互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理能力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有很多人提出過，比如“素質(zhì)模型”、“大我小我”等，都很有道理。優(yōu)秀，甚至偉大的產(chǎn)品經(jīng)理就是應(yīng)該包含很多不可量化評(píng)定的能力，這樣才能保證其產(chǎn)品擁有不可復(fù)制的靈魂。但是今天我想分析的是：一個(gè)及格的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是什么樣子？不涉及優(yōu)秀，更不涉及偉大。

一、產(chǎn)品經(jīng)理的及格線

以筆者的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的及格線只有一個(gè)，就是完成KPI——這也是筆者老板總掛在嘴邊的一句話。

完成KPI說起來簡(jiǎn)單，做起來絕對(duì)是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人心中那個(gè)“會(huì)呼吸的痛”。當(dāng)然，如果你老板給你設(shè)定的KPI沒有成為你的痛，那這家互聯(lián)網(wǎng)公司基本上前途堪憂。

在我看來，能持續(xù)（注意：是持續(xù)，誰都能偶爾完成一次KPI）完成KPI的產(chǎn)品經(jīng)理至少應(yīng)該具備3方面的能力：

1、能理解KPI的達(dá)成手段，并分解KPI為多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；

2、能合理設(shè)定KPI；

3、在自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品中，結(jié)合用戶需求，通過改進(jìn)產(chǎn)品或其他手段達(dá)成關(guān)鍵點(diǎn)。

我在過往的工作中，負(fù)責(zé)過SNS社區(qū)、游戲、開放平臺(tái)、游戲數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、婚戀交友等項(xiàng)目的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)工作，本文會(huì)結(jié)合以上這些產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)分析的角度帶有量化的談一談以上提到的這些能力。

二、理解KPI如何達(dá)成，并合理分解

作為產(chǎn)品經(jīng)理，估計(jì)大部分人都接受過老板指定的KPI。這個(gè)目標(biāo)一般來說是一個(gè)簡(jiǎn)單可衡量的數(shù)字。例如：“日活躍達(dá)到50萬”、“日收入30萬元”。這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字是老板的期望值，一般是基于公司特定情況倒推出來的一個(gè)數(shù)字（例如應(yīng)付公司融資壓力）。如果不能把這個(gè)倒推出來的KPI數(shù)字拆解開，事實(shí)上，我們很難判斷此目標(biāo)是否合理，因此也不具備起到對(duì)我們工作的指導(dǎo)性。

那么在這里，我們就看看如何簡(jiǎn)單的把一個(gè)KPI分解成多個(gè)可操作的模塊。首先，我們定義一些關(guān)鍵字。這里以一個(gè)需要賬戶系統(tǒng)的產(chǎn)品為例進(jìn)行簡(jiǎn)單拆解：

廣告新增用戶成本：指通過廣告獲得一個(gè)注冊(cè)用戶所付出的成本。

每日新增用戶：不用解釋了吧；

新用戶存活率：指新注冊(cè)用戶達(dá)到一個(gè)設(shè)定條件的比例（總會(huì)有一些注冊(cè)后再也不使用我們產(chǎn)品的人，因此我們以一個(gè)既定條件來確認(rèn)用戶已經(jīng)激活。游戲中可以以一個(gè)等級(jí)來判斷，其他產(chǎn)品可以用注冊(cè)后一段時(shí)間的活躍度來計(jì)算）；

有效用戶平均生命周期：一般來說用戶都不會(huì)永遠(yuǎn)的使用一個(gè)產(chǎn)品，一旦超過一個(gè)閥值就不再登錄，基本上這個(gè)用戶就“死亡”了（復(fù)活比例一般很低），不同產(chǎn)品的平均生命周期差異很大，比如SNS游戲可能只有1-2個(gè)月，而SNS長(zhǎng)達(dá)數(shù)年；

用戶登錄頻率：每天使用一次的產(chǎn)品與每10天使用一次的產(chǎn)品，同樣的有效用戶數(shù)，帶來的日活會(huì)相差十倍，因此我們有必要了解有效用戶在生命周期里，平均多久用一次我們的產(chǎn)品。對(duì)于KPI為日活躍的產(chǎn)品經(jīng)理來說，一個(gè)用戶每天多次登陸對(duì)KPI并沒有意義；

訪問深度：用戶每次使用產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)度或者訪問頁面數(shù)，對(duì)于關(guān)注流量的產(chǎn)品來說，這是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

結(jié)合以上6組定義，我們來看一個(gè)例子（請(qǐng)不要糾結(jié)例子里的數(shù)字是否貼近事實(shí)，它們僅僅用以作說明）。假設(shè)老板給出的目標(biāo)是：“在Q2日登錄用戶達(dá)到60萬”（不含當(dāng)日注冊(cè)用戶），老板信誓旦旦的說：“依我看，通過自然增長(zhǎng)就可以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)”。狡猾的你覺得這個(gè)說法似乎不太靠譜，于是通過討價(jià)還價(jià)向老板要到了“400萬市場(chǎng)費(fèi)用”，而當(dāng)前我們有“8萬日活躍”。那么直觀上看，我們的目標(biāo)是在90天內(nèi)，花完400萬，并使日活躍增加52萬。那么這個(gè)目標(biāo)到底難還是不難呢？是否可以通過老板所說的自然增長(zhǎng)達(dá)成呢？

此我們需要了解一下以上定義的數(shù)字，假設(shè)：無推廣情況下本產(chǎn)品每日新增注冊(cè)用戶4萬人，而推廣獲得的單用戶成本為10元，新用戶存活率是30%（以注冊(cè)一周內(nèi)有2次登錄行為來判定為存活），活躍頻率為0.2（平均每5天登錄一次），用戶平均生命周期為90天。

首先我們分析下如果單靠自然增長(zhǎng)，我們能達(dá)到的峰值以及90天后我們能達(dá)到的日活數(shù)。（在本文中，為了方便計(jì)算，我將使用一些近似計(jì)算，例如用戶平均生命周期為90天，其流失曲線應(yīng)該是一個(gè)雙曲線，但是為了簡(jiǎn)單計(jì)算，我們近似認(rèn)為這是個(gè)直線，即用戶流失速度均等，也就是說在注冊(cè)第180天的時(shí)候，所有注冊(cè)用戶死亡）

日活躍峰值 = 日新增*存活率*活躍頻率*（2*平均生命周期）/2 = 40000*0.3*0.2*（2*90）/2 =216000

這個(gè)公式其實(shí)很好理解：每日新增用戶40000人，但是有效新增是12000人（會(huì)持續(xù)使用我們產(chǎn)品的用戶），再加上這些有效新增用戶每5天才會(huì)登錄一次，就等于說每天40000新增用戶對(duì)日活的貢獻(xiàn)只有2400人，而每日新增的有效用戶每天又要流失掉1/180，也就是說180天后，每日新增就等于每日流失。

至于為什么再除以2，是考慮到新增用戶在一段時(shí)間內(nèi)也有一定流失，例如還以生命周期為90天的產(chǎn)品為例，在第0日注冊(cè)的n個(gè)用戶，在第90日的時(shí)候流失的數(shù)量為n*（90/180）；第1日注冊(cè)的用戶，在第90日流失的數(shù)量為n*（89/180）…；第89日注冊(cè)的用戶，在第90日流失的數(shù)量為n*（1/180），則流失用戶數(shù)量為n*（1/180+90/180）*90/2=n*91/4，也就是說新增用戶將有1/4流失掉，類推，在達(dá)到180天這個(gè)穩(wěn)定值的時(shí)候，事實(shí)上有1/2新增流失（還不明白的自己研究一下）。

因此我們可以看出，如果單靠自然增長(zhǎng)的話，基本上21萬日活就到頭啦，老板給了你一個(gè)比較難搞的任務(wù)，而且這個(gè)21萬還是180天才能達(dá)到的數(shù)字。

那么我們來分析一下90天之后，單靠自然增長(zhǎng)所能達(dá)到的日活躍：

首先我們分析下新增用戶流失情況，上一段中已經(jīng)計(jì)算，在第90天的時(shí)候，新增用戶將有1/4流失掉，而老用戶（8萬日活）將剩下36000左右（為什么是36000，見下一段的2），則90天后能達(dá)到的活躍是40000*0.3*0.2*90*3/4+36000=198000，就是說，自然增長(zhǎng)的話，Q2結(jié)束的時(shí)候，你只能有20萬活躍用戶。

這里說一下上面的幾個(gè)數(shù)字的算法，至于為啥都不講了，大家可以自己想一下。

1、任給一個(gè)小于日活峰值的日活，計(jì)算達(dá)到它所需時(shí)間：日新增*存活率*活躍頻率（1+（2*平均生命周期-x）/2*平均生命周期）*x=已知日活*2，解出x，就是所需時(shí)間；

2、計(jì)算一個(gè)日活在一定時(shí)間內(nèi)（x天）的衰減：準(zhǔn)確的公式自己研究吧，要是比較懶直接按照1.2*（x/（2*平均生命周期））來計(jì)算衰減，誤差不太大。

總之，搞不明白怎么算的人也不用太在意，記得日活躍峰值=日新增*存活率*活躍頻率*（2*平均生命周期）/2就行了，如果是估算，不用那么詳細(xì)。

既然知道了自然增長(zhǎng)根本完不成目標(biāo)，那么我們就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以提高一些關(guān)鍵數(shù)字，同時(shí)要好好利用我們的推廣經(jīng)費(fèi)。現(xiàn)在我們也來倒推一下，為了達(dá)成60萬日活躍的目標(biāo)，我們應(yīng)該把這幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字改進(jìn)為多少？假設(shè)通過改進(jìn)，我們產(chǎn)品的存活率變成了0.4，登陸頻率變成0.4，用戶平均生命周期變成了120天，我們?cè)賮砜匆幌?萬日新增的情況下，我們的日活峰值及Q末的數(shù)字：

日活峰值=40000*0.4*0.4*240/2=768000

Q末活躍=40000*0.4*0.4*90*39/48+40000=508000

有些計(jì)算就省略了。

結(jié)論就是，如果通過改進(jìn)產(chǎn)品來極大地提高存活、使用頻率及生命周期，多給你一點(diǎn)時(shí)間，你一定能達(dá)到60萬的目標(biāo)，但是本Q末的時(shí)候，你只能搞到51萬日活左右。不過別著急，我們還有400萬推廣經(jīng)費(fèi)，我們可以拿出來提高注冊(cè)量。

當(dāng)然，你沒可能一天把400萬都花出去，變成40萬用戶。我們假設(shè)你的渠道每天最多可以給你帶來4萬新增（很給力的渠道，有的話一定要介紹給我），你的400萬足夠應(yīng)付10天，顯然，你應(yīng)該在Q2的最后兩周，使用這些渠道（用的早的話，到季度末核算的時(shí)候就用戶就流失掉了）。那我們來分析一下，這些渠道足夠給你補(bǔ)充多少日活躍（筆者此處就不計(jì)算十天的用戶流失了，因此前面的渠道每日新增上限假設(shè)就沒意義了）：

400000*0.4*0.4=64000

OK，加上渠道帶來的日活用戶，最終你能在Q末達(dá)成57萬的日活躍。首先，這個(gè)數(shù)字雖然還沒達(dá)到60萬日活目標(biāo)，但是老板基本上能赦你無罪，其次，你其實(shí)還可以考慮一下優(yōu)化每個(gè)廣告注冊(cè)用戶的獲得成本。

收入型產(chǎn)品的考量，還需要增加ARPU等指標(biāo)；

流量型產(chǎn)品的考量，需要增加訪問深度指標(biāo)。

關(guān)于3、5、7日留存率等一些常見指標(biāo)，其實(shí)是換角度考量（存活率、存活時(shí)間），可以依PM的習(xí)慣綜合使用。

三、如何設(shè)定一個(gè)合理的KPI

聊完了KPI的分解，下面我們分析下如何設(shè)定一個(gè)合理的KPI。

可能有PM會(huì)說，我不用了解KPI如何設(shè)定，因?yàn)槟鞘抢习宓氖虑�。這種觀點(diǎn)我很不贊同，因?yàn)椋?、如果老板設(shè)定的KPI不合理，你應(yīng)該能幫助老板分析，為什么不合理，是資源受限，是偏離目標(biāo)，抑或其他？總之為了自己也為了公司，應(yīng)該協(xié)助老板制定出一個(gè)能在有限資源內(nèi)最大限度滿足核心訴求的KPI指標(biāo)；2、不想帶團(tuán)隊(duì)的PM不是好PM，能給下屬分配合理的KPI是當(dāng)老板的一個(gè)能力；3、設(shè)定KPI的過程中，能幫助PM梳理思路，更好的理解產(chǎn)品及用戶訴求，并找到合適的執(zhí)行路徑。

我工作后接受的第一個(gè)KPI是“30天后做到日活躍2萬人”，而當(dāng)時(shí)的情況是，沒有推廣費(fèi)用、1.0版本界面差、性能不穩(wěn)、產(chǎn)品目標(biāo)未定、日活50-200人。現(xiàn)在回過頭再看，這個(gè)KPI純屬拍腦袋，或者是忽悠我這個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生仔，因此后來必須沒完成，不過當(dāng)時(shí)的老板也沒有怪罪。

為了避免我們的KPI變成一個(gè)從老板到員工都不相信的虛幻數(shù)字，首先我們應(yīng)該依照可以控制的資源投入設(shè)定中期產(chǎn)品目標(biāo)，最好有可參考的對(duì)手。比如說我在上文中提到的存活率0.4，登陸頻率0.4，這并不是拍腦袋決定的，而是在同類型產(chǎn)品中，我們選取一個(gè)較優(yōu)秀的數(shù)值作為目標(biāo)。

假設(shè)你做SNS，想辦法去了解一下Facebook、Qzone、人人的用戶存活和使用頻率，假設(shè)他們的存活率分別是0.85、0.76、0.62，而你當(dāng)前的產(chǎn)品存活率只有0.3，那就代表你的產(chǎn)品有很大進(jìn)步空間，至少做到0.7應(yīng)該是沒有問題的。同理，如果你做的是生活分類，那就研究一下趕集網(wǎng)、58的用戶情況，你不可能讓一個(gè)用戶天天來租房子，但是至少應(yīng)該能達(dá)到同類產(chǎn)品中較為先進(jìn)的水平。

當(dāng)你對(duì)這些數(shù)據(jù)成竹在胸的時(shí)候，不管是跟上司還是跟下屬討論KPI，都有了可以依靠的基石。還以上面的那個(gè)目標(biāo)為例，假設(shè)0.4、0.4、120已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)，你就應(yīng)該要求老板適當(dāng)調(diào)低預(yù)期或者追加預(yù)算。當(dāng)然，我也不認(rèn)為PM就應(yīng)該把老板的預(yù)期壓得很低，作為一個(gè)有職業(yè)道德的人，拿了老板的薪水，就應(yīng)該全力做出成績(jī)，挑戰(zhàn)不合理的目標(biāo)且大獲全勝，方顯我們優(yōu)秀PM的核心價(jià)值。

四、如何結(jié)合產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵指標(biāo)

最后我們略微談一談，如何把自己產(chǎn)品0.2的活躍頻率變成0.4。做PM的，一定會(huì)在職業(yè)生涯內(nèi)接觸到多種類型的產(chǎn)品，那么如何超越具體的產(chǎn)品形態(tài)，掌握好不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法呢？我認(rèn)為雖然產(chǎn)品形態(tài)各不相同，但是只要有良好的邏輯分析能力并且深入研究用戶行為，我們總是能找出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

比如，我在接手一個(gè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目的時(shí)候，首先我會(huì)結(jié)合目標(biāo)研究產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是其成功與否的核心關(guān)鍵，例如我們到底要做交友還是婚戀，首先就決定了我們最終能達(dá)到的高度�；閼俨槐冉挥迅呱�，但是如果我們以長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量為目標(biāo)，那看起來婚戀能更好地幫助我們達(dá)成目標(biāo)。

其次，我個(gè)人在做產(chǎn)品的時(shí)候，比較重視研究“用戶的使用路徑”。在核心路徑上，抓最容易改進(jìn)的點(diǎn)切入，一個(gè)個(gè)做到想要的效果。例如“趕集婚戀”，通過改進(jìn)Landing頁，提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率（例如使用美女帥哥or真實(shí)照片；注冊(cè)分步or一步；注冊(cè)選項(xiàng)豐富or簡(jiǎn)單），通過推薦和排序算法，優(yōu)化用戶活躍（能把合適的人推給合適的人，是刺激用戶發(fā)現(xiàn)并持續(xù)使用的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)）等做法，很大的提升了注冊(cè)轉(zhuǎn)化率（就是我剛才說的優(yōu)化注冊(cè)成本的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)）、用戶登錄頻率等。

本文中的一些計(jì)算主要基于去年我在設(shè)計(jì)“第三方數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”時(shí)候的思考。期待與各位的討論！

作者：王濤濤

文章來源：王濤濤的新浪博客

標(biāo)簽： 產(chǎn)品經(jīng)理 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理 KPI 

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