作的指導性。

那么在這里，我們就看看如何簡單的把一個KPI分解成多個可操作的模塊。首先，我們定義一些關鍵字。這里以一個需要賬戶系統的產品為例進行簡單拆解：

廣告新增用戶成本：指通過廣告獲得一個注冊用戶所付出的成本。

每日新增用戶：不用解釋了吧；

新用戶存活率：指新注冊用戶達到一個設定條件的比例（總會有一些注冊后再也不使用我們產品的人，因此我們以一個既定條件來確認用戶已經激活。游戲中可以以一個等級來判斷，其他產品可以用注冊后一段時間的活躍度來計算）；

有效用戶平均生命周期：一般來說用戶都不會永遠的使用一個產品，一旦超過一個閥值就不再登錄，基本上這個用戶就“死亡”了（復活比例一般很低），不同產品的平均生命周期差異很大，比如SNS游戲可能只有1-2個月，而SNS長達數年；

用戶登錄頻率：每天使用一次的產品與每10天使用一次的產品，同樣的有效用戶數，帶來的日活會相差十倍，因此我們有必要了解有效用戶在生命周期里，平均多久用一次我們的產品。對于KPI為日活躍的產品經理來說，一個用戶每天多次登陸對KPI并沒有意義；

訪問深度：用戶每次使用產品的時間長度或者訪問頁面數，對于關注流量的產品來說，這是一個非常重要的指標。

結合以上6組定義，我們來看一個例子（請不要糾結例子里的數字是否貼近事實，它們僅僅用以作說明）。假設老板給出的目標是：“在Q2日登錄用戶達到60萬”（不含當日注冊用戶），老板信誓旦旦的說：“依我看，通過自然增長就可以達到這個目標”。狡猾的你覺得這個說法似乎不太靠譜，于是通過討價還價向老板要到了“400萬市場費用”，而當前我們有“8萬日活躍”。那么直觀上看，我們的目標是在90天內，花完400萬，并使日活躍增加52萬。那么這個目標到底難還是不難呢？是否可以通過老板所說的自然增長達成呢？

此我們需要了解一下以上定義的數字，假設：無推廣情況下本產品每日新增注冊用戶4萬人，而推廣獲得的單用戶成本為10元，新用戶存活率是30%（以注冊一周內有2次登錄行為來判定為存活），活躍頻率為0.2（平均每5天登錄一次），用戶平均生命周期為90天。

首先我們分析下如果單靠自然增長，我們能達到的峰值以及90天后我們能達到的日活數。（在本文中，為了方便計算，我將使用一些近似計算，例如用戶平均生命周期為90天，其流失曲線應該是一個雙曲線，但是為了簡單計算，我們近似認為這是個直線，即用戶流失速度均等，也就是說在注冊第180天的時候，所有注冊用戶死亡）

日活躍峰值 = 日新增*存活率*活躍頻率*（2*平均生命周期）/2 = 40000*0.3*0.2*（2*90）/2 =216000

這個公式其實很好理解：每日新增用戶40000人，但是有效新增是12000人（會持續(xù)使用我們產品的用戶），再加上這些有效新增用戶每5天才會登錄一次，就等于說每天40000新增用戶對日活的貢獻只有2400人，而每日新增的有效用戶每天又要流失掉1/180，也就是說180天后，每日新增就等于每日流失。

至于為什么再除以2，是考慮到新增用戶在一段時間內也有一定流失，例如還以生命周期為90天的產品為例，在第0日注冊的n個用戶，在第90日的時候流失的數量為n*（90/180）；第1日注冊的用戶，在第90日流失的數量為n*（89/180）…；第89日注冊的用戶，在第90日流失的數量為n*（1/180），則流失用戶數量為n*（1/180+90/180）*90/2=n*91/4，也就是說新增用戶將有1/4流失掉，類推，在達到180天這個穩(wěn)定值的時候，事實上有1/2新增流失（還不明白的自己研究一下）。

因此我們可以看出，如果單靠自然增長的話，基本上21萬日活就到頭啦，老板給了你一個比較難搞的任務，而且這個21萬還是180天才能達到的數字。

那么我們來分析一下90天之后，單靠自然增長所能達到的日活躍：

首先我們分析下新增用戶流失情況，上一段中已經計算，在第90天的時候，新增用戶將有1/4流失掉，而老用戶（8萬日活）將剩下36000左右（為什么是36000，見下一段的2），則90天后能達到的活躍是40000*0.3*0.2*90*3/4+36000=198000，就是說，自然增長的話，Q2結束的時候，你只能有20萬活躍用戶。

這里說一下上面的幾個數字的算法，至于為啥都不講了，大家可以自己想一下。

1、任給一個小于日活峰值的日活，計算達到它所需時間：日新增*存活率*活躍頻率（1+（2*平均生命周期-x）/2*平均生命周期）*x=已知日活*2，解出x，就是所需時間；

2、計算一個日活在一定時間內（x天）的衰減：準確的公式自己研究吧，要是比較懶直接按照1.2*（x/（2*平均生命周期））來計算衰減，誤差不太大。

總之，搞不明白怎么算的人也不用太在意，記得日活躍峰值=日新增*存活率*活躍頻率*（2*平均生命周期）/2就行了，如果是估算，不用那么詳細。

既然知道了自然增長根本完不成目標，那么我們就要對產品進行改進，以提高一些關鍵數字，同時要好好利用我們的推廣經費�，F在我們也來倒推一下，為了達成60萬日活躍的目標，我們應該把這幾個關鍵數字改進為多少？假設通過改進，我們產品的存活率變成了0.4，登陸頻率變成0.4，用戶平均生命周期變成了120天，我們再來看一下4萬日新增的情況下，我們的日活峰值及Q末的數字：

日活峰值=40000*0.4*0.4*240/2=768000

Q末活躍=40000*0.4*0.4*90*39/48+40000=508000

有些計算就省略了。

結論就是，如果通過改進產品來極大地提高存活、使用頻率及生命周期，多給你一點時間，你一定能達到60萬的目標，但是本Q末的時候，你只能搞到51萬日活左右。不過別著急，我們還有400萬推廣經費，我們可以拿出來提高注冊量。

當然，你沒可能一天把400萬都花出去，變成40萬用戶。我們假設你的渠道每天最多可以給你帶來4萬新增（很給力的渠道，有的話一定要介紹給我），你的400萬足夠應付10天，顯然，你應該在Q2的最后兩周，使用這些渠道（用的早的話，到季度末核算的時候就用戶就流失掉了）。那我們來分析一下，這些渠道足夠給你補充多少日活躍（筆者此處就不計算十天的用戶流失了，因此前面的渠道每日新增上限假設就沒意義了）：

400000*0.4*0.4=64000

OK，加上渠道帶來的日活用戶，最終你能在Q末達成57萬的日活躍。首先，這個數字雖然還沒達到60萬日活目標，但是老板基本上能赦你無罪，其次，你其實還可以考慮一下優(yōu)化每個廣告注冊用戶的獲得成本。

收入型產品的考量，還需要增加ARPU等指標；

流量型產品的考量，需要增加訪問深度指標。

關于3、5、7日留存率等一些常見指標，其實是換角度考量（存活率、存活時間），可以依PM的習慣綜合使用。

三、如何設定一個合理的KPI

聊完了KPI的分解，下面我們分析下如何設定一個合理的KPI。

可能有PM會說，我不用了解KPI如何設定，因為那是老板的事情。這種觀點我很不贊同，因為：1、如果老板設定的KPI不合理，你應該能幫助老板分析，為什么不合理，是資源受限，是偏離目標，抑或其他？總之為了自己也為了公司，應該協助老板制定出一個能在有限資源內最大限度滿足核心訴求的KPI指標；2、不想帶團隊的PM不是好PM，能給下屬分配合理的KPI是當老板的一個能力；3、設定KPI的過程中，能幫助PM梳理思路，更好的理解產品及用戶訴求，并找到合適的執(zhí)行路徑。

我工作后接受的第一個KPI是“30天后做到日活躍2萬人”，而當時的情況是，沒有推廣費用、1.0版本界面差、性能不穩(wěn)、產品目標未定、日活50-200人�，F在回過頭再看，這個KPI純屬拍腦袋，或者是忽悠我這個剛畢業(yè)的學生仔，因此后來必須沒完成，不過當時的老板也沒有怪罪。

為了避免我們的KPI變成一個從老板到員工都不相信的虛幻數字，首先我們應該依照可以控制的資源投入設定中期產品目標，最好有可參考的對手。比如說我在上文中提到的存活率0.4，登陸頻率0.4，這并不是拍腦袋決定的，而是在同類型產品中，我們選取一個較優(yōu)秀的數值作為目標。

假設你做SNS，想辦法去了解一下Facebook、Qzone、人人的用戶存活和使用頻率，假設他們的存活率分別是0.85、0.76、0.62，而你當前的產品存活率只有0.3，那就代表你的產品有很大進步空間，至少做到0.7應該是沒有問題的。同理，如果你做的是生活分類，那就研究一下趕集網、58的用戶情況，你不可能讓一個用戶天天來租房子，但是至少應該能達到同類產品中較為先進的水平。

當你對這些數據成竹在胸的時候，不管是跟上司還是跟下屬討論KPI，都有了可以依靠的基石。還以上面的那個目標為例，假設0.4、0.4、120已經是業(yè)內一流水準，你就應該要求老板適當調低預期或者追加預算。當然，我也不認為PM就應該把老板的預期壓得很低，作為一個有職業(yè)道德的人，拿了老板的薪水，就應該全力做出成績，挑戰(zhàn)不合理的目標且大獲全勝，方顯我們優(yōu)秀PM的核心價值。

四、如何結合產品改進關鍵指標

最后我們略微談一談，如何把自己產品0.2的活躍頻率變成0.4。做PM的，一定會在職業(yè)生涯內接觸到多種類型的產品，那么如何超越具體的產品形態(tài)，掌握好不同產品的設計方法呢？我認為雖然產品形態(tài)各不相同，但是只要有良好的邏輯分析能力并且深入研究用戶行為，我們總是能找出改進的關鍵點。

比如，我在接手一個新的產品項目的時候，首先我會結合目標研究產品定位，產品定位是其成功與否的核心關鍵，例如我們到底要做交友還是婚戀，首先就決定了我們最終能達到的高度。婚戀不比交友高尚，但是如果我們以長期穩(wěn)定的流量為目標，那看起來婚戀能更好地幫助我們達成目標。

其次，我個人在做產品的時候，比較重視研究“用戶的使用路徑”。在核心路徑上，抓最容易改進的點切入，一個個做到想要的效果。例如“趕集婚戀”，通過改進Landing頁，提升注冊轉化率（例如使用美女帥哥or真實照片；注冊分步or一步；注冊選項豐富or簡單），通過推薦和排序算法，優(yōu)化用戶活躍（能把合適的人推給合適的人，是刺激用戶發(fā)現并持續(xù)使用的一個關鍵點）等做法，很大的提升了注冊轉化率（就是我剛才說的優(yōu)化注冊成本的一個關鍵點）、用戶登錄頻率等。

本文中的一些計算主要基于去年我在設計“第三方數據分析系統”時候的思考。期待與各位的討論！

作者：王濤濤

文章來源：王濤濤的新浪博客

標簽： 產品經理 互聯網產品經理 KPI 

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