首先感謝Heidi博客的推薦，上周應(yīng)HR培訓(xùn)部門要求做了一場會(huì)員營銷的培訓(xùn)，本想著剛?cè)肼毜男氯耍瑧?yīng)該了解下什么是會(huì)員營銷就可以了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家都是專家啊，剛開場就問大家“會(huì)員營銷是什么”。結(jié)果各種專業(yè)的回答，什么會(huì)員粘度，生命價(jià)值，會(huì)員成長等等。結(jié)果準(zhǔn)備不是太充分，只能給大家講點(diǎn)會(huì)員營銷ABC了。另外有不少朋友看過Heidi博客后索要資料，其實(shí)真沒什么“干貨”，其中有部分涉及淘寶的數(shù)據(jù)也沒辦法給大家，只能把一些基礎(chǔ)的東西拿出來講講了。

會(huì)員營銷，拆開來看就是會(huì)員和營銷，字面上的意思就是對會(huì)員做營銷，但是怎么做呢？會(huì)員營銷和市場營銷有什么區(qū)別呢？所以要先熟悉下市場營銷。記得當(dāng)年轉(zhuǎn)正面試時(shí)就問了總監(jiān)一句話：營銷最重要的是什么？總監(jiān)的回答就兩個(gè)字：需求。只有洞察了用戶真正需求，才能做好營銷。營銷的第一步就是洞察需求。僅挖掘用戶需求這一項(xiàng)就有很多優(yōu)秀的公司在做，比如尼爾森，比如麥肯錫。寶潔的Marketing的調(diào)研是要深入到田間地頭和農(nóng)婦一起洗衣服的。挖掘用戶需求是在為市場細(xì)分和產(chǎn)品定位打基礎(chǔ)的。在問到大家對什么產(chǎn)品的定位比較熟悉的時(shí)候，很多人都提到了王老吉，全球通，M-zone。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息大爆炸，有一個(gè)清晰的定位非常重要。大家都說淘寶現(xiàn)在太大了，生意不好做，其實(shí)有很多的細(xì)分市場，不要嫌它小，與線下商店不同，細(xì)分市場可能只針對某個(gè)區(qū)域的人群，在線上每一個(gè)細(xì)分市場針對的都是全中國的網(wǎng)購人群。我就觀察過一個(gè)和Google安卓手機(jī)一起成長的店鋪，專門做Google操作系統(tǒng)的手機(jī)，輕輕松松的就做到了兩皇冠還開了幾家分店。細(xì)分和定位決定著人們是否能記住你的產(chǎn)品。

第二個(gè)要說的話題是定價(jià)。店鋪如何給自己的產(chǎn)品定價(jià)，為什么那么多商品的標(biāo)價(jià)都是以9結(jié)尾，為什么IPAD每推出一代，前面一代都會(huì)降價(jià)非常多。為什么電影院的爆米花很貴。價(jià)格是個(gè)非常有意思的東西，但所有的定價(jià)都是在琢磨人們的心理。價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)，價(jià)值有多少取決于每個(gè)人心理對這個(gè)產(chǎn)品賦予的貨幣量。《影響力》是營銷學(xué)的第一本書，這里講的都是人性。同樣一本書一本標(biāo)價(jià)50元，一本標(biāo)價(jià)100元然后讓你猜他的成本價(jià)，你一定會(huì)給100元的書標(biāo)的成本價(jià)更高。人們在選擇產(chǎn)品無外部參考時(shí)會(huì)無意識(shí)的選擇一個(gè)標(biāo)的。因此如何設(shè)定這個(gè)標(biāo)的就非常重要。這是影響力中的對比原理。再比如確定性原則：人們會(huì)對自己選擇的事物堅(jiān)定不已，每個(gè)人都會(huì)覺得自己買的東西好，會(huì)認(rèn)為自己買的彩票會(huì)中獎(jiǎng)，自己買的股票會(huì)上漲。一旦人們完全依賴自己的決策決定的事情一般都不會(huì)懷疑。那么我們要給予用戶足夠的信息，讓她自己得出“這個(gè)東西很值”的結(jié)論。這樣也會(huì)避免價(jià)格設(shè)定過高而導(dǎo)致用戶期望與實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)生的失落感�；ㄕ�版的錢買盜版的產(chǎn)品，他也會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是正版的。因此，價(jià)格無所謂高低，只要用戶心理覺得“值”。

傳統(tǒng)市場營銷講究一個(gè)“渠道為王”，我沒有做過線下，不知道渠道策略是如何操作的，但是在線上也有一句話叫“流量為王”。我想應(yīng)該是殊涂同歸的吧。渠道的覆蓋決定著產(chǎn)品覆蓋的人群大小，同樣線上的流量也反映著能touch到的網(wǎng)民的數(shù)量。線下的渠道有很多種，比如國美這樣的自營門店，比如沃爾瑪這樣的生活圈的覆蓋，比如便利店這樣的小區(qū)點(diǎn)。簡單的說誰覆蓋的人群多，那么誰就有話語權(quán)。如果一個(gè)城區(qū)80%的人都來一個(gè)超市購物，那么這個(gè)超市完全有能力和供應(yīng)商議價(jià)，把供應(yīng)商的利潤壓榨到最低。而供應(yīng)商也沒有辦法，因?yàn)槌�了自建門店之外沒有其他的渠道可以接觸到消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)也是一樣，如果我覆蓋了中國80%的新聞流量，那么我的廣告完全可以漫天要價(jià)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)正在改變渠道的形態(tài)，我們擁有有比線下更多更豐富touch用戶的渠道。而更為高效的是很多渠道是雙向溝通的而不像線下的單向溝通。因此我們可以得知一個(gè)渠道的效率，同時(shí)線上渠道的創(chuàng)建于發(fā)展成本要比線下低很多，發(fā)展速度確實(shí)快上幾千倍。

最后的促銷是在中國百姓最喜聞樂見的，我們現(xiàn)在做的更多的是大眾促銷，總有一天我們可以利用海量的信息做到個(gè)性化的促銷，如果我知道你是一個(gè)蘋果的超級Fans，那么我的促銷可能不是降價(jià)而是漲價(jià)，因?yàn)槲抑�道對于你來說，這個(gè)價(jià)格實(shí)際上是在降價(jià)銷售。信息的力量是無窮的，而在線下你是完全做不到的。關(guān)于促銷沒有太多想說，因?yàn)槲覀兠刻於寄芸吹礁鞣N各樣的促銷。團(tuán)購，秒殺，滿就送，滿就減，全場5折。所有的促銷最后賺的滿盤的一定是商家，所以面對促銷，我們要理性。搞促銷，商家要感性。

從產(chǎn)品調(diào)研到價(jià)格，渠道，促銷是傳統(tǒng)市場營銷的4P，Product，Price，Promotion，Place這些都是從企業(yè)，生產(chǎn)者的角度去考慮的。怎么生出產(chǎn)品，產(chǎn)品的定價(jià)如何，如果鋪設(shè)渠道，如何促銷。而與之對應(yīng)的便是后來發(fā)展的4C原理，產(chǎn)品對應(yīng)的是顧客（Customer），而價(jià)格對應(yīng)的顧客的購買成本（Cost），渠道的鋪設(shè)要給客戶提供便利（Convenience），最后促銷要完成與顧客的溝通（Communication）。4C是從消費(fèi)者的角度去思考問題。無論是4P還是4C，營銷營銷，這個(gè)階段都在考慮一件事情：如果讓更多的消費(fèi)者知道我的東西，購買還是其次的。需要營造一種氛圍，這種氛圍要建立起用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和信賴。目標(biāo)是做傳播。

今天先談?wù)凙，后面繼續(xù)B和C。

文章來源：loveppt.com

標(biāo)簽： 會(huì)員營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 用戶需求 

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